1
Filip Kotler
A-dan Z-dək MARKETİNQ
Ön söz
Marketinqdə qırx illik karyeram zamanı bəzi bilgilər və
h
tta azacıq
müdriklik əldə etdim. İnsan fəaliyyətinin bu sa
h
si üzərində baş
sındıraraq, onun əsaslarına yenidən baxılmasının lazım olduğunu
düşündüm.
İlk öncə müasir marketinq üçün daha əhəmiyyətli saydığım 80 anlayış, ya
da konsepsiyadan ibarət siyahı tutdımı və onların məzmunu, müasir
biznes üçün mahiyyətini dərk etməyə xeyli vaxt sərf elədim. Əsas
məqsədim effektli və innovasiyalı marketinqin əsas prinsiplərini və ən
yaxşı üsullarını üzə çıxarmaqdı. Bu səyahət zamanı xeyli maraqlı kəşflər
etdim və marketinqin bir çox aspektlərinə yeni bucaqdan baxmağa
başladım.
Qarşımda duran məsələ növbəti 800 səhifəlik marketinq dərsliyi yazmaq,
ya da bımdan əvvəl yazılmış kitabları təkrarlamaq deyildi. Önəmli olan
yeni ideyaları, qiymətləndirmələri və oxucunu hərəkətə gətirə biləcək
konkret praktik məsləhətləri rahat başa düşüləcək formada təqdim
eləməkdi. Nəticə isə növbəti oxucu qrupuna hədəflənmiş bu balaca kitab
oldu:
• Birdən-birə marketinqdən az-çox nəsə anlamağın zərurətini dərk edən
menecerlər üçün. Tutalım ki, siz maliyyə üzrə vitse-prezident, qeyri-
kommersiya təşkilatının baş direktoru, ya da bazara yeni məhsul
çıxarmağa hazırlaşan sahibkarsınız. O qədər məşğulsunuz ki, hətta 300
səhifəlik "Yeııi başlayanlar üçün marketinq” 1 kitabını oxumağa vaxt
ayıra
bilmirsiniz
və
eyni
zamanda
nüfuzlu
mütəxəssisin
müəyyənləşdirdiyi əsas anlayış və prinsipləri daha qısa və sadə formada
əldə etməyə üstünlük verirsiniz.
downloaded from KitabYurdu.org
2
•
Marketinqi bir neçə il bundan öncə öyrənən və bu gün çox şeyin
dəyişdiyinin fərqində olan menecerlər üçün. Bəlkə də, siz əsas marketinq
konsepsiyaları barədə anlayışlarınızı yeniləmək arzusundasınız və bunun
üçün yeni yüksək effektli marketinq barədə ən yeni təsəvvürlərlə tanış
olmalısınız.
•
Marketinq tədbirlərinin gündəlik xaosu nəticəsində yerin
ayaqlarının altından qaçdığını lıiss edən peşəkar ıııarketoloqlar üçün. Bu
halda kitab sizlərə baş verənlərə hansısa aydınlıq gətirmənizdə və
vəziyyəti anlamanızda yardımçı olacaq.
Yanaşmam zen-buddizmin təsirindən də yan ötməyib. Məlum
nəzəriyyədə meditasiya texnikasına və hadisələrin bilavasitə fəhmlə dərk
edilməsinə üstünlük verilir. Bu kitab - marketinqin əsas ideyaları barədə
meditasiyalarımm nəticəsidir.
Hərçənd onları necə adlandırdığımdan asılı olmayaraq, - meditasiya, ya
düşüncələr - təqdim olunan bütün ideyaların şəxsən mənə aid olduğuna
iddia etmirəm. Siz burda biznes və marketinq üzrə görkəmli
nəzəriyyəçilərin sitatlarını da aşkarlayacaqsımz. Mən bu adamların
fikirlərini kitab və söhbətlərdən mənimsəmişəm və sonradan öz
müəllimlik və məsləhətçi fəaliyyətimdə təcrübədən keçirmişəm.
Giriş
Müasir biznesin ən əsas problemi məhsul qıtlığı deyil, istehlakçı qıtlığıdır.
Bir çox sahədə diinya çaplı istehsalçılar istehlakçının alınaq iqtidarında
olduğundan qat-qat çox məhsul istehsal edə bilər. İstehsalat gücünün
aıtıqlığma səbəbsə bir-birindən ayrı şəkildə hərəkət edən rəqiblərin realda
mümkün olan bazar paylarını bacardıqca artırmaq istəyidir. Əgər hər bir
downloaded from KitabYurdu.org
3
şirkət satışı ıo % artırmağı planlaşdırırsa, bazarsa ümumilikdə yalnız 3 %
böyüyürsə, nəticə durğunlaşan artıq güc olacaq.
Bu vəziyyət öz növbəsində lıiper rəqabətə gətirib çıxarır. Alıcıları digər
yollarla cəlb etməkdən ümidlərini üzmüş rəqiblər qiymətləri aşağı salır və
ucuz hərraclar təşkil edirlər, nəticədə mallar su qiymətinə satılır. Bu isə
öz növbəsində gəlirlərin aşağı düşməsinə, bəzi şirkətlərin tənəzzülə
uğramasına, birləşmələr və birinin o biri tərəfindən udulması sayının
artmasına gətirib çıxarır.
Marketinq qiymət prinsipləri deyil, digər prinsiplər əsasında rəqabət
aparmağı öyrədir. İstehsalın durmadan gücləndiyi müasir dövrdə bu,
olduqca mühüm bilgidir. Şirkətdə marketinq şöbəsi alıcıların istehsalına
görə cavabdehdir.
Anıma işgüzar çevrədə və cəmiyyətdə hələ də marketinq anlayışına
düzgün yanaşmayanlar çoxlııq təşkil edir. Belə lıesab olunur ki, onun
məqsədi istehsalata məhsuldan yaxa qurtarmaqda yardımçı olmaqdır.
Əslindəsə hər şey əksinədir: istehsalat marketinqə köıııək etmək üçün
mövcuddur. Şirkət həmişə öz istehsalını əlavə məhsullara verə bilər. Onun
çiçəklənməsi və uğuru marketinq ideyaları və bu ideyaları həyata keçirən
təkliflərlə müəyyənləşdirilir. Həııı istehsalat, həiıı təchizat, həm tədqiqat
və işləyib-hazırlama (researclı and development, R&D), həm mühasibat,
həm də digər funksional şöbələr şirkətin istehlakçı
bazarındakı fəaliyyətinə köıııək edərək marketinqə işləyirlər.
Tez-tez marketinqi satışla dəyişik salırlar. Marketinq və satış, deıııək olar
İd, bir-birinə zidd anlayışlardır, “sərt marketinqsə - daxili ziddiyyətli söz
birləşməsidir. Hələ ıızıııı illər öncə söyləmişdim: “Marketinq - istehsal
etdiyinizdən yaxa qurtarmaq üçün çevik yollan axtara bilmək qabiliyyəti
deyil. Bu, istehlakçıya nəsə həqiqi dəyərli bir şey verə bilmək, ona öz
downloaded from KitabYurdu.org
4
həyatını yaxşılaşdırmaqda yardımçı olmaq bacarığıdır. Marketinqin şiiarı
- keyfiyyət, xidmət və dəyərdir”.
Satış yalnız məhsulunuz olan zaman başlanır; marketinqsə mal meydana
gəlməzdən öncə işə düşür. Marketinq - şirkətin insanlara nə lazım
olduğunu və onlara nə təklif etməyin vacib olduğunu müəyyənləşdirmək
üçün etdikləri ev tapşırığıdır. Marketinq məhsul və ya xidməti bazara necə
çıxarmağı, ona hansı qiyməti qoymağı, hansı paylaşdırma kanallarından
və irəliləmə vasitələrindən istifadə eləməyi müəyyənləşdirir. Sonra o,
nəticələrin monitorinqini və bazar təklifinin təkmilləşdirilməsiııi təıııiıı
edir, lap sonunda isə təklifi durdurmağın vaxtının gəlib çatıb- çatmadığını
qərarlaşdırır və əgər "
h
” qərarını verirsə, onda ıııəlız nə vaxt.
Yuxanda söyləııilənlərdən belə çıxır ki, marketinq - satışda qısamüddətli
səylər deyil, uzunmüddətli investisiya işidir. Yaxşı marketinq şirkət hər
hansı bir məhsulu istehsal etməzdən, ya da hansısa bazara çıxmazdan öncə
və satışdan uzun müddət sonra həyata keçirilir.
