4.3. Emosional reaksiyanın ölçülməsi
Emosional reaksiyanın qiymətləndirilməsinin əsasını biliklərlə yanaşı, ticarət markası və ya təşkilat haqqında duyğu, rəğbət, niyyət, yaxşı və ya pis rəylər təşkil edir. Bu halda bazar analitiki, mənimsəmə konsepsiyası da daxil olmaqla, müxtəlif qiymətləndirmə üsullarından istifadə edə bilər. Bunlardan biri də dərk edilən və nəzərdən keçirilən çoxluq nəzəriyyəsidir.
Satınalma zamanı özünü alternativ seçim variantları kimi təqdim edən məhdud sayda ticarət markaları dərk edilən çoxluq adlanır. Dərk edilən çoxluğun həcmi, ən yaxşı halda, istehlakçının tanıdığı bütün ticarət markalarının az hissəsini, bazarda olan ticarət markalarının isə ondan da az hissəsini təşkil edir. Nəzərdən keçirilən çoxluq isə istehlakçının tanıdığı və (və ya) əvvəllər sınaqdan keçirdiyi və satınalma ehtimalı sıfırdan fərqli olan ticarət markalarının altqrupudur. Nəzərdən keçirilən çoxluğun tərkibi istehlak situasiyasının funksiyasıdır və vaxt keçdikcə dəyişir.
Nəzərdən keçirilən çoxluq məfhumu dərk edilən çoxluq məfhumundan daha məhdud məfhumdur. İstehlakçı ticarət markasını tanıya bilər, hətta onunla «ünsiyyətdə» ola bilər, lakin onu almağı (təkrar almağı) nəzərdə tutmaya bilər. Baxılan çoxluğu müəyyənləşdirmək üçün istehlakçının növbəti satınalmalar zamanı hansı brendləri alternativ kimi nəzərdən keçirdiyini bilmək lazımdır.
Qeyd etmək lazımdır ki, nəzərdən keçirilən çoxluq məfhumunun əhəmiyyəti çox böyükdür. Çünki istehlakçının nəzərdən keçirilən çoxluğa daxil olmayan markanı alması ehtimalı çox azdır. Buna görə də potensial alıcının hansı brendləri və ya məhsulgöndərənləri tanıdığını bilmək istehsalçı üçün maraqlıdır.
Alıcı məhsulu alıb-almamasına dair qərarı yalnız ona münasibət formalaşdırdıqdan sonra qəbul edir. Buta görə dg emosional reaksiyanın əsas məsələlərindən biri məhsula münasibətin formalaşdırılmasıdır. Münasibət dedikdə fərdin özünün keçmiş təcrübəsinə və topladığı informasiyaya əsaslanaraq bəzi obeyktləri qavramasını, ona inamını və duyğusunu formalaşdırdığı və gələcək davranışını müəyyənləşdirdiyi əqli proses başa düşülür.
Münasibətə verilən bu tərifdən çıxış edərək bazarın reaksiyasının aşağıdakı üç səviyyəsini və ya üç komponentini qeyd edə bilərik:
- münasibət fərdin qiymətləndirilən obyekt haqqında tədricən topladığı informasiya məcmusuna əsaslanır (koqnitiv komponent).
- münasibət duyğuya (müsbət və ya mənfi) və ya obyektin qiymətləndirilməsinə yönəldici təsir edir (emosional komponent).
- münasibət dəyişkəndir və reaksiyaya meyllidir. Buna görə də o, qabaqcadan xəbərvermə faydalılığına malikdir (davranış komponenti).
Sosial psixologiyada belə qəbul edilmişdir ki, münasibət eyni zamanda dayanıqlı və dəyişkəndir, onlar strukturlaşdırılmışdır, yəni daxili sabitliyə malikdir və qiymətləndirmə meyarlarına əsaslanır, onların intensivliyi ciddi surətdə dəyişə bilir və ya neytral vəziyyətdə qala bilir [20].
