Kitabda yer alan müvafiq ideya və mövzulara keçidlər:
Xarici Mühit
(səhifə 27-yə)
Virtual Təşkilat
(səhifə 75-ə baxın)
Müəllif hüququ
(səhifə 54-ə baxın)
Qeyri-maddi Aktivlər
(səhifə 53-ə baxın)
Virus Marketinqi
(səhifə 40-a baxın)
4
Marketinqin Gücü
— Bu fəsildə marketinqin əsl mahiyyətinin reklam və satış deyil, ilk növbədə
düzgün müştəriləri seçmək, onların hər şeyin mərkəzində durmasına və
biznesin onların tələbləri ətrafında qurulmasına hazır olmaq, onlara qulaq
asmaq və onların dəyişən ehtiyaclarına cavab vermək olduğu izah edilir..
34
"Marketinq" heç də "satış" anlayışının daha gözəl səslənən
adı deyil. O, daha radikal bir anlayışdır. Marketinq sözün
ən geniş və yaxşı mənasında biznesinizi tamamilə
müştərinin dəyişən ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaq deməkdir.
Marketinq Problemi
Oskar Uayld yazırdı: "Tamaşa uğurla keçsə də, tamaşaçılar
uğursuzluğa düçar oldular." Bəzi adamlar mənə deyirlər ki,
biznes əladır, amma müştəri problemi var! Daha doğrusu,
müştəri tapmaq problemi var. Onların iddiasına görə,
bizneslərinin "marketinq problemi" odur ki, onlar adamları
məhz özlərinin məhsullarını almağa inandıra bilmirlər. Onların
əsl problemi ondadır ki, biznesləri müştərilərin istəklərinin
deyil, özlərinin, öz məhsullarının və öz xidmətlərinin üzərində
qurulub. Onlar işlərini müştəridən tam ayrılmış zonada, bir
növ yaradıcı vakuumda görürlər. Onlar diqqətlərini müştərilərdə
deyil, məhsullarda cəmləşdirirlər. Sonra da ümid edirlər ki,
marketinqin hansısa möcüzəli metodu məhsullarını satmağa
kömək edəcək. Onların fikrincə, marketinq sehrli toz kimidir,
marketoloqlar onu köhnə məhsul və ya xidmətin üzərinə
üfürsə onlar isti piroq kimi kimə gəldi satılacaq.
Uğurlu yaradıcı müəssisələr həqiqətən də bütün diqqətlərini
müştəri üzərində cəmləşdirirlər, lakin bu müştərini qəfəsdə
saxlayıb onu ancaq öz məhsullarına möhtac eləmək kimi deyil,
əksinə, müştərini öz kainatlarının mərkəzində saxlayıb bütün
fəaliyyətlərini onun ətrafında qurmaqdır. Bu, tamamilə fərqli
düşüncə tərzidir.
Müştərilərin_almaq_istədiklərini_təmin_etmək_üçün_yaradıcılığımızdan_necə_istifadə_edə_bilərik"'>Bu, "Yaratmaq istədiklərimizi necə sata bilərik?"
düşüncəsindən "Müştərilərin almaq istədiklərini təmin
etmək üçün yaradıcılığımızdan necə istifadə edə bilərik?"
düşüncəsinə keçmək deməkdir.
"Marketinq" sözü özündə elm və incəsənəti, həmçinin saysız-
hesabsız qabiliyyətləri birləşdirir. Mahiyyət etibarilə, bu anlayış
strateji marketinq və operativ marketinqə bölünə bilər.
35
‘
’
Мцвяффягиййятли
йарадыcы
мцяссисяляр,
сюзцн ясл
мянасында,
мцштяриляря
мяркязлянирляр
Strateji və Operativ Marketinq
Operativ marketinq müştərilərlə əlaqə saxlanılması və onlara
məhsullar və ya xidmətlər haqqında məlumat verilməsi ilə
bağlı olan reklam, PR və satış kimi daha çox göz önündə
olan amilləri əhatə edir. Strateji marketinq müştərinin dəyişən
ehtiyaclarına əsaslanaraq hansı məhsul və xidmətlərin ilk
növbədə istehsal edilməsi haqqında qərar verir. O, təşkilatın
tamamilə konkret müştərinin tələbatları ətrafında cəmləşməsinə
cavabdehdir. Əlbəttə ki, strateji marketinq daha vacibdir,
çünki ilkin biznes düsturunuz doğru deyilsə, yəni konkret
xidmət və məhsullar seçilmiş müştərilərə mənfəətlik baxımından
uyğun gəlmirsə, reklam nə dərəcədə dahiyanə (yaxud yaradıcı)
olur-olsun, operativ marketinq uğursuz olacaq.
Strateji marketinq düsturuna hansı müştərilərə xidmət
göstərilməsi haqqında qərarların verilməsi də daxildir. Bu op-
portunizm deyil, bu sizin biznes düsturunuzun əsası və uğura
aparan yolunuzdur.
