Fenomen Internetu polega na sprawnym anektowaniu bogatych doświadczeń niemal wszystkich wcześniejszych mediów – od prasy do wyrafinowanej technologicznie telewizji

Włodzimierz Gogołek

Manipulacja w Sieci (rzecz o narzędziach)

Streszczenie: Referat sygnalizuje niektóre metody stwarzające możliwości skutecznego manipulowania informacjami odbieranymi przez Internautów. W szczególności wyeksponowano problem personalizacji, jaskrawo widoczny w pracy wyszukiwarek oraz potencjał manipulacyjny w grach komputerowych i mediach.
Słowa kluczowe: manipulacja, online, WWW, personalizacja, gry komputerowe, media.


Wstęp
Analizując problematykę manipulacji w Sieci pojawiają się trzy podstawowe pytania: kto, czym, kogo? Pomijając problem definiowania odpowiedzi na pytanie „kto?” (decydenci, „moderatorzy”, politycy, komercja?), przyjmując, iż celem manipulacji (kogo?) jest szybko powiększająca się rzesza internautów – niemal 1,5 mld na świecie, w tym co setny Polak - warto zwrócić uwagę na narzędzia (czym?), które wykorzystywane są do manipulacji w Sieci. Są nimi: sprzęt, oprogramowanie, Internet, szersze infostrady i PERSONALIZACJA¹.



Rysunek 1. Ilustracja przepływu informacji pomiędzy decydentami (kto?), narzędziami (czym?) i odbiorcami (kogo?) informacji w „starych mediach”.
Rysunek 1 ilustruje, iż dotychczas stosunkowo niewielka liczba podmiotów (kto?) czynnie uczestniczy w procesie sterowania narzędziami (czym?) dystrybucji informacji adresowanej do odbiorców (kogo?). Dotychczas narzędzia (w tym media) tylko w niewielkim stopniu działają autonomicznie (podkreśla to mniejsza grubość strzałki sprzężenia zwrotnego). Oczekiwanym celem, szczególnie w wirtualnym świecie jest eliminacja decydentów na korzyść większej autonomii narzędzi (czym?), które z założenia wydają się niezależne, obiektywne, realizujące szczytne ideały „demokracji informacyjnej” (Rysunek 2). Odrębnym, dyskusyjnym, problemem jest stopień udziału ludzi w funkcjonowaniu owych narzędzi – na ile staną się one w pełni autonomiczne (Matrix?), czego zapowiedzią jest personalizacja, a na ile pozostaną sterowane przez ludzi?



Rysunek 2. Ilustracja oczekiwanego modelu przepływu informacji pomiędzy eliminowanymi decydentami (kto?), narzędziami (czym?) i odbiorcami (kogo?) informacji online.
Stymulatorem tego zjawiska jest niewątpliwie fakt, iż ostatnie dwie dekady wzbogaciły tradycyjne media („stare media”, „old media”), o tak zwane „cyfrowe media” określane także jako nowe media. Pojęcie to uwypuklane jest przez dominację cyfrowej formy informacji (Rysunek 3) i coraz większe znaczenie Internetu (Sieci) w gromadzeniu i dystrybucji wszelkich form informacji.
Rysunek 3. Ilustracja szacunku zmian (w latach 1950-2010) proporcji analogowych (jasne wypełnienie) i cyfrowych (ciemne wypełnienie) zasobów informacyjnych².

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Enterprise Storage Group, Compliance Study, May 2003; Danny Sullivan, New Study Sizes Up the Web, www.clickz.com/experts/search/article.php/3512376, June 29, 2005; http://www.sims.berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/ [styczeń 2004]. Measuring the Data Mountain, „The Economist” 2003, Dec. 6. Financial Times, Nov. 12, 2003.

Fenomen Internetu polega na sprawnym anektowaniu bogatych doświadczeń niemal wszystkich wcześniejszych mediów – od prasy do wyrafinowanej technologicznie telewizji. „Harmonijnie współistnieje ze wszystkimi innymi technikami i formami przekazywania i przetwarzania informacji” oraz rozwija się „w pełnej synergii ze wszystkimi dotychczasowymi systemami komunikacji...”³. To supermedium nabiera szczególnego wymiaru w czasie gdy jego użytkownicy (a któż do nich się nie zalicza?), zdobędą się na chwilę refleksji nad jego naturą, językiem, nierozpoznanymi jeszcze możliwościami, pędem do „samodoskonalenia” (komercyjne zastosowania Internetu mają zaledwie piętnaście lat), ograniczeniami i zagrożeniami. Jak ostrzega N. Postman „Każda technologia jest zarazem ciężarem i błogosławieństwem; nie albo – albo, lecz tym i tym jednocześnie”⁴.

Warto zatem pamiętać powiedzenie, że „technika jest dobrym sługą, ale bardzo złym panem” szczególnie w odniesieniu do wirtualnego świata, który jest hybrydą tworzącą specyficzne środowisko do funkcjonowania jego uczestników podczas pracy, nauki, odpoczynku, także zabawy. Łączy ona wszystkie składowe technologii informacyjnych, a w szczególności szeroko rozumiany Internet z człowiekiem. Wirtualny świat, dzięki uproszczeniom (wynikającym z cyfrowego zapisu dostępnych w nim informacji) oraz pozornym ograniczeniom wymiaru odległości (globalna komunikacja multimedialna) sprawia, iż jego współtwórcy i goście dostrzegają ten świat ze znacznie wyższego pułapu. Oddala to widziany przez nich krąg horyzontu i w konsekwencji pozwala im dostrzec znacznie więcej. Często kosztem tego jest zgoda na uproszczenia odwzorowań świata rzeczywistego (np. cyfrowy zapis dźwięku, obrazów) będących w dużej części składowymi wirtualnego środowiska. Owe uproszczenia zmieniają kolejny wymiar wirtualnego świata – czas. Rozciągają go, pozwalając w jednostce czasu astronomicznego wykonać znacznie więcej operacji w świecie wirtualnym niż w rzeczywistym – przede wszystkim przyspieszając dystrybucję informacji (media, komunikacja) i obrót pieniądza (handel, banki).

