Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Marketinq strategiyası v
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 182
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 183
Təşkilatın resurslarının qiymətləndirilməsi 6 Brendlərinin adları kompaniyaların malik olduqları vacib aktivlərdir. Onlar balans hesabatının aktivlər siyahısının ən əvvəlində göstərilməlidir. International Food Marketing Company-nin markettinq üzrə direktoru G R Ş Təşkilatın markretinq strategiyası variantlarının realistik qiymətlən- dirilməsi ilə yalnız bu təşkilatın resursları (onun aktivləri, imkanları və səriştəlilik növləri) kontekstində məşğul olmaq olar. Bu zaman həm mövcud, həm də potensial resursları nəzərdən keçirmək lazımdır. Bu ə sasda təşkilat öz rəqabətli vəziyyətini yaradır və belə real fundamenti olmayan istənilən marketinq strategiyası iki risklə üzləşə bilər. Birincisi, belə əsaslandırılmamış strategiya ola bilsin ki, istehlakçı nöqteyi-nəzərin- dən məhsulun unikal diferensiasiyasını təmin edə bilən resursları nəzərə almasın. kincisi, belə əsaslandırılmamış strategiya təşkilatda olmayan və ya onun əldə edə bilmədiyi resurslardan və imkanlardan istifadə edilməklə uğura hesablanmışdır. Belə strategiya şübhəsiz ki, tətbiq zamanı müvəf- fəqiyyətsizliyə uğrayacaq. Bu fəsildə, korporativ imkanların qiymətləndirilməsi üçün struktur əsası təmin edən aşağıda sadalanan məsələlər nəzərdən keçirilir:
firma nəzəriyyəsində resurslara əsaslanmış nəticələr; təşkilatın resursları və onların rəqabətli differensiaisiyası ilə bağlı problemlərin aşkarlanması;
kompaniyanın rəqabətqabiliyyətliliyini müəyyənləşdirən marke- tinq resursları, reputasiya, brend kimi qeyri-maddi aktivlər, bölüş- dürmə sisteminin üstünlüyü və digər amillərlə bağlı konkret məsə- lələrin qiymətləndirilməsi üçün firmanın səriştəlilik növləri və resurs bazasının öyrənilməsi;
marketinq strategiyasının hazırlanması üçün əsas kimi bu nəticələri marketinq resursları strukturunda birləşdirilməsi.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 184
Şə
Qiymətləndirilmə prosesi, ümumi məsələlərdən başlayaraq tədricən daha konkretlərə keçməklə, şəkil 6.1-də verilmişdir
MARKET NQ RESURSLARI STRUKTURUNUN BAŞA DÜŞÜLMƏS stənilən təşkilat öz sərəncamında olan resursların uzun siyahısını tərtib edə bilər, lakin buna baxmayaraq, onlar arasından rəqabət üstünlüklərinin yaradılması və ideal halda isə araşdırıla bilən gələcəkdə saxlanıla bilinən faydalılarının seçilməsi vacibdir. Burada strateji idarəetmə sferasında hazırlanmış nəzəriyyələr yararlı ola bilər. Strateji idarəetmənin nəzəriyyə- çiləri sübut etmişlər ki, dayanıqlı rəqabət üstünlüklərinə ancaq rəqiblər tərəfindən imitasiyaya uğramayan və ya digərlərinin təkrar etməsi müm- kün olmayan xüsusi resurslardan istifadə etməklə nail olmaq olar (Mahoney and Pandian, 1992). Üstünlük əldə etməyə imkan verən resurs- lar aşağıdakı bir sıra əsas xüsusiyyətlərə malikdir. Birincisi, onlar rəqib- lərə nisbətən müştərilərə daha yüksək dəyər təqdim etməyə imkan verir (Barney, 1991, 1997; Slater 1997). kincisi, bu resursların rəqiblər tərə- findən eynilə təkrar edilməsindən qorunmalıdır (Dierickx and Cool, 1989; Reed and DeFillippi, 1990; Hall, 1992, 1993 ). Üçüncüsü, təşkilat bu resursların dəyərliliyini əvvəlcədən müəyyən edə bilər (Kay, 1993; Collis
).
