Selçuk iletiŞİM

Selçuk İletişim, 5, 3, 2008
112
gerekmektedir. Risklerden korunma, itibar
yönetiminin ne derece etkili uygulandığına
bağlıdır. Bu bağlamda kurumlar kendi yapısını,
içinde bulunduğu sektörü, faaliyet gösterdiği
çevreyi dikkate alarak kendilerine özgü itibar
riski yönetimi çalışmaları gerçekleştirmelidir.
Bu süreçte halkla ilişkiler, kurumun iç ve dış
çevreyle olan iletişimin sağlanmasında önemli
bir rol üstlenmektedir. Halkla ilişkilerin tanıma
ve tanıtma işlevleri, itibar riski yönetim süre-
cinde yer alan paydaşları tanıma ve kendini
paydaşlara tanıtma amacını yerine getirmekte-
dir. Halkla ilişkiler çabaları; kurumu iç ve dış
çevreden kaynaklanabilecek riskler konusunda
uyarmak, risk yönetim sürecinde kurum çalı-
şanları ve birimleri arasında iletişim akışını
düzenlemek ve çalışanların sürece dâhil edil-
mesini sağlamak gibi birçok konuda itibar risk
yönetimi sürecine katkı sağlamaktadır.
KURUMSAL İTİBAR
İtibar; bir kişi ya da bir şey hakkında insanların
genel düşünceleri, bir kişi ya da bir şeyin geç-
miş davranışlara ya da karakterine dayanarak
ne kadar takdir edildiği ve beğenildiği olarak
tanımlanmaktadır (http://dictionary.cambridge.
org). 1990’lardan sonra gerek akademisyenler,
gerekse uygulamacılar tarafından gerçekleştiri-
len itibara ilişkin çalışmaların pazarlama, mar-
ka, örgütsel çalışmalar, iletişim, stratejik yöne-
tim gibi alanlarda hızlı bir gelişme gösterdiği
görülmektedir (Martin ve Hetrick 2006: 21).
İtibar ve kurumsal itibar kavramlarının tanım-
lanması konusunda, pek çok farklı bakış açısı-
nın bulunduğu ve her bir alanın bu kavramları
kendi yaklaşımları çerçevesinde değerlendirdi-
ği görülmektedir (Bakan ve Kalender 2007:
365). Farklı araştırmacılar tarafından yapılan
bazı kurumsal itibar tanımlamaları şöyledir:
· Kurumsal itibar; tüm paydaşların kurumsal
itibara yönelik görüşlerini, iç kimliği ve dış
paydaşların özellikle müşterilerin kuruma iliş-
kin görüşlerini içeren dış imajı da kapsayan
kolektif bir kavramdır (Davies ve ark. 2003:
162).
· Kurumsal itibar; kurumların geçmişteki
hareketleri ve değişik paydaşlar üzerinde değer
yaratan etkiler bırakma yeteneği sonuçlarının
kolektif betimlemesi olmaktadır. Bu,  hem iç
hem de dış paydaşların göreceli durumlarını
ölçmekte; hem rekabete dayalı olmakta hem de
kurumsal çevreleri içermektedir (Fombrun ve
Van Riel 1997:  6).
· Kurumsal itibar; gözlemcilerin, kuruma uzun
dönemde atfedilen finansal, sosyal ve çevresel
etkileri değerlendirmesine ilişkin kolektif yar-
gıdır (Barnett ve ark. 2006: 28).
· Kurumsal itibar; genel olarak paydaşların
‘kurumun ne olduğu’, ‘kurumun sorumlulukla-
rını nasıl yerine getirdiği’, ‘paydaşların beklen-
tilerinin nasıl karşıladığı’ ve ‘kurumun sosyal-
politik çevreye uyum sağlamaktaki bütün per-
formansına’ ilişkin değerlendirmelerinin uzun
dönemli kombinasyonudur (Anca ve Roderick
2007: 234).
Yukarıdaki tanımlar incelendiğinde paydaşla-
rın, itibarı anlatmaktaki odak nokta olduğu
görülmektedir. Bir kurum; paydaşlarının kendi
hakkındaki olumlu düşünceleri, izlenimleri ve
değerlendirmeleri sonucunda güçlü bir itibara
sahip olmaktadır. Kurumun paydaşlar tarafın-
dan nasıl algılandığı kurumsal itibar literatürü-
nün anahtar sorusudur (Wry ve Deephouse
2007).
Şekil 1’de ifade edildiği gibi farklı paydaşlar
geçmişteki, şimdiki ve gelecekte olması bekle-
nen davranışlarda farklı bilgilere ihtiyaç duy-
maktadır ve aynı bilgiler tüm paydaşlar tarafın-
dan eşit gereklilikte ve değerde olmayabilmek-
tedir. Paydaşların ilgilendiği politikalar birbi-
rinden farklı olmaktadır; müşteriler ürünlerle
ilgili bilgilere ihtiyaç duyarken (kalite, ürün
güvenliği vb.), çalışanlar işle ilgili bilgilere
(ücret, iş güvenliği, profesyonel gelişim vb.),
yatırımcılar finansal bilgilere (net kazanç, yatı-
rımların dönüşü vb.) ihtiyaç duymaktadır
(Dentchev ve Heene 2006). Bu bağlamda ku-
rumların itibar kazanmasında farklı bileşenlerin
değişik oranda etkili olduğu söylenebilmekte-
dir.
Güçlü bir itibar kurumlara birçok yönden fayda
sağlamaktadır. Konuyla ilgili gerek teorik ge-
rekse ampirik çalışmalarda itibarın kurumla
ilgili çeşitli faydaları üzerinde durulduğu gö-
rülmektedir. Kurumsal itibarın kurumlara sağ-
ladığı faydalar şöyle sıralanabilmektedir:
· Sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamak
(Zyglidopoulos 2005: 254),
· Kurumun ürün ve hizmetlerine ekstra değer
kazandırmak, müşterilerin ürün ya da hizmet
satın alırken algıladıkları riskin azalmasına

