Futbolka və Kostyum Yaradıcı Biznesə Səyahət Devid Perriş

Siz və Rəqibləriniz
Rəqabətə  Davamlı  Mövqe 
dedikdə,  rəqabət  aparan
müəssisələr arasında hal-hazırda hansı yerdə qərarlaşdığınızın
təhlil  edilməsi,  hansı  mövqedə  yer  almalı  olduğunuzun
qərarlaşdırılması  və  rəqabət  meydanında  ən  "yüksək
mövqeyi"nizin müəyyən edilməsi metodu başa düşülür.
Rəqibləriniz ilə müqayisədə, müəssisəniz müştəriləriniz
tərəfindən necə qavranılır?
Özünüz və rəqibləriniz haqqında məlumatlar qiymət, xidmət
səviyyəsi, sürət və digər amillərin göstərildiyi müxtəlif oxlardan
ibarət  qrafiklərə  daxil  edilə  bilər. 
Rəqabət  şəraitinin
sxemləşdirilməsi
13
adlandırılan metod qiymətləndirmə ballarını
deyək ki, sizin özünüz və rəqibləriniz üçün müəyyən edilmiş
on əsas meyara uyğun olaraq bölüşdürür. Bu isə öz növbəsində
qərarlaşacağınız  mövqeyi  və  təkmilləşdirməli  olduğunuz
istiqaməti müəyyən etməkdə sizə kömək edir.
Bu  zaman  müştərilərin  baxışları  birinci  dərəcəli  əhəmiyyət
kəsb edir, məhz bu səbəbdən müəssisənizə - və digərlərinə -
müştəri nöqteyi-nəzərindən yanaşmaq olduqca vacibdir. Onda
müştərilər sizə və ya rəqiblərinizə "ucuz və ürəkaçan", "ən
bahalı, lakin bu pula dəyən", "üzüyola", "çevik tərpənən və
yenilənən"  kimi  yarlıqlar  qoyacaq  və  "keyfiyyətli"  sözünün
bütün variantlarından istifadə edəcəklər.
Keyfiyyət
Hər kəs keyfiyyət tərəfdarıdır - bəs keyfiyyət dedikdə, əslində
nə  nəzərdə  tutulur?  Daha  dəqiq  desək,  hansı  keyfiyyət
anlayışı, sizin yaxud müştərinin müəyyən etdiyi anlayış daha
mühümdür? Brayl əlifbası ilə hazırlanan kitablar nəşriyyatı -
Gözdən  Əlillər  üçün  Milli  Kitabxana  (GƏMK)  öz  qüsursuz,
yüksək keyfiyyətli Brayl şrifti ilə fəxr edir. Bu, bir neçə ay vaxt
aparan və yüksək peşəkarlıq tələb edən bir prosesdir. GƏMK
öz müştərilərini dinləyərkən aşkar etdi ki, onların bəziləri Brayl
əlifbası ilə çap olunmuş kitabların yoxlanılmamış siqnal nüsxəsini
oxumağı bir neçə həftədən sonra çıxacaq mükəmməl nəşrini
gözləməkdən  daha  üstün  tutur.  Sürət  onlar  üçün  keyfiyyət
göstəricisidir.  Artıq  GƏMK  istədikləri  keyfiyyət  tipini  seçməyi
oxucularının ixtiyarına buraxır.
Keyfiyyət  dəyişməz  deyildir.  Biznes  nöqteyi-nəzərindən
keyfiyyət müştərilərin ehtiyacları və təqdim olunan xidmətlər
46
Rəqabətə Davamlı Mövqe
Rəqabət şəraitinin 
sxemləşdirilməsi

