Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Ölçüd ən potensial üstünlük
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 177
Şə
Matrisin dalan sektoru üstünlük əldə etmə üsullarının kifayət etmədiyi, həcmdən potensial üstünlüyün kiçik olduğu bazarlara uyğun gəlir. Deməli, belə strateji qrupa daxil olan kompaniyalar öz kommersiya fəaliyyətini kütləvi istehlak malları ticarətinə anoloji olaraq aparırlar. Burada nisbətən mürəkkəb məhsullar təqdim oluna bilər, misal üçün, stolüstü kompüter- lərin istehsalı və satışı sahəsində, texnologiya yaxşı məlumdur, texnoloji təkmilləşdirməyə baxmayaraq, məhsulun dizaynı oxşardır və bütün iştirakçılar eyni bir təchizat mənbəyindən istifadə edirlər. Həm iri, həm də R O A
R O A
Fraqmentləşdirilmiş xtisaslaşdırılmış Dalanlı Həcmli
R O A RO A Ç ox A z Ü st ün lü k əl də e tm əy in ü su ll ar m iq da rı
Kiçik Böyük
Ölçüdən potensial üstünlük Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 178
kiçik istehsalçılar xarici təchizatçıların xidmətlərinə müraciət edirlər, istehlakçılar isə tamamilə bir məhsulu digəri ilə müqayisə edə bilirlər. BM kompaniyasın PS2 təklifi kimi bazarı təbəqələşdirmək cəhdləri uğursuzluqla nəticələnmişdir. Buna görə də rəqiblər, əsas etibarilə, səmə- rəli istehsal və bölüşdürmə əsasında rəqabət aparmağa məcburdurlar.
Təbəqələşdirmək üçün əlverişli imkanların əvvəlki kimi az, lakin, həcmdən potensial üstünlüyü əhəmiyyətli olan bazarlar həcmli sektorda təqdim olunub. Belə situasiyalar stolüstü kompüterlər üçün bəzi periferiy qurğular bazarları üçün xarakterikdir. Xüsusən də printerlər istehsalı sahəsində Canon, Hewlett-Packard və BM kompaniyaları liderliyə yüksəliblər. Bunun səbəbi printer istehsalçılarının tələbatları ilə mexaniki çap bloklarının kütləvi istehsal arasında fərqlərin aradan qalxmasıdır. Mikrokompüterlər istehsalı sahəsində istehsal prosesi dəqiq müəyyənləş- dirilmiş qaydada standart komponentlərin yığılmasından ibarətdir. Prin- terlərə gəldikdə isə hər bir istehlakçıya məlumdur ki: kağızların verilməsi və çap probleminin bir çox həlli üsulları mövcuddur. Məhz elə bu xüsu- siyyət, sonda, bir neçə ən nüfuzlu təchizatçının istehsal miqyası artı- mından qənaət əldə edə biləcəyi sahənin formalaşmasına gətirib çıxartdı. Belə bazarların olduğu təqdirdə həcmin artırılması və miqyas artımından qənaət uğrunda mübarizə həlledici olacaqdır. Hakim kompaniya xərclərin azaldılmasından əldə etdiyi üstünlüklə müəyyən vaxt ərzində öz liderlik mövqeyini qoruya biləcək. Lakin daima, yeni texnologiyanın meydana gəlməsi ilə xərclərin azaldılmasıından üstünlüyün heçə yenmə təhlükəsi var. Hewlett-Packard kompaniyası bu yolla istehsalçılar qrupunda liderlərdən birinə çevrilə və yenicə yaranan lazer printerləri bazarında sahə standartını təcəssüm etdirə bildi.