Bu sahədə aparılan eksperimental tədqiqatlar göstərir ki, münasibətin qiymətləndirilməsi meyarlarının çatışmazlığına baxmayaraq, onlar davranışı kifayət qədər dəqiqliklə proqnozlaşdırmağa imkan verir. Daha dəqiq desək, belə hesab edilir ki:
• İstehlakçının ticarət markasına münasibəti daha yaxşı olduqda, həmin markadan aktiv istifadə edir və əksinə, markaya pis münasibət isə tənəzzülün müjdəçisidir.
• İstehlakçı münasibətinin köməyilə bu və ya digər ticarət markasının bazar payının səbəbini izah etmək mümkündür.
• Rəqib məhsulların və ticarət markalarının sayı artdıqca, firma özünün fəaliyyətilə özünün ticarət markasına yaxşı münasibəti himayə etməlidir.
Münasibətin qiymətləndirilməsi istehlakçı satınalmaya dair qərarı qəbul edənə kimi həyata keçirildiyindən, bazar analitiki üçün o həm diaqnozlaşdırma, həm nəzarət, həm də proqnozlaşdırma baxımından mühüm maraq kəsb edir:
• Diaqnozlaşdırma: brendin güclü və zəif tərəflərini bilmək markanın imkanlarını və (və ya) ona təhlükə törədən amilləri identifikasiya etməyə imkan verir.
• Nəzarət: münasibətin eksperimentə kimi və eksperimentdən sonrakı qiymətləri ticarət markasına münasibətin dəyişdirilməsinə yönəldilmiş strategiyanın effektliliyini qiymətləndirməyə kömək edir.
• Proqnozlaşdırma: münasibətin bilinməsi bazarın yeni və ya modifikasiya olunmuş məhsula reaksiyasını proqnozlaşdırmağa imkan verir. Bu isə firmanı həmin məhsulu «fakta görə» qiymətləndirmədən azad edir.
Münasibətin vacibliyini nəzərə alaraq son 20 ildə sosial psixologiya ilə yanaşı [59], [20], həm də marketinq tədqiqatları sferasında [69] onların qiymətləndirilməsinə yüksək diqqət yetirilir.
Münasibətin modelləşdirilməsində məhsula xüsusiyyətlərin məcmusu kimi baxılması modeli (multiatributlar modeli) konseptual əhəmiyyət kəsb edir. Onun qiymətləndirilməsinə iki yanaşma: «kompozisiya» və «qeyri-kompozisiya» yanaşma mövcuddur.
Xüsusiyyətlərin modeli. Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modelinin ən geniş yayılmışı M. Fişbeyn, həmçinin F. Bass və U. Tarlarzik tərəfindən təklif edilən aşağıdakı modeldir:
,
burada: - fərdin ticarət markasına münasibəti; j fərdi üçün məhsulun xüsusiyyətinin nisbi vacibliyi; j fərdi üçün i ticarət markasında xüsusiyyətinin olmasının qavranılan səviyyəsi; - determinləşdirici xüsusiyyətlərin sayıdır.
Beləliklə, ticarət markasının xüsusiyyətlərinin və ya atributlarının orta qiymətini alırıq. Modeldən istifadə etmək üçün bazar analitiki bütün xususiyyətlərin nisbi vaciblik dərəcəsini bilməli, həmçinin brendə xas olan xüsusiyyətləri qiymətləndirməlidir (yəni «effektliliyi» hesablamalıdır). Buna misal olaraq, protativ kompyuterlərin altı markasının beş determinləşdirici xüsusiyyətinin qiymətləndirildiyi 3 saylı cədvəli nəzərdən keçirək.