Sieć, która z założenia miała tworzyć nowe, w pełni demokratyczne środowisko wymiany informacji, paradoksalnie, dzięki dostępnym technologiom, koncentracji podmiotów operujących informacją, staje się nowym narzędziem skutecznego manipulowania dystrybuowanymi treściami. Dzięki coraz pełniejszej wiedzy o adresatach tych treści (personalizacja) wzrasta ilość i skuteczność przekazywanych im informacji.
Personalizacja

Dzięki personalizacji następuje, zgodne z oczekiwaniami internautów, kanalizowanie tematyki odbieranych przez nich informacji. Internet powoduje eliminowanie treści, które są odległe od zainteresowań odwiedzającego Sieć. Ta forma zwiększania zainteresowania strumieniem informacji odbieranych online, stwarza niedostępne wcześniej warunki celowego modyfikowania tym co przekazywane jest odbiorcom. Zważywszy na dużą, ciągle rosnącą ilość informacji dostępnych o internautach, procedura personalizacji już nie musi się odbywać za ich zgodą lub na wyspecyfikowane przez nich życzenie – następuje ona niemal automatycznie. Na przykład działanie niektórych wyszukiwarek/szperaczy zmierza do tego by uwzględniać w tworzeniu SERP (lista uzyskanych wyników poszukiwań) takie informacje opisujące ich użytkowników jak: wiek, płeć, lokalizacja geograficzna czy przedmiot ostatnich kilkunastu minut poszukiwań⁵.

Ponieważ elektroniczne zasoby stają się głównym, często jedynym, szczególnie wśród młodych osób, źródłem pozyskiwania informacji – personalizacja źródła informacji stwarza zagrożenie nie tylko zubożenia strumienia informacyjnego odbieranego przez człowieka ale także pokusy manipulowania owym strumieniem.

Doskonalone są techniki dostosowywania wyników poszukiwań do oczekiwań internautów. Chodzi tu o działania zgodne z zasadą „wyszukaj dobre rzeczy”, a „odrzucaj złe rzeczy”. Przykładem tego jest system „konsolidacyjnego wyszukiwania” (collaborative-filtering) oraz tzw. marketing behawioralny. Polega na dostosowaniu strategii marketingowej przede wszystkim do wyróżnionych kategorii zachowań potencjalnych klientów podczas przeglądania stron⁶. Jego działanie polega na gromadzeniu danych o preferencjach użytkowników – od ocen towarów uzyskiwanych bezpośrednio np. od klientów sklepów online, do pomiarów czasu spędzanego przez nich na określonych stronach czy danych o wędrówce przez Sieć (sekwencja odwiedzanych stron). W Sieci, każde kliknięcie Internauty myszką pozostawia swoisty ślad, wskazuje kierunek zwracania przez niego uwagi, nawet gdy trwała ona tylko chwilę⁷. Rezultatem jest ogromna liczba danych opisujących internautów. Tworzą one wielowymiarową przestrzeń klientów, pozwalającą wyróżnić grupy o podobnych oczekiwaniach. Na przykład w trójwymiarowej przestrzeni opisującej klienta: wiek, płeć, zainteresowania, można wyróżnić punkt – wiek: 20 lat, płeć: mężczyzna, zainteresowania: tenis. Wiedza ta może skutecznie ukierunkować poszukiwane w Sieci informacje dla osób, które opisuje ów punkt – młodych mężczyzn interesujących się tenisem. Zapewne bardziej zainteresuje ich odpowiedź na pytanie o aktualne wiadomości sportowe, która będzie dotyczyła zawodów tenisowych, a nie turnieju brydża sportowego. W rzeczywistości liczba wymiarów przestrzeni opisującej klienta jest znacznie większa, a dane zgromadzone w tej przestrzeni pochodzą od milionów osób (np. klienci Amazona). Dzięki wykorzystaniu tych danych znacznie precyzyjniej można opisać oczekiwania klientów, by dostarczana im informacja nie zawierała „niepotrzebnych rzeczy”, które jednocześnie mogą być stosownie zmodyfikowane.

Ważną cechą tej przestrzeni jest dynamika gromadzonych w niej danych i ciągłego doskonalenia tworzonych tam profili klientów⁸. Zatem korzystanie z „przestrzeni klienta” polega na wybieraniu klas osób o podobnych cechach i dostosowywaniu do nich wyników wyszukiwania (np. inne wyniki dla kobiet, inne dla mężczyzn), a w efekcie prezentowaniu stosownej reklamy lub przekazywaniu odpowiednio spreparowanej informacji. Dzięki temu dobierane przez narzędzia IT informacje są coraz bardziej trafne – dostosowane do odbiorcy, znacznie chętniej przez niego akceptowane. Reklamy behawioralne spowodowały wzrost o 73% „wyboru marki” i o 23% zakupów w stosunku do reklamy kontekstowej⁹.

Bogatym źródłem informacji o zachowaniach konsumenta jest także analiza jego zwyczajów w odniesieniu do poczty elektronicznej – do jego różnych adresów mailowych (przeciętnie internauta ma trzy adresy). Treść korespondencji prowadzonej za pomocą każdego z adresów stanowi swoisty wymiar osobowości ich użytkownika: inny w miejscu pracy, inny w relacjach z przyjaciółmi i jeszcze inny (zachowując jak największą anonimowość) z pozostałymi korespondentami w wirtualnym świecie. Problemem jest pozyskanie informacji na temat korespondencji internauty-konsumenta. Najczęściej służą temu odpowiednio przygotowane pytania w kwestionariuszach rejestracyjnych, proste ankiety, jak również nie zawsze legalne narzędzia programowe instalowane w komputerach konsumentów oraz analiza treści poczty w darmowych skrzynkach mailowych¹⁰.