Yuxarıda deyilənlərdən belə çıxır ki, brend kapitalı, müştərilərlə münasibət, bölüşdürmənin effektiv sistemləri, həmçinin, rəqabətli möv- qeyin tutulması kimi resurslar rəqabətli üstünlüyün formalaşdırılmasına Təşkilati imkanların başa düşülməsi Firmaya resurslara əsaslanmış yanaşma Ə sas səriştəlilik növləri Resursların yoxlanılması Marketinq aktivləri Marketinq imkanları
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 185
imkan verən potensial əhəmiyyətə malikdir. Bunlar marketinq resursları adlanır, çünki onlar bilavasitə fəaliyyətin marketiqn növü ilə bağlıdır və onların səmərəsindən birbaşa olaraq bazarda istifadə olunur. Müştəri üçün dəyərliliyin yaradılmasında bu resursların rolu açıq-aşkardır. Lakin, onları rəqiblərin imitasiyasından qorumaq asandırmı (və uyğun olaraq da üstünlüyün itirilməsindən)? Kapital, zavod və avadanlıqlar kimi bəzi resurslar, mahiyyət etibarilə reputasiya, brendin dəyərliliyi və rəqabətli vəziyyət kimi kompaniyanın uzunmüddətli fəaliyyəti nəticəsində yığılmış digər aktivlərə nisbətən rəqiblər tərəfindən daha tez təkrar oluna bilər. Biz sonradan da görəciyik ki, əksər marketinq resursları öz təbiətlərinə görə qeyri-maddidir və buna görə də rəqiblərin onları başa düşməsi və təkrar etməsi çətindir.
Resursların təkrar edilmədən qorumaq üsulları izoləedici mexa- nizmlər (Reed and DeFilippi, 1990)adlanır, çünki, onlar rəqabət maneələri yaratmaq yolu ilə təşkilatı rəqiblərdən qorumaq məqsədini güdür. zo- ləedici mexanizmlər üç əsas səviyyədə fəaliyyət göstərirlər:
Birincisi, rəqibin uğurlu marketinq strategiyasını imitasiya etməsi üçün, o, ilk növbədə, bu strategiyanın yaradılması və reallaşmasına istiqamətlənmiş resursları aşkara çıxarmalıdır. Belə ki, rəqabətli mövqeyin yaradılması üçün resursların kompleks qarşılıqlı təsiri tələb olunur və bunların da aşkarlanması rəqiblər üçün çətinliklərlə müşahidə olunur. Lippman və Rumelt (Lippman and Rumelt,
) rəqiblərdə yaranan bu çətinlikləri səbəb-nəticə ikimənalılığı adlandırırlar. O, nəzərdə tutulan resurslarla (resurslar bazasından yığılmış, vərdişlərə əsaslanmış və təhsil və idarəetmə təcrübəsi nəticəsində əldə edilmiş), mürəkkəbliklə (böyük miqdarda qarşı- lıqlı əlaqədə olan resurslardan istfadə edilməsi) və spesifikliklə (müəyyən resursların konkret fəaliyyət növlərinə istiqamətlən- dirilməsi) əlaqədar yaradıla bilər. Məsələn, rəqib üçün əsas müş- tərilərlə yaxın münasibətlər kimi dəyərlərə malik firmaların fəaliy- yətlərini təkrar etmək aşağı qiymətlərlə sövdələşmə təqdim edən firmaların resurslarını təkrar etməkdən daha çətindir. Birinci resurslara malik olmaq üçün müştərilərlə əlaqələrin qurulmasında müştərilərlə əlaqələrin idarəedilməsi kimi (nəzərdə tutulan vər- dişlər) üstün vərdişlər, həmçinin, müştərilərin tələbatlarını ödəyə bilmək üçün texniki vərdişlər lazımdır. kinci resurslar ehtimal ki, rəqiblər üçün təkrar edilməsi nisbətən asan iş olan xərclər üzərində səmərəli nəzarət sisteminə əsaslanır.
kincisi, hətta rəqibə resursların aşkarlanması müyəssər olacağı təqdirdə belə ona müəyyən strategiyanı imitasiya etmək üçün resursları əldə etmək lazım gələcək. Korporativ mədəniyyət və ya bazara istiqamətlənmə kimi resursların inkişafına (resursların inki- ş afından şərtlənən) müəyyən vaxt tələb oluna bilər. Digər resurs- Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|