Cədvəl 3
Xüsusiyyətlərin məcmusunun kompozisiya modeli
Protativ kompyuterlərin markası
|
Xüsusiyyətlər
|
Ümumi qiymət3
|
yığcamlıq
|
batareya ilə işləmə müddəti
|
gücü
|
klaviatura
|
ekran
|
mediana
|
təshih edilmiş qiymət
|
A markası
|
6
|
8
|
9
|
8
|
7
|
7,50
|
7,68
|
B markası
|
7
|
8
|
7
|
8
|
9
|
7,60
|
7,58
|
C markası
|
5
|
9
|
9
|
8
|
8
|
7,55
|
7,86
|
Ç markası
|
7
|
8
|
9
|
7
|
9
|
7,85
|
7,95
|
D markası
|
8
|
8
|
5
|
6
|
7
|
7,00
|
7,08
|
E markası
|
9
|
2
|
5
|
6
|
7
|
5,80
|
5,07
|
Vaciblik
|
0,30
|
0,25
|
0,20
|
0,15
|
0,10
|
1,00
|
1,00
|
Differensasiya1
|
1,41
|
2,56
|
1,97
|
0,98
|
0,98
|
-
|
-
|
Determinasiya2
|
0,25
|
0,38
|
0,23
|
0,09
|
0,06
|
1,00
|
1,00
|
1 Xüsusiyyətin differensasiyası - həmin xüsusiyyət üzrə balın qiymətlərinin paylanmasının orta kvadratik uzaqlaşmadır
|
2 Determinasiya - xüsusiyyətlərin vacibliyilə onun differensasiyasının hasilidir. Nəticələr elə normalaşdırılır ki, bütün məhsullar üzrə determinantların cəmi 1-ə bərabər olur.
|
3 Mediana vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə, təshih (korrektə) edilmiş qiymət isə hesablanmış determinantlardan istifadə etməklə hesablanılır.
|
Əgər potensial alıcı markanı xətti-additiv üsulla qiymətləndirirsə, bu, heç də onun ən yığcam protativ kompyuteri, yaxud daha yüksək keyfiyyətli ekranı olan modeli, yaxud ən münasib klaviaturası olan modeli, yaxud ən güclü modeli və s. seçəcəyini göstərmir. Seçilmiş kompyuter, onun bütün relivant (uyğun) xüsusiyyətlərini və onların nisbi vaciblik səviyyəsini nəzərə almaqla, həmin alıcı üçün «məcmuda» bütün kompyuter-lərdən ən yaxşısı olacaqdır. Məsələn, bizim misalda, bazarın Ç markasına üstünlük verəcəyini proqnozlaşdırmaq olar.
Münasibətin qeyri-kompensasiya modeli/ Yuxarıda təqdim edilmiş misal M. Fişbeyn tərəfindən təklif edilən modelin kompensasiya xarakterli olduğunu, yəni bir atributun aşağı göstəricisinin digər atributun yüksək göstəricisi hesabına kompensasiya edildiyini göstərir. Hər bir xüsusiyyətin vacibliyi və effektliliyi arasında multiplikativ əlaqə, bütün xüsusiyyətlər üzrə qiymətlərin toplanması və qiymətləndirmənin xarakteri göstərir ki, biz münasibətin xətti kompensasiya modelilə qarşılaşırıq.
Brendlərin qiymətləndirilməsinin bu üsulu heç də həmişə ən effektli üsul deyildir. Fərz edək ki, fərd qiymətə görə tam məhdudlaşma problemilə qarşılaşa bilər. Bu halda qiymət amili kompensasiya xarakterli deyildir, çünki bir meyar digər meyarlar üzərində mütləq hakimdir.
Münasibətin əsas kompensasiya modellərinə a) dizyunktiv model, b) konyunktiv model və c) leksikoqrafik model aiddir.
Dizyunktiv modeldə alıcı müxtəlif atributlara minimal tələblər bildirmək və bu tələblərin hamısını ödəməyən məhsulları rədd etmək əvəzinə bir və ya bir neçə xüsusiyyətə yüksək tələb bildirir və yalnız həmin standartlara uyğun gələn və ya bu standartlardan yüksək olan ticarət markalarını nəzərdən keçirir.