Birbaşa marketinqin icadıyla məşhur olan Lester Vunderman marketinqi
satışa qarşı belə qoyurdu: “Sənaye inqilabı dövründə istehsalçının sualı
əsas olurdu: “Etdiklərim bunlardır - bəlkə sizə lazım olar?” İnformasiya
əsrində sual istehlakçıdan doğur: "Məııə lazım olan bunlardır - bəlkə
onları edəsiniz?” (Wundennan, Lesteı- / Beiııg Direct: Making
Advertising Pay. New York: Random House, 1996.)
Marketinq məqsədli auditoriyanın elə dərin anlayışına iddia edir ki, bu
zaman əslində satış zərurətinə belə ehtiyac qalmayacaq. Piter Drııker
lıesab edir ki, “marketinqin məqsədi - satışı gərəksiz etməkdir”. (Drııker,
Peter F. Management: Tasks, Respoıısibilities,
Practices. — New York: Harper&Row, 1973. Pp. 64-65.) Marketinq -
alıcının ehtiyacını duymaqla, hədəfə düzgün tuşlanmaqdır.
downloaded from KitabYurdu.org
5
Bununla belə, hələ də aşağıdakı kimi düşünən biznes rəhbərlərinə rast
gəlmək mümkündür: “Marketinqə vaxt itirə bilmərik - axı biz hələ
məhsulu tam işləyib- hazırlamamışıq". Ya da: “İşimiz o qədər yaxşı gedir
ki, bizə marketinq lazım deyil, əgər axsasavdıq, bəlkə onda ona üz
tutardıq”. Bununla bağlı, bir şirkət sahibinin zəngini xatırlayıram: “Təcili
gəl və bizə öz marketinqindən nəsə öyrət, yoxsa satışımız 30 % aşağı
düşüb”.
Məııim marketinq tərifim belədir. Marketinq - məqsədli bazarları seçmə
incəsənəti və elmi, müştərilərin cəlb edilməsi və saxlanması, istehlakçı
üçün yüksək dəyərləri yaratmaq yoluyla müştəri bazasının inkişafı, bu
barədə məlumatın yayılması və istehlakçıya çatdırılmasıdır.
İstəyirsiniz daha geniş tərif edim. Marketinq - aşağıdakılara görə
cavabdeh olan müəssisənin funksional şöbəsidir: təmin olunmamış tələbat
və ehtiyacların aşkar edilməsinə; onların
h
cıııi və potensial gəlirliliyinin
keyfiyyət və kəmiyyət nöqteyi-nəzərdən dəyərləndirilməsinə; bu bazara
uyğun olan məhsul, xidmət və proqramların işlənib-hazırlanmasına; bütün
işçilərin müştərilərin qayğısına qalması və onun maraqlarına xidmət
etməsinə yönləndirilməsinə.
Qısası, marketinqin qarşısında duran məsələ tələbatları hər gün dəyişən
istehlakçılara uyğunlaşa bilməkdir. O, dəyərli məhsul yaratmaqla, ən
yaxşı çıxış yollan təqdim etməklə, ehtiyac duyduğu şeyləri axtaran
istehlakçının vaxtına və enerjisinə qənaət etməli və ümumilikdə
cəmiyyətin firavanlığınm təminatı rolunu öz üzərinə götürməlidir.
Müasir marketinq praktikasında, adətən, bu gün satışa, sabalısa
müştərinin itirilməsinə gətirib çıxaran sövdələşmələr üzərində
dayanmaqdan qətiyyətlə imtina etmək lazımdır. Sadəcə mal satmaq deyil,
müştərilərlə qarşılıqlı surətdə sərfəli və uzunmüddətli münasibətlər
qurmaq vacibdir. Müəssisənin dəyəri onun daiıııi müştərilərinin dəyəriylə
ölçülür. Bu səbəbdən də marketinq münasib və vaxtında təkliflər edə
downloaded from KitabYurdu.org
6
bilməsi üçün istehlakçıları yaxşı tanımalı, onların fərdi tələbatlarına
uyğun olaraq xidmətlər və məlumatlar təklif eləməlidir.
Adəti üzrə, marketinq xidməti şöbə kimi təşkil olunur. Bu, liəiıı yaxşı,
h
nı də pisdir. Ona görə yaxşıdır ki, müştəriləri başa düşmək, onlara
xidmət göstərmək və tələbatlarını ödəmək iqtidarında olan savadlı
mütəxəssisləri bir araya gətirməyə iıııkan yaradır. Ona görə pisdir ki,
digər şöbələrin əməkdaşları marketinqi öz məsələləri saymır, bu fikir isə
kökündən yanlışdır. “Hewlett-Packard”ın əsasını qoyanlardan biri,
mərhum Devid Pakkardm qeyd elədiyi kimi, “marketinq onu yalnız bu
şöbəyə etibar etməyəcək qədər əhəmiyyətlidir. — (...) Həqiqətən, yaxşı
təşkil olunmuş marketinqdə kimin marketinq şöbəsində işlədiyini
müəyyənləşdirmək qeyri-mümkündür. Haıııı onların istehlakçıya təsiri
əsasında qərar qəbul eləməlidir”.
Professor Filipp Naert də bu fikri əla və dürüst ifadə edib: "Bu işə hətta
müstəsna istedadlı əməkdaşları cəlb etsəniz belə, tələm- tələsik marketinq
şöbəsi, ya da komandası yaratmaqla həqiqi marketinq mədəniyyətini
formalaşdıra bilməzsiniz. Əgər o, müştəriyə istiqamətlənmənin
zəruriliyindən əiııin deyilsə, bu marketinq ideyası şirkətin qalan işçiləri
tərəfindən necə qəbul edilə və həyata keçirilə bilər ki?'’
Marketinq reklam yaradan, onun yayınlanması üçün kanallar seçən, poçt
yollamalan təşkil edən və müştərilərin suallarına cavab verən şöbəylə
məhdudlaşmır. Bu, daha geniş proses olub, özündə hansı məhsulu istehsal
etmək, diqqəti ona necə yönəltmək və əlçatan olmasını necə təmin etmək,
müştərinin yalnız sizdən almasını istəməsinə necə nail olmaq kimi
məsələlərin sistemli şəkildə öyrənilməsini cəmləşdirir.
Marketinq strategiyası və fəaliyyəti yalnız istehlakçı bazarında mühüm
deyil. Məsələn, şirkətinizdən başqa məsələlərdən əlavə, sərmayədarların
pulunu cəlb eləmək tələb oluıııır. Buna görə də siz özünüzü sərmayədara
necə “satmağı” bilməlisiniz. Siz həmçinin şirkətinizə istedadları da cəlb
downloaded from KitabYurdu.org
7
etməyi bacarmalısınız. Bunun üçün sizə daha uyğun olan adamları
maraqlandıra — biləcək — təkliflər yaratmalısınız. Marketinqinizin kimə
yönəlməsindən asılı olmayaraq, - istehlakçıya, sərmayədara, ya da
istedadlı adamlara - onların tələbatını, arzularını anlamaq qabiliyyətində
olmalısınız və qarşımzdakının iltifatını qazanmaq üçün dəyərinə görə
rəqiblərin təklifini ötə biləcək qərar çıxarmalısınız.
Marketinqi öyrənmək çətindirmi? Yaxşı xəbərimiz var: ona bir günün
içində yiyələnmək olar. Pis xəbər: onu öyrənməyə bir ömür belə bəs
eləməz. Hərçənd bu o qədər də kədərləndirici deyil. Məni Kaliforniya
Universitetinin əməkdar professoru və liderlik üzrə bir çox işlərin müəllifi
Uorren Bennisin sözləri ilhamlandırır: "Heç bir şey yeni bir şeyin
öyrənilməsi qədər zövqümü oxşamır”.
Marketinq yoxa çıxa bilməz, amma təəssüf ki, sizin onun barəsində
bugünkü bilikləriniz tez bir zamanda öz aktuallığını itirir. Yaxın on ildə
marketinqə "A"-dan “'Z"-dək baxılacaq. Mən bu hiper rəqibli və sürətlə
dəyişən bazarda mübarizə apara bilmələri üçün işgüzar adamlara zəruri
olan 8 o ən əhəmiyyətli anlayış və ideyanı seçmişəm.
