HEDONİK TÜKETİMİN NEDENLERİ
Modern pazarlama anlayışıyla birlikte tüketim olgusunda yaşanan değişiklik
sonrası üreticiler, tüm pazarlama faaliyetlerinde ürünün jenerik değerinden çok
sağladığı haz veya duygusal anlamlarını öne çıkarmaya başlamışlardır (Özgül, 2011, s.
26).
Khan ve diğerleri (2005), alışveriş davranışlarına yön veren ürün tercihlerini;
lüks veya ihtiyaç duyulan ürünler arasındaki, hazcı ve faydacı ürünler arasındaki ve
zenginlik veya fakirlik belirtisi ürünler arasındaki tercihler şeklinde sınıflandırmıştır
(Khan, Dhar, & Wertenbroch, 2005, s. 146). Bu sınıflandırmaları kısaca şu şekilde
özetleyebiliriz:
Malların farklı türlerindeki sınıflandırmalardan ilki gerekli veya lüks mal
şeklindeki sınıflandırmadır. Örneğin gıda, giyim ve tıbbi bakım gibi yaşamın inkar
edilemez gereksinimlerini karşılayan ürünler gerekli ürünlerken; zevk, konfor ve
kolaylık koşullarını sağlayan arzusal ürünler lüks ürünlerdir. Hedonik ürünler,
eğlence, zevk ve heyecan sağlayan, deneyimsel tüketim ürünleridir. Çiçekler, tasarım
giysileri, müzik, spor arabalar ve lüks saatler bu kategoridedir. Faydacı mallar öncelikli
etkileri olan ve ürünün işlevsel yönleri nedeniyle satın alımları motive edici olan
ürünlerdir. Mikrodalga fırın, deterjanlar, minibüs, ev güvenlik sistemleri ya da kişisel
bilgisayarlar örnek olarak gösterilebilir. Zenginlik belirtisi ürünler çağrışımlı
görüntüler ortaya koyarken, yoksulluk belirtili ürünlerde bu görüntü ya hiç yoktur ya
da çok azdır (Khan, Dhar, & Wertenbroch, 2005, s. 146-147).
Hedonik tüketimin önemine ilişkin çok fazla anlaşmazlık yoktur. Buna rağmen
bu davranışların nedenlerini sınırlandırmak çok da mümkün görülmemektedir (Alba
ve Williams, 2012, s. 2).
Bu çalışmada da referans alınmak üzere, Arnold ve Reynold tüketicileri
hedonik alışverişe yönelten 6 temel nedenin olduğunu ifade etmektedir (Arnold &
Reynolds, 2003, s. 80-81):
1-
Maceracı alışveriş: Hedonik alışveriş nedenlerinden birincisi olan
maceracı alışveriş; macera, başka bir dünyada olma hissi, uyarılma kavramlarını
kapsamaktadır. Yapılan çalışmalar tüketicilerin büyük kısmının macera veya tamamen
heyecan için satın almaya yöneldiğini göstermektedir ki bu tip davranış çoğunlukla
uyarılma, heyecan, koku ve seslerin oluşturduğu bir dünyayı tanımlamaktadır.
2-
Sosyal amaçlı alışveriş: İkinci kategori olan sosyal amaçlı alışveriş
kavramı; alışveriş sırasında aile veya arkadaşlarla eğlenme, sosyalleşme, başka
insanlarla iletişim kurma şeklinde ifade edilmektedir. Yapılan araştırmalardaki birçok
denek bu tip alışverişin aile veya arkadaşlarla hoşça vakit geçirmenin bir yolu
olduğunu ve başka insanlarla iletişim kurmaya fırsat yarattığını ifade etmektedir.
3-
Rahatlamak için alışveriş: Bu kategoriye göre hedonik alışverişin bir
diğer nedeni stres atmak, negatif ruh halinden uzaklaşmak olarak belirtilmektedir.
Buna göre alışveriş bir tür kendi kendini tedavi yöntemidir. Tüketiciler alışveriş
sayesinde problemlerini unuttuklarını ifade etmektedir.
