Futbolka və Kostyum Yaradıcı Biznesə Səyahət Devid Perriş

Kitabda yer alan müvafiq ideya və mövzulara keçidlər:
     Xarici Mühit 
(səhifə 27-yə)
     Virtual Təşkilat
(səhifə 75-ə baxın)
     Müəllif hüququ 
(səhifə 54-ə baxın)
     Qeyri-maddi Aktivlər
(səhifə 53-ə baxın)
     Virus Marketinqi
(səhifə 40-a baxın)

---

4
Marketinqin Gücü
—  Bu fəsildə marketinqin əsl mahiyyətinin reklam və satış deyil, ilk növbədə
düzgün müştəriləri seçmək, onların hər şeyin mərkəzində durmasına və
biznesin onların tələbləri ətrafında qurulmasına hazır olmaq, onlara qulaq
asmaq və onların dəyişən ehtiyaclarına cavab vermək olduğu izah edilir..
34

---

"Marketinq" heç də "satış" anlayışının daha gözəl səslənən
adı deyil. O, daha radikal bir anlayışdır. Marketinq sözün
ən  geniş  və  yaxşı  mənasında  biznesinizi  tamamilə
müştərinin dəyişən ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaq deməkdir.
Marketinq Problemi
Oskar Uayld yazırdı: "Tamaşa uğurla keçsə də, tamaşaçılar
uğursuzluğa düçar oldular." Bəzi adamlar mənə deyirlər ki,
biznes  əladır,  amma  müştəri  problemi  var!  Daha  doğrusu,
müştəri  tapmaq  problemi  var.  Onların  iddiasına  görə,
bizneslərinin  "marketinq  problemi"  odur  ki,  onlar  adamları
məhz özlərinin məhsullarını almağa inandıra bilmirlər. Onların
əsl  problemi  ondadır  ki,  biznesləri  müştərilərin  istəklərinin
deyil, özlərinin, öz məhsullarının və öz xidmətlərinin üzərində
qurulub. Onlar işlərini müştəridən tam ayrılmış zonada, bir
növ yaradıcı vakuumda görürlər. Onlar diqqətlərini müştərilərdə
deyil, məhsullarda  cəmləşdirirlər.  Sonra  da  ümid  edirlər  ki,
marketinqin hansısa möcüzəli metodu məhsullarını satmağa
kömək edəcək. Onların fikrincə, marketinq sehrli toz kimidir,
marketoloqlar  onu  köhnə  məhsul  və  ya  xidmətin  üzərinə
üfürsə onlar isti piroq kimi kimə gəldi satılacaq.
Uğurlu yaradıcı müəssisələr həqiqətən də bütün diqqətlərini
müştəri üzərində cəmləşdirirlər, lakin bu müştərini qəfəsdə
saxlayıb onu ancaq öz məhsullarına möhtac eləmək kimi deyil,
əksinə, müştərini öz kainatlarının mərkəzində saxlayıb bütün
fəaliyyətlərini onun ətrafında qurmaqdır. Bu, tamamilə fərqli
düşüncə tərzidir.
Müştərilərin_almaq_istədiklərini_təmin_etmək_üçün_yaradıcılığımızdan_necə_istifadə_edə_bilərik"'>Bu,  "Yaratmaq  istədiklərimizi  necə  sata  bilərik?"
düşüncəsindən  "Müştərilərin  almaq  istədiklərini  təmin
etmək üçün yaradıcılığımızdan necə istifadə edə bilərik?"
düşüncəsinə keçmək deməkdir.
"Marketinq" sözü özündə elm və incəsənəti, həmçinin saysız-
hesabsız qabiliyyətləri birləşdirir. Mahiyyət etibarilə, bu anlayış
strateji marketinq və operativ marketinqə bölünə bilər.
35
‘
’
Мцвяффягиййятли
йарадыcы
мцяссисяляр,
сюзцн ясл
мянасында,
мцштяриляря
мяркязлянирляр