Marketinqin aktivləri və ehtiyatları
Şirkət rəhbərləri tez-tez belə ehtimal edirlər ki, balans hesabatı öz
aktivlərinin dolğun siyahısını təşkil edir: fiziki aktiv, debitor borc, cari
aktiv və s. Yalnız balansda bir sıra real və yetərincə qiymətli aktiv nəzərə
alınmır. Məsələn, ticarət markaları, əməkdaşlar, partııyorlar və
tədarükçülər bu cürdür. Bu siyahıya həmçinin intellektual mülkiyyət,
daha doğrusu, patentlər, əmtəə nişanları və müəllif hüquqları aiddir.
Daha sonra. Siz aktivlər sırasına hakim təcrübəni və öz müəssisənizin əsas
biznes- proseslərini, həmçinin mümkün olan istehsal üçün zəruri olan
bütün firma bilgilərini, ideyalarını, texnologiyalarını daxil etməlisiniz.
downloaded from KitabYurdu.org
8
Strategiya - mahiyyət etibarilə şirkətin bazarı ələ alınaq məqsədilə
sərəncamında olan bütün aktivləri birləşdirmə üsuludur.
Eyni zamanda inkişaf məqsədilə axtarışa başlayarkən özünüzü öncədən
mövcud olan aktiv və ehtiyatlarla məhdudlaşdırmamalısınız. Əvvəlcə
yaxşı-yaxşı yan-yörənizə baxın və ümumiyyətlə, lıaıısı imkanların
mövcud olduğunu müəyyənləşdirin və yalnız sonra sizdə zəruri
ehtiyatların, o cümlədən bilik və bacarıqların olub-olmadığını
aydınlaşdırın. Əgər bütün bu sadalananlar yoxdursa, onları cəlb etmək
iqtidarında olub-olmadığınızı müəyyənləşdirin. Mən həmişə ZM
şirkətinin istənilən əlverişli vəziyyətdən, hətta zəruri ehtiyatları
olmadıqda belə, istifadə etməyə can atmasına heyrətlənmişəm. Ehtiyatları
həmişə almaq, ya da cəlb eləmək olar.
Autsorsinq
Şirkət yalnız az sayda sahədə güclü ola bilər. Yerdə qalan hər şey üçünsə
buım daha yaxşı edə biləcək adamları işə götürürlər. İlk əvvəl autsorsinq
yalnız ofisin yığışdırılması, ya da ərazinin yaşıllaşdırılması kimi yardımçı
işlər üçün tətbiq edilirdi. Amma bu gün belə hesab edilir ki, şirkət öz
miqyas və ixtisaslaşması hesabına işi daha yaxşı və ucuz görə biləcək
podratçılara tapşırmalıdır. Beləcə, Nike firması özü ayaqqabı
istehsalından imtina edib, məhsullarının maya dəyəri daha ucuz, əvəzində
keyfiyyəti daha üstün olan Asiya ayaqqabı fabrikləriylə saziş imzalayıb.
Şirkət hansı marketinq fəaliyyətiylə özü məşğııl olacağını, hansılar
üçünsə xarici icraçılar axtaracağını bilməlidir. Adəti üzrə, autsorsinqin
əvvəlində marketinq tədqiqatları həyata keçirən reklam agentlikləri və
analitik qruplar cəlb edilir. Bəzi şirkətlər reklam yollamaları və
telemarketiııq üzrə mütəxəssislər dəvət edir. Belə hallar da məlumdur ki
(hərçənd çox az sayda), podratçılar şirkətlər üçün yeni məhsullar işləyib-
downloaded from KitabYurdu.org
9
lıazırlayır və ticarət heyətini onların ixtiyarına buraxırdı. Mən marketinq
— şöbəsini tamamilə
autsorsinqin ixtiyarına buraxan şirkətlər barədə eşitmişəm.
Bir şirkət nəyi autsorsiııqə vermək lazım olduğu barədə rəhbərliyi
məlumatlandırmağım üçün məni işə götürmüşdü. Öz növbəmdə şirkətin
bütün fəaliyyətiylə tanış olub direktorlar şurasına belə bir məruzə etdim:
"Cənablar, siz hər şeyi autsorsinqin ixtiyarına buraxmalısınız”.
Təəccübdən onların gözləri kəllələrinə çıxmışdı: "Sizcə, biz onda
biznesdən uzaqlaşmalıyıq?” "Yox, - cavab verdim. - Mən sizə daha çox
qazanmağın yollarını izah edirəm. Belədə məsrəfləriniz qat-qat azalacaq.
Sizə lazım olan yeganə şey subpodratçıları idarə edə bilmək
qabiliyyətinizdir”. Mahiyyət etibarilə onlara virtual təşkilat olmağı təklif
edirdim.
Hərçənd autsorsinqdə ifrata varmaq təhlükəlidir. Firma bütünlüklə təqlidi
çətin başa gələn, sıx şəkildə qarşılıqlı əlaqədə olan əsas biliklərdən ibarət
lıaıısısa dəst yarada bildiyi təqdirdə məşhurlaşır. IKEA, “WalMart” və
“Southwest Airlines” nıəlız bu cür edib. Məlum şirkətlər fəaliyyətin bəzi-
para növünü autsorsinqin ixtiyarına buraxıb, əvəzində onları böyük şirkət
edən - bazarı başına alıııış sürətli təqlidə uymayan, əsas təcrübələrini
təşkil edən kompleks bilik, bacarıq və vərdişlərini - şeyləri özləri üçün
qoruyub saxlayıblar.
Brendlər
Hər şey breııd ola bilər: "Coca-Cola", ‘'FedEx", “Porsche”, Nyu-York,
Birləşmiş Ştatlar.
Madonna və siz - bəli-bəli, şəxsən siz! Breııd - mənayla yüklənmiş və
assosiasiyalar yaradan istənilən etiketdir. Yaxşı breııd nəsə böyük bir yük
daşıyır - ııiəlısııl və ya xidmətə xüsusi çalar qatır və misilsiz səslənir.
downloaded from KitabYurdu.org
10
“Sunkist Growers” şirkətinin rəhbəri Rassel Heııliıı qeyd edir: "Portağal
- sadəcə portağaldır, (...) sadəcə portağal. Bir də var o, breııd daşıyıcısı,
istehlakçıların 80 %-nin etibar elədiyi “Sunkist” şirkətinə məxsus portağal
ola”. Biri var sadəcə qəhvə, biri də var "Starbucks” qəhvəsi. Brend
mühümdürmü? “Coca-Cola” şirkətinin mərhum rəhbəri Roberto Qisııeta
bu barədə belə düşünürdü: “Bizim bütün zavodlarımız və fabriklərimiz
sabah yanıb kül ola bilər, lakin bu olay şirkətimizin dəyərinə əhəmiyyətli
təsir göstərməyəcək; bu dəyər markamızın etibarı və bizim kollektiv
bilgilərimizlə müəyyənləşir”. Eyni fikrə "Johnson & Johnson” firmasının
reklam bukletində də rast gəlmək olar: "Şirkətimizin adı və ticarət markası
- sahib olduğumuz əsas şeydir və yerdə qalan aktivlərdən qat-qat
dəyərlidir".
Breııdin yaradılması şirkətdən gərgin iş tələb edir. Devid Ogilvi
söyləyirdi: “Sövdələşməni
istənilən kütbeyin həyata keçirə bilər, brend qurmaq üçünsə istedad, inam
və inadkarlıq lazımdır”.
Həqiqi yaxşı breııdiıı əlaməti - istehlakçının ona üstünlük verməsidir.
"Harley Davidsoıı” - əla breııddir, çünki “Harley Davidsoıı”
motosikletlərində gedən insanlar ona sədaqətlidir və demək olar ki, heç
vaxt başqa markalara üz tutmurlar. “Apple Macintosh” kompüterlərinin
istifadəçiləri də öz sevimli breııdləriııi heç vaxt başqasıyla əvəzləməzlər.
Breııdiıı geniş arealda məşlıurluğu əlavə gəlir gətirir. Bir siııikiıı fikrincə,
bıendinqin məqsədi “məhsulun qarşılığında onun ıııaya
dəyərindən daha çox qazanmaqdır”. Bu, şübhəsiz ki, yetərincə dar
baxışdır, əslindəsə breııd sahibinə digər, daha əhəmiyyətli fayda verir.