Müştəri Yönümlülük
Doğru müştərilərin seçilməsi
istənilən uğurlu biznes düs-
turunun ən vacib elementidir. Marketinqin əsl mənası
müəssisənizin işinin seçilmiş müştərilərin və ya bazar
seqmentlərinin dəyişən ehtiyacları ətrafında qurulmasıdır.
Başqa sözlə desək, müştərilərin biznes proseslərinin sonunda
deyil, başlanğıcında birinci yerə qoyulmasıdır. Müştərilərin
ehtiyacları əvvəldən axıra kimi biznesinizin əsas məsələsi
olmalıdır. "Hewlett Packard" şirkətinin həmtəsisçisi Devid
Pakkardın dediyi kimi: "Marketinq – o qədər əhəmiyyətlidir
ki, onu ancaq marketinq şöbəsinin ixtiyarına vermək olmaz."
Marketinq yalnız xəttin sonunda dayanan satış
nümayəndələrinin deyil, bütövlükdə biznesin məsuliyyətidir.
Dünyanın strateji baxımdan ən məqsədyönlü bizneslərinin
öz biznes strategiyalarına uyğun hesab etdikləri hədəf
müştərilərinin siyahısı var. "Ogilvy and Mather" reklam
agentliyinin təsisçisi Devid Oqilvi "Reklamçının Etirafı" kitabında
müştərilərə hədəflənməklə biznesini qurması və bu müştəriləri
qazanmaq üçün əlindən gələni etməsi haqqında yazır. Son
50 il ərzində "Ogilvy and Mather"in müştəriləri siyahısında
36
‘
’
Doğru müştərilərin seçilməsi
Бцтцн
мцштяриляр
йахшы мцштяри
щесаб олуна
билмяз
"American Express", "Ford", "Shell", "Barbie", "Kodak", "IBM",
"Dove" və "Maxwell House" kimi brend və şirkətlər yer alıb.
Konkret müştərilərə hədəflənmiş digər yaradıcı biznes
nümunələri haqqında məlumat almaq üçün
Şeron Matç,
"Peppered Sprout"
və
"Mando Group"
bölmələrinə baxın.
Şübhəsiz ki, marketinq "bütün müştəriləri həmişə məmnun
etməyə" çalışmaq yox, daha effektiv və mənfəətli formada
tərəfdaşlıq edə biləcəyiniz müştəriləri seçmək və yaradıcı
bacarıqlarınızı onların ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaqdır. Biznes
strategiyasına nəyi etməmək haqqında qərarlar daxildir,
eynilə, strateji marketinqdə də hansı müştərilərlə işləməyəcəyiniz
haqqında qərarlar əks olunur. Bütün müştərilər yaxşı müştəri
hesab oluna bilməz. Diqqətin hər bir müştəriyə yetirilməsinə
çalışmaq ümumiyyətlə diqqətin olmaması deməkdir.
Bazarın Seqmentləşdirilməsi
Bazar Seqmentasiyası
potensial müştərilərin yaşayış yeri,
cins, yaş, ehtiyaclar, fəaliyyət sahəsi və ya daha faydalı,
yaxud müvafiq olan hər hansı başqa bənzər xüsusiyyətlərinə
əsaslanaraq qruplara bölünməsi prosesidir. Müştəri
seqmentlərinin analizi hansı hədəf seqmentlərinin üstünlüyə
malik olması və biznes düsturunuza uyğun olmayan hansı
cür müştəridən uzaq durulması haqqında düzgün qərarlar
qəbul etməyə imkan verir. Seqment daxilindəki oxşar
xüsusiyyətlərin konkret qruplara yanaşmaq üçün ən effektiv
media kanallarının müəyyən edilməsi üçün istifadə olunması
operativ marketinqə də yardım edə bilər. Müştərilərin
seqmentləşdirilməsinin xüsusilə faydalı olan üsullarından biri
onların oxuduğu və baxdığı KİV-ə əsaslanır. Bu cür
seqmentləşdirilmə müştərilərə müraciət etmək üçün hansı
reklam mühitindən istifadə etmək lazım gəl diyini avtomatik
olaraq göstərir.
Mövcud müştərilər bir mənbə kimi çox faydalıdır, çünki onların
xüsusiyyətlərinin təhlili hansı bazar seqmentində daha yaxşı
işləyə biləcəyinizi başa düşməyə kömək edə bilər. Bu kitabda
müdafiə olunan strateji yanaşmaya baxmayaraq, müştəri
bazanız çox vaxt istəyiniz deyil, təsadüf nəticəsində formalaşa
bilər. Mövcud müştərilərinizə bu haqda sual versəniz, onlar
sizin biznesinizin güclü və zəif cəhətlərini başa düşməyə
37
Gerçəkləşən İdeyalar
—
səhifə 14, 24 və 94-ə baxın
Bazar Seqmentasiyası
Dostları ilə paylaş: |