Konyunktiv modeldə alıcı hər bir atributun xəyali minimum səviyyəsini müəyyən edir. Heç olmasa, hər hansı bir xüsusiyyətinə görə bu minimuma uyğun gəlməyən alternativləri rədd edilir. Daha vacib meyarlara görə minimum tələblərdən yüksəkdə duran markaya (markalara) üstünlük verilir. Bir xüsusiyyətin yüksək qiyməti digər xüsusiyyətin yol verilməsi mümkün olmayan aşağı qiymətini kompensasiya etmir.
Leksikoqrafik modelə görə, alıcı əvvəlcə meyarları və ya atributları vaciblik dərəcəsinə uyğun olaraq sıralayır. Sonra bütün altern, ativ ticarət markalarını daha vacib xüsusiyyətlərinə görə müqayisə edir. Əgər alıcı həmin meyara bu markalardan hər hansı birini digər qalan markalara nisbətən daha yüksək qiymətləndirirsə, onda o, daha yüksək qiymətləndirdiyi markanı seçir. Əks halda (məsələn, üç brend eyni dərəcədə yüksək qiymət aldıqda), aşağı qiymət alan marka kənarlaşdırılır, qalan markalar vacibliyinə görə ikinci olan meyara görə müqayisə edilir. Bu prosedur daha yaxşı marka seçilənə kimi və ya brendlərdən biri istisna olmaqla, qalan brendlər kənarlaşdırılana kimi davam etdirilir.
Bir qayda olaraq seçimin iki mərhələdə həyata keçirilir. Potensial alıcı birinci mərhələdə konyunktiv modelə uyğun hərəkət edir, yəni o, minimal tələbini ödəməyən məhsulları rədd edir. İkinci mərhələdə seçilmiş məhsullar kompensasiyalı qiymətlən-dirilməyə və ya leksikoqrafik nizamlanmaya məruz qalırlar.
Münasibətin öyrənilməsi üçün xüsusiyyətlərin determinasiyasının qiymətləndiril-məsi üsulundan da istifadə edilir. Bu zaman münasibətin empirik qiymətləndirilməsi üçün məqsəd qrupunun seçim meyarı kimi istifadə etdiyi xüsusiyyətlər identifikasiya edilir. Artıq qeyd etdiyimiz kimi, atributun «nəzərə çarpmasını», «vacibliyini» və «determinasiyasını» bir-birindən fərqləndirmək lazımdır.
Xüsusiyyətin nəzərə çarpması respondentin həmin xüsusiyyəti indiki vaxt kəsiyin-də nəzərə aldığını xarakterizə edir, vaciblik fərdin dəyərlər sistemini, determinasiya isə müəyyən xüsusiyyətlərin alternativ brendlər arasındakı fərqləri aşkar etməyə imkan verməsi qabiliyyətini əks etdirir.
Beləliklə, determinasiya qiymətləndirilən obyekti differensiallaşdırmağa imkan verən vacib atributların keyfiyyətidir. Əgər bütün rəqib ticarət markalarında vacib atributlar eyni dərəcədə mövcuddursa, onda həmin markalar arasında fərqin müəyyən edilməsinə çalışmağın əhəmiyyəti yoxdur və buna görə də atributlar seçim determinatoru olmur. Xüsusiyyətlərin determinasiyasının müəyyən edilməsi özündə yalnız vacibliyin qiymətləndirilməsini deyil, həm də differensasiyanın qiymətləndirilməsini - hər bir xususiyyətə görə markalar arasındakı qavranılan fərqlərin səviyyəsinin müəyyən edilməsini - birləşdirir.
