Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- Marketinq strategiyası v
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 190
etmək imkanının yaşı 20-dən bir az çox olan katibənin ağlına necə gəldiyini, digərində isə təşkilatın əsas səriştəlilik növləri haqqında bir neçə ə la ideyanı yükləyib-boşaldan maşın operatorları tərəfindən verildiyini qeyd edir. Mühasibat uçotu üzrə ixtisaslaşan bir kompaniyada isə ə məkdaşlar mümkün reallıqları cəmisi 25 yaşı olan kiçik yoldaşlarından öyrənmişdilər.
Hər halda resursları qiymətləndirmək istəyəndə həm biznesi idarə edənlərin, həm də mahiyyətə nüfuz etmə qabiliyyəti olan digər şəxslərin fikirlərinin öyrənilməsi müstəsna dərəcədə əhəmiyyətli ola bilər. Misal üçün, Avis firmasının bütün dünya üzrə “Biz daha çox səy göstəririk” devizi altında məşhur reklam kompaniyası aparmaq ideyası Robert Taundsenin o zaman çətin dövrlərini yaşayan Avis kompnaiyasının tama- milə vəziyyətini dəyişməyə imkan verən rəqabət üstünlüyünün axtarılması məqsədilə müraciət etiyi reklam agentliyinə məxsus idi. Agentliyin fik- rincə, kompaniyanın işçilərinın “bütün gücləri ilə səy göstərmə”lərindən başqa üstünlüyü yoxdur və onlar, ola bilsin ki, bunu etməyə məcburdurlar. Elə məhz bu Avisin uğurlu reversiv strategiyasının müstəsna olaraq nüvəsini təşkil etdi və qeyd etmək lazımdır ki, əvvəllər icraçı rəhbərlik avtomobillərin kirayəsi biznesinə ənənəvi yanaşdıqlarına görə bunun ə leyhinə gedirdi. Bütün bu incəlikləri yadda saxlayaraq resurslara nöqteyi-nəzə- rindən firmaya baxışa və korporativ imkanlar məsələsinə keçmək olar.
RESURSLAR NÖQTEY -NƏZƏR NDƏN F RMAYA BAXIŞ Resurslara əsaslanmış firmaya baxışa həsr olunmuş ədəbiyyatların sayı getdikcə artmaqdadır. Reallıqda sübut olunmuşdur ki (Hooley et al.,
), 1990-cı illərdə iki mövzu marketinq strategiyasına baxışlar sistemində həlledici olmuşdur: bazara istiqamətlənmə və resurslar nöq- teyi-nəzərindən firmaya və ya təşkilata baxış (Resource-based view, RBV). Göstərilən müəlliflərə görə, bazara istiqamətlənməyə həsr olunmuş ədə- biyyatlarda vurğu, kompaniyanın yüksək keyfiyyəti, bazar haqqında infor- masiyaların ümumi təşkil edilmiş yığımı və birgə istifadəsi ilə fərqlənən yüksək məhsuldarlığına yönəlir və nəticədə onun tələbatına reaksiya vermək bacarığı formalaşır. Eyni zamanda RBV haqqında kitablarda belə bir fikir irəli sürülür ki, yüksək məhsuldarlıq strategiyası ilk növbədə tarixən formalaşmış qiymətli resurs bazalarında asılıdır (misa üçün, Grant,
).
Bununla belə ədəbiyyatlarda yer alan bu iki istiqamət arasında potensial münaqişə ehtimalı mövcuddur. Onlardan biri xaricə istiqamətlə- nərək, bazar şəraitinə uyğunlaşmaq məqsədilə reaksiya vermək qabiliy- yətində üstünlük gördüyü halda, digəri daxilə istiqamətlənmiş və diqqəti
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 191
resursların faydalı xarakteristikalarına yönəltmişdir (Amit and Shoemaker, 1993 ). Marketinq nöqteyi-nəzərindən hər şey kifayət qədər sadədir: əgər strategiya korporativ imkanlara həddindən artıq dərindən tətbiq olunursa, onda, dəyişən qeyri-sabit marketinq mühitinin tələblərinə laqeydliklə bağlı riskin yaranması mümkündür. Lakin resurslara əsaslanmış baxışa görə firmanın xarakterik səriştəlilik növlərindən istifadə etməyən marketinq strategiyası yəqin ki, səmərəsiz və rentabelsiz olacaq.
Buna baxmayaraq, biz hesab edirik ki, rəqabətli mövqeləşdirmə potensial konflikti tənzimləmək imkanı verir. Biz sübut edə bilərik ki, rəqabətli mövqeləşdirmə məqsədli bazarların və firmaların bu bazarlara xidmət edərək can atdığı rəqabət üstünlüklərinin aşkarlanması yolu ilə firmaların rəqabətqabiliyyətlilik dərəcəsini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Bazarın cəlbediciliyi, qismən güclü rəqabətli mövqe yaratmaq üçün firmanın sərəncamında olan resurslardan asılı olacaq. Anoloji qaydada mövqeləşdirmə nöqteyi-nəzəri ona əsaslanır ki, korporativ resursların güclənməsi və onların kompaniyanın mənafeyi üçün istiqamətlənməsi bu resursların bazarda tətbiqini tələb edir. Eyni zamanda bu baxışa görə, rəqiblər tərəfindən rəqabət şəraitində daima tətbiq edilməsi üçün rəqabətli üstünlük firmaların xarakterik və xüsusi resurslarına əsaslanmalıdır (Hamel and Prahald, 1994; Webster, 1994). Doğurdan da bazara istiqa- mətlənmə özlüyündə kompaniya tərəfindən uzun müddət ərzində yığılmış və mənimsənilmiş əsas korporativ resurs hesab oluna bilər.
Bazara istiqamətlənmə tələbləri ilə RBV arasında qayıdan qar- ş ılıqlı əlaqə, həmçinin, rəqabətli mövqeləşdirmə ilə əlaqə şəkil 6.3-də öz ə ksini tapıb. Problemə belə sadələşdirilmiş nöqteyi-nəzər, ancaq, təşkilatın resurslarının müştərilərin tələbatlarına və əlverişli imkanlarına tətbiq etmək yolu ilə bazar şəraitinə reaksiya ilə bağlıdır. Nəticə rəqabətli möv- qeləşdirmə olacaq. Buna baxmayaraq, resurslara əsaslanmış firmaya ba- xış nəzəriyyəsi, rəqabətli mövqeləşdirmənin əsası olan korporativ imkan- ların qiymətləndirilməsinin mahiyyətinə nüfuz etməyə imkan verən digər bir mənbə kimi diqqətə layiqdir.
Şə
ə
Rəqabətli mövqeləşdirmə Məqsəd bazarları Rəqabətli üstünlük Bazara yönəlmə
Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|