İstehlakçı ticarət markasının əsasında gözlədiyi keyfiyyəti və məhsulun
digər xüsusiyyətlərini müəyyənləşdirir - bütün bunlara görəsə daha artıq
xərcləməyinə dəyər.
downloaded from KitabYurdu.org
11
Marka insanların öz vaxtlarına qənaət etmələrinə yardımçı olur, vaxtsa
hər kəsin bildiyi kimi puldur. Unilever şirkətinin rəhbəri Nil Fitscerald bu
barədə belə söyləyib: "Breııd - əhəmiyyəti seçim genişliyindəıı asılı
olaraq yüksələn etibar anbarıdır. İnsanlar öz həyatlarını sadələşdirmək
istəyirlər”.
Brend öncədən onunla şərt kəsən istehlakçıyla müqavilə gücünə malikdir.
Bu cür müqavilə dürüst olmalıdır. Məsələn, "Motel-6" mehmanxana
şəbəkəsinin breııdi dedikdə, adamın gözünün qarşısına təıııiz otaqlar,
aşağı qiymətlər və yaxşı xidmət gəlir, amma orda nə dəbdəbəli mebel, nə
də geniş vanna otağı olmur.
Bəs brend necə yaradılır? Bunun reklamın işi olduğunu düşünmək
kökündən yanlış fikirdir. Reklam yalnız diqqəti brendə cəlb edir, ona
maraq ovadır, haqqında söhbət açır - vəssalam. Breııdin qurulması
kompleks prosesdir, burda müxtəlif alət toplusu işə keçir: o cümlədən
reklam, ictimaiyyətlə əlaqə, sponsorluq,
marketinq tədbirlər, xeyriyyə aksiyaları, klublar, kütləvi çıxışlar və s.
Ən effektli və mürəkkəb olanı sadəcə reklam vermək deyil, KİV-in
diqqətini öz markana cəlb eləməkdir. Jurnalistlər “Palm”, “Viagra”,
“Starbucks”, ya da “eBay” kimi şirkətlərin daha maraqlı məhsulları və
xidmətlərinə etinasız qalmırlar. Yeni brendlə hansısa yeni kateqoriyanı,
maraq oyandıran sözü, parlaq hekayəti bağlamaq lazımdır. Əgər belə bir
hekayət mətbuat və televiziyanın marağına səbəb olarsa, onunla tanış olan
insanlar eşitdiklərini, ya gördüklərini tanışlarına ötürəcəklər və
sonuncular brendə reklamla tanış olacağı təqdirdə daha çox etibar etmiş
olacaqlar. Reklam tərifinə görə qərəzlidir və o heç vaxt istehlakçıya
müstəqil mənbənin fikri qədər təsir göstərə bilməz.
Breııdi reklam etməyin - onunla yaşayın. Sonımda breııdi müştərilərin
xoşuna gələn məhsulları yaradan şirkət işçiləri qurur. Brendlə bağlı olan
downloaded from KitabYurdu.org
12
təcrübə ona qoyulmuş vədə cavab verirmi? Şirkətlər ilk növbədə ııiəlız
bunun qayğısına qalmalıdır.
Uğurlu ad seçimi, əlbəttə ki, böyük fayda gətirir. Buna çəkəcəyimiz
misalla aydınlıq gətirək. Sınaq qrupuna iki gözəl xanımın şəklini göstərib,
onlardan birinə üstünlük vermələrini dedilər. Səslər təxminən tən yarı
bölündü. Sonra eksperimentator şəıtləri dəyişdi: qadınlardan birinin
adının Gertruda, digərinin Ceııifer oldıığımıı söylədi. Bu dəfə Ceııifer adlı
qadın 80 % səs topladı.
Yaxşı brend - uzıııı müddət ərzində yüksək gəliri təmin edə bilər. Və onun
üstünlüyü yalnız rasional deyil, həm də emosional cəhətdən özünü biiruzə
verir. Brend-menecerlər, adətən, rasional əsaslara dayaqlanırlar -
keyfiyyət, qiymət, satış şərtləri. Bunlar da öz növbəsində brend və
istehlakçı arasında bağın yaranması üçün elə də böyük bir şey vermir.
Uğurlu brendlər emosiyalara daha güclü təsir edər. Gələcəkdə onların
üzərinə sosial məsuliyyət də çökəcək, belə ki bu cür brendlər insanların,
ölkələrin və bütünlükdə dünyanın taleyinə real surətdə təsir etmək
iqtidarındadır.
Riçard Brensona malik "Virgin" markası nəsə əyləncəli və qeyri-adi bir
şey təəssüratı doğurur. Bu atributlar “Virgin” bazar aktivinin bütün
təzahürlərinə aiddir. “Virgin Atlantik Airways” şirkətinin təyyarələrində
uçuş ıııasaj seansları və rok-qrupların çıxışlarıyla müşayiət oluna bilər.
Təyyarənin göyərtəsində əsl kaziııo düzənlənə bilər. Yay heyətləri
h
yatsevərlik və zarafatlara sevgivlə fərqlənir. Brensoıı bütün dünyaya öz
qorxmazlığını nümayiş etdirərək, hava şarında dünya səyahəti kimi
aksiyalar təşkil edir, “Virgin Bride” şirkətinin yeni evlənənlər üçün
geyimlərinin təqdimatına gəlin paltarında peyda olur.
Şirkət öz brendinə lıaıısı mənanı qoyduğunu anlamalıdır. “Sony”, “Burger
Kinq”, ya da "Cadillac” istehlakçı üçün lıaıısı anlama gəlməlidir? Brendə
fərdilik lazımdır, o öz xüsusiyyətləri, özəl, fərqli cizgiləri hesabına
downloaded from KitabYurdu.org
13
mövcııd olur və inkişaf edir. Və bu cizgilər şirkətin bütün marketinq
fəaliyyətinə sirayət etməlidir.
Öz ticarət markanızın atributu (atributları) müəyyənləşəndəıı sonra onu
(onları) marketinq
çərçivəsinə sığan hər şeydə ifadə etməlisiniz. Adamlarınız həm
korporativ,
h
m də peşəkar səviyyədə ruh daşıyıcısı olmalıdır. Məsələn,
əgər şirkət özünün innovasiya xarakterli olduğunu bəyan edirsə, o,
ətrafına mütləq cəsarətli yenilikçiləri yığmalı və öyrətməli, ixtiraçılığa
önəm verməlidir. Özü də hər bir vəzifədə - sex ustası, furqon sürücüsü,
mühasib, ticarət agenti - iımovasiyanm nədə meydana çıxdığını
müəyyənləşdirmək lazımdır.
Breııdiıı fərdiliyi şirkətin partııyorlanyla münasibəti nöqteyi-nəzərdən də
çox mühümdür. Məsələn, dilerin digər dilerlərlə müqayisədə qiyməti
aşağı salmaqla breııdi nüfuzdan
salmasına imkan vermək olmaz - o, brendin səviyyəsini mütləq saxlamalı
və dəyərini yerə vurmamalıdır.
Brendin ıığurıı şirkəti elə həmin brendin adı altında hansısa digər
məhsulları satışa buraxmağa həvəsləndirməlidir. Onlar ilkin məhsullarla
eyni kateqoriyaya aid ola bildikləri kimi (belə demək mümkünsə, mahsııl
sırasının genişlənməsi, ya da xəttin genişlənməsi), yeni kateqoriyaya da
aid ola bilərlər (brendin genişlənməsi). Brendin yeni sahəyə yayılmasını
brendin dartılması adlandırırlar.
Məhsul sırasının genişlənməsi o anlama gəlir ki, müəyyən kateqoriyada
məşhur məhsulu olan şirkət yeni ada çəkə biləcəyi xərcə qənaət etmiş olur.
Beləcə, biz mağazalarda “Campbell Soup "un məşlıur qırmızı etiketiylə
yeni şorbalarına rast gəlirik. Yalnız burda müəyyən qaydalara əməl etmək
lazımdır: bazara yeni şorbaları çıxaran zaman artıq o qədər də böyük gəlir
gətirməyən əvvəlki assortimentləri satışdan çıxarmaq lazımdır. Amma
downloaded from KitabYurdu.org
14
yenə də yeni məhsulların əsas assortimenti sıxışdırıb çıxarması, özü də bu
zaman artan gəlirin əlavə xərcləri örtməyəcəyi riski qalır. Ərzaq sırasının
uğursuz genişlənməsi istehsalın aşağı düşməsinə, satış məsariflərinin
yüksəlməsinə, istehlakçıların narazılığına və müvafiq olaraq ümumilikdə
müəssisənin gəlirlərinin — aşağı düşməsinə gətirib çıxara bilər. Bəzi
hallarda bu cür genişlənmə, sözsüz ki, özünə bəraət qazandırır, amma
istənilən halda ondan sııi-istifadə etmək olmaz.