Sponsoring – reklama w szperaczach

Jedną z dominujących form manipulowania informacją w Sieci jest SEM (search engine marketing), a w nim tak zwane pozycjonowanie. Polega ono na umieszczaniu na liście SERP – adresów tych stron, których właściciele wnieśli stosowne opłaty. Innymi słowy, właściciele stron płacąc, uzyskują gwarancję, że adresy ich stron będą wyświetlane użytkownikom określonego szperacza w pierwszej kolejności. Stanowi on, z jednej strony, wyzwanie dla wszelkiego typu zabiegów promocyjnych, ale z drugiej – jest formą nadużycia zaufania, jakim darzone są szperacze. Często wskazują one nie najcenniejsze źródła informacji (linki na pierwszych miejscach SERP), a te, które zainwestowały najwięcej w ten specyficzny sponsoring. Podobne efekty dają inne formy sponsoringu, jak np.: Paid inclusion, Contextual ads, Paid placement.

W efekcie następuje świadome wprowadzanie w błąd użytkowników wyszukiwarek – odszukane przez nich informacje nie są najbardziej wartościowe, ale spełniają oczekiwania opłacającego ich prezentowanie, na wysokiej pozycji SERP.

Rysunek 4. Prognoza wzrostu wpływów z rynku opłacanych szperaczy (mld USD)

Źródło: US Bancorp Piper Jalffray Estimates, „Financial Times” 2003, July 1.

Tabela 1. Proporcje płatnych i bezpłatnych linków w rezultatach wyszukiwań niektórych szperaczy

Linki	Yahoo!	AOL	MSN	Google	Ask
Płatne Linki	8	8	9	10	11
Bezpłatne Linki	20	10	11	10	10
Suma	28	18	20	20	21
% bezpłatnych	71	56	55	50	48

Źródło: Danny Sullivan, The Paid Inclusion Dinosaur, www.clickz.com/experts/search/opt/article.php/3371061 [June 23, 2004].
Idea sponsoringu wykorzystywana jest także w inny, nieplanowany, niekontrolowany przez konstruktorów Google’a, sposób zwiększania popularności określonej witryny. Istota tego sposobu polega na wykorzystaniu mechanizmów modułu szperacza, który odpowiada za automatyczne nadawanie oceny, rangi strony - PageRank. Dzięki niemu określona witryna uzyskuje popularność (wysoka pozycja SERP) proporcjonalną do liczby wskazujących ją linków na innych stronach. W zabiegu, niekontrolowanego przez szperacz, zwiększania oceny strony wykorzystano efekt uboczny PageRank. Polega on na wiązaniu pozycjonowanego linku, na liście SERP, ze słowami kluczowymi na stronach zawierających link do sztucznie eksponowanej strony. Innymi sowy na przykład wystarczy przekonać stosowną liczbę właścicieli stron do zamieszczenia na ich stronach linków do strony ABC w otoczeniu słowa kluczowego „polityk”, by wpisując słowo „polityk” szperacz wyświetlił link do strony ABC na wysokiej pozycji SERP. Metodę tę skutecznie wykorzystywano podczas wyborów prezydenckich w Polsce (2005 r.) wiążąc nazwiska niektórych polityków z dyskredytującymi ich terminami, efektem tego było np. wyświetlanie linku do strony polityka na pierwszym miejscu listy wyszukiwań Google’a, po wpisaniu słowa „kretyn”.

Skuteczność sygnalizowanej formy promocji jest dziesięć razy większa między pierwszą a dziesiątą pozycją na liście. Na przykład w Google zmiana zainteresowania linkiem między pierwszą i drugą pozycją wynosi 40%, a niemal nikt (ok. 5%) z użytkowników Google nie ogląda wyników rezultatów zapisanych na pozycjach dalszych niż trzydziesta¹¹. O zasadności stosowania tej metody świadczy także fakt, iż cztery największe internetowe szperacze (Google, Yahoo!, MSN i AOL) są wykorzystywane przez internautów do wyszukiwania ponad dziewięćdziesięciu procent towarów w skali świata, a trzy czwarte z nich korzysta z pięciu pierwszych pozycji SERP. Przewiduje się, iż do 2009 r. popularność płatnego pozycjonowania (liczona wpływami z tych zabiegów) się podwoi¹².

Mając na uwadze sygnalizowaną skuteczność sponsoringu stosowana jest także technologia nazywana blokadą. Polega ona na stawianiu barier konkurencji na umieszczanie przez nią promujących słów kluczowych na szczycie SERP. W praktyce polega to na wykupowaniu kilku słów kluczowych, które są strategiczne dla promocji konkurencji¹³.

Większość szperaczy niechętnie i niezbyt wyraźnie zwraca uwagę internautów na niemerytoryczne kryteria umieszczania adresów stron na listach SERP. W efekcie jeden na sześciu użytkowników szperaczy potrafi odróżnić wyniki, które są opłacane/sponsorowane od tych, które są opracowane obiektywnie ze względu na wartość merytoryczną wyświetlonego adresu strony. Zaledwie co piąty internauta jest świadomy tego, że wskazane przez szperacze wyniki wyszukiwań mogą być opłacone¹⁴. Sprzedaż słów kluczowych w szperaczach dostarcza im niemal jedną trzecią wpływów, na drugim miejscu są wszelkie formy wyświetlanych reklam, a następnie inne formy drobnych reklam online¹⁵.