kompaniyaların fəaliyyət miqyasdından gəlirliliyi ilə fərqləndiyi vaxt formalaşır. Bu, mikrokompüterlər üçün proqram təminatı ilə məşğul olan təchizatçılar arasında adi haldır. Proqram təminatı ümumi bazarı daxilində hər birinin öz lideri olduğu aydın seçilən sektorlar var. Həmçinin o da məlumdur ki, bazarın liderləri tanınmalarından və etibarlı hesab edildiklə- rindən öz məhsullarına daha yüksək qiymət qiya bilərlər. Misal üçün,
ofis üçün birləşmiş proqram təminatı sektorunda əsas rəqiblərinə nisbətən yüksək qiymətlər təyin edərək öz hökmranlığını sürətlə təsbit edir. Atari oyun sektorunda qiymətləri diktə etmək üçün o qədərdə geniş imkanlara malik deyil, ancaq, bu kompaniyanın sahədə hökmranlığı, onun öz bazar seqmenti daxilində həcm üstünlüyündən uğurla istifadə etdiyini göstərir. Nəticədə, biz, ixtisaslaşdırılmış bazarlarda situasiyanı əks etdirən qrafikdə ayrı-ayrı kompaniyaların inkişafına uyğun gələn bir neçə təcrübə əyrisini görürürk. xtisaslaşdırılmış bazarlarda, ən uğurlu kompaniyalar, iki seqmentin birində üstünlük əldə edə bilən kompaniyalar olacaqdır. Proqram təminatı bazarında bu o deməkdir ki, li-
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 179
derlik yeni nəsil məhsul yaradan kompaniyalara məxsus olacaq: belə ki, Microsoft kompaniyası Windows əməliyyat sistemini buraxaraq və bu- nunla da BM PC-ni onunla rəqib Apple Mac kimi istehlakçılar üçün ə lverişli edərək lider oldu. Bazar tələbatının dalanlı, həcmli və ya ixtisaslaşmış bazarlarda olduğu kimi aydın müəyyənləşdirilməməsi fraqmentləşdirilmiş bazar- ların meydana gəlməsinə səbəb olur. Kompüterlər üçün əlavə qurğular bazarının bəzi hissəsi fraqmentləşdirilmiş struktura malikdir. Printerlərə tələbdən fərqli olaraq plotterlərdən istifadə edən mütəxəssislər böyük tələblər irəli sürürlər, rəngin və yüksək ixtiyarın verilməsi imkanı isə istehsalçılar qarşısında müxtəlif diferensiasiyalaşdırılmış məhsullar bura- xılışı üçün qeyri-məhdud perspektivlər yaradır. Anoloji qaydada, mü- hasibat uçotunun aparılması üçün proqram təminatı təchizatı sferasında bir çox alternativ spesifikasiyalar var və buna görə də bazarın bir sektorunda müxtəlif qiymətlərlə satılan müxtəlif məhsulların olması mümkündür. Belə fraqmentləşdirmə şəraitində uğur, məhsulun konkret spesifikasi- yasına tələbatın olduğu bazar oyuğunun axtarılmasından asılıdır. Çətin ki, bir oyuqda artım üçün kifayət qədər imkan olsun və buna görə də, inkişaf etmək istəyən kompaniyanın uğuru, güman ki, onun, miqyasın artımından qənaət əldə etməyə imkan verəcək müəyyən ümumiliyiə malik bir neçə oyuq tutmasından asılı olacaq. 5.7 NƏT CƏ Təşkilatın işlədiyi sahəvi və ya rəqabətli ətraf mühitin sistematik təhlili dörd əsas komponentdən ibarətdir: 1) sahə rəqabətini hərəkətə gətirən beş gücün təhlili (mövcud iştirakçılar arasında rəqabət, yeni iştirakçılar və ə vəzedicilər tərəfindən təhlükə, istehlakçının və təchizatçının bazar nüfuzu); 2) kompaniyanın, bazarda ümumilikdə bütün rəqiblərə qarşı deyil, konkret rəqiblərə qarşı mübarizə aparmasına imkan verən strateji qrupların müəyyən edilməsi; 3) kompaniyanın strateji qrupları tərəfindən tutulmuş subbazarlarda mövcud ola bilən, miqyas artımı ilə şərtlənmiş qənaətin və rəqabət mühitinin müxtəlif növlərinin olmasının qəbul edil- məsi; 4) bazarlarda qeyri-sabitliyin qiymətləndirilməsi. Bu amillərin təsirini başa düşərək kompaniya, ayrı-ayrı bazar seqmentlərində aparılan ə n çox ehtimal edilən rəqabət növünü təyin edə və ona uğur gətirə biləcək strategiya növünü seçə bilər. Qeyri-sabitliyin təhlili nəticəsində, həm də, müəsissənin lazımi istiqaməti və nə dərəcədə sahibkarlıq səyləri və məh- dudlaşdırılmış idarəetmə metodlarının əlaqələndirilməsinin müəssisənin idarə edilməsinə yararlı ola biləcəyi haqqında nəticələr çıxarmaq olar. Bazarın seqmentləşdirilməsinin kompaniyaya öz resurslarını müəyyən alıcı tələbatını ödəmək üçün istiqamətləndirməyə imkan verdiyi kimi, sahənin təhlili, ayrı-ayrı rəqib qruplarından qorunmaq üçün müdafiə
Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|