Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
16
and nternet” əsərindən Harvard Bussines School Press-in icazəsi ilə nəşr
olunub, Boston, MA 2001, p 67. Müəlliflik hüququ © 2001 Harvard
Business School Publishing Corporation; hüquq qanunla qorunur; şəkil
18.7 və 18.8 Boston Consulting Group-un həyata keçirdiyi Shop.org
tədqiqatından Tje State of Retailing Online-nın lütfkar icazəsindən sonra
nəşr olunub; comScore Networks-dan Forrester Research; cədvəl 1.1
Market Driven Management-dən, John Wiley & Sons (Webster, F.E.
1994) Bu material John Wiley & Sons nc-in icazəsindən sonra istifadə
edilib. Cədvəl 4.1 Mənbə: The world in 2003, Economist Newspapers
Ltd, London; cədvəl 10.1 Occupational Groupungs-dən The Market
research Society-nin icazəsi ilə istifadə olunub: A Job Dictonary, 5-ci
nəşr, MRS, 2002, SBN 0906117275; cədvəl 19.2 Market Led Strategic
Change-dən uyğunlaşdırılıb: Transforming the porcess of going to market,
Piercy nəşriyyatında 2-ci nəşr. Elsevier Ltd-nin icazəsi ilə nəşr olunu; cədvəl
19.3 nternal Marketinq strategy-dən uyğunlaşdırılıb: rish Marketing
Review Vol. 4 No.3, Mercury Publications-da leverage for managing
market-led strategic change (Piercy, N.F. and Morgan N.A 1991).
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
17
Abbreviaturalar
ACORN Yaşayış yerlərinin təsnifatı
ATM Bankomat
CAPM Əsas kapitalın qiymətləndirilməsi modeli
CD Kompankt disk
CRM Müştərilərlə əlaqələrin idarəedilməsi
DFMA stehsal və yığım üçün dizayn
D Y “Özün düzəlt”
EB “Britasniya Ensiklopediyası” – Encyclopaedia Britannica
ECR stehlakçıların tələblərinə səmərəli reaksiya
ESP Unikal emosional təklif
GATT Ticarət və tariflər üzrə ümumi razılaşma
GDP Ümumi daxili məhsul
GP Ümumi praktikalı həkim, praktikasını artıran həkim
HRM Heyətin idarəedilməsi
J T Vaxtında; “indi vaxtında” strategiyası
KFS Uğurun açar amilləri
MDSS Marketinq qərarlarının qəbulunun dəstəklənməsi (təmin
edilməsi) sistemi
M S Marketinq informasiya sistemi
PC Fərdi kompüter
PEST Siyasi və iqtisadi, sosial və texnoloji (ətraf mühit)
P MS Marketinq strategiyasının mənfəətə təsiri
R&D Elmi tədqiqat və təkmilləşdirmə
RBV Resurslar baxımından təşkilata yanaşma
RO nvestisiyanın rentabelliyi, investisiya edilmiş kapitaldan mənfəət
SBU Strateji vahid
S C Standart sənaye təsnifatı
SOEs Dövlət müəssisəsi
SPACE Strateji mövqeləşdirmə və fəaliyyətlərin qiymətləndirilməsi
(təhlili)
SWOT SWOT-təhlil, situasiya təhlili –güclü və zəif tərəflərin, xarici
imkan və təhlükələrin tədqiqi
TG Məqsədli qruplar indeksi
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
18
TQM Keyfiyyətin kütləvi idarəedilməsi
USP Unikal təklif
VALS Dəyərlər və həyat tərzi
WTO Ümümdünya Ticarə Təşkilatı, QATT-ın varisi
Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
19
Marketinq strategiyası
1-ci
hissə
Kitabın birinci hissəsində strategiyanın irəlilədilməsində marketinqin
rolu nəzərdən keçirilir və iki əsas məsələnin –rəqabətli mövqeləşdirmə və
bazar məqsədlərinin seçilməsi - təhlilinə baza ola biləcək əsaslar şərh
edilir.
1-ci fəsildə marketinqə digərləri ilə əlaqəsi olmayan təşkilatın
ixtisaslaşmış fəaliyyət istiqaməti kimi yanaşan ənənəvi baxışlara etiraz
edilir. Burada marketinqə getdikcə daha çox dəyərlər yaradan və onu
müştərilərə təqdim edən proses kimi baxıldığı və bunun da bölmələr
arasındakı ənənəvi sərhədləri ləğv etdiyi nəql edilir. Biz fəaliyyət üsulu
kimi bazara istiqamətlənmənin daha dərindən dərki məsələsini tədqiq
edirik, bu zaman bütün fəaliyyətin mərkəzində müştərilər durur, işçilər,
informasiya və struktur isə dəyərin yaradılması prosesinə köklənir. Biz
həmçinin dayanıqlı rəqabətli üstünlüyün yaradılmasında təşkilatların
resurslarının rolunu da etiraf edirik. Fəslin sonunda rəqabətli bazarlarda
fəaliyyət göstərən təşkilatlar üçün əldə əsas tutulmalı olan marketinqin
ə
sas prinsipləri göstərilir. Sonda strateji idarəetmə istiqamətində və
formalaşmasında marketinqin rolu göstərilir.
2-ci fəsil marketinq strategiyasının hazırlanması üçün sistem
təqdim edir və kitabın qalan hissəsi bunun əsasında qurulur. Üç mər-
hələdən ibarət proses təqdim olunur. Birincisi - baza strategiyasının təs-
diq olunmasıdır. Buraya təşkilatın məqsədlərinin müəyyənləşdirilməsi,
müştərilərin, rəqiblərin və təşkilatın resurslarının təhlili ilə təşkilatda
mövcud olan alternativlərin qiymətləndirilməsi və təşkilatın riayət
edəcəyi strateji istiqamətin seçilməsi daxildir. kincisi – kompaniyanın
rəqabətli mövqeləşdirilməsinin yaradılmasıdır. Bu vəzifə məqsədli
bazarın (bazarların) (təşkilatın rəqabət aparacağı) seçilməsinə və rəqa-
bətli üstünlüyün yaradılmasına (onun necə rəqabət aparacağına) gətirib
çıxarır. Üçüncüsü – nəzərdən keçirilən məsələlərin praktiki reallaşdırıl-
ması, məsələn, marketinq tədbirləri proqramının, marketinq fəaliyyətinin
təşkili və nəzarətinin köməyilə mövqeləşdirməyə nail olunması.
3-cü fəsildə çoxprofilli təşkilatlarda portfelin planlaşdırılması
nəzərdən keçirilir. Müxtəlif tipli məhsullara və uyğun olaraq da portfel
balansının müxtəlif tipli modelləşdirilməsi metodlarına baxılır (müasirlik