Gry

Gry komputerowe stają się coraz bardziej zauważalnym medium informacyjnym wirtualnego świata. Koncentrując na sobie uwagę stają się nadzwyczaj skutecznym środkiem komunikacji jednostronnej, wcześniej zarezerwowanej dla mediów tradycyjnych. Grający poświęcają setki, nawet tysiące godzin na tę formę rozrywki, która staje się ich stylem życia, formą uzależnienia (np. od gier: Worldcraft, Arkadia). Istotę gier, w ogólnym znaczeniu, którą można odnieść także do świata wirtualnego, jednoznacznie ocenił M. McLuchan, pisząc, iż „Gra to maszyna, która może działać tylko wtedy, kiedy gracze zgodzą się przez jakiś czas występować w roli kukiełek”¹⁶. Uczestnicy gier, we własnej postaci lub jako wirtualne tożsamości, stają się po części marionetkami twórców tej formy zabawy. Są podatni na wszelkie formy manipulacji, zgodnej z założonym przesłaniem gry. Niektóre z form gier wręcz wymuszają od ich uczestników tworzenie wirtualnych postaci (wirtualne tożsamości w aplikacjach typu MUD), które bardzo rzadko są tą samą osobowością co gracz, najczęściej jest to hybryda własnej osobowości i wyobrażonej, często wręcz całkowicie innej niż sam gracz. Problem rozdwojenia osobowości doktora Jekyll’a i pana Hyde’a nabiera nowego, wirtualnego wymiaru, w wyniku brutalności gier – bardzo zbliżonego do oryginału dzieła Roberta Stevensona. Ukazywanie, w wirtualnym świecie, innych oblicz własnej osobowości widoczne jest także we wspomnianym wcześniej zjawisku zakładania przez internautów wielu skrzynek poczty elektronicznej – każdej dla różnej barwy osobowości ich właściciela.

Gry, a w nich treści i nieobojętne dla ich użytkowników stosowane tam technologie (J. Naisbitt’a: „technologie nie są neutralne”) mają ogromny wpływ na graczy – szczególnie gdy są nimi dzieci. Stanowi to o ogromnej sile perswazyjnej gier komputerowych, o bardzo obiecujących możliwościach ich wykorzystania, np. w dystrybucji reklam oraz określonych informacji. Z drugiej strony wydają się być nieopacznie otwartą puszką Pandory. Dowodzą tego tragedie, w których dzieci mordują swoich rówieśników, strzelając do nich jak do figur pojawiających się podczas gry na ekranie komputera. Dwaj nastolatkowie z Littleton, dokonując masakry naśladując grę w Doom’a - zabili kilkunastu swoich kolegów. Użyty przez nich arsenał wyglądał jak skopiowany z podręcznika gry. Czternastolatek z Paducah oddał osiem strzałów „do ośmiorga różnych dzieci – pięcioro z nich zostało trafionych w głowę, pozostałych troje w górną część tułowia.” Lista naśladowców wśród młodych ludzi – graczy - szybko się powiększa. Te zatrważające dramaty nie przeszkadzają by równolegle ukazywały się reklamy np. w piśmie „Next generation” reklama skierowana do dzieci od 13 lat „pokazuje nogi chłopca od kolan w dół, w tenisówkach i dżinsach, przy boku lufę strzelby, u stóp zaś dwóch martwych kolegów z klasy. Podpis głosił: To coś w sam raz dla ciebie”¹⁷. Gry wojskowe, w znacznym stopniu finansowane z podatków, adresowane do dzieci reklamują następujące slogany: „Totalne unicestwienie, nowy krajobraz wojny”, „Zapach napalmu”, „Wszystko jak w prawdziwej armii, z wyjątkiem syfilisu”. W znacznej części gry związane z przemocą wpajają graczom odporność na przemoc, kształtując pokolenie łączące przemoc z przyjemnością¹⁸. Z drugiej strony ten sposób rozrywki niesie sobą szereg pozytywnych efektów, szczególnie w odniesieniu do gier dydaktycznych, strategicznych. W sumie nie przeprowadzono dotychczas badań, których wyniki wskazywałyby jednoznacznie na negatywny wpływ gier komputerowych¹⁹.

Problem gier, obnażanie ukrytych zakątków własnej osobowości, ma wpływ na widoczne, już w skali makro, zachowania społeczne²⁰. Rosnąca liczba grających wybierając wirtualny świat dla części swojego realnego życia tworzy nowy rynek dla wszelkich form aktywności komercyjnej, w tym wspomnianych zabiegów marketingowych. Branża gier komputerowych przynosi w USA ponad dwukrotnie większe dochody od przychodów Hollywood²¹. Grający są, często nieświadomymi, grupami docelowymi ściśle kontrolowanego strumienia informacyjnego, zawierającego materiały promocyjne i informacyjne, także brutalne przesłania adresowane do tej części wirtualnego świata²².

Media

Dzięki technologiom informacyjnym obserwowane jest szybkie przestawianie się z mediów masowych (mass mediów) na media osobiste. Integratorzy tradycyjnych mediów z nowoczesnymi technologiami informacyjnymi zwracają uwagę przede wszystkim na prostotę usług dostępnych dla przeciętnych użytkowników (wspominana wcześniej życzliwość, spolegliwość IT) – zmierzanie do masowego rynku²³. Jest to spełnieniem oczekiwań typowych odbiorców, którzy podchodzą do medium jak do człowieka, szczególnie gdy owo medium tworzy hybryda komputerów i Internetu. Wiele eksperymentów potwierdziło, że komputery „pochlebiające swym użytkownikom z reguły uważa się za bardziej pomocne i obdarza się większą sympatią”²⁴ .

