Zbigniew Bialas / Hasan Aslan / Mehmet Ali Icbay / Hasan Arslan

94
 
Feryal Günal, Zafer Tural 
 
 
of French, Italian and even Hollywood artists and in 1950’s “Turkish  Fashion” began to be 
used  in  magazines.  With  the  Republican  era  fashion  firstly  became  a  fact  being  studied  by 
“Technical School for Girls” (Naskali & Altun 2010).  
The expression “the most fashionable of the year” used in the first part is distinctive in 
the second part as well. The second part is opened with the motto “We satisfy you for Fritos 
Shots,  the  most  fashionable  chips  of  the  year.”  The  word  “fashion”  and  the  verb  “satisfy” 
have the association primarily with the “beauty of a woman”. We may say that the universal 
rules  of  female  beauty  began  to  come  up  with  the  beauty  contests  in  Ancient  Greece. 
However, the first beauty contest, in its recent sense, was organized in the town Folkstone in 
England in 1908. And the first World’s Beauty Queen Contest was organized within the scope 
of London Festival in 1951 (Naskali & Altun 2010).  
Beauty contests and fashion sector that have been evolved with modernity put dressing 
aesthetics and right after the female aesthetics and this disposition may be explained with the 
“Rationalization Theory” of Max Weber
7
. And the period of Enlightenment and the coming to 
the  fore  of  science  brought  rationalization.  The  most  distinctive  feature  of  rationalization  is 
the  disposition  of  developing  a  value  system  measurable  in  every  sphere.    This  provides 
standardization. The evaluation of the canonical values of art history and the improvement of 
the aesthetical value systems constantly for the search of the answer of the question “what is 
beautiful”  is  a  result  of  rationalization.  Today  as  everything  is  standardized  and  becomes 
suitable for serial production certain standards concerning the beauty of the female and male 
beauty are set. The representatives showing these standards to the society are models. Today 
“fashion” is a sign in fact determining the aesthetics of women, displaying the female body 
rather than the dress via models. The fiction of the commercial film is based exactly on these 
signs  and  by  introducing  the  product  through  a  worldwide  known  model  representing  the 
standards  of  female  beauty,  the  idea  that  the  relevant  product  has  similar  qualities  is  the 
signified.  
 
2-  Atmosphere  and  the  Analysis  of  the  Objects/  The  Way  the  Objects  Construct  the 
Human Typology  
All cultural objects use signs because they mean something and all cultural practices depend 
on  meaning.  Thus,  they  have  to  be  subjected  to  an  analysis  using  Saussurian  concepts  of 
linguistics,  by  being  processed  as  language.  Semiology,  semiotics  developed  right  after 
structural  linguistics  as  a  model  of  structuralism,  is  a  mix  science  composed  of  semantics, 
sociology,  linguistics,  phonetics,  psychoanalysis  and  many  disciplines.  Cultural  codes, 
traditions,  everything  defined  as  sign  systems  arranged  according  to  the  meaning  processes 
belong to the sphere of examination of semiotics. (Berger 2004,)  
In  the  semiological  approach  sign,  sense-making,  icon,  index,  denotation  and 
connotation imply various ways of sense-making. This approach is a structuralist approach. It 
has  the  object  to  show  the  relations  between  the  elements  located  in  the  creation  of  the 
meaning.  (Stevenson 2002, s.41). With this approach all of the elements in the film should be 
taken into consideration.  The objects  used in  the foreground in  the commercial film  and the 
atmosphere  created  are  the  third  analysis  group  composing  the  visual  base  of  sense-making 
from the angle of verbal and musical expressions.  
                                                           
7
 Rationalization Theory has been studied in Alan C. Turley’s “Max Weber and Sociology of Music” article.  

---

95
 
The Semiotics Analysis Of Film The Commercial “Doritos” 
 