Em0sional reaksiyanın öyrənilməsində «vaciblik/effektlilik» matrisindən də istifadə edilir. Bu zaman determinasiya vacibliyin və differensasiyanın qiymətinin multiplika-siyası yolu ilə hesablanılır. Məsələn, differensasiyanı respondentə hər bir xüsusiyyətə görə brendlər arasındakı fərqlərə dair birbaşa suallar vermək və cavabları 1 baldan (fərq olmadıqda) 5 bala (fərq çox böyük olduqda) kimi olan şkala üzrə bölüşdürməklə müəyyən etmək olar. Bunun daha sadə metodu differensasiyanın qiymətlərinin dispersiyasının müəyyənləşdirilməsidir (məsələn, 3 saylı cədvəldəki kimi qiymətlərin orta kvadratik uzaqlaşması kimi). Belə yanaşma respondentin işini xeyli asanlaşdırır.
Şübəhəsizdir ki, brendlərin determinator xüsusiyyətlər mövqeyindən sıralanması daha maraqlıdır. Göstərdiyimiz misalda (3 saylı cədvəl) münasibətin məcmu qiyməti iki üsulla: vacibliyin qiymətlərindən istifadə etməklə və determinasiyanın qiymətlərini nəzərə almaqla hesablanılır. Model göstərir ki, hər iki halda j fərdi Ç kompyuterinə üstünlük verməlidir. Lakin qeyd etmək lazımdır ki, determinasiyanın qiymətlərindən istifadə edildikdə B və C kompyuterlərinin ranqı hiss ediləcək dərəcədə dəyişir.
Alıcı üçün məhsulun xüsusiyyəti çox vacib ola bilər, lakin, onun fkirincə, qiymətləndirilən ticarət markasında həmin xüsusiyyətin olmaması da yol verilə biləndir. Buradan məhsulun bu və ya digər xüsusiyyətini inkişaf etdirməyin və ya məhsulda bu xüsusiyyətin mövcudluğu haqqında alıcının məlumatlılıq və ya əminlik səviyyəsini yüksəltmək üçün kommunikasiyanın yaxşılaşdırılmasının zəruri olub-olmaması problemi meydana çıxır. Həm xüsusiyyətin vacibliyini, həm də onun «effektliliyin» eyni zamanda nəzərə almaq məqsədilə 3 saylı şəkildə göstərilən matrisə uyğun matrisdən istifadə edilməsi məqsədəuyğundur. Burada ticarət markasının xüsusiyyəti iki müstəvidə yerləşdirilir Üfüqi oxda xüsusiyyətin vacibliyi (sol tərəfdə vacibliyi aşağı, sağ tərəfdə vacibliyi yüksək olan xüsusiyyət), şaquli oxda isə onların qavranılan effektliliyi (aşağıda az effektli, yuxarıda yüksək effektli xüsusiyyət) göstərilir. Xüsusiyyətin bu ikiölçülü koordinat sistemində yeri onunla «işləmənin» optimal strategiyasını müəyyən edir.
- yuxarıdakı sağ kvadratda rəğbətlər və ya güclü tərəflər - vacibliyi böyük və effektliliyi yüksək olan atributlar yerləşdirilmişdir. Bu meyarlar ticarət markasının imicini müəyyən edir və onlar kommunikasiyada xüsusi qeyd olunmalıdır.
- aşağıdakı sağ kvadratda ticarət markasının zəif tərəfləri: çox vacib olan, lakin zəif ifadə olunan xüsusiyyətlər yerləşdirilmişdir. Bu halda firmanın səyləri xüsusiyyətin effektliliyinin yüksəldilməsinə yönəldilməlidir.
- yuxarıdakı sol kvadratda «yalançı problemlər» - effektli, lakin vacib olmayan meyarlar yerləşdirilir. Bu, firmanın «həddən artıq səy göstərdiyini» ifadə edir. Bu halda həmin xüsusiyyətə ayrılmış resursların yenidən bölüşdürülməsi mümkündür.
- nəhayət, aşağıdakı sol kvadratda yalançı üstünlüklər yerləşdirilmişdir. Bu atributların həm vacibliyi, həm də effektliliyi çox aşağıdır. Onların prioriteti çox aşağıdır və buna görə də əlavə diqqət tələb etmir.