XIX wiek był epoką gazet, XX wiek – radia i telewizji. Obecny wiek staje się okresem personalizacji mediów – czasem, w którym informacje są dostarczane w chwili, gdy jest na nie zapotrzebowanie, zgodnie z indywidualnymi oczekiwaniami i coraz częściej niezależnie od geograficznego miejsca ich odbioru. Niemal dwie dekady obecności mediów w wirtualnym świecie skrystalizowały inną ważną cechę tej formy dystrybucji informacji – interaktywność, zastępującą linearność, czyli przekazywanie informacji nie tylko w jednym kierunku, ale prowadzenie dialogu między komputerem (stroną WWW) a człowiekiem z niego korzystającym.

Internet staje się powszechnie akceptowanym nośnikiem medialnym wszystkich form informacji, od tekstu do wideo włącznie. Jest widoczną konkurencją dla tradycyjnych drukowanych mediów całodobowej telewizji i radia, szczególnie dla młodych ludzi, którzy poszukując wiadomości znacznie częściej sięgają do źródeł onlinowych niż tradycyjnych. Proces ten dotyczy form i narzędzi dystrybucji materiałów oraz ich autorów – dziennikarzy, których efekt pracy często pozostaje dostępny wyłącznie w wirtualnym świecie. O randze tego procesu świadczy między innymi to, że od 2006 roku przyznawane są nagrody Pulitzera, w czternastu kategoriach, za materiały publikowane w Sieci²⁵.

Rysunek 5. Jeśli mógłbyś wybrać tylko dwa media – które wybierzesz (%)?

Źródło: Generational Media Study, online publishers association, http://www.online-publishers.org/pdf/opa_generational_study_sep04.pdf [Sept. 21, 2004].

Obserwowana unifikacja form dystrybucji różnych mediów – głównie za sprawą Internetu – zapowiada wspomnianą integrację wszystkich form tradycyjnych mediów, począwszy od gazet, a skończywszy na TV. Stwarza to możliwości swobodnego dostępu do różnych źródeł informacji. Jednak ich wielość skłania większość odbiorców do korzystania ze znanych, powszechnie akceptowanych źródeł (kwestia znajomości marki). W rezultacie, następuje integracja, prowadząca do konsolidacji, fuzji (wspomniana wcześniej teza M. McLuhana mówiąca o informacyjnej implozji), co w konsekwencji zagraża dominacją informacyjną w niespotykanej w historii świata skali. Pierwsza z tradycyjnie akceptowanych funkcji mediów: „filtracja i edycja” („Filter and editor”) nabiera szczególnego znaczenia. Europa, mimo deklaracji polityków przeciw monopolizacji mediów, w znacznej mierze, dzięki zastosowaniu narzędzi technologii informacyjnych, szybko staje się miejscem ich szybkiej koncentracji. Zagraża to pluralizmowi i niezależności redakcyjnej. Media są coraz mniej przezroczyste, stając się wręcz narzędziem w rękach polityków i biznesu²⁶. Zjawisko to jest widoczne także w wymiarze globalnym gdzie obserwujemy aktywność „ponadnarodowych mediów i niespotykaną dotąd koncentrację własności mediów. Jest czymś zaskakującym, że media stały się własnością garstki graczy, którzy, mając do dyspozycji szybkie narzędzia komunikacji, decydują w przeciągu kilku minut, jeśli nie sekund, o tym, co pójdzie w świat jako informacja”²⁷. Już dziesięć lat temu zaledwie dziewięć firm kontrolowało w dominującej części dystrybucję informacji w skali całego świata; były to: Time Warner, Disney, Sony, General Electric (NBC’s parent), AT&T, the News Corporation, Seagram (muzyka i film), Viacom (CBS’s) i Bertelsmann²⁸.

Następuje efekt globalizacji Sieci, który uruchomił pod koniec XX i na początku XXI wieku nieprzewidywalny wcześniej proces reakcji łańcuchowej rozwoju możliwości zastosowań narzędzia, jakim jest Internet. Konsolidacja mediów w wirtualnym świecie stanowi ucieleśnienie przewidywań M. McLuhana, który twierdził, iż „Krzyżowanie, czyli hybrydyzacja, mediów wyzwala nowe wielkie moce i energię, jak w wypadku rozszczepienia jądra atomu lub syntezy jądrowej”²⁹. Medium to oferuje ekstremalne zakresy wykorzystania – od konstruktywnych do niebezpiecznych – w tym, wspomniane zagrożenie totalną kontrolą przepływu informacji w skali świata przez kilku ludzi. Doceniając siłę nowych technologii, M. McLuhan, przywołując słynne powiedzenie Archimedesa „Dajcie mi punkt oparcia, a poruszę Ziemię“, twierdzi, iż starożytny mędrzec, dysponując potencjałem owych środków powiedziałby: „Będę stać na twoich oczach, uszach, nerwach i mózgu, a świat będzie się poruszał w takim tempie i w taki sposób, jak będę chciał”. Tymczasem punkty oparcia umożliwiające poruszenie świata informacji zostały wynajęte prywatnym korporacjom i są przez nie pilnie strzeżone, obwarowane prawami autorskimi, patentami i innymi regulacjami chroniącymi własność intelektualną³⁰. Idąc dalej senator George S. McGovern stwierdził, iż aby „zaatakować” jakiś naród „można na przykład ograniczyć przepływ informacji, odciąć łączność między centralą a położonymi na innych kontynentach filiami jakiegoś ponadnarodowego przedsiębiorstwa (…) obudować dany naród murem informacji (…).”³¹. Sieć staje się nieoczekiwanym katalizatorem potencjału mocy manipulacyjnej mediów. Jej wykorzystanie pozostaje w rękach właścicieli.