---

Kurumsal İtibar Riski Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü (111-123)
113
yardımcı olmak ve müşterilerin fonksiyonel
olarak benzer algıladıkları ürünler (televizyon
vs.) ve hizmetler (eğitim, hukuki hizmetler)
arasında seçim yapmasına yardım etmek
(Dowling 2002: 12),
· Olumlu müşteri tutumları sağlamak ve satış-
ları artırmak (Chun 2006: 64),
· Gelecekteki hisse senedi değerlerinde olumlu
etkiler yaratmak (Brammer ve ark. 2006),
· Kurumların ürünlerinin ve vermiş oldukları
hizmetin birbirine yakın olduğu ve kıyaslama
yapılamadığı zamanlarda tüketicilerin tercihle-
rinde rol oynamak (Nguyen ve Leblanc 2001:
228),
· Pazar payını artırmak, yatırımcıları çekmek
ve yeni küresel pazarlara erişimi sağlamak
(Jeffries-Fox 2006),
· Medyanın kurum haberlerine daha fazla yer
vermesini sağlamak (Fombrun ve Van Riel
2003: 5),
· Daha yetenekli çalışanları çekmek (Doorley
ve Garcia, 2007: 4),
· Çalışanları motive etmek (Grieg-Gran 2002:
5),
· Kurumun endüstriyel sosyal sistem içindeki
konumunu belirginleştirmek (Fombrun ve
Shanley 1990: 233),
· Toplumun kurum hatalarını daha kolay af-
fetmesini sağlamak (Beder 2002: 63),
· Kurumların kriz dönemlerinde hayat koruyu-
cusu olmak (Eberl ve Manfred Schwaiger
2006)
· Algılanan riski azaltmak ve kişilerin kuruma
güvenmeye olan isteğini artırmak (Wiedmann
ve Hennigs 2006).
Şekil 1:  İtibar Yönetimi Stratejisi
Kaynak: Dentchev ve Heene (2006), http://www.feb.ugent.be/fac/research/WP/Papers /wp03. pdf.
Kurumlar rakiplerinin gözünde zayıf bir itibara
sahip olduğunda, rekabetçi davranışlara maruz
kalma riski, itibarlı ve meydan okumalara çok
daha hızlı bir şekilde yanıt verebilen kurumlara
göre daha fazla olmaktadır (Davies 2003: 66–
67). Cravens ve Oliver itibarı, kriz dönemlerin-
de kurumu koruyan,  kurumların paydaşlarında
ve toplumda biriktirici ya da depo olarak gör-
Paydaşlar
1
2
3
4
Kurumsal
İtibar
I
II
III
I
II
III
I
II
III
I
II
III
I
II
III
Kurum Davranışları
Politika
 
D  Polit
i
ka E
Politika
 C
Politika
 B
Politika
 A
y
y
y
y
x

---