Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 171
Şə
Şə kil 5.4 - də qeyri-sabitliyin iki ölçməsini kombinə etməyə imkan verən mexanizm təsvir olunmuşdur. Burada, eyni sahədə məşğul olan iki strateji qrupun fərqli ətraf mühit şəraitində yerləşməsi göstərilib. Böyük Britaniyanın qida məhsulları pərakəndə ticarəti sferasında, Sainsbury’s və
kimi aparıcı kompaniyaların mövcudluq mühiti həm innovasiya, həm də marketinq baxımından inkişafda olandır. “Şəhərkənarı bazarlığa” Təkrarlanan nkişaf edən Dəyişən
Periodik Qeyri-adi Stabil Reaktiv
Xəbərdar edici Tədqiq edici Yaradıcı Məhdudlaş- dırılmış Adaptasiya olunmuş Sinerqetik Qlobal Yaradıcı
Ə
qeyri-sabitliyi
Strateji vurğu mkanlar
Qida
məhsulları- nın ticarəti (Tesco Sainsbury və s.) Gecəyə
kimi işləyən rahat
mağazalar (7-11,
SPAR və s.) Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 172
keçid prosesi davam edir (ancaq, ətraf mühitin ekolji vəziyyəti barədə narahatçılq bu prosesin inkişafının ləngiyəcəyinə işarə edir). Həmçinin daha iri mağazaların yaradılması istiqamətində də işlər davam edir. Bununla bərabər inkişaf modeli sahənin əsas iştirakçılarının vəziyyəti kimi tamamilə başa düşüləndir. Bu sahədə, anoloji qaydada, elektron satış məntəqələrinin tətbiqi və mal ehtiyatlarının vəziyyəti üzərində texnoloji nəzarətlə bağlı əhəmiyyətli dəyişikliklər baş vermişdir. ndi, bu, sahədə fəaliyyət göstərən kompaniyaların ayrılmaz elementidir. Təəccüblü deyil ki, inkişaf edən bazarların qeyri-sabitliyinə və inkişaf edən innovasiyaların qeyri-sabitliyinə uyğun nöqtələrdən çıxmış perpendikulyarların kəsişmə nöqtəsi, ətraf mühitin qeyri-sabitliyini bütövlükdə inkişafda olan kimi təsnifləşdirməyə imkan verən kvadratda yerləşir.
Qida məhsulları satışı üzrə aparıcı kompaniyaların vəziyyəti elə həmin sahədə digər strateji qrupun tərkibinə daxil olan “əlverişli mağazaların” mövqeyindən fərqlənir. “Əlverişli mağazalar” strateji qrupu qida məhsulları satışı üzrə aparıcı kompaniyaları ilə eyni səviyyədə innovasiya qeyri-sabitliyi ilə üzləşir, lakin onların qarşılaşdıqları marketinq qeyri-sabitliyi periodikdir. Bu onunla əlaqədardır ki, bu qrup hələlik “şəhərkənarı bazarlığa” keçid imkanını görmür, “əlverişli mağa- zaların” sahənin yaranma mərhələsində olması isə bir çox yeni iştirak- çıların əmələ gəlməsi deməkdir. Qida məhsullarının satışı üzrə aparıcı kompaniyalarla eyni sahədə yerləşən “əlverişli mağazalar” strateji qrupu dəyişən ətraf mühitdə qeyri-sabitlik dövrünü yaşayırlar.