Zasygnalizowane obawy stoją w wyraźnej sprzeczności z optymistycznymi przewidywaniami Tofflera, który pisał: „Niesłychanie szybko rozpowszechniają się systemy komunikacji przewodowej, telewizja kasetowa, komputery oraz prywatne systemy poczty elektronicznej, a wszystkie te innowacje prowadzą w tym samym decentralistycznym kierunku”³². Obserwowany kierunek zastosowań IT, głównie Internetu obfituje w dużą liczbę przykładów zjawiska przeciwnego – wspomnianej „implozji” – koncentracji kapitału, firm niemal we wszystkich branżach – od bankowości, telekomunikacji do mediów włącznie.

Fakt, iż wiedza jest najbardziej demokratycznym źródłem władzy sprawia, że „stanowi ona trwałe zagrożenie dla możnych. Każdy kto dzierży władzę – od prezesa do premiera – chce kontrolować ilość, jakość i dystrybucję wiedzy w obrębie swego władztwa.”³³. Pozornie mało znaczące zabiegi sponsorowanych wyników pracy szperaczy (na pierwszym miejscu listy SERP są linki do stron, które górują opłatą, a nie jakością), opłacania pozytywnych „osobistych” opinii blogerów czy konsekwencje fali wszechobecnych praw autorskich i patentów, zwiastują oddalanie się nadziei na pełną swobodę przepływu informacji. Trwa nieustająca walka o zdolność wywierania wpływu na media, których immanentną składową jest Sieć. Dzięki technologiom informacyjnym „Powstaje nowy, centralizujący się, system mediów globalnych. Staje się pierwszorzędnym narzędziem rewolucji we współczesnym, tętniącym zmianami świecie.”, a informacja jest najszybciej rozwijającym się i najpowszechniejszym interesem na świecie³⁴. Katalizatorem tego zjawiska jest wspomniana wcześniej personalizacja, która zapowiada rychłą „śmierć przypadkowości” mediów online. Elektroniczne media mają szansę przekazywania tylko interesujących informacji, przypadkowo tylko, w celu utrzymania uwagi, generując zaskakujące wiadomości, które nie koniecznie muszą być przypadkowymi. Było to, i pozostaje nadal, paradoksalnie, w sprzeczności z deklarowanymi i oczekiwanymi cechami Internetu – jako medium gwarantującym maksimum swobody, wolności w zakresie operowania informacją. W tym kontekście płonne wydają się obawy N. Postmana, który twierdził, iż „nie sposób już dalej kontrolować napływu informacji, dochodzi do ogólnego załamania spokoju psychicznego i celu społecznego. Bez barier antyinformacyjnych ludzie nie wiedzą już jak odnaleźć sens we własnym doświadczeniu, tracą zdolność zapamiętywania i trudno im wyobrazić sobie rozsądną przyszłość”³⁵. Jawi się nowy problem – kto i w jakim celu będzie stawiał owe bariery?

„Telewizja i Internet nie stanowią już „lustra”, w którym odzwierciedlane jest społeczeństwo; jest odwrotnie, to życie społeczne staje się „imitacją ekranu”³⁶. Strumień informacyjny nowoczesnych mediów ma dużą, ciągle rosnącą siłę sprawczą, kształtując poglądy i zachowania ich odbiorców. „Systemy informacji są nadal stosunkowo drogie i trudno dostępne dla wielu krajów. Władanie nimi daje wielkim mocarstwom lub interesom prywatnym realną władzę kulturową i polityczną…”… „Swego rodzaju monopol przemysłu kultury, którym dysponuje niewielka liczba krajów, i rozprowadzenie jego produktów w całym świecie, wśród najszerszych rzesz odbiorców, stanowi potężny czynnik erozji specyfiki kulturowej”³⁷.

Z. Melosik wręcz twierdzi, iż ludzie „zdobywają swoje doświadczenia życiowe głównie przez kontakt z mediami”, których znaczącą część stanowi Internet. W rezultacie zagrożone stają się tradycyjne wartości, giną „gotowe matryce tożsamości”– powstają nowe tworzone przez strumienie informacji współczesnych mediów. Sieć tworzy nowy wirtualny świat, który z każdą chwilą anektuje czas spędzany w rzeczywistym, realnym otoczeniu. Ten Nowy Świat staje się coraz bardziej sterowany i zaludniony „z szybko rozwijającą się cywilizacją, ze swoją własną historią, polityką, bohaterami, czarnymi charakterami, legendami i wiedzą” ³⁸.

Obserwując postępujący, w znacznej mierze dzięki technologiom informacyjnym, proces koncentracji w świecie mediów, wydaje się oddalać wizję „technologii wolności” - wolnego wirtualnego świata, który miał stworzyć szansę odbudowy sfery publicznej³⁹. Wolność przepływu informacji staje się linią horyzontu, do której zapewne będzie trudno dotrzeć.

Wyeksponowany tu problem koncentracji systemu medialnego na świecie wydaje się kończyć epokę starych mediów. Etap ten w ewolucji systemu medialnego przede wszystkim zmniejsza koszty funkcjonowania mediów. Obserwowane jest drastyczne skrócenie wędrówki informacji od jej źródła do odbiorcy. W przypadku gazet następuje m.in. eliminacja kosztownego, czasochłonnego etapu druku. Wszak elektroniczne gazety nie potrzebują papierowego nośnika. Po wtóre owa koncentracja stwarza, złudne w swojej istocie, nadzieje na profity wynikające z osiągnięcia „ważnych celów” właścicieli. Ich osiąganie, zauważalne w coraz jaskrawszej tendencyjności publikowanych treści zachęca odbiorców do poszukiwania alternatywnych, neutralnych źródeł informacji, które obiecuje Internet – tak zwany Internet 2, social networking. Są to źródła informacji tworzone przez pojedynczych internautów (podcasty, blogi, fora, prywatne strony), niezależne, samodzielne grupy osób bez obciążeń, uwikłanych w różne zależności, starych mediów (por. Rysunek 2).

