Узбекистон республикаси олий ва урта

3. Axborotni to’plash uslublari

Bozorda vujudga kelayotgan o’zgarishlarni o’z vaqtida seza bilish, muayyan davr mobaynida xaridorlar atvorini, mijozlar xatti-harakatini, raqobatchilar taktikasini o’rganish korxona va tashkilotlarning marketing faoliyatini samarali tashqil etishda muhim ahamiyat kasb etadi. Bu xususda axborotni to’liq olish, qayta ishlash va undan qaror qabul qilish bosqichida unumli foydalanish imkoniyatlari bir muncha cheklangan bo’ladi. Chunki, bozorda ro’y berayotgan o’zgarishlarning jadalligi, o’zaro bog’liqligi va ta’sirchanligi yuqoridir.

Shu sababdan, o’rganilayotgan jarayon yoki ob’yekt xususida auditlik bilan axborot olish, uning imkoni boricha to’laligini, ishonchliligini ta’minlashni talab etadi, bunday tarzda axborot olish uslubi bo’lib-kuzatish uslubi hisoblanadi.
Kuzatish uslubi iqtisodiy, ijtimoiy sohalar statistikasida ko’p qo’llaniladigan axborot yig’ish uslubi sanaladi. Kuzatish o’z navbatida bir qator turkumlash belgilariga ko’ra farqlanadi. Bu xususda iqtisodiy statistikaga oid darsliklar va o’quv qo’llanmalarida yetarli ma’lumotlar berilgan.
Kuzatish asosida o’rganilayotgan ob’yekt yoki jarayonga xos bo’lgan axborotni yoppasiga yoki tanlama shaklda olish mumkin. Yoppasiga kuzatish muayyan majmuaning barcha birliklarini tadqiq qilish asosida amalga oshiriladi. Bunday kuzatish odatda ko’p vaqt, mablag’ talab qiladi va uning natijalari tarmoqlararo ehiyojlarni qondirish uchun xizmat qiladi. Masalan, aholini ro’yxatga olish, tegishli hududdagi sanoat va savdo korxonalarini ro’yxatga olish va h.k.
Tanlama kuzatish esa marketing tadqiqotlarida ko’proq qo’llaniladigan uslub hisoblanadi. U yoppasiga kuzatishdan bir necha xususiyatlariga ko’ra farqlanadi va yetarlicha afzalliklarga ega. Ular quyidagilardan iborat.
Birinchidan, tanlama kuzatishda yechiladigan ma’lumotlar tez fursatlarda amalga oshiriladi. Bu esa bozor xususida tezkor axborot yig’ish va qaror qabul qilish jarayoni uchun o’ta muhimdir.
Ikkinchidan, tanlama kuzatish yo’li bilan olinadigan axborot majmuaning Ko’p kirraligini va xususiyatlarini atroflicha o’rganish imkonini beradi. Natijada majmua xususidagi axborotni to’liqroq tarzda qayta ishlash, undan unumli foydalanish mumkin bo’ladi.
Uchinchidan, tanlama kuzatishada ro’yxatga olinuvchilar miqdori nisbatan kam bo’lganligi sababli, tadqiqot ob’yektni (yoki muloqatdagi auditoriyani) tayyorlash, u bilan mustahkam aloqa va qayta aloqa o’rnatish imkoni bir muncha yuqori bo’ladi, bu xususiyat esa kuzatishda «yanglishishlar» ehtimolini kamaytirishga sabab bo’ladi.
To’rtinchidan, majmua miqyosida kuzatish o’tkazish ko’plab xodimlarni jalb qilish va xarajatlarning ortib borishiga olib kelsa, tanlama kuzatishda tadqiqot nisbatan arzon tashqil etiladi.
Lekin tanlama kuzatishni amalga oshirish dastavval muayyan qoidalarga va ketma-ketlikka amal qilishni talab etadi. Bu birini navbatda kuzatish uchun aniqlanadigan tanlovning miqdoriy va sifat jihatdan vakilligi bilan bog’liq.