Brendin genişlənməsi böyük risk tələb edir. Mən “Campbell” şorbası
alarkən, eyni etiketlə bazara çıxarılmış qarğıdalı lopalarına fikir verməyə
bilərəm. Brendin dartılması daha da risklidir. Siz “Coca-Cola"
markasında avtomobil alardınızımı?
Məşhur şirkətlər bəzən nədənsə elə düşünülər ki, brendlərinin dillər əzbəri
olması onlara digər məhsul kateqoriyalanyla da eyni müvəffəqiyyətlə
işləməyə imkan yaradır. Lakin sizlər ”Xerox'’ kompüterləri, ya da
"Heinz" şorbaları barədə ııə deyə bilərsiniz? HP, “iPad", "Pocket”, PC
şirkəti “Palm” firmasının cib kompüterləriylə, “Bayer” şirkətinin
asetaminofenləri tayleııolla ayaqlaşa bilərmi? "Amazon” şirkətinin satışa
buraxdığı elektronika kitablar qədər eyni uğurla satılacaqım? Teztez
məhsul versiyası “mənim onlardan nəyim əskikdir ki?” priıısipiylə
buraxılır və əlbəttə ki, bazara uduzur.
Belə hallarda yeni mala müəyyən məna yükünə malik şirkətin adını deyil,
yeni ad vermək daha məqsədəuyğun olardı. Şirkətin adı nəsə tanış bir
şeylə assosiasiya olunur, amma heç bir vəclılə yeni bir şeyi xatırlatmır.
Bəzi şirkətlərdə bunu başa düşürlər. Məsələn, “Toyota” şirkətinin yüksək
səviyyəli avtomobilinin “Toyota Upscale” deyil, "Lexus”, ya da "Apple”
şirkətinin yeni kompüterinin "Aplle-IV" deyil, “Macintosh” adlanması
təsadüfi deyil. "Levi's” yeni şalvarlarını "Levi's Cottoııs" deyil, “Dockers”
adı altında buraxıb, “Sony” yeni oyun əlavəsinə "Sony Videogame” deyil,
“Playstation” adı verib; "Black&Decker” təkmilləşdirilmiş elektron
downloaded from KitabYurdu.org
15
alətlərini "Black&Decker Plus" deyil, “De-Walt” markasıyla buraxır.
Yeni brendiıı peyda olması KİV-iıı diqqətini cəlb edən mövzuya çevrilir,
söhbət üçün mövzu verir. Yeni brend bir çox məqamda reklamın deyil,
məlız informasiya, ya da təbliğat kampaniyasının təkan verdiyi etibara
ehtiyac duyur.
Hərçənd hər bir qaydanın öz müstəsnası var. Beləcə, Riçard Brensoıı
“Virgin” markasını bir düjüıı müəssisəyə verib. Onların arasında “Virgin
Atlantic Airways” (aviaşirkət), “Virgin Holidays” (turist firması), “Virgin
Limited Edition” (mehmanxana şəbəkəsi), “Virgin Trains” (dəmiryol
şirkəti), “Virgin Limousiens” (sürücü də daxil olmaqla avtomobillərin
icarəyə verilməsi), “Virgin Radio” (radiostansiya), “Virgin Books"
(nəşriyyat və kitab ticarəti şəbəkəsi) və “Virgin Drinks'ə (“Virgin Cola”
və “Virgin Vodka” da daxil olmaqla içki istehsalçısı) rast gəlmək
mümkündür. "Ralf Loren”in adıııa yalnız geyimlərdə deyil, bir çox məişət
əşyalarında da rast gəlmək olar. Bu cür hallarda şirkət mütləq ıııəhmı sual
üzərində baş sındırmalıdır: breııd bımdaıı da o tərəfə dartılsa, mənasını
itirməyəcək ki?
El Rays və Cek Traut kimi iki qocaman marketoloq belə hesab edir ki,
məhsul sırası və brendin genişlənməsi bir çox halda zərərlidir, çünki onlar
breııdi yuyub aparır. Onların fikrincə, “koka-kola” adı yalnız
səriııləşdirici içkiyə aid olmalıdır, özü də mütləq həcmi səkkiz unsiya olan
məşhur butulkada. Bu günsə qarşınızdakından koka-kola xahiş etsəniz,
sizdən hansını istədiyinizi dəqiqləşdirməyi xahiş edəcəklər: klassik,
kofeinsiz klassik, dietik, limonlu, vaııilli, ya da gilənarlı dietik, butulkada,
ya da tənəkə bankada. Bir sözlə, ad yetərincə geniş məhsul diapazonuna
malikdir.
Mala qiymətqoymaya çox ciddi diqqət ayırmaq lazımdır. “Lexus’’ şirkəti
!Mersedes"lə Amerika bazarı uğranda mübarizə aparmağa başlayanda,
“Mercedes-Benz" qiymətləri aşağı salmağı ağlının ucundan belə
downloaded from KitabYurdu.org
16
keçirmədi. Bəzi menecerlər hətta qiyməti azacıq qaldırmağı belə təklif
etdilər. Yəni belə etməklə şirkət brendlə bağlı nüfuzunu bir daha
qabaıtsııı, eyııi zamanda, Lexusıın eyni addım ata bilməyəcəyini sübut
eləsin.
Yalnız brendin qiymət artırması ixtisara meyillənir. Ötənlərdə aparıcı
markaya əminliklə ortalamadaıı 15-40 % yuxarı qiymət qoymaq olardı,
bu günsə ara 5-15 %-dək ixtisara düşüb. Əvvəllər, məhsulun keyfiyyəti
qeyri-bərabər olanda biz ən yaxşı breııdə görə daha çox pul ödəməyə hazır
idik. İndisə bütün markalar ümumilikdə pis deyil, bura hətta şəxsi brend
mağazalarını aid etmək olar (görünür, məsələ bütün istehsalçılar
tərəfindən mütləq riayət olunan yüksək milli standartlardadır). Niyə
ətrafdakılara qüdrətli təsiri bağışlamaq üçün daha çox pul ödəyəsən İd
(“Mercedes” kimi xüsusilə nüfuzlu brendlər istisna olmaqla)?
İqtisadi depressiya zamanı alıcının sevimli ticarət markasına olan
sədaqətini qənaət istəyi əvəzləyir. Müştərilərin loyallığı - əgər o,
müşahidə olunursa - sadəcə yaxşı təklifin ətaləti, ya da yoxluğuyla bağlı
ola bilər. Bir dəfə kimsə qeyd eləmişdi ki, “iyirmifaizlik güzəşt hər şeyi
müalicə ediı".
Şirkət brendlərinin taleyi brend- menecerləriıı əlindədir. Lakin bu sahədə
mütəxəssis olan Larri Lavt onların öz işlərinin öhdəsindən yaxşı gəldiyini
hesab eləmir.
"Brendləriıı, - Layt şikayətlənir, - ölmək kimi bir ehtiyacları yoxdur.
Lakin onları öldürmək olar. Marketinq drakulaları onların bütün həyat
şirəsini sorurlar. Brend uğrunda sövdələşirlər, onları kiçildirlər, dəyiş-
düyüş edirlər və korlayırlar. Breııdiıı sahib olduğu qiymətli aktivləri idarə
eləmək əvəzinə biz ona sui-qəsd edirik, qiymətlərə və sövdələşmələrə
aşırı diqqət ayıraraq ona sağalmaz yara vururuq”.
downloaded from KitabYurdu.org
17
Bəzən brendləriıı idarəsini həyata keçirən strukturlar müştərilərlə effektli
qarşılıqlı əlaqə praktikasına zidd gedirlər. Breııd-menecerlər istehlakçıları
tamamilə unudaraq, öz diqqətlərini məhsul və markada cəmləyə bilərlər.
Bunu brend-menecmentiıı fərasətsizliyi də adlandırmaq olar (“Brand
management nıyopia” - termin "marketinq myopia’ya (Teodor Levittin
dilimizə “marketinq fərasətsizliyi" kimi tərcümə olunan məşhur məqaləsi)
uyğun qurulub).