---

arasındakı ahəng kimi şərh olunur.
Rəqabət Qüvvələri
Harvard  Biznes  Məktəbinin  Professoru  Maykl  Porterin
14
sözlərinə görə, ən açıq-aşkar rəqabəti sizinlə eyni işi görən
digər şəxslər aparır, lakin onlar sadəcə olaraq sizin rəqiblərinizdir.
Rə qa bə tin diqqətə alınması zəruri olan daha dörd Qüvvəsi
möv cuddur.  Onların  sırasına  Yeni  İştirakçılar,  Əvəzedici
Məhsullar və Xidmətlər, Sövdələşmə zamanı təchizatçıların
domi nant mövqeyi və Sövdələşmə zamanı alıcıların dominant
mövqeyi daxildir.
Yeni  iştirakçılarla  əlaqədar  belə  bir  sual  ünvanlamaq  olar:
Digər insanları şəxsi biznesə başlamaqdan və bizimlə birbaşa
rəqabət  aparmaqdan  çəkindirən  səbəb  nədən  ibarətdir?
Müəs sisəniz  müəllif  hüququyla  qorunan  texnologiya  və  ya
dizaynlara  əsaslanmadığı,  xüsusi  lisenziyalara  ehtiyac
duymadığı və ya irihəcmli kapital qoyuluşları tələb etmədiyi
təqdirdə,  "bazara  giriş  maneələri"  ciddi  xarakter  daşımaya
bilər. Onların qərarlaşmağa müvəffəq ola bilmədiyi mövqeyə
necə nail ola bilərsiniz?
Potensial olaraq, daha çox dağıdıcı təsirə malik olan rəqabət
qüvvəsi  əvəzedici  məhsuldur.  Münasib  qiymətli  mətn
prosessorları  istifadəyə  verildikdən  sonra  yazı  makinası
sənayesinin vəziyyətinin necə dəyişdiyini xatırlayın! Təyyarə
əsrində  Nyu-Yorka  getmək  üçün  okean  laynerindən  kim
istifadə edər? Bu prosesə yenidən müştəri nöqteyi-nəzərindən
yanaşdıqda, onların əslində yazı makinası və ya mətn pros-
essoru deyil, peşəkar tələblərə cavab verən sənədi işləyib
hazırlamaq  imkanı  əldə  etmək;  gəmidə  yataq  otağı  və  ya
təyyarədə oturacaq yeri ilə təmin olunmaq deyil, Nyu-Yorka
təhlükəsiz və sürətli şəkildə çatmaq istədiklərini aşkar edirik.
Potensial əvəzedici məhsullarla bağlı belə bir sual ünvanlamaq
olar: Müştəri mövcud məhsul və xidmətlərdən nə xeyir görür?
Müştərilərin ehtiyaclarının gerçəkdən dərk edilməsi sizi onun
quluna çevirmir, sizi yeni məhsul və xidmətlərin yaradılmasına
sövq edir.
Sahibkarlar istehlakçıların
fayda götürməsinə xüsusi diqqət
yetirir, həmin faydanı təmin edən avadanlıq və ya xidmətin
xüsusiyyətlərinə
isə  az  əhəmiyyət  verir.  Müştəri  bunu
öyrənmək istəyir: "Bu, mənə nə fayda verəcək?" Əgər müş -
tərilər "Bəs sonra?" sualını ünvanlayırsa, o zaman siz faydadan
47
Rəqabət Qüvvələri
Xüsusiyyətlər əvəzinə faydalar
‘
’
Сащибкарлар
истещлакчыларын
файда эютцрмясиня
хцсуси диггят
йетирир, щямин
файданы тямин едян
хцсусиййятляря ися
аз ящямиййят верир    

---

48
deyil, xüsusiyyətlərdən söhbət açmalısınız.
Rəqiblərin Əməkdaşlığı
Bəzən rəqiblər də layihələrdə və ya müştərək müəssisələrdə
tərəfdaş  qismində  əməkdaşlıq  edə  bilir. 
Rəqiblərin
Əməkdaşlığı
15
yalnız yeni söz birləşməsi deyil, eyni zamanda
rəqabət  və  əməkdaşlığın  bir  araya  gətirilməsi  prosesinin
nəticəsində formalaşan yeni tərəfdaşlıq münasibətləridir.
Rəqiblərin tərəfdaşlığı o halda mümkündür ki, sizin rəqabət
mövqeyindəki  əsas  məhsulunuz  və  güclü  cəhətləriniz
rəqiblərinizdən fərqlənir, yəni tamamilə eyni deyil.
Rəqiblərin  əməkdaşlığı  belə  bir  konsepsiyaya  əsaslanır  ki,
biznesin irəli getməsi üçün o biri iştirakçılar iflasa uğramamalıdır.
Rəqiblər  piroqu  böyütmək  üçün  birləşə  bilərlər  ki,  sonra
rəqabət aparıb onu bölsünlər və hər birinə əvvəlkindən daha
böyük hissə düşsün. Londonda yerləşən Çerinq Kross Roud
küçəsini təsəvvürünüzə gətirin. Həmin küçədə kitab satıcıları
yan-yana sıralanaraq bir-biri ilə rəqabət aparır, eyni zamanda
bütün  dünyada  kitab  mağazaları  məşhur  olan  küçələrinə
daha çox müştəri cəlb etmək üçün birləşirlər. Formula 1 avto-
mobil  yarışları  industriyası  İngiltərənin  cənubunda  kiçik
ixtisaslaşdırılmış  firmalardan  ibarət  klaster  qrupu  üzərində
cəmləşmişdir. Eynilə, Liverpul, London, Helsinki, Haddersfild,
Tokio, Dublin, Sankt-Peterburq və Los-Ancelesdə rast gəlinən
"yaradıcılıq klasterləri" eyni biznes sahəsində bir-biri ilə həm
rəqabət aparan, həm də əməkdaşlıq edən müəssisələri bir
araya  gətirmək  yolu  ilə  müştəriləri  cəlb  edirlər.  Bir  sözlə,
rəqabət  üstünlüyü  müştərilərin  və  qalib  mövqe  nümayiş
etdirəcəyiniz bazarların seçilməsi prosesinin nəticəsidir. 
Ağıllı seçimlər digər müəssisələr ilə müqayisədə, güclü və
zəif cəhətlərinizin dərk edilməsi nəticəsində meydana gəlir.
Belə ki, siz ağlın köməyi ilə onlardan uzaq durmağı, onlarla
rəqabət aparmağı və ya əməkdaşlıq etməyi seçə bilərsiniz.
İmkanlı müştərilərin arzuladığı keyfiyyəti rəqiblərindən daha
yaxşı təmin edən müəssisələr qalib mövqe nümayiş etdirəcəklər.
Rəqiblərin Əməkdaşlığı
‘
’
Бизнесин 
иряли эетмяси
цчцн о бири
иштиракчылар
ифласа
уьрамамалыдыр

---