 
“Some studies display that the musical perception decreases while watching TV under 
the  strong  influence  of  visual  elements,  in  contrast  with  listening  to  absolute  audial  devices 
such as radio, tape etc. The audience in the television programs is focused on the visual with a 
ratio  of  81%  and  on  music  with  a  ratio  of  19%;  it  has  also  been  clarified  that  images/view 
activate the analytic perception and music the emotional associations.” (Kalyoncu 2009, s.44) 
The visual objects in the foreground we may enumerate as film set and the stage decor, 
inauguration/show  activity,  colorful  lively  lights,  confetti,  microphone,  pearl  necklace,  satin 
accessories,  red  dress,  two-piece  dress/trousers,  jeans/t-shirt,  school  uniform,  eye  glasses, 
academic  gown,  briefcase  are  used  in  order  to  create  human  typologies.  It  would  be  more 
proper that these two groups may be analyzed together for the analysis of the human typology 
in the film.   
In  the  first  part  of  the  film,  the  film  set  and  the  scene  where  there  are  many  people 
working in the set give the expectation that a big show is coming. The fact that the first part 
does  not  give  any  information  about  the  product  and  about  the  person  invited  makes  the 
audience  curious,  and  this  scene  of  hard  work  and  the  suspicious  approach  of  a  finicky 
character like Huysuz Virjin imply that this curiosity is worth for waiting. In the second part 
the  scene,  lights  and  confettis  attempt  to  give  the  feeling  of  a  big  show  by  reminding 
inauguration  ceremonies  or  award  ceremonies  in  Western  culture.  Today  show  business  is 
also spreading in Turkey and the show concept replaces ritual and ceremony, which have been 
pushed aside by modernity. The significance of the signified depends on the size of the show.   
At  the  first  part,  glasses  are  seen  on  three  characters;  the  two  men  talking  to  H.  Virjin  and 
Fox’s first appearance on the scene. The glasses worn by the man (teacher-a) on the right of 
H.  Virjin  are  used  to  make  up  the  typical  teacher  character  because  of  their  appearance. 
Because of their old design, the glasses worn by the man (teacher-b) on the left of H. Virjin 
are  used  to  compose  not  the  regular  teacher  character  but  the  academician,  at  a  university, 
who comes from long-established family. That Fox comes to the scene is a helping indicator 
for  the  hardworking  (ragged  as  H.  Virjin  says)  student  character.  At  first  part,  we  see   
teacher-a with a bag known as civil servant’s briefcase, a gingham jacket, white shirt and his 
lisping speech and this makes him one of us. So, the target audience is getting wider including 
“middle class”. The aristocrat effect of teacher-b is composed with traditional vest, shiny satin 
neckerchief  and  his  perfect  diction.  In  order  not  to  have  bad  influence  on  the  audience,  this 
aristocrat  teacher is  characterized with  beard and his  over self-confidence face expression is 
mitigated. The contrast between these two teachers and inner confusion of teacher-b compose 
a parody here and with this parody, it crystallizes in the entertaining atmosphere of the movie. 
H. Virjin is portrayed in far and separated place with her sarcastic manner and with the help 
of rail system of video camera. This location tells she is not one of us. 
With  her  ensemble  and  pearl  necklace,  H.  Virjin  composes  a  noble  character.  This  entire 
teacher, aristocrat, noble people characters and many people working at the back of the stage 
constitutes the nobility of the academy which is broadcasted as “Doritos Akademi”, series of 
advertisement.  Because  of  the  symbol  of  academy  which  is  at  present  time  composed  as  a 
package  of  powerful  meanings  by  Harry  Potter  movies,  it  is  very  sensible  that  Doritos  firm 
makes an investment on these concepts.   
 At the second part, while Fox coming to the stage with jeans, t-shirt and sneakers constitutes 
the  student  character,  this  indicates  a  “ragged”  woman  with  Virjin’s  objection.  After  Fox’s 
transformation, it is obvious that the meaning behind it is sexuality with her red and low-cut 

---