Marketoloqlar Havdi Şuls və Don Şuls yazırlar ki, kütləvi tələbat
məhsulları üçün işlənib-lıazırlanmış ıııodel brendin qurulması üçün daha
az uyğun gəlir. Bu, xüsusilə xidmət və texnoloji firmalarına, maliyyə
təşkilatlarına, B2B-müəssisələriııə və hətta nisbətən kiçik ölçülü B2C
müəssisələrinə (Sclıultz, Heidi F., Schultz, Don E. Why tlıe Sock Puppet
Got Sacked \\ Marketing Management, 2001, July-Aııgııst. Pp.
35-39-) aiddir. Tədqiqatçıların fikrincə, informasiya məkanının və ismarıc
mübadiləsi sisteminin inkişafiyla kütləvi reklam təsir qüvvəsini itirmiş
olıır. Yeni iqtisadiyyat şərtləri altında brendləri tamamilə avrı cür qurmaq
lazımdır.
• Şirkətlər əsas korporativ dəyərləri aydınlaşdırmalı və korporativ brend
qurmalıdır. “Starbucks”, ‘■Sony”, “Cisco Systems”, “Marriott”,
“Hewlett-Packard”, “General Electric” və “American Express”
istehlakçılar üçün keyfiyyət və dəyər rəııızi olan brendlər yaradıblar.
• Şirkətlər brend-menecerlərdən taktiki məsələlərin həlli üçün istifadə edə
bilər və hətta etməlidirlər. Lakin istənilən halda brendin uğuru nəticədə
şirkətin bütün işçi heyətinin uyğun korporativ dəyərləri qəbul eləyib, ona
uyğun yaşaya bilib-bilməyəcəyindən asılıdır. Brendin yaradılınası üçün
günü-gündən əhəmiyyətli olan şey rəhbərin şəxsiyyətidir - ııümunə kimi
Çarlz Şvab və ya Ceff Bezos çıxış edə bilər.
downloaded from KitabYurdu.org
18
• Şirkətlər müştərilərlə istənilən əlaqə zamanı (təqdimatlar, seminarlar,
xəbərlər, telefon söhbətləri, elektron poçt, şəxsi əlaqələr də daxil olmaqla)
pozitiv istehlakçı təcrübəsinin formalaşmasını təıııin etmək üçün daha
mütəşəkkil planlar qurmalıdır.
•
Şirkətlər hər satış zamanı breııdiıı öziiııdə daşıdığı əsas mahiyyəti
müəyyənləşdirməlidir. Variasiyalar yalnız bu başlanğıc mahiyyətə zidd
olmadıqda və brend təəssüratını qoruyub- saxladıqda yol veriləndir.
•
Şirkətdə təkmilləşdirilmiş breııdiıı dəyər anlayışı onun strategiyası,
cari fəaliyyəti, xidməti və yeni məhsulların işlənib-hazırlanması üçün əsas
olmalıdır.
•
Şirkət qurduğu breııdiıı effektivliyini məlumatlı olmanın,
tanınmanın və rəğbətin köhnəlmiş meyarlanyla deyil, daha geniş göstərici
dəstivlə (bu göstəricilərə qəbullanan dəyər, müştərinin nə dərəcədə
məmnun qalması,
gəlirin məhsula xərclənən payı, müştərinin daimiliyi və müştərinin razı
qalınası) qiymətləndirməlidir.
İmkanlar
Diinya kiçikdən-böyüyə imkanlarla doludur. Hələ indiyədək heç kəs nə
xərçəngin çarəsini tapıb, nə piylənməyə səbəb olmayacaq qida icad edib,
nə çəkinin azalması üçün həqiqi effektli pəhrizə nail olub, nə də
tıxaclardan yaxa qurtarmaq üçün uçan avtomobillər kəşf edib. Yalnız biz
bütün bunları gözləyərkən, artıq əlimizdə olan məhsul və xidmətlərin
təkmilləşməsi üçün yüzlərlə üsul fikirləşib tapmaq olar.
Problemləri axtaraq. İnsanlar gecələr çətinliklə yuxuya getdiklərindən,
evdəki səliqəsizlikdən yaxa qurtara bilmədiklərindən, vəsaitlərinin
ııonnal məzuniyyət keçirməyə yol vermədiyindən, öz nəsil şəcərələrini
izləmək imkanları olmadıqlarından, bostanlarını yaxşı alaq edə
bilmədiklərindən şikayətçidirlər. Hər bir problem həyatda öz həllini
downloaded from KitabYurdu.org
19
tapmağa qadirdir, özü də hətta bir neçəsini. “Common Caııse" şirkətinin
təsisçisi Coıı Qardııeriıı söylədiyi kimi, “hər bir problem - əla
maskalanmış imkandır”.
Təmayüllər axtaraq. Şübhəsiz ki, məşhur futuroloq Feys Popkonıa
məxsus agentliyin buraxdığı müasir cəmiyyətin on altı əsas təmayülü
siyahısından bir neçə ideya götürə bilərsiniz. (2007-ci ilin buraxılışında
bu siyahıda 20-dəıı artıq təmayül vardı.) Bu təmayüllərin arasında -
“dünyadan təcrid olma" (cocooning), “cavanlaşma” (down-aging) və
“nağd haqq- hesaba qayıdış" (cashing out) var. “Dünyadan təcrid olma"
barədə belə deyirlər ki, xarici dünya ona həddən artıq kobud
göründüyündən, insan vaxtının çoxunu evdə keçirməyə cəhd edir. Bu cür
adamlar mebel, elektrotexnika, “ev” oyunları və əyləncələri sayəsində
yaşadıqları yerin rahatlığını artırmaq üzərində düşünməlidirlər.
“Cavanlaşma” insanların qırx yaşında belə özlərini cavan hiss etmək
istəyindən irəli gəlir, - qırışlara qarşı kremlər, plastik cərrahiyyə və
“Jaguar” avtomobillərinin məşhurluğu da bu səbəbdəndir. “Nağd haqq-
hesaba qayıdış”sa həyatın qızğın sürətindən uzaqlaşmaq arzusudur,
məlum istəyə boyun əyən kəslər kiçik şəhərlərə köçürlər.
Lakin təkcə imkanlardan danışmaq lazım deyil, əlinizə düşən şansdan
uğurla istifadə edə bilməniz üçün buna hazırlaşmaq da lazımdır. Şirkət ya
tarixi yaradır, ya da tarixə çevrilir. Kimsə bazar tələbatını iti axarla
müqayisə edib: əgər tilovu vaxtında atmasanız, balığı tuta
bilməyəcəksiniz. Mark Tveıı etiraf edirdi: “Mən yalnız imkanları əldən
buraxandan sonra onları görməyə müvəffəq olurdum”.
Müasir zəmanəmizdə ən böyük imkanlardan biri - rəqiblərdən qat-qat
aşağı qiymətlər təyin edə bilən, eyni zamanda, gəlir əldə etməyə nail olan
biznes-model axtarıb tapmaqdır. “Wal- Mart", “Southwest Airlines”,
IKEA və "Dollar General” şirkətlərinin sirri bunda olub. Onlardan hər biri
bazarı aşağı qiymətlərlə təmin etmək üçün öz sahələrinin biznesini
downloaded from KitabYurdu.org
20
yenidən qurub. Aşağı gəlirli ailələrin savı isə durmadan artdığından, bu
müəssisələr milyonlarla loyal müştərini özünə cəlb edə və qoruyub
saxlaya bilib.
Rozabet Moss Kanter özünün “Nəhənglər rəqs eləməyi öyrənəndə”
kitabında qeyd edir: "Qarşıdakı illər arzularını və intizamını tarazlaya
bilməyi öyrənənlər üçün daha yaxşı olacaq.
Gələcək - geniş imkanlarda öz əksini tapan, potensialı dəyərləndirməyi
bacaran, amma eyni zamanda vəsaitlərlə bağlı real məhdudiyyətləri
nəzərə alan və azııı sayəsində çox şey etməyə şərait yaradan yeni çıxış
yolları tapan adamlara məxsusdur”. (Kanter, Rosabetlı Moss. When
Giaııts Learıı to Dance. New York: Simon&Schuster, 1989.)
Ralf Uoldo Emersonun söylədiyi kimi, "bu zaıııan - əslində hər zamanlar
kimi - böyük zamandır, yetər ki, onunla nə etmək lazım olduğunu bilək".