Problem wspomnianych kosztów i złudnych profitów prowadzi do nieuchronnych zmian mediów. Jeszcze niemal nieskażony social networking (już blogi stały się nośnikami promocji) wydaje się rozpoczynać kolejny cykl mediów – od obserwowanej niezależności, pluralizmu do nieuniknionej ponownej koncentracji, protekcjonizmu wynikającego z dyspozycyjności politycznej i komercyjnej. Powrót koncentracji, już w świecie wirtualnym, będzie wynikiem, skazanej na przegraną nierównej walki niedofinansowanych „wolnych źródeł” – social networkingu o ubogiej formie (istnienie w świecie wirtualnym wymaga także sporych inwestycji) ze sponsorowanymi przez komercję i politykę. Zapowiedzią tego jest, wspomniane już, finansowanie atrakcyjnych blogów, których misję zaczynają kształtować zamożne firmy, np. IBM, Microsoft.

Obecny cykl „starych mediów” trwa od dziesięciu pokoleń, obecny – „wirtualny” – w którym czas płynie znacznie szybciej – będzie zapewne znacznie krótszy.

Unifikacja - Integracja

W odniesieniu do mediów istotnym, współczesnym wyzwaniem staje się funkcjonalna integracja narzędzi i zasobów informacyjnych. Potrzebę tę jaskrawo widać w oczywistych potrzebach współpracy przenośnych komputerów (w tym palmtopów i coraz bardziej rozbudowanych telefonów komórkowych) z redakcyjną siecią lokalną, możliwości korzystania z zasobów informacyjnych, archiwów i zsynchronizowanej poczty elektronicznej – zdalnie i w siedzibie redakcji. Proces owej integracji natrafia na, możliwe do przezwyciężenia, problemy techniczne, organizacyjne i kompetencji użytkowników IT. Oczekiwana integracja, poza korzyściami, wyzwala jednak kolejne zagrożenia, głównym wydaje się centralizacja, możliwość precyzyjnej kontroli przepływu informacji i wynikających z tego konsekwencji. Przykładem obrony przed takim niebezpieczeństwem jest bankowość. W procesie korzystania z kart płatniczych (każda operacja płatnicza zostaje szczegółowo odnotowana, m.in.: kwota, miejsce i czas płatności) jest wprowadzanie portmonetek elektronicznych pozwalających zachować anonimowość płacącego. Niewątpliwie podobna potrzeba wkrótce pojawi się w procesie przepływu informacyjnego w redakcjach. Każda integracja powinna mieć swoje granice – pozostawiając margines swobody informacyjnego funkcjonowania, także pracujących w mediach⁴⁰.

Zakończenie

Obserwowany proces coraz doskonalszej efektywności przekazywania informacji w Sieci będącej wynikiem nadzwyczajnej plastyczności cyfrowej informacji i mocy narzędzi służących jej przetwarzaniu, stwarza pokusę manipulowania nią. Wydaje się, iż oczekiwanie pełnego obiektywizmu, bezstronności treści przekazywanych w wirtualnym świecie, także przez cyfrowe media, w czasie gdy podstawowe kryterium stanowi wszechobecna miara ROI (zwrot nakładów inwestycyjnych) jest jak wspomniana wcześniej próba dotarcia do linii horyzontu⁴¹.

1 Włodzimierz Gogołek, Technologie Informacyjne Mediów, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2005.

2 Wymowne jest przypadkowe podobieństwo ilustracji z kolejnymi fazami rozwoju embrionu.

3 Ryszard Tadeusiewicz, Społeczność Internetu, Akademicka Oficyna Wydawnicza EXIT, Warszawa 2002, s. 115.

4 Neil Postman, Technopol Triumf techniki nad kulturą, PIW, Warszawa 1995, s. 12.

5 Kevin Lee, Search Personalization and PPC Search Marketing, www.clickz.com/experts/search/strat/article.php/3519876, July 15, 2005

6 United We Find, „The Economist Technology Quarterly”, 2005, March 12.

7 Przykładem narzędzia gromadzącego informacje o wszelkich zachowaniach internautów online jest AttentionTrust/Attention Recorder. Richard Waters, Screened out: life online is widening choince but risks a surrender of serendipity, Financial Times, Dec. 29, 2005.

8 Idea „przestrzeni” została opisana w: Włodzimierz Gogołek, O pewnym modelu komputeryzacji

dydaktyki, [w:] Cybernetyka społeczna, J. Kossecki (red.), WSP, Kielce 1976.

9 Pamela Parker, Study: Behavioral Targeting Works, www.clickz.com/news/article.

php/3348431 [May 3, 2004].

10 Przykładem firmy zajmującej się marketingiem behawioralnym jest amerykańska firma Claria (claria.com – dawniej Gator).

11 Kevin Newcomb, Higher Paid Search Rank Not Always Better, Study Says,

www.clickz.com/news/article.php/3420481 [Oct. 12, 2004].

12 W 2004 r. reklamodawcy wydali na tę formę promocji 2,6 mld USD. Przewiduje się,

że wielkość ta wzrośnie do 5,5 mld USD w 2009 r. Średnia cena za kliknięcie sponsorowanego

linku wzrośnie z 0,29$ w 2003 r. do 0,47$ w 2009 r. Robyn Greenspan, Search Spend

to Double by 2009, www.clickz.com/news/article.php/3392301 [Aug. 9, 2004]. Yahoo! za

gwarancję umieszczenia adresu określonej strony, z aktualizacją co dwa dni, pobiera opłatę

od 10 $ do 49 $ za każdą indeksowaną stronę, plus od 15 centów do 1$ za każde kliknięcie na link strony. Przewiduje się, że „paid-inclusion program” wygeneruje 100 milionów

USD rocznego przychodu. Saul Hansell, Yahoo! to Charge for Guaranteeing a Spot on

Its Index, „The New York Times” 2004, March 2.