Marketing tadqiqotlarida eksperiment uslubi ham ko’p qo’llaniladi. Xususan, u tadqiqotda bir necha taqqoslanadigan holatlarni (guruhlarni) yaratishga va o’zgaruvchi ko’rsatkichlar ta’sirini aniqlashga asoslanadi. Misol uchun, shahar ayollarining ayrimlari o’z odatlariga ko’ra soch kuritish va soch turmaklash qurilmalaridan alohida hollarda foydalanadilar. Savdo firmasi elektr asboblari ishlab chiqaruvchi firma ko’magida umumlashgan tarzda ishlab chiqarilgan soch quritish va soch turmaklash qurilmasini sotish va bunda xaridorning munosabatini o’rganmoqchi.
Ayollarning qanday guruhlari (xaridorlik atvori va iste’moldagi fe’liga ko’ra) umumlashgan ko’rinishdagi soch quritish va soch turmaklash qurilmasini sotib oladi yoki sotib olmoqchi. Bu muammoni elektr asboblari ishlab chiqaruvchi hamda savdo firmasi eksperiment uslubida amalga oshirishi yuqori samara beradi. Tajriba uchun savdo firmasiga M miqdorda yangi qurilmalar yetkaziladi. Ularni sotish jarayoni bir yo’la eksperiment (sinov) qilinadi va keyinchalik xaridorlar atvori kuzatiladi.
Tashkilotlarda eksperimentdan foydalanish o’rganilayotgan ob’yekt yoki jarayon xususida to’laroq ma’lumot olish imkonini beradi, uni tashqil etish bir muncha mushkul. Chunki haqiqiy (yoki istakdagi) holatni yaratish, barcha omillar ta’sirini aniqlash bir qancha mutaxasislarni jalb etishni va tadqiqot xarajatlarining ortishiga sabab bo’ladi. Shu nuqtai nazardan eksperiment o’tkazish doirasi, uning yo’nalishlari, uslublari va ketma-ketligi dastavval mukammal ishlab chiqarilishi kerak.
Marketing tadqiqotlarida so’roq uslubi tavsiflovchi yo’nalishdagi izlanishlarda ko’prok qo’llaniladi. Jumladan, mijozlar va xaridorlarning qat’iyati, qiziqishlari, ishtiyoqlaridagi o’zgarishlar, mamnunligi va Shunga o’xshash yo’nalishdagi tadqiqotlar. So’roq uslubi tadqiqotining yo’nalishiga ko’ra anketa yoki mexanik qurilmalar vositasida amalga oshiriladi. So’roq uslubining samarali jihati Shundan iboratki, u tadqiqotda bir necha marotaba qo’llanilishi, tegishli ob’yekt to’g’risida axborotlarni umumlashtirib borish imkonini beradi.
Shu bilan birga so’roq uslubi ham tadqiqot uchun tanlov birligi, hajmi, belgisi va o’tkazish tartibini dastavval aniqlanishini taqazo etadi. Masalan, o’rganilayotgan majmua ob’yektlarining barchasini to’liq o’rganish imkoni bo’lmaganda, tanlama uslub qo’llaniladi. Yuqoridagi misolda keltirilgan soch quritish va soch turmaklash qurilmasini sotib olib foydalanayotgan ayollarning ushbu predmetga munosabati, mamnunligi, xarid vaqtida va xariddan 1oy keyin so’roq tarzida amalga oshirilishi mumkin. Muloqat o’rnatishda esa telefon, pochta, Shaxsiy yoki guruhli suhbat qo’llaniladi.
Muloqatdagi auditoriya bilan aloqa o’rnatish uslublari ichida telefon orqali intervyuu, Shaxsiy, guruhlar vositasida intervyuu, pochta orqali anketa yuborish ko’p qo’llaniladi. Telefon vositasida intervyu - so’ralovchi (respondent) bilan telefondagi qisqa suhbatni o’z ichiga oladi. Odatda u telefon aloqasi yaxshi uyushtirilagn holatlardagina qo’laniladi. Lyokin, so’raluvchi bilan atroflicha suhbatlashish, uning fikrini mukammalroq bilish doirasi bir muncha cheklangan bo’ladi.
Shaxsiy intervyuu so’roq uslubida keng qo’llanib, intervyuu olib boruvchi tomonidan savollarga to’la javob olish va uni yanada aniqlashtirish imkonini beradi. U yuqori mahoratli mutaxassislar ishtirokida, belgilangan savollar ko’lamida amalga oshiriladi. Uning natijalari magnitafon yoki videomagnitafonlarga yozilishi, so’ngra umumlashtirilishi lozim. Shaxsiy intervyuu bir necha minut yoki bir necha soat davom etadi va Shu sababdan res’ondentlarga suhbatdan so’ng sovg’a to’shirish maqsadga muvofiq hisoblanadi.