Zəmanətlər
Zəmanətlər günü-gündən dəbə düşür. Onlar şirkətin nüfuzunu və etibarını
möhkəmləndirən güclü vasitəyə çevrilə bilər. Zəmanət pıılun
qaytarılmasını, kompensasiyanı, ıııalın dəyişdirilməsini öncədən nəzərə
ala bilər, amma istənilən halda o, ıııal və ya xidmətə uyğun gəlməli, əlavə
şərtlərsiz təqdim edilməli, həyata keçirilə bilən və anlaşıqlı olmalıdır. Sizə
bir həftəyə 30 funt atmanızda yardımçı olacaqlarını, bir günə fransız dilini
öyrənəcəyinizi, ya da dazlaşmadan yaxa qurtaracağınızı vəd edənləri
ciddiyə almayın.
Öz zəmanətləri hesabına böyük uğura imza atmış bir neçə şirkətin adını
çəkim:
• Hampton mehmanxana şəbəkəsi otaqlarının “sizi tamamilə razı
salacağına zəmanət verir, əks- lıalda bir sutka ərzində orda qalmağınıza
görə ödəmə aparmayacaqsınız”.
downloaded from KitabYurdu.org
21
•
Kanadanın “Loblaws” supermarket şəbəkəsinin markası altında
satılan istənilən qida məhsulu (Kanada istehsalı), müştərinin fikrincə,
bənzərindən — üstün olmadığı təqdirdə digərivlə dəyişdirilə bilər.
•
Müştəri tam razı qalmayanadək "Xerox” istənilən məhsulunu üç il
ərzində dəyişir.
•
"A.T.Gross” xidmət müddəti ərzində qələm və mexaniki
karandaşlarını dəyişə bilər. Belə ki, alıcı sınmış qələmi poçt vasitəsiylə
geri qaytarır, şirkət onu təmir edəndən, ya da yenisiylə əvəzləyəndən
sonra müştərisinə geri çatdırır.
•
“Saturn” alıcını təıııin etməyən avtomobilini 30 güıı ərzində geri
götürür.
•
"Allied Van Lines" müştərinin yükü yubandığı halda hər günə görə
100$ dollar ödəyir.
•
"BBBK Pest Control” əgər bütün kənd təsərrüfatı zərərvericilərini
ıııəlıv etməyə müvəffəq olmursa, müştərinin pulunu qaytarır və təkrar
emalın xərcini ödəyir.
"L.L.Beaıı" şirkətinin məşhur zəmanət öhdəçiliyi bax bu cür qurulub:
“İstənilən məhsulumuza görə zəmanət verə bilərik ki, o sizi hər cəhətdən
razı salacaq, əks halda əldə etdiyiniz mah geri qaytara bilərsiniz.
Arzunuza uyğun olaraq, onu dəyişə, ya da pulu kredit kartınıza geri
yükləyə bilərik. Biz "L.L.Bean"dan sonacan razı qalmayacağınız məhsula
sahib olmağınızı istəmirik".
Əlbəttə ki, zəmanət barədə təntənəylə elan verən, amma əslində buna əməl
etməyən şirkətlər də mövcuddur. Bu cür firmaların hüquqşünasları
zəmanət öhdəliklərinin xülasəsinə elə gizli şərtlər və xüsusi tələblər daxil
edirlər ki, onların qarşılığında zəmanət boş bir şeyə çevrilir. Yalnız şirkət
belə etməklə çevrəsində aldığından peşman olmuş və hər fürsətdə onları
söyməyə hazır olan müştəri kütləsi yaradır.
downloaded from KitabYurdu.org
22
Dizayn
Dizayn - olduqca mühüm və tutumlu anlayışdır. Ona həm məhsul və
xidmətlərin dizaynı (yəni layihənin düzəldilməsi), həm qrafik dizayn
(tərtibatı), həm də interyerin dizaynı aiddir. Dizayn - uğurumuza
hazırlaşmaq üçün alət dəsti və çoxlu sayda ideyalar verir. Yalnız
menecerlər, təəssüflər olsun ki, dizaynın nə olduğunu nadir halda
anlayırlar və adətən, onu qiymətləndirmirlər. Ə11 yaxşı halda, onlar
dizaynı üsluba bərabər tuturlar. Üslubun rolu, şübhəsiz ki, mühümdür:
etiraf etməliyik ki, məsələn, “Jaguar” avtomobili öz uğuruna görə ııiəlız
üslubuna borcludur. Yəııi bu maşınların güclü tərəfi heç də etibarlı
olmaları deyil - onların çoxunu tez-tez təmir etmək lazım gəlir. Bir
tanışımın həmişə iki “yaquarı” olardı, çünki biri, adətən, təmir
emalatxanasının sakini rolunda çıxış edirdi.
Üslub (xarici görünüş anlamında), həqiqətən, bir sıra məhsullar üçün
böyük
əhəmiyyətə malikdir: götürək elə “Apple”nin yeni
kompyuterlərini, “Bang&01ufsen"iıı stereosistemlərini, “Moutblanc”ın
yazı ləvazimatlarını, məşhur butulkası olan "Coca- Cola'nı və digərlərini.
— Üslub məhsulu bazarda mövcud olan analoqlardan fərqləndirən əlamət
rolunda çıxış edə bilər.
Lakin dizayn yalnız məhsulun xarici görkəmi anlamına gəlmir.
Xoşagəlimli xarici görünüşdən savayı, bir sıra başqa şərtlərə də əməl
edilməlidir. Yaxşı dizayn malın:
• asanlıqla açılması;
•
asanlıqla yığılması;
•
asanlıqla mənimsənilməsi;
•
asanlıqla düzəlməsi;
•
asanlıqla işlənməsi;
downloaded from KitabYurdu.org
23
•
istifadə müddəti bitdikdən sonra asanlıqla yox edilməsidir.
Məsələn, “yaxşı mənimsəııilnıə”nin nə olması üzərində düşünək.
Yaxınlarda '■HP\Compaq“ şirkətinin “İPAQ Pocket PC“ cib kompüterini
əldə elədim. İlk öncə onun sellofan sarğılığım açıııaq üçün əməlli-başlı
tər tökməli olduııı (bu arada onun barəsində təlimatda bir kəlmə də olsun
yox idi), bu, hələ kinojurnal idi, sonra qoruyucu plastik qapağı açıııaq və
bu qapağı digər tərəfə çevirmək xeyli vaxt itkisinə səbəb oldu. Yuxarıda
sadaladıqlarımı birtəhər yoluna qoyduqdan sonra köhnə“Palm”ımdakı
məlumatı “iPAQ'a eləcə də köçürə bilmədim - özü də bu məsələ, yəqin ki,
bir çox yeni istifadəçini çıxılmaz vəziyyətə salır. Nəhayət, dostumun
köməyilə məlumatları kompüterə köçürməyə müvəffəq olduqdan sonra,
bu dəfə də "İPAQ''in çoxlu ekranları məni kor dalanla üz-üzə qoydu.
Hərflərini yəqin yalnız mikroskop altında aydın oxuya biləcəyim
təlimatdan lıeç nə anlamadım. Bir sözlə, dizayn nöqteyi-nəzərindən bu,
başdan- ayağa iflas idi - mühəndislər qurğunu açıq-aydın öz həmkarları
üçün hazırlamışdılar. Mən sakitcə könlümü oxşayan "Palına qayıtdım,
“iPAQ''ısa dərin siyirmələrdən birinə qoydum.
Deyilənlərdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, istənilən məhsulu
yaradarkən, müştərinin onu əldə edərkən, işlədərkən və ləğv edərkən
hansı çətinliklərlə üzləşə bilmə ehtimalını nəzərə alınaq lazımdır. Ən əsası
- məhsulun hədəfləndiyi müştərilərin potensialını bilməkdir. Yadımdadır,
şirkətlərdən biri iş günü başa çatdıqdan sonra müəssisələrdə döşəmələrin
yuyulması üçün maşın işləyib-hazırlamışdı. Maşın əla görünürdü, çox
yaxşı texniki xarakteristikaya malik idi, bununla belə, pis satılırdı. Orta
bədənli kişi onu çətinlik çəkmədən itələyə bilərdi, qadınların çoxu üçünsə
bu əşya ağır sayılırdı. Qurğunu hazırlayanlar müəssisələrin çoxunda
ıııəlum işi qadınların gördüyünü nəzərdən qaçırmışdılar!
