Odlar Yurdu Kolleci İstehsalat Təcrübəsi Hesabatı İxtisas: Marketinq Qrup: 21 mr ad: Şəms Soyad: Cəfərova Mövzu: Şəxsi satış və satışın idarə edilməsi

Şəxsi satış satışın idarə edilməsində tətbiq edilən əsas kommunikasiya metodudur
Artıq qeyd edildiyi kimi, satışın idarə edilməsində tətbiq edilən marketinq kommunikasiyasının ən vacib iki forması ticarət heyəti tərəfindən həyata keçirilən şəxsi kommunikasiya və kütləvi informasiya vasitələrində reklam formasında realizə edilən qeyri-şəxsi kommunikasiyadır. Firmanın vəzifəsi ticarət nümayəndəsinin birbaşa iştirakı ilə həyata keçirilən kommunikasiyanın hansı hallarda reklamdan daha effektli olacağını müəyyən etməkdir. Aşağıdakı cədvəldə kommunikasiyanın bu iki formasının əsas xarakteristikaları müqayisə edilir.

Aparılmış müqayisədən aşağıdakı nəticələri çıxarmaq mümkündür:

• 
  Şəxsi satış daha effektli və təsirli kommunikasiya vasitəsidir. Lakin potensialalıcı ilə ticarət nümayəndəsinin kontaktları reklam müraciətlərinə nisbətən yüz dəfələrlə baha başa gəlir.
  
• 
  Kütləvi informasiya vasitələrində verilən reklam şəxsi satışdan qısa müddət ərzində daha çox insanları əhatə etməyə imkan verməsilə fərqlənir. Ticarət nümayəndəsi isə gün ərzində məhdud sayda müştərilərlə görüşə bilir.
  
• 
  Məhsul mürəkkəb olduqda, onun istifadəsi xüsusi qayda tələb etdikdə və o, məhdud sayda istehlakçılar üçün nəzərdə tutulduqda ticarət nümayəndəsi vasitəsilə əlaqənin yaradılması reklam müraciətlərinə nisbətən daha effektli təsir göstərir. Çünki reklam müraciətlərində həddən artıq ümumiləşdirilmiş və adi məlumatlar verilir.
  
• 
  Ticarət nümayəndəsi alıcı ilə «birbaşa» əlaqədə olur və istənilən vaxt ondan sifariş qəbul edə bilər. Reklam isə ticarət markası haqqında məlumat verməklə və ona münasibət formalaşdırmaqla, alıcıya təsir edə bilir. Əksər hallarda birbaşa satışın bu effekti uzunmüddətli xarakter daşıyır.
  

Deməli, kommunikasiya üçün şəxsi kontaktın vacib olduğu istənilən situasiyada şəxsi satış daha effektlidir. Bununla əlaqədar olaraq istehlak məhsullarının satıcıları ilə müqayisədə istehsal təyinatlı məhsullarının satışında kommunikasiyanın şəxsi satış metodundan istifadə edilməsi və onların satıcılarının kommunikasiya büdcəsinin əksər hissəsini hansı səbəbdən şəxsi satışa ayırmasının səbəbi aydın olur. Lakin, buna baxmayaraq, ölkəmizin müəssisələrində marketinq kommunikasiyasının bu metodundan demək olar ki, istifadə edilmir. Bu, bir tərəfdən, şəxsi satışın yüksək xərc tutumluğu ilə izah edilirsə də, digər tərəfdən, onun mahiyyətinin və satışın idarə edilməsində onun əhəmiyyətinin düzgün başa düşülməməsi ilə izah edilir.

Satıcıların roluna dair təsəvvürlərin dəyişməsilə əlaqədar olaraq onların strateci marketinqdə birbaşa iştirakı dərəcəsi artır. Hal-hazırda ticarət işçiləri əməliyyat funksiyaları ilə yanaşı strateci xarakterli bir sıra funksiyalar da yerinə yetirirlər. Ticarət heyətinin tipik funksiyalarına aşağıdakılar aid edilir:

• 
  İstehlakçılar tərəfindən yeni məhsulların qəbul olunmasının təmin edilməsi;
  
• 
  Yeni alıcıların axtarılması;
  
• 
  İstehlakçıların oyallığının qorunub saxlanması və himayə edilməsi;
  
• 
  Satışın həyata keçirilməsinə kömək göstərmək məqsədilə texniki xidmətin təşkili;
  
• 
  Məhsul haqqında informasiya verilməsi;
  
• 
  İnformasiyanın toplanması.
  