13 Shimon Sandler, The Paid Search Blockade Strategy; Search Insider for Thursday, September 22, 2005: http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticle&art_aid=34352, September 22, 2005.

14 Gavin O’Malley, Pew Study: Most Users Cannot Distinguish Paid From Natural Searches,

http://www.mediapost.com/dtls_dsp_news.cfm?newsld=288738 [Jan. 25, 2005].

15 Rodgers Zachary, Interactive’s New Year, Part 2, www.internetnews.com/IAR/article.

php/329555 [Jan. 6, 2004]. W ostatnim kwartale 2004 roku wydatki na słowa kluczowe w USA (miarą jest tzw. Keyword Price Index – KPI) wzrosły o jedną czwartą.

16 Marshall McLuhan, Zrozumieć Media, przedłużenie człowieka, WNT, Warszawa 2004, s. 311.

17 John Naisbitt (red.), High Tech high touch, technologia a poszukiwanie sensu, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań 2003, s. 85, 101.

18 John Naisbitt (red.), High Tech high touch, technologia a poszukiwanie sensu, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań 2003, s. 99.

19 Maciej Laskus, Zakazane zabawy, Chip, luty 2006.

20 Chris Nuttall, Games sector reaches out to a wider Word, Financial Times, Sept. 6, 2005. Największa strona gry w pokera – PartyGaming, największe kasyno – 888.com. Za: Sharlene Goff, Matthew Garrahan, Success on the cards for gambling group, Financial Times, June 28 2005. Amy Yee, Punters Bet on Online Gambling, „Financial Times” 2005, Feb. 8. Amy Yee,

Online poker gamble pays out for ESPN, „Financial Times” 2005, March 7.

21 John Naisbitt (red.), High Tech high touch, technologia a poszukiwanie sensu, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań 2003, s. 85.

22 Przedmiotowi temu poświęcony jest między innymi materiał: Violence Under the Tree:
Family Media Guide Identifies, Top 10 Ultra-Violent Video Games of 2005, na stronie: http://www.familymediaguide.com/features/EditorsPicks/ViolenceUnderTheTree.html [grudzień 2005]

23 Michael Dempsey, Life can be uncomfortable At The cutting adge. Financial Times, October 5, 2005.

24 Em Griffin, Podstawy komunikacji społecznej, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 406-407.

25 Pulitzers to allow online entries from newspapers, Reuters, Dec 7, 2005.

26 Television across Europe: regulation, policy and independence. OPEN SOCIETY INSTITUTE EU MONITORING AND ADVOCACY PROGRAM NETWORK MEDIA PROGRAM, Monitoring Reports

2005

http://www.soros.org/initiatives/media/articles_publications/publications/eurotv_20051011/summary_20051011.pdf

27 Ks. Tadeusz Zasępa, Globalizacja – mass media – Internet”, w: Internet i nowe technologie – ku społeczeństwu przyszłości. Po red. Ks. Tadeusza Zasępy i Radosłąwa Chmury, wyd. Święty Paweł, Częstochowa, 2003.

28 Steve Lohr, Does Deal Signal Lessening of Media Independence?, „The New York Times”

on the Web, 2000, Jan. 11.

29 Marshall McLuhan, Zrozumieć Media, przedłużenie człowieka, WNT, Warszawa 2004, s. 91.

30 Op. cit. Marshall McLuhan, s. 115.

31 Alvin Toffler, Trzecia fala, Wyd. PIW 1997, s. 481.

32 Op. cit. Alvin Toffler, s. 644.

33 Zmiana władzy, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań, 1990, s. 45

34Alvin Toffler, Zmiana władzy, Wyd. Zysk i S-ka, Poznań, 1990, s. 472; Alvin Toffler, Trzecia fala, Wyd. PIW 1997, s. 247.

35 Neil Postman, Technopol Triumf techniki nad kulturą, PIW, Warszawa 1995, s. 88.

36 Zbyszko Melosik, Mass media, edukacja i przemiany kultury współczesnej, , w: Rola i miejsce technologii informacyjnej w okresie reform edukacji w Polsce, pod red. Tadeusza Lewowickiego i Bronisława Siemienieckiego, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2003.

37 J. Delors, Edukacja. Jest w niej ukryty skarb, Warszawa 1998, Stowarzyszeni Oświatowców Polskich.

38 Agnieszka Gromkowska, Tożsamość wirtualna: konteksty i paradoksy, w: Rola i miejsce technologii informacyjnej w okresie reform edukacji w Polsce, pod red. Tadeusza Lewowickiego i Bronisława Siemienieckiego, Wyd. Adam Marszałek, Toruń 2003.

39 Edwin Bendyk, Antymatrix Człowiek w labiryncie, Wyd. W.A.B. Warszawa 2004, s. 314.

40 Pierwszą, powszechną, zdecydowaną reakcją dziennikarzy dużej firmy medialnej, po wprowadzeniu wewnętrznego billingu wszystkich rozmów telefonicznych (w latach przed przed powszechną dostępnością telefonów komórkowych), było żądanie zainstalowania w redakcji płatnych automatów telefonicznych.

41 Próbą ograniczenia tego zjawiska jest inicjatywa francusko-niemiecka z udziałem Bertelsmann’a w budowie europejskiej multimedialnej wyszukiwarki Quaero (łac. szukam). Celem jest stworzenie ogólnodostępnego narzędzia porządkującego, rozpoznającego i indeksującego dane o zasobach: w formie audio, obrazach, wideo i tekstach. Inicjatywa ta, ze względu na źródła finansowania Quaero, którymi są środki publiczne, a nie jak w powszechnie wykorzystywanych szperaczach, pochodzące wyłącznie z reklamy, ma wymiar kulturalny i polityczny i stwarza nadzieję na próbę walki z „manipulacją w Sieci”.