'‘Toyota” şirkətində müştərilərin tələbatlarını daha yaxşı müəyyənləşdirir
və buna uyğun məhsul buraxmağı bacarırlar. Əsas etibarilə qadınlara
downloaded from KitabYurdu.org
24
tuşlanmış maşınları hazırlayan mühəndislər qapıların rahat açılıb-
örtüldüyünü sınaqdan keçirmək üçün barmaqlarına süni uzun dırnaqlar
taxmaqdan belə çəkinməyiblər.
Bəzi şirkətlər - “Gillette”, "Apple”, "Sony”, "Bang&Olufseıı” - hətta
dizayn üzrə vitse- prezident vəzifəsi belə təsis ediblər. Bu addımla onlar
hər kəsi dizayna necə diqqət yetirdiklərini, ona məhsullarının uğur aıııili
kimi baxdıqlarını sübut ediblər.
Dizayn xidmət sahəsi üçün də az əhəmiyyətli deyil. "Starbucks'a çay
içməyə gedin və siz burda interyer dizaynının necə rol oynadığını
aıımdaca anlayacaqsınız. Qara ağacdan piştaxtalar, parlaq
rənglər, zərif faktura. “Ritz-Carlton'a daxil olun - hollun kral saraylarına
layiq təmtərağı xatirinizdə silinməz iz buraxacaq.
Diferensiasiya
Fond bazan qeyri-diferensial bazarın ideal nümunəsidir. Əgər siz İBM-iıı
yüz ədəd səhmini almaq istəsəniz, onları minimal qiymətə əldə edə
bilərsiniz. Birjada bu səhmləri təklif edən minlərlə satıcı ola bilər, sizin
üçün əhəmiyyətli olan yalnız bir şeydir - kim daha ucuz satacaq. Satıcının
başqa heç bir xüsusiyyəti - bu səhmlərə nə vaxtdan sahibdir; gəlirlərini
vergilərdən gizlətmir ki; ərini, ya arvadını aldatmır ki; hansı dinə etiqad
edir - bunların heç biri sizin üçün əhəmiyyət kəsb eləmir.
İstehsalçı, ya da əldə elədiyimiz malın breııdi bizləri ıııaraqlandırmayanda
("113111181 bir zibildir”), yaxud satıcı barəsində bir şey öyrənmək
istəməyəndə məhsul bazarı birjaya bənzəyir. Beləcə, hər biri eyni cür
görünən və lıaıısı plantasiyada əkildiyi ilə maraqlanmadığımız,
supermarketdə satılan portağala qeyri-difereıısial ıııal kimi baxmaq olar.
Yalnız üç amil var ki, onların mövcudluğu zamanı bazarı qeyri-difereıısial
saymaq olmaz.
downloaded from KitabYurdu.org
25
• Birincisi, mallar müxtəlif cür görünə bilər. Portağal misalında meyvələr
bir-birindən ölçüsü, forması, rəngi və qiyməti ilə fərqlənə bilər. Bu, fiziki
diferensiasiyadır.
•
İkincisi, malların ayrı-ayrı brendləri ola bilər (məsələn, portağallar
üçün - “Sunkist” və "Florida’s Best”). Bu hala brendin diferensiasiyası
deyirlər.
•
Üçüncüsü, müştərinin mal verənlərdən birivlə xüsusi münasibətləri
yarana bilər. Bu amili biz münasibətlərin diferensiasiyası adlandırırıq.
Məsələn, bütün brendlər yetərincə məşhurdur, yalnız şirkətlərdən biri
daha operativdir və müştərinin suallarına daha dolğun cavab verir.
Harvard müəllimi Teodor Levitt öz həmkarlarına meydan oxuyaraq belə
bəyan edib: “Qeyri-diferensial mal olmur. Bütün ərzaqlar və xidmətlər
diferensiasiya olunur”. (Tlıeodore Levitt. Marketiııg Sııccess trouglı
Differeııtiation of Anything. \\ H annıxl Business Review, January-
Febnıary, 1980. Pp. 83-91.) Onun fikrincə, qeyri-diferensial mal - sadəcə
adekvat mövqeləşdirməni gözləyən məhsuldur. "Toyuq kralı” Frenk
Perdyu deyirdi: "Əgər öldürülmüş cücəni diferensiasiya etmək
mümkündürsə, onda ürəyin istədiyin hər şeyi diferensiasiya edə bilərsən”.
MBA proqramı üzrə dərs deyən bir professorsa öz tələbələrinə xəbərdarlıq
edirdi ki, praktik nümunənin araşdırılması zaıııam kiııı “qeyri-diferensial
mal” terminini dilinə gətirsə, bir dollar cərimə olunacaq.
Bununla belə, yalnız dəmir iradə hesabına qələbəyə nail olacaqlarını
ehtimal edən şirkət rəhbərləri var. Bir neçə il bundan əvvəl ülgüc istehsal
edən braziliyalı istehsalçı bazarın lideri olan" Gillette ”i ötmək niyyətində
olduğunu bəyan elədi. Biz sahibkardan onun şirkətinin daha yaxşı
keyfiyyətə malik ülgüclər təklif edib-etmədiyini soruşduq.
— Yox, — o cavab verdi.
— Sizdə qiymətlər daha aşağıdır?
downloaded from KitabYurdu.org
26
— Yox.
— Qablaşdırması daha yaxşıdır?
— Yox.
— Reklamı dahiyanədir?
— Yox.
— Peşəkarlar üçün cəlbedici xüsusi təklifləriniz var?
— Yox.
— Yaxşı bəs onda hansı yolla “Gillette”i sıxışdırmağa hazırlaşırsınız?
— Biz sadəcə qətiyyətliyik. "Gillette'ə olan bu hücumun iflasa
uğradığını söyləmək artıq olardı.
Toııı Pitersiıı belə bir mantrası var: "Ya xüsusi ol, ya da yoxa çıx”. Yalnız
hər bir fərq difereıısiasiyaedici sayıla bilməz.
"Yaxşılaşdırılmış oxşarlıq deyil, düşünülmüş fərqlə təmin etmək
lazımdır".
Diferensiasiya üçün çoxlu sayda üsul var (keçirməyə bax). CekTrautun
"Ya diferensiasiya et, ya öl" kitabında öz məhsulları və xidmətlərini
diferensiasiya etmək, eyni zamanda istehlakçının gözündə nüfuzlarını
artırmaq üçün əl atdıqları onlarla yol təsvir olunub. (Trout, Jack, with
Stew Rivkiıı. Differentiate or Die: Survival in Our Era. New York: John
Wiley & Sons, 2000.)
Diferensiasiya üsulları
• məhsul (funksionallıq, standartlara uyğun xarakteristikası, xidmət
müddəti, etibarlılıq, təmirə yararlılıq, üslub, dizayn);
•
xidmətlər (çatdırılma, quraşdınlma, tədris, məsləhət, təıııir);
downloaded from KitabYurdu.org
27
•
heyət (səriştəlilik, nəzakətli olmaq, etibarlılıq, xeyirxahlıq, ünsiyyət
cillik);
•
imic (rəmzlər, nəşr edilmiş, audio- və videomateriallar, ab-hava,
tədbirlər).
Qreq Karpeııter, Raşi Qleyzer və Keııt Nakaıııoto hətta diferensiasiyanın
mütləq surətdə anlaşılan olmasını vacib hesab etmirlər. (Carpenter,
Gregory S., Glazer, Raslıi, Nakaıııoto, Keııt. Meaniııgful Brands from
Meaııingless
Differentiation: The Dependeııce on Irrelevant Attributes. \\ Journal of
Marketing Research, August 1994. Pp. 339-350.) Yuyucu vasitələr kimi
bəzi malların qiymətli xüsusiyyətləri bəlkə də icad olımub və istifadə
edilib. Bu cür hallarda, tədqiqatçıların hesab elədiyi kimi, “mənasız
diferensiasiya” işə keçə bilər. Məsələn, “Alberto Culer” şirkəti həqiqətən
də tərkibində ipək olan “Natural Silk” (“Təbii ipək") şampunu istehsal
edir. Hərçənd Kalver müsahibəsində etiraf edib ki, bu əlavənin saçlar
üçün heç bir faydası yoxdur. Lakin qeyri-adi atribut diqqəti çəkir,
fərqləndirici əlamətə çevrilir və brend işləməyə başlayır.
Dostları ilə paylaş: |