Bu funksiyaların bəziləri - istehlakçılar tərəfindən yeni məhsulların qəbul edilməsinin təmin edilməsi, yeni alıcıların axtarılması və informasiyanın toplanması strateci marketinqə aiddir.

Beləliklə, satıcılar strateji marketinq prosesində mühüm rol oynaya, istehlakçıların tələbatlarına dair informasiya mənbəyi kimi məhsul siyasətinin hazırlanmasında iştirak edə bilərlər. Məlum olduğu kimi, satış marketinq prosesinin son nəticəsidir. Bu, özünü bazar münasibətlərinə əsaslanan iqtisadi sistemin «ürəyi» kimi təqdim edən azad və rəqabətli mübadilə mərkəzidir. Kommersiya mübadiləsinin əsasında danışıqlar prosesi dayanır. Demək olar ki, istehlak məhsulları sferasında bu proseslər formal şəkildə olsa da, dəyişməz qalır (hər halda sənayecə inkişaf etmiş ölkələrdə belədir). Lakin istehlakçılar kifayət qədər məlumatlı olduğu, düşünülmüş qaydada hərəkət etdiyi, həmçinin istehsalçının və mağazanın brendləri arasında, istehlak situasiyaları arasında seçim etdiyi və s. situasiyalarda kompromisə getməyə hazır olduğu halda danışıqların aparılması zərurəti yarana bilər. Alqı-satqı hansı şərtlər əsasında bağlanmasından asılı olmayaraq, o, danışıqlar prosesinin baş verməsini nəzərdə tutur. Buna görə də onun mexanizmini dəqiq bilmək lazımdır.

Satışın idarə edilməsində şəxsi satışın və kommersiya danşıqlarının ən mühüm əhəmiyyəti onun marketinqdə yeni istiqamət olan münasibətlər marketinqinin yaranmasına gətirib çıxara bilməsidir. Sünki satış hər hansı bir şəxsi (alıcını) təklif edilən məhsulun və ya xidmətin onun tələbatına daha çox uyğun gəldiyinə inandırmaqdırsa, kommersiya danışıqlarının əsas məqsədi qarşılıqlı faydalı razılaşmaya nail olunması məqsədilə yaranmış situasiyanın müştərək təhlil edilməsidir. Bu, yalnız prioritetlərdə aşkar görünən fərqlərin və hər bir iştirakçının fərdi məhdudiyyət şərtlərinin olmasına baxmayaraq, hər hansı bir ümumi marağın mövcudluğu şəraitində mümkündür. Məhz kommersiya danşıqlarının bu xüsusiyyəti münasibətlər marketinqinin yranmasına səbəb olur.

Şübhəsizdir ki, alqı-satqı müqavilələri bağlanılarkən satış metodları daha effektlidir və bir sıra hallarda müxtəlif aqressiv üsullarla, daha doğrusu, istehlakçının məhsulu almağa təhrik edilməsi və ya manipulyasiya etmə ilə assosiasiyalaşır. Bu metodlar firmalarda satış yönümlülük hakim mövqeyə malik olduğu 60-cı illərdə əməliyyat marketinqində daha geniş tətbiq edilirdi. Son illərdə istehlakçının davranışında və rəqabət mühitində baş verən dəyişikliklərin təsiri altında artıq bu metodlar satış prosesində tətbiq edilmir.

Şəxsi satışın tətbiqində ən vacib məsələlərdən biri də firmanın ticarət heyətinin təşkilidir. Ticarət heyətinin təşkili zamanı müxtəlif formalarda: əraziləri, məhsulları, istehlakçıları və hətta bu amillərin kombinasiyasını nəzərə almaqla həyata keçirilə bilər:

