Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

186 

ların  əldə  edilməsi  sərfəsiz  ola,  bəzən  isə  onlar  müdafiə  oluna 

bilərlər  (misal  üçün,  bu  patent  müdafiəsi  və  müəlliflik  hüquqla-

rının  müdafiəsidir).  Əgər  resursların  əldə  edilməsi    yüksək  əmə-

liyyat  xərclərinə  səbəb  olursa,  onda,  bu  da  yəqin  ki,  onları  təkrar 

etmək üçün əlavə maneəyə çevriləcək. Əgər hətta resursların əldə 

edilməsi  nəzəri  cəhətdən  mümkün  hesab  edilsə  də  belə,  onları 

rəqabət  aparan  firmaya  tətbiqi  daha  az  səmərəli  ola  bilər  (misal 

üçün, menecerlərin işi bir sahədə digər sahəyə nisbətən az səmərəli 

ola bilər). 

 

Üçüncüsü, resursların çoxu müəyyən vaxtdan sonra öz əhəmiyyə-

tini itirir, çünki rəqiblər, adətən, sonda uğurlu strategiyaları təkrar 

edə  bilirlər.  Bu  xüsusən  də  sürətlə  dəyişən  bazarlara  aiddir  (mə-

sələn,  texnologiyanın  sürətlə  dəyişdiyi  bazarlarda).  Yenə  də,  bir 

resurslar  digərlərinə  nisbətən  daha  tez  qiymətdən  düşürlər.  Məsə-

lən,  firmanın  reputasiyası  öz  əhəmiyyətini  sürətlə  itirən  sexə  və 

avadanlığa nisbətən potensial olaraq uzun müddət ərzində rəqabət 

üstünlüklərinin formalaşmasına səbəb ola bilər. Unutmaq olmaz ki, 

reputasiyanın yaradılmasına uzun illər vaxt lazım gəlir, lakin, o bir 

gecənin  içində  də  məhv  ola  bilər.  Britaniyanın  Mark  &  Spencer 

kompaniyasına  mərkəzi  pərakəndə  ticarət  mağazaları  məxsus  idi 

və  o,  uzun  illər  ərzində  Böyük  Britaniyada  pərakəndə  ticarət  sfe-

rasında  mükəmməllik  mücəssiməsi  hesab  olunurdu.  Lakin  2000-

2001-ci  illərdə  bu  kompaniyanın  imici  əhəmiyyətli  dərəcədə  sar-

sıldı,  çünki,  direktorlar  şurasının  iclaslarında  olan  söyüşlər  qəzet 

məqalələrinin mövzularına çevrildi, mənfəətin azalması isə səhm-

lərin qiymətinə mənfi təsir göstərdi. 

Beləliklə,  resursların  təhlilini  apararkən  vacib  bir  məsələni  unutmaq  ol-

maz: bu resurs təşkilat üçün dayanıqlı rəqabətli üstünlüyün yaradılmasına 

kömək  edirmi?    Əgər  belədirsə  və  ya  bu  resursun  fəaliyyətini  bu  istiqa-

mətdə  gücləndirmək  olarsa,  deməli,  onu  üstün  marketinq  strategiyasının 

yaradılması üçün əsas kimi qəbul etmək və həm xarici öyrənmədən, həm 

də daxili uzaqgörməzlikdən qorumaq laszımdır. 

 

Daha  sonra,  biz,  təşkilatın  sərəncamında  olan  resursların  tiplərini 

təsvir  edəcək  və  bu  resursların  aşkarlanmasından  danışacağıq.  Biz,  indi 

olduğu  kimi,  “resurslar”,  “aktivlər”  “səriştəlilik  növləri”  və  “imkanlar” 

terminlərini sinonim kimi istifadə edəcəyik. Buna baxmayaraq, konseptual 

baxımdan  “resursları”  daha  ümumi  termin,  “aktivlər”  və  “imkanları”  isə 

resursların növləri hesab etmək olar. 

 

6.1.1 Təşkilati xüsusiyyətlərin şərhi 

 Resursların  təşkilati  xüsusiyyətlərini,  gizli  və  ya  zəif  cəhətlərini, 

aktivlərini  və  ya  öhdəliklərini  adlandırmaq  risklidir:  Doğurdanmı 

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

187

marketinq strategiyamızın nə cür olacağı artıq bizə məlumdur? Dey (Day, 

1997

) yazır: 

“Hər bir müəssisə dəyərin əlavə edilməsi zəncirində öz məhsulunu 

hərəkət  etdirmək  üçün  çoxlu  imkanlar  əldə  edir.  Ancaq,  bu 

imkanlardan çox az hissəsi rəqiblərin imkanlarını üstələyir. Bu elə 

həmin  xarakterik  xüsusiyyətdir  ki,  müştərilər  üçün  vacib  olan  və 

rəqiblər  tərəfindən  təkrar  oluna  bilməyən  təklifin  dəyərliliyini 

saxlamağa imkan verir”. 

Ə

slində  məlumdur  ki,  müştərilər  üçün  üstün  dəyərin  yaradılmasının 

müxtəlif  üsulları  prinsipial  olaraq  müxtəlif  resurslardan  istifadəni  tələb 

edir.  Misal  üçün,  Trisi  və  Uirseme  (Treacy  and  Wiersema,  1995b) 

müxtəlif  “dəyərlilik  əlamətlərini”  ayırır  ki,  onlardan  hər  biri  bir  müştəri 

tipinin  xarakterik  tələbatını  ödəmək  üçün  yararlıdır  və  hər  biri  müxtəlif 

resurs imkanları tələb edir (şəkil 6.2): 

 

Ə

məliyyat  mükəmməlliyi:  orta  bazar  məhsulunu  minimal 

nöqsanla  optimal  qiymətlə  təhciz  edilməsi.  Misal  kimi  “əlavə 

xidmətlərsiz”  fəaliyyət  göstərən  pərakəndə  ticarət  kompaniyala-

rının  kütləvi  bazardakı  fəaliyyətlərini  göstərmək  olar:  qida  məh-

sulları ticarəti sferasında Aldi, paltarlar ticarəti sferasında Matalan, 

həmçinin sürətli-qəlyanaltılar – McDonalds, Burger King və KFC. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Şə

kil 6.2 Dəyərlilik əlamətləri  

Bu strategiya təşkilatdan sifarişlərin  yerinə  yetirilməsinin əsas 

proseslərində,  təchizat  zəncirinin  idarə  edilməsində,  xidmət-

lərin  təqdim  edilməsində  və  sövdələşmələrin  razılaşmasında 

üstünlük əldə etməsini tələb edir. 

 

Məhsula görə liderlik: məhsul və xidmətin xarakteristikaları sfe-

rasında  “sərhədləri  götürən”  məhsul  təklifi.  ntel  kompaniyası 

kompüter mikrosxemləri istehsalı sahəsində, Nike isə idman ayaq-

qabıları istehsalı sahəsində məhsula görə liderdir. Hewlett Packard 

Müştəri ilə sıx əlaqə 

                                                            

 

                           Əməliyyat                           

                          təkmilləşməsi 

 

 

Məhsula görə 

 liderlik 

---