Asnoff kompaniyaların qarşılaşdığı ətraf mühitin qeyri-sabitlik növləri müxtəlifliyindən ümumi strateji və idarəetmə nəticələri çıxarır. Onun fərziyyələrinə görə aparıcı pərakəndə ticarət kompaniyalararı öz strateji istiqamətlərində reaktiv olmalı və uyğunlaşma bacarığına malik olmalıdırlar. Eyni zamanda “əlverişli mağazaların”, ətraf mühitdəki dəyişikliklər barədə məlumat vermək və sinergetik əməkdaşlıq üçün imkanlar axtarması üçün, daha dinamik idarəetmə stilinə ehtiyacı vardır. Bu konteksdə “əlverişli mağazalar” öz vəziyyətlərinin böhranlı olduğu bir sıra malların assortimentinə diqqətlərini yönəltdilər: bu, satış həcminin ə həmiyyətli hissəsini təşkil edən alkoqollu, alkoqolsuz və südlü içkilərdir. Onlardan bir çoxlarında videoməhsulların prokata verildiyi nöqtələr də açıldı. Marketinq nöqteyi-nəzərindən ətraf mühitin qeyri-sabitliyinin düzgün qiymətləndirilməsi çox vacibdir. Firma öz imkanlarını dəyişən mühitin şərtlərinə uyğunlaşdırmağa cəhd etməli və yaxud da yeni şəraitə uyğun gələ biləcək tərzdə inkişaf etməlidir. Trustee Savings Bank (TSB) və Böyük Britaniyadakı bir çox digər banklar malik olduqları resursların onlara adət edilməmiş stildə fəaliyyət göstərməyə imkan verdiyinə inan- mağın nə qədər təhlükəli olduğunu öz təcrübələrində görüblər. TSB bankı uzun müddət ərzində çox sabit bazarda rasional xidmət standartları təqdim etməklə praktiki olaraq məhdud idarəetmə stilinin təmsilçisi olmuşdur. Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 173
Bu, kompaniyanın digər banklara nisbətən hətta böyük ölçüdə qapalı sistemlərə və əməliyyatlara əsaslanması və çətin ki, sahibkarlıq yanaş- masına ehtiyac duyması demək idi. TSB-in özəlləşdirilməsi böyük miqdar pulun və geniş imkanların təhlükəli əlaqələnməsini yaratdı, eyni zamanda da bank fəaliyyətinin göstərildiyi ətraf mühit şəraiti də əhəmiyyətli şəkildə dəyişmişdi. ki demək olar ki, qaçılmaz dəyişiklik baş vermiş idi: a) bank daha dinamik ətraf mühitdə biznesi idarə edə bilmirdi; b) o, sərəncamında olan böyük miqdar nəğdiyyə ilə əməliyyat aparmaq üçün strategiya hazırlaya bilmirdi. Son nəhayətdə, onu, lazımi imkanlar təqdim edə bilən
kompaniyasına birləşdirmək qərarı verildi. Böyük Britaniyanın maliyyə bazarında anoloji misallar çoxdur: ilk növbədə təminat və hər bank gününün sonunda düzgün balans barədə narahatçılığa səbəb olan mentalitetin olması, rəhbərliyin, müasir dinamik ticarət müəssisələrinin idaəretmə vərdişlərinə kifayət qədər yiyələnməməsi deməkdir. Çoxları Alliance & Leicester və Halifax kimi bir neçə iri tikinti cəmiyyətinin banklara çevrilməsini diqqətlə izləyəcəklər, çünki onlar, tamamilə yeni iş şə raiti ilə razılaşaraq güzəştə getməyə başlayırlar. 5.5 SPACE TƏHL L SPACE (ingiliscə - strategic position and action evaluation)- strateji mövqenin təhlili və fəaliyyətin qiymətləndirilməsidir (Rowe et al., 1989). O, qeyri-sabitlik çərçivəsindən çıxaraq ətraf mühitin öyrənilməsinə və kompaniyanın rəqabət üstünlükləri və maliyyə gücü ilə əlaqəndirərək sahənin güclü tərəflərini nəzərdən keçirməyə imkan verir. Shell kompa- niyasının siyasətinə istiqamətlənmiş matris və portfelin planlaşdırılma- sının digər çoxaspektli metodları kimi təhlilin bu növü həddindən artıq çoxsaylı strateji məsələləri bir neçə parametr üzrə yekunlaşdırmağa imkan verir. Bunlardan biri əhatə edən şəraitin bir çox tərəflərinə toxunan ətraf mühitin sabitliyidir. Lakin, SPACE təhlilinə görə ətraf mühitin qeyri- sabitliyinin əksi kompaniyanın maliyyə davamlılığıdır, yəni ki, yüksək likvidliyə malik və ya digər ehtiyatlara çıxışı olan kompaniya ətraf mühitin dəyişkənliyi qarşısında tab gətirə bilər.
Nəzərdən keçirilən digər məsələ sahənin daxili möhkəmliyidir. Sahənin cazibədarlığı artım potensialı, mənfəətlilik və resursların səmərəli istifadə edilməsi imkanları nöqteyi-nəzərindən diqqət mərkəzində yerləşir. Müəyyən sahədə işləyən kompaniya üçün kompaniya rəqabət üstün- lüklərinə malik olmadıqda belə üstünlüklərin heç bir əhəmiyyəti olmur. Beləliklə, SPACE təhlili kompaniyanın sahədə nisbi vəziyyətini qiy- mətləndirə bilmək üçün sahə gücünü rəqabət üstünlüklərinə qarşı qoyur.
Hər bir parametrə görə sahənin və kompaniyanın qiymətlən- dirilməsi şəkil 5.5-də göstərildiyi kimi abAB rəqabət profilini tərtib etməyə imkan verir. Misalda qiymətləndirilən kompaniyanın zəifliyi aydın Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|