---

Strateji və Operativ Marketinq
Operativ marketinq müştərilərlə əlaqə saxlanılması və onlara
məhsullar  və  ya  xidmətlər  haqqında  məlumat  verilməsi  ilə
bağlı olan reklam, PR və satış kimi daha çox göz önündə
olan amilləri əhatə edir. Strateji marketinq müştərinin dəyişən
ehtiyaclarına  əsaslanaraq  hansı  məhsul  və  xidmətlərin  ilk
növbədə istehsal edilməsi haqqında qərar verir. O, təşkilatın
tamamilə konkret müştərinin tələbatları ətrafında cəmləşməsinə
cavabdehdir.  Əlbəttə  ki,  strateji  marketinq  daha  vacibdir,
çünki  ilkin  biznes  düsturunuz  doğru  deyilsə,  yəni  konkret
xidmət və məhsullar seçilmiş müştərilərə mənfəətlik baxımından
uyğun gəlmirsə, reklam nə dərəcədə dahiyanə (yaxud yaradıcı)
olur-olsun, operativ marketinq uğursuz olacaq.
Strateji  marketinq  düsturuna  hansı  müştərilərə  xidmət
göstərilməsi haqqında qərarların verilməsi də daxildir. Bu op-
portunizm deyil, bu sizin biznes düsturunuzun əsası və uğura
aparan yolunuzdur.
Müştəri Yönümlülük
Doğru müştərilərin seçilməsi
istənilən uğurlu biznes düs-
turunun  ən  vacib  elementidir.  Marketinqin  əsl  mənası
müəssisənizin  işinin  seçilmiş  müştərilərin  və  ya  bazar
seqmentlərinin  dəyişən  ehtiyacları  ətrafında  qurulmasıdır.
Başqa sözlə desək, müştərilərin biznes proseslərinin sonunda
deyil, başlanğıcında birinci yerə qoyulmasıdır. Müştərilərin
ehtiyacları əvvəldən axıra kimi biznesinizin əsas məsələsi
olmalıdır. "Hewlett Packard" şirkətinin həmtəsisçisi Devid
Pakkardın dediyi kimi: "Marketinq – o qədər əhəmiyyətlidir
ki, onu ancaq marketinq şöbəsinin ixtiyarına vermək olmaz."
Marketinq  yalnız  xəttin  sonunda  dayanan  satış
nümayəndələrinin deyil, bütövlükdə biznesin məsuliyyətidir.
Dünyanın strateji baxımdan ən məqsədyönlü bizneslərinin
öz  biznes  strategiyalarına  uyğun  hesab  etdikləri  hədəf
müştərilərinin  siyahısı  var.  "Ogilvy  and  Mather"  reklam
agentliyinin təsisçisi Devid Oqilvi "Reklamçının Etirafı" kitabında
müştərilərə hədəflənməklə biznesini qurması və bu müştəriləri
qazanmaq üçün əlindən gələni etməsi haqqında yazır. Son
50  il  ərzində  "Ogilvy  and  Mather"in  müştəriləri  siyahısında
36
‘
’
Doğru müştərilərin seçilməsi
Бцтцн
мцштяриляр
йахшы мцштяри
щесаб олуна
билмяз

---

"American Express", "Ford", "Shell", "Barbie", "Kodak", "IBM",
"Dove" və "Maxwell House" kimi brend və şirkətlər yer alıb.
Konkret  müştərilərə  hədəflənmiş  digər  yaradıcı  biznes
nümunələri  haqqında  məlumat  almaq  üçün 
Şeron  Matç,
"Peppered Sprout" 
və
"Mando Group"
bölmələrinə baxın.
Şübhəsiz ki, marketinq "bütün müştəriləri həmişə məmnun
etməyə" çalışmaq yox, daha effektiv və mənfəətli formada
tərəfdaşlıq  edə  biləcəyiniz  müştəriləri  seçmək  və  yaradıcı
bacarıqlarınızı onların ehtiyaclarına uyğunlaşdırmaqdır. Biznes
strategiyasına  nəyi  etməmək  haqqında  qərarlar  daxildir,
eynilə, strateji marketinqdə də hansı müştərilərlə işləməyəcəyiniz
haqqında qərarlar əks olunur. Bütün müştərilər yaxşı müştəri
hesab oluna bilməz. Diqqətin hər bir müştəriyə yetirilməsinə
çalışmaq ümumiyyətlə diqqətin olmaması deməkdir.
Bazarın Seqmentləşdirilməsi
Bazar Seqmentasiyası
potensial müştərilərin yaşayış yeri,
cins,  yaş,  ehtiyaclar,  fəaliyyət  sahəsi  və  ya  daha  faydalı,
yaxud müvafiq olan hər hansı başqa bənzər xüsusiyyətlərinə
əsaslanaraq  qruplara  bölünməsi  prosesidir.  Müştəri
seqmentlərinin analizi hansı hədəf seqmentlərinin üstünlüyə
malik olması və biznes düsturunuza uyğun olmayan hansı
cür  müştəridən  uzaq  durulması  haqqında  düzgün  qərarlar
qəbul  etməyə  imkan  verir.  Seqment  daxilindəki  oxşar
xüsusiyyətlərin konkret qruplara yanaşmaq üçün ən effektiv
media kanallarının müəyyən edilməsi üçün istifadə olunması
operativ  marketinqə  də  yardım  edə  bilər.  Müştərilərin
seqmentləşdirilməsinin xüsusilə faydalı olan üsullarından biri
onların  oxuduğu  və  baxdığı  KİV-ə  əsaslanır.  Bu  cür
seqmentləşdirilmə  müştərilərə  müraciət  etmək  üçün  hansı
reklam mühitindən istifadə etmək lazım gəl diyini avtomatik
olaraq göstərir.
Mövcud müştərilər bir mənbə kimi çox faydalıdır, çünki onların
xüsusiyyətlərinin təhlili hansı bazar seqmentində daha yaxşı
işləyə biləcəyinizi başa düşməyə kömək edə bilər. Bu kitabda
müdafiə  olunan  strateji  yanaşmaya  baxmayaraq,  müştəri
bazanız çox vaxt istəyiniz deyil, təsadüf nəticəsində formalaşa
bilər. Mövcud müştərilərinizə bu haqda sual versəniz, onlar
sizin  biznesinizin  güclü  və  zəif  cəhətlərini  başa  düşməyə
37
Gerçəkləşən  İdeyalar
—
səhifə 14, 24 və 94-ə baxın
Bazar Seqmentasiyası

---