Practice Test ????

ix.
The mind change of set-top box providers
Example
Answer
Section A
ii
Section F
ix
29.
Section
C
30
.
Section
D
31.
Section
E
32.
Section
G
Page 84

---

Texting the Television
A.
Once upon a time, if a television show with any self-respect wanted to
target a young audience, it needed to have an e-mail address. However, in
Europe’s TV shows, such addresses are gradually substituted by telephone
numbers so that audiences can text the show from their mobile phones.
Therefore, it comes as no shock that according to Gartner’s research,texting
has recently surpassed Internet usage across Europe. Besides, among the
many uses of text messaging, one of the fastest-growing uses is to interact
with television. The statistics provided by Gartner can display that 20% of
French teenagers, 11% in Britain and 9% in Germany have responded to TV
programmes by sending a text message.
B.
This phenomenon can be largely attributed to the rapid growth of reality TV
shows such as ‘Big Brother’, where viewers get to decide the result through
voting. The majority of reality shows are now open to text-message voting,
and in some shows like the latest series of Norway’s ‘Big Brother’, most votes
are collected in this manner. But TV-texting isn’t just about voting. News
shows encourage viewers to,comment by texting messages; game shows
enable the audience to be part of the competition;music shows answer
requests by taking text messages; and broadcasters set up on-screen
chatrooms. TV audiences tend to sit on the sofa with their mobile phones right
by their sides, and ‘it’s a supernatural way to interact.’ says Adam Daum of
Gartner.
C.
Mobile service providers charge appreciable rates for messages to certain
numbers, which is why TV-texting can bring in a lot of cash. Take the latest
British series of ‘Big Brother’ as an example. It brought about 5.4m
text-message votes and £1.35m ($2,1m) of profit. In Germany, MTV’s ‘Video
Clash’ encourages the audience to vote for one of two rival videos, and
induces up to 40,000 texts per hour, and each one of those texts costs €0.30
($0.29),according to a consultancy based in Amsterdam.The Belgian quiz
show ‘1 Against 100’ had an eight-round texting match on the side, which
brought in 110,000 participants in one month, and each of them paid €0.50 for
each question. In Spain, a cryptic-crossword clue invites the audience to send
their answers through text at the expense of €1, so that they can be enrolled
in the poll to win a €300 prize. Normally, 6,000 viewers would participate within
one day. At the moment, TV-related text messaging takes up a considerable
proportion of mobile service providers’ data revenues. In July, Mm02 (a British
operator)reported an unexpectedly satisfactory result, which could be
Page 85

---

attributed to the massive text waves created by ‘Big Brother’. Providers
usually own 40%-50% of the profits from each text, and the rest is divided
among the broadcaster, the programme producer and the company which
supplies the message- processing technology. So far, revenues generated
from text messages have been an indispensable part of the business model
for various shows. Obviously, there has been grumbling that the providers take
too much of the share. Endemol, the Netherlands-based production firm that is
responsible for many reality TV, shows including ‘Big Brother’, has begun
constructing its own database for mobile-phone users. It plans to set up a
direct billing system with the users and bypass the providers.
D.
How come the joining forces of television and text message turn out to be
this successful? One crucial aspect is the emergence of one-of-a-kind four-,
five- or six-digit numbers known as ‘short codes’. Every provider has control
over its own short codes, but not until recently have they come to realise that it
would make much more sense to work together to offer short codes
compatible with all networks. The emergence of this universal short codes
was a game-changer, because short codes are much easier to remember on
the screen, according to Lars Becker of Flytxt, a mobile-marketing company.
E.
Operators’ co-operation on enlarging the market is by a larger trend,
observes Katrina Bond of Analysys, a consultancy. When challenged by the
dilemma between holding on tight to their margins and permitting the
emergence of a new medium, no provider has ever chosen the latter WAP, a
technology for mobile-phone users to read cut-down web pages on their
screens, failed because of service providers’ reluctance towards revenue
sharing with content providers. Now that they’ve learnt their lesson, they are
altering the way of operating. Orange, a French operator, has come such a
long way as to launch a rate card for sharing revenue of text messages, a new
level of transparency that used to be unimaginable.
F.
At a recent conference, Han Weegink of CMG, a company that offers the
television market text-message infrastructure, pointed out that the television
industry is changing in a subtle yet fundamental way. Instead of the traditional
one-way presentation, more and more TV shows are now getting viewers’
reactions involved.Certainly, engaging the audiences more has always been
the promise of interactive TV. An interactive TV was originally designed to
work with exquisite set-top devices, which could be directly plugged into the
TV. However, as Mr Daum points out, that method was flawed in many ways.
Page 86

---

Developing and testing software for multiple and incompatible types of set-top
box could be costly, not to mention that the 40% (or lower) market penetration
is below that of mobile phones (around 85%). What’s more, it’s quicker to
develop and set up apps for mobile phones. ‘You can approach the market
quicker, and you don’t have to go through as many greedy middlemen,’
Mr Daum says. Providers of set-top box technology are now adding texting
function to the design of their products.
G.
The triumph of TV-related texting reminds everyone in the business of how
easily a fancy technology can all of a sudden be replaced by a less
complicated, lower-tech method. That being said, the old-fashioned approach
to interactive TV is not necessarily over; at least it proves that strong demands
for interactive services still exist. It appears that the viewers would sincerely
like to do more than simply staring at the TV screen. After all, couch potatoes
would love some thumb exercises.