«Vaciblik/effektlilik» matrisinin firmanın dayanıqlı rəqabət üstünlüyünün aşkar edilməsində istifadə edilməsini məhdudlaşdıran iki çatışmazlığı vardır:
- birincisi, brendin hər bir xüsusiyyətinin effektliliyi mütləq ifadədə, yəni rəqiblərin müvafiq göstəricilərini nəzərə almadan müəyyənləşdirilir. Alıcı real həyatda obyekti vakuumda yox, onu rəqiblərin təklif etdiyi alternativlərlə müqayisə etməklə qiymətləndirir. Bu, prioritet rəqibi (rəqibləri) nəzərə almaqla effektliliyin nisbi qiymətləndirilməsinin zəruriliyini göstərir.
- ikincisi, yuxarıda qeyd etdiyimiz kimi, vacibliyin qiymətləndirilməsində xüsusiyyətlərin determinasiyası nəzərə alınmır. Determinləşdirici xüsusiyyət ticarət markasını seçərkən alıcının əsaslandığı, yəni alıcının seçiminə birbaşa təsir edən xüsusiyyətdir. Buna görə də yalnız vaciblik meyarına əsaslanılması düzgün olmayan strategiyanin seçilməsinə səbəb ola bilər.
Bu iki çatışmazlığın kompensasiya edilməsi üçün özündə iki istiqaməti: nisbi effektivliyi və determinasiyanı nəzərə alan genişləndirilmiş «determinasiya/nisbi effektivlik» matrisindən istifadə edilir. Determinasiya və nisbi effektivliliyin hər biri üç dərəcə: determinasiya - yüksək, orta və aşağı qiymətlə, nisbi effektivlik isə rəqabət üstünlüyü, paritet və gerilik qiymətilə qiymətləndirilir (7 saylı şəkil). «Determinasiya/nisbi effektivlik» matrisi ticarət markasının imicinin tərkib elementlərinin, həmçinin bu imici himayə edən kommunikasiya proqramının müəyyən edilməsində tətbiq edilir
Xüsusiyyətlərin relevantlığının (uyğunluğunun) sonuncu problemi xüsusiyyətlərin yəni atributların izafiliyi, həddən artıqlığıdır. Belə ki, eyni əhəmiyyətli iki atributdan biri həmişə izafi hesab edilir.
Məsələn, Belçikanın iritonnajlı yük avtomobilləri bazarının tədqiqində ixtiyari iki dəyişən: «yükgötürmə qabiliyyəti» və «mühərrikin gücü» götürülmüşdür. Bu meyarlar qarşılıqlı əvəz edilə biləndir və biri olmadan o biri mövcud ola bilməz.
Əgər təhlil nəticəsində iki determinləşdirici xüsusiyyət qalırsa və onların hər ikisi eyni bir xarakteristikanı göstərirsə, belə situasiyalarda bu xüsusiyyətlərin hər hansı birinin seçilməsi eyni qiymətlidir. Beləliklə, analitik izafi xüsusiyyətlərin yox, determinləşdirici xüsusiyyətlərin siyahısını tərtib etməlidir.