• 
  Ticarət heyətinin ərazilər üzrə təşkili. Bu təşkil forması ən geniş yayılmış və eyni zamanda ən sadə idarəetmə formasıdır. Bu zaman satıcı mövcud və potensial alıcılar üçün firmanın və onun bütün məhsullarının eksklüziv nümayəndəsi olur. Bu strukturun bir sıra üstünlükləri vardır. Birincisi, bu strukturda ticarət nümayəndəsinin vəzifələri dəqiq müəyyən edilir. İkincisi, o, fəaliyyət göstərdiyi ərazidə eksklüziv satış hüququna malik olan satıcı üçün motivasiya amilinə çevrilir. Üçüncüsü, o, xərcləri, o cümlədən ezamiyyət xərclərini minimumlaşdırmağa imkan verir. Bu təşkilolunma strukturu yalnız firmanın məhsullarının sayı az və ya istehsal etdiyi məhsullar oxşar və müştərilərin tələbatları təxminən eyni olduğu halda tətbiq edilə bilər. Məsələn, alıcıları topdansatış və pərakəndə ticarət müəssisələri, həmçinin sənaye müəssisələri (tikinti rəngsazları, banların təmirini həyata keçirən avtomobil emalatxanaları) olan lak və boya istehsalçısı bu qədər rəngarəng istehlakçılar qrupuna bir ticarət nümayəndəsi vasitəsilə xidmət göstərə bilməz.
  
• 
  Ticarət heyətinin məhsulların xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla təşkili. Bu idarəetmə strukturu məhsulları bir-birindən həlledici dərəcədə fərqlənən, texniki cəhətdən mürəkkəb və müvafiq texniki vərdişlər tələb edən məhsul istehsal edən firmalarda üstünlük təşkil edir. Bu halda satıcı müştərilərinin tələbatlarını daha yaxşı ödəmək və rəqiblərə müqavimət göstərmək üçün zəruri olan bütün imkanlara malik olmaq şərtilə müəyyən bir məhsulun satışı üzrə ixtisaslaşır. Bu idarəetmə strukturunda eyni bir istehlakçı ilə eyni zamanda firmanın bir neçə satıcısı işlədiyindən xərclərin həcminin bir neçə dəfə artması problemi meydana çıxır.
  
• 
  Ticarət heyətinin istehlakçı kateqoriyaları üzrə təşkili. Ticarət heyətinin istehlakçı kateqoriyaları üzrə təşkili formasından müştərilərin tələbatları güclü surətdə fərqləndiyi və spesifik vərdişlərin tətbiqi tələb olunduğu halda istifadə edilir. Alıcılar sənaye sahələrinə, satınalmaların həcminə və ya satınalmaların təşkili formasına görə təsnifləşdirilə bilər. Bu halda bazarın seqmentləşdirilməsində istifadə olunan kriteriyalardan istifadə olunur.
  

Ticarət heyətinin bu cür təşkilinin faydası özünü hər bir satıcı qrupunun müəyyən bir istehlakçı qrupu üzrə ixtisaslaşmasında və xidmət etdikləri istehlakçıların spesifik tələbatlarını daha yaxşı bilməsində büruzə verir. Lakin istehlakçılar ərazi üzrə çox «səpələndiyi» halda, bu təşkilolunma forması böyük həcmdə xərclər tələb edə bilər.

Ticarət heyətinin istehlakçılar üzrə təşkilolunma formasından, əsasən, kompyuter istehsal edən firmalar istifadə edirlər. Banklar və sığorta kompaniyaları, istehsal və pərakəndə ticarət müəssisələri və bu tip digər təşkilatlar da ticarət heyətinin təşkilinin bu idarəetmə struktrunu tətbiq edirlər. Ticarət heyətinin təşkil olunmasının digər, daha mürəkkəb formaları da mövcuddur. Bu təşkilolunma formalarında eyni zamanda iki kriteriyadan istifadə edilir. Ticarət heyəti həm müəyyən ərazilərdə müəyyən istehlakçı qrupları, həm müxtəlif istehlakçı qrupları və müxtəlif ərazilər üzrə, həm də müxtəlif ərazilər üzrə müxtəlif istehlakçı və müxtəlif məhsul qrupları üzrə ixtisaslaşa bilər. Bir qayda olaraq, belə strukturlar çoxlu adda məhsul istehsal edən və müxtəlif müştərilərə xidmət edən iri müəssisələrdə tətbiq olunur.
Şəxsi satışın tətbiq edilməsində ən vacib və çətin problemlərdən biri satış və ticarət heyətinin sayının müəyyən edilməsidir. Belə ki, satış heyətinin sayının həddən çox olması firmanın xərclərinin artmasına, onun lazım olan səviyyədən az olması isə müəyyən istehlakçıların diqqətdən kənar qalmasına və əlverişli sazişlərin «əldən çıxmasına» səbəb olur.