H. Seçil FETTAHLIOĞLU & Arif YILDIZ & Cansu BİRİN
314
4-
Fikir edinmek amaçlı alışveriş: Bu kategori, satın alma davranışının
nedeni olarak yeni trendleri, yeni modayı takip edebilmek, yeni ürün ve yenilikleri
görebilmek amacıyla alışveriş yapıldığını ifade etmektedir.
5-
Başkalarını mutlu etmek için alışveriş: Bu kategori kişilerin başkaları
için alışveriş yaparken hissettikleri keyif ve heyecanı ifade etmektedir. Çoğu satın alıcı
bir yakını için güzel bir hediye bulabildiğinde gerçek bir haz hisseder. Bu tip insanlar
için arkadaşları veya ailesi çok önemli olduğu için onları mutlu etmek kendilerinin de
mutlu olmasını sağlamaktadır.
6-
Değer amaçlı alışveriş: Tüketicileri hedonik alışverişe yönelten
nedenlerden son kategori ise, tüketicilerin bir değer elde etmek amacıyla alışveriş
yapmaya yönelmeleridir. Eğer tüketiciler; alışveriş sırasında pazarlık yapabiliyorsa,
indirimleri yakalayabiliyorsa bu alışveriş onlara haz, değer katmaktadır. Bu tip
tüketiciler alışverişe “eğer alışveriş bir görev ise, görev başarılmıştır, oyun
kazanılmıştır” şeklinde bakmaktadırlar.
DEMOGRAFİK FAKTÖRLERİN HEDONİK ALIŞVERİŞ ÜZERİNE ETKİSİ
Tüketicilerin satın alma davranışlarının dinamikleri farklı demografik
nedenlere bağlı olarak değişmektedir. Örneğin Rusya’da alışveriş bir zevk olmaktan
çok bir “iş” ya da “görev” olarak algılanmaktadır. Aynı alışveriş veya tüketim
sırasında birden fazla amacı elde etmek için çok amaçlı alışverişler ya da tüketimler de
gerçekleştirilmektedir. Başka bir deyişle tüketicilerin psikolojik, ekonomik ve haz alma
amaçları bir arada bulunabilmektedir (Özdemir ve Yaman, 2007, s. 83).
Kadın ve erkeklerin alışverişe katılma biçimleri de farklılık göstermektedir.
Saracel vd.’nin (2002) (akt: Özdemir ve Yaman, 2007, s. 84) yaptığı araştırmaya göre
Afyon ilinde ev için yapılan alışverişlerde, kadın giyim eşyaları, kadın bakım ürünleri,
çocuk giyimi, temizlik ürünleri ve mobilya satın alma kararlarında anne sıfatıyla
kadınlar daha etkilidir. Bu tür malların ilk bakışta görünen ortak özelliği beğenmeli
mallar olmasıdır. Aynı şekilde otomobil, ev, banka seçimi, sigorta, erkek giyim ve
erkek bakım ürünlerinde ise ailenin babası sıfatıyla erkekler daha etkin konumdadır.
Çakmak ve Çakır (2012)’ın yaptıkları çalışmada, Kocaeli ilinde yaşayan 12-18
yaş arasındaki genç tüketicilerin alışverişe bakışlarında gittikçe önemli bir yer alan
hedonik tüketimin nedenlerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Araştırma sonuçlarına
göre;
-
Tüketiciler çoğunlukla giyim, gıda ve elektronik eşya alışverişlerinde hedonik
tüketim davranışı sergilemektedirler.
-
Geliri yüksek olan bireyler ile hedonik tüketim arasında bir fark olduğu
görülmüştür.
-
Hedonik alışverişte kızlar ve erkeklerin benzer eğilime sahip olmadıkları,
kızların hedonik alışveriş eğilimlerinin erkeklerden fazla olduğunun açığa
çıkması, hedonik mal ve hizmet üreten pazarlama uygulayıcılarının hedef kitle
Hedonik Tüketim Davranışları: Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi ve Adıyaman Üniv…
315