Determinləşdirici xüsusiyyətlərin siyahısını tərtib edilməsi üçün qavramanın atributiv kartı (və ya xüsusiyyətlərin qavranılması kartı) hazırlanır. Məhsulların oxşarlığı kartından fərqli olaraq qavramanın atributiv kartında məhsulların oxşarlığı yox, onların xüsusiyyətlərinin alıcı (istehlakçı) tərəfindən eyni əhəmiyyətli, oxşar xüsusiyyətlər kimi qavraması müəyyənləşdirilir. Qavramanın atributiv kartını hazırlanması üçün faktor təhlili metodundn istfadə etməklə məhsulun xüsusiyyətləri haqqında məlunatlar toplanılır. Toplanmış məlumatlar əsasında başlıca komponentlər bə ya makroxüsusiy-yətlər adlanan azaldılmış (ixtisar edilmiş) faktorlar toplumu yaradılır. Bu xüsusiyyətlər bir-birindən asılı olmurlar və obyekti daha daha dəqiq differensiallaşdırmağa imkan verir. Başlıca xüsusiyyətlərin təhlili nəticəsində qavramanın atributiv kartı tərtib edilir. Hər bir məhsul qavrama kartında qalan iki və ya üç ox – xüsusiyyət (komponent) üzrə yerləş-dirilir. Özü də onun yeri başlıca xüsusiyyətlə digər bir xüsusiyyət arasındakı korrelyasiya asılılığına uyğun olaraq müəyyən olunur. Əgər iki məhsul qavrama kartında başlıca xüsusiyyətlərə görə bir-birinə yaxın yerləşirsə, onda onların qalan xüsusiyyətləri istehlakşılar üçün eyni dərəıədə əhmiyyətli və ya eyni dərəcədə qiymətlidir və ya əgər məhsulların iki başlıca xüsusiyyəti onlarən eyni cür qiymətləndirilməsinə gətirib çsxarırsa, deməli, onlar bir-birinə yaxındırlar.
Müəssisəinin alıcının rəqib olan məhsulları necə qavradığını öyrənməsi ona məhsulunun yaxşı olmayan mövqeyinin dəyişdirilməsinə yönələlikli strategiya hazırlmağa imkn verir. J.J.Lamben bu məqsədlə aşağıdakı 6 strategiyadan istifadənin mümkünlüyünü göstərir:
- məhsulun dəyişdirilməsi. Əgər brend hər hansı bir xüsusiyyətinə görə bazar gözləntilərinə cavab vermirsə, həmin xüsusiyyəti yaxşılaşdırmaq üçün məhsulu təkmil-ləşdirmək olar.
- atributun əhəmiyyətinin dəyişdirilməsi. Bazarı markanın yüksək qiymətləndirilən xüsusiyyətinə böyük əhəmiyyət verməyin zəruriliyinə inandırmağa səy göstərmək olar.
- brendə inamın dəyişdirilməsi. Bazar ticarət markasının, həqiqətən də, yüksək keyfiyyətli olması haqqında kifayət qədər məlumatlı olmaya və onu qiymətləndirməyə bilər. Bu, məhsulun mövqeləşdirilməsinin və bunun sayəsində qavramanın dəyişməsinə gətirib çıxarır.
- rəqib brendlərə inamın dəyişdirilməsi. Bu strategiyadan bazar rəqib məhsulların bəzi keyfiyyətlərini həddən artıq şişirtdikdə istifadə olunur. Bu halda müqayisəli reklamdan istifadə etmək mümkündür.
- diqqətin nəzərə çarpmayan xüsusiyyətlərə cəlb edilməsi. Adətən, bu strategiyada məqsəd seqmentinin hələlik görə bilmədiyi yeni fayda axtarılır.
- atributun tələb olunan əhəmiyyətliliyinin dəyişdirilməsi. Bəzən istehlakçı məhsulun bəzi xüsusiyyətlərinin həddən artıq yüksək keyfiyyətə malik olmasını istəyə bilər. Bu zaman seqmenti məhsulun təklif edilən keyfiyyətinin (və ya digər xarakteristikasının) qaneedici səviyyədə olduğuna inandırmağa çalışmaq lazımdır.
Münasibətin sadə ümumi qiymətləndirilməsilə müqayisədə multiatributlar modeli-nin əsas üstünlüyü onun müvafiq bazar seqmentinin məhsula bu və ya digər müna-sibətinin səbəblərini başa düşməyə imkan verməsidir. Bu isə, öz növbəsində, daha əlverişli mövqeləşdirmə və kommunikasiya strategiyalarını identifikasiya etməyə imkan verir.
Dostları ilə paylaş: |