Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
183
Təş
kilatın resurslarının
qiymə
tlə
ndirilmə
si
6
Brendlə
rinin adları kompaniyaların malik olduqları vacib aktivlə
rdir.
Onlar balans hesabatının aktivlə
r siyahısının ə
n ə
vvə
lində
göstə
rilmə
lidir.
International Food Marketing Company-nin markettinq üzrə
direktoru
G R Ş
Təşkilatın markretinq strategiyası variantlarının realistik qiymətlən-
dirilməsi ilə yalnız bu təşkilatın resursları (onun aktivləri, imkanları və
səriştəlilik növləri) kontekstində məşğul olmaq olar. Bu zaman həm
mövcud, həm də potensial resursları nəzərdən keçirmək lazımdır. Bu
ə
sasda təşkilat öz rəqabətli vəziyyətini yaradır və belə real fundamenti
olmayan istənilən marketinq strategiyası iki risklə üzləşə bilər. Birincisi,
belə əsaslandırılmamış strategiya ola bilsin ki, istehlakçı nöqteyi-nəzərin-
dən məhsulun unikal diferensiasiyasını təmin edə bilən resursları nəzərə
almasın. kincisi, belə əsaslandırılmamış strategiya təşkilatda olmayan və
ya onun əldə edə bilmədiyi resurslardan və imkanlardan istifadə edilməklə
uğura hesablanmışdır. Belə strategiya şübhəsiz ki, tətbiq zamanı müvəf-
fəqiyyətsizliyə uğrayacaq.
Bu fəsildə, korporativ imkanların qiymətləndirilməsi üçün struktur əsası
təmin edən aşağıda sadalanan məsələlər nəzərdən keçirilir:
firma nəzəriyyəsində resurslara əsaslanmış nəticələr;
təşkilatın resursları və onların rəqabətli differensiaisiyası ilə bağlı
problemlərin aşkarlanması;
kompaniyanın rəqabətqabiliyyətliliyini müəyyənləşdirən marke-
tinq resursları, reputasiya, brend kimi qeyri-maddi aktivlər, bölüş-
dürmə sisteminin üstünlüyü və digər amillərlə bağlı konkret məsə-
lələrin qiymətləndirilməsi üçün firmanın səriştəlilik növləri və
resurs bazasının öyrənilməsi;
marketinq strategiyasının hazırlanması üçün əsas kimi bu nəticələri
marketinq resursları strukturunda birləşdirilməsi.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
184
Şə
kil 6.1 Təşkilatın resurslarının qiymətləndirilməsi
Qiymətləndirilmə prosesi, ümumi məsələlərdən başlayaraq tədricən daha
konkretlərə keçməklə, şəkil 6.1-də verilmişdir
6.1
MARKET NQ RESURSLARI STRUKTURUNUN
BAŞ
A DÜŞ
ÜLMƏ
S
stənilən təşkilat öz sərəncamında olan resursların uzun siyahısını tərtib
edə bilər, lakin buna baxmayaraq, onlar arasından rəqabət üstünlüklərinin
yaradılması və ideal halda isə araşdırıla bilən gələcəkdə saxlanıla bilinən
faydalılarının seçilməsi vacibdir. Burada strateji idarəetmə sferasında
hazırlanmış nəzəriyyələr yararlı ola bilər. Strateji idarəetmənin nəzəriyyə-
çiləri sübut etmişlər ki, dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinə ancaq rəqiblər
tərəfindən imitasiyaya uğramayan və ya digərlərinin təkrar etməsi müm-
kün olmayan xüsusi resurslardan istifadə etməklə nail olmaq olar
(Mahoney and Pandian, 1992). Üstünlük əldə etməyə imkan verən resurs-
lar aşağıdakı bir sıra əsas xüsusiyyətlərə malikdir. Birincisi, onlar rəqib-
lərə nisbətən müştərilərə daha yüksək dəyər təqdim etməyə imkan verir
(Barney, 1991, 1997; Slater 1997). kincisi, bu resursların rəqiblər tərə-
findən eynilə təkrar edilməsindən qorunmalıdır (Dierickx and Cool, 1989;
Reed and DeFillippi, 1990; Hall, 1992, 1993
). Üçüncüsü, təşkilat bu
resursların dəyərliliyini əvvəlcədən müəyyən edə bilər (Kay, 1993; Collis
and Montgomery, 1995
).