Guruh ishtirokidagi intervyuu esa bir necha (odatda 4-12 kishidan iborat guruh) Shaxslar ishtirokida, ular fikrini aniqlash, umumlashtirish, yagona maslakni ta’minlash maqsadida uyushtiriladi. Guruh ishtirokidagi intervyuu olib boruvchi muloqatga usta, notiq va fikrlarni mantiqan umumlashtirishda yuksak qobiliyat sohibi bo’lishi nazarda tutiladi. Bunday suhbat videolentaga yozilishi va keyinchalik to’g’ridan-to’g’ri rahbariyatga taqdim etilishi ham mumkin. Bunda so’ralayotgan ob’yektning o’zi, o’z fikrlarining asoslashlari yaqqol ko’rinib turadi. Masalan, yangi avtomobilning ichki jihozlari, uning qulay dizaynda yasalishi bo’yicha ko’p yillik haydovchilar bilan guruhli intervyuu o’tkazish.
Marketing tadqiqotlarida so’roq uslubi ko’p jihatdan anketa (so’rov varaqasi) vositasida ko’p tashqil etiladi. Anketa o’z ichiga tayinli tizimga solingan, mantiqan bog’langan savollar ko’lamini olib, asosan 2 shaklda axborotlar to’plashga xizmat qiladi. Birinchi shakl axborot olish davrida res’ondent javoblarini maxsus mutaxassis og’zaki so’rab, belgilab, umumlashtirib borishga asoslanadi. Ikkinchi yozma shaklida esa, taqdim etilgan anketa savollariga bevosita res’ondentning o’zi, guruhlarga ajratilgan muqobil javoblarni belgilaydi.
Ko’pgina yirik firmalar va marketing tadqiqotlari bo’yicha ixtisoslashgan tashkilotlar anketa vositasida quyidagi yo’nalishdagi muammolar bo’yicha tadqiqotlarni tashqil etadilar:
- xaridorlarning yangi tovarlarga nisbatan munosabati, qanoatlanish darajasiga oid izlanishlar;
- xaridorlarning muayyan tovar assortimenti turi bo’yicha ta’minlanishi, ulardan foydalanish muddatlarini aniqlashga yo’naltirilgan izlanishlar;
- xaridorlarni muayyan tovarlarga bo’lgan ishtiyoqi, iste’mol qilish xususiyati, daromadlari va boshqa belgilarga ko’ra segmentlarga ajratish bo’yicha izlanishlar;
- xaridorlarning shakllanayotgan talablarini o’rganish, tovarlar sifatini yaxshilash, xizmat ko’rsatish darajasini oshirish xususidagi izlanishlar;
- tovarlarni xarid qilish shakli, uslubi, manzili, sotuvdan keyingi xizmat muammolarini hal etishga yo’naltirilgan izlanishlar va boshqalar.
Anketa vositasida o’tkaziladigan tadqiqotlarga muayyan firma mahsulotlarini sotuvchi tashkilot xodimlari, maxsus tanlab olingan ekspertlar, muayyan manzil aholisi jalb qilinadi. Tadqiqotlar o’tkazilish davriga ko’ra doimiy va doimiy bo’lmagan turlarga bo’linadi. Bu xususiyat marketing izlanishi bilan shug’ulanayotgan firmaning imkoniyatlari, tovar, narx, xizmat ko’rsatish siyosati va boshqa xususiyatlarga bog’liq.
Anketa savollarini imkoni boricha qisqa, oddiy, umumiy ma’lum bo’lgan so’zlar bilan tuzishga harakat qilishi zarur. Hatto ayrim hollarda mahalliy shevalarni ham inobatga olish, ikki ma’noli so’zlarni ishlatmaslikka o’rinish kerak. Boshqacha qilib aytganda, savol tug’diradigan savollarning anketada bo’lmasligi, jumlalarning qisqa va mazmunli bo’lishi res’ondentni ko’p o’ylantirmaslikni, charchamasligini ta’minlaydi.