Yuxarıda deyilənlərdən belə çıxır ki, brend kapitalı, müştərilərlə
münasibət, bölüşdürmənin effektiv sistemləri, həmçinin, rəqabətli möv-
qeyin tutulması kimi resurslar rəqabətli üstünlüyün formalaşdırılmasına
Təşkilati imkanların başa düşülməsi
Firmaya resurslara əsaslanmış yanaşma
Ə
sas səriştəlilik növləri
Resursların yoxlanılması
Marketinq aktivləri
Marketinq imkanları
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
185
imkan verən potensial əhəmiyyətə malikdir. Bunlar marketinq resursları
adlanır, çünki onlar bilavasitə fəaliyyətin marketiqn növü ilə bağlıdır və
onların səmərəsindən birbaşa olaraq bazarda istifadə olunur. Müştəri üçün
dəyərliliyin yaradılmasında bu resursların rolu açıq-aşkardır. Lakin, onları
rəqiblərin imitasiyasından qorumaq asandırmı (və uyğun olaraq da
üstünlüyün itirilməsindən)? Kapital, zavod və avadanlıqlar kimi bəzi
resurslar, mahiyyət etibarilə reputasiya, brendin dəyərliliyi və rəqabətli
vəziyyət kimi kompaniyanın uzunmüddətli fəaliyyəti nəticəsində yığılmış
digər aktivlərə nisbətən rəqiblər tərəfindən daha tez təkrar oluna bilər. Biz
sonradan da görəciyik ki, əksər marketinq resursları öz təbiətlərinə görə
qeyri-maddidir və buna görə də rəqiblərin onları başa düşməsi və təkrar
etməsi çətindir.
Resursların təkrar edilmədən qorumaq üsulları izoləedici mexa-
nizmlər (
Reed and DeFilippi, 1990)adlanır, çünki, onlar rəqabət maneələri
yaratmaq yolu ilə təşkilatı rəqiblərdən qorumaq məqsədini güdür. zo-
ləedici mexanizmlər üç əsas səviyyədə fəaliyyət göstərirlər:
Birincisi, rəqibin uğurlu marketinq strategiyasını imitasiya etməsi
üçün, o, ilk növbədə, bu strategiyanın yaradılması və reallaşmasına
istiqamətlənmiş resursları aşkara çıxarmalıdır. Belə ki, rəqabətli
mövqeyin yaradılması üçün resursların kompleks qarşılıqlı təsiri
tələb olunur və bunların da aşkarlanması rəqiblər üçün çətinliklərlə
müşahidə olunur. Lippman və Rumelt (Lippman and Rumelt,
1982
) rəqiblərdə yaranan bu çətinlikləri səbəb-nəticə ikimənalılığı
adlandırırlar. O, nəzərdə tutulan resurslarla (resurslar bazasından
yığılmış, vərdişlərə əsaslanmış və təhsil və idarəetmə təcrübəsi
nəticəsində əldə edilmiş), mürəkkəbliklə (böyük miqdarda qarşı-
lıqlı əlaqədə olan resurslardan istfadə edilməsi) və spesifikliklə
(müəyyən resursların konkret fəaliyyət növlərinə istiqamətlən-
dirilməsi) əlaqədar yaradıla bilər. Məsələn, rəqib üçün əsas müş-
tərilərlə yaxın münasibətlər kimi dəyərlərə malik firmaların fəaliy-
yətlərini təkrar etmək aşağı qiymətlərlə sövdələşmə təqdim edən
firmaların resurslarını təkrar etməkdən daha çətindir. Birinci
resurslara malik olmaq üçün müştərilərlə əlaqələrin qurulmasında
müştərilərlə əlaqələrin idarəedilməsi kimi (nəzərdə tutulan vər-
dişlər) üstün vərdişlər, həmçinin, müştərilərin tələbatlarını ödəyə
bilmək üçün texniki vərdişlər lazımdır. kinci resurslar ehtimal ki,
rəqiblər üçün təkrar edilməsi nisbətən asan iş olan xərclər üzərində
səmərəli nəzarət sisteminə əsaslanır.
kincisi, hətta rəqibə resursların aşkarlanması müyəssər olacağı
təqdirdə belə ona müəyyən strategiyanı imitasiya etmək üçün
resursları əldə etmək lazım gələcək. Korporativ mədəniyyət və ya
bazara istiqamətlənmə kimi resursların inkişafına (resursların inki-
ş
afından şərtlənən) müəyyən vaxt tələb oluna bilər. Digər resurs-