• Основные стратегические варианты

2.5-rasm. A.Maslouning taklif etgan ehtiyojlar ierarxiyasi
1
 
A. Maslouning fikricha ehtiyojlarni ahamiyati bo‘yicha saralash mumkin: biz 
keyingi toifaga o‘tishdan avval asosiy ehtiyojlarni qondirishga urina boshlaymiz. 
Quyi tabaqadagi ehtiyojlarni qondirish yuksakroq ehtiyojlarga xulq-atvor uchun 
motivator bo‘lib xizmat qilish va unga ta’sir ko‘rsatish imkonini beradi. Qondirilgan 
ehtiyojlar intensivligi susayib boradi va hali qondirilmagan yuksak ehtiyojlar 
intensivligi ortadi. Shaxs umumiy yashab qolish yoki hayot minimumini ta’minlash 
kabi maqsadlardan turmush tarzi yoki sifatiga taalluqli yuksakroq maqsadlarga 
o‘tganda uning rivojlanishiga bog‘liq ravishda ehtiyojlar tarkibining evolyusiyasi yuz 
beradi. 
A. Maslouning tahlili qiziqish uyg‘otadi, chunki u nafaqat ehtiyojlarning ko‘p 
o‘lchamli tuzilishini, balki ehtiyojlarning turli shaxslar individlar uchun turli darajada 
intensiv bo‘lishini ham ilgari suradi. Amalda ehtiyojlarning bu toifalari doimo 
Shaxsiy 
kamol
topish ehtiyojlari
Hurmatga bo'lgan ehtiyoj 
(o'z-o'zini e'zozlash, 
status)
Ijtimoiy ehtiyojlar (ma'naviy 
yaqinlik, qadriyat, muhabbat va 
hokazo)
Shaxsiy muhofazaga oid ehtiyojlar 
(xavfsizlik, himoyalanganlik)
Fiziologik ehtiyojlar (ochlik, chanqoqlik, turar-joy)

---

45 
birgalikda mavjud bo‘ladi va u yoki bu toifa individning o‘z xususiyatlariga bog‘liq 
holda yoki bu individ boshidan kechirayotgan vaziyatlarga mos ravishda ko‘proq 
darajada ahamiyat kasb etadi. 
Shunday qilib, ehtiyojlarni qondirish uchun ishlab chiqariladigan tovarlarni 
tegishli rejalashtirish zarurdir. Ne’mat yoki tovar o‘zining asosiy funksiyasidan 
tashqari bir necha rolni o‘ynashi yoki funksiyani bajarishi mumkin. Insonlar 
tovarlardan nafaqat amaliy maqsadlarda, balki ular yordamida tashqi muhit bilan 
aloqa bog‘lash, o‘zlarining kimligini ko‘rsatish, o‘z hissiyot va kechinmalarini 
namoyish qilish va hokazolar uchun ham foydalanadilar. Marketing uchun tovar va 
tovar markalarining faqat funksional qiymati emas, balki hissiy yoki ramziy 
qiymatlari tufayli hosil bo‘ladigan ahamiyatidan xabardor bo‘lish muhimdir. 
Rokichning qiymatlar reestri.
Insoniy qadriyatlarni tatbiq qilishda asosiy 
e’tibor inson erishishga intiladigan eng muhim maqsadlarga qaratiladi. Qadriyatlar 
insonning ehtiyojlari bilan chambarchas bog‘liq bo‘lsa-da, nisbatan realroq darajada 
mavjud bo‘ladilar. Ular nafaqat shaxsiy, balki ijtimoiy institutsional asl ehtiyojlarning 
intellektual ro‘yobga chiqarilishidir. Boshqacha qilib aytganda, bu bizning o‘zimiz 
istagan va orzu qilgan narsalar haqidagi fikrlashimizdir. 
Qadriyatlarning ikki xil turi bor: 
terminal
va 
instrumental
qadriyatlar. Terminal 
(yoki pirovard) qadriyatlar – o‘zimiz intiladigan maqsadlar va holatlar haqidagi 
fikrlarimizdir (baxt, donishmandlik va h.k.). Instrumental (yoki bilvosita) qadriyatlar 
esa atamalar qadriyatlarga erishish uchun biz qo‘llaydigan xulq-atvor shakllari 
haqidagi tasavvurlarga taalluqlidir (halol bo‘lish yoki o‘z zimmasiga majburiyat 
olish). 
Qadriyatlar madaniyat vositasida qo‘lga kiritiladi, shu sababli biror 
jamiyatning a’zolari bir xil qadriyatlarni turli darajada qo‘lga kiritadilar. SHuning 
uchun har bir qadriyatning nisbiy ahamiyati turli individlar uchun turlicha bo‘ladi, bu 
farqlardan esa bozorni segmentlarga ajratish mezoni sifatida foydalanish mumkin. 
Turli qadriyatlarning ahamiyati ham vaqt o‘tishi bilan o‘zgarishi mumkin. Rokich 
inson erishgan qadriyatlar unchalik ko‘p emas, deb hisoblaydi. U o‘z tajribalarda o‘n 
sakkiz xil atamalar va instrumental qadriyatlarni keltiradi. 

---

46 
So‘nggi yillarda ba’zi tadqiqotchilar qadriyatlarining ma’lum darajada 
baholash mumkin bo‘lgan qisqacha ro‘yxatini ishlab chiqdilar. Kayle terminal 
qadriyatlarining sakkiztasini ko‘rsatib o‘tgan: 

o‘z-o‘ziga hurmat; 

xavfsizlik; 

iliq o‘zaro munosabatlar; 

maqsadga erishganlik hissiyoti; 

o‘z-o‘zidan qoniqish; 

boshqalar tomonidan hurmat; 

mansublik hissiyoti; 

shodlik, lazzat, yoqimli hissiyot. 
Ushbu qadriyatlar iste’molchi xulq-atvorining yoki ijtimoiy o‘zgarishlarining 
turli jihatlari bilan juda yaxshi mos kelishi tajribalarida aniqlangan. 
Shodlik yoki lazzatni qadrlaydigan kishilar bir qadah qaxvani yoqimli ta’mi 
uchun ichishni istashi mumkin; maqsadga erishganlik hissiyotini qadrlaydigan kishi 
qaxvaga ishlab chiqarish unumdorligini oshiradigan kuchsiz stimulyator deb 
qaraydilar; boshqalar bilan iliq munosabatda bo‘lishni qadrlaydigan kishilar esa 
ijtimoiy urf-odatga rioya qilgan holda bir piyoladan qaxva ichadilar (Kayle). Bu 
metodologiyaning mantiqini quyidagicha izohlash mumkin: insonlar motivasiyasini 
tushunishdagi dastlabki nuqta ularning nimani qadrlashni, birinchi navbatda iste’mol 
qiymatiga ega bo‘lgan qanday ne’matlarni qadrlashini tushunib olishdir. 
Qadriyatlarning biror jamiyatda qanday o‘zgarayotganligini tushunish ijtimoiy 
o‘zgarishlar dinamikasini hisobga oladigan samarali strategiyalarni ishlab chiqishga 
yordam beradi. 
Xarid qilish jarayoni uzviy tarzda quyidagi bosqichlardan iborat: 
- qanday talabning qondirilishini belgilash; 
- tovar xususida axborot yig‘ish; 
- tovarlar turi bo‘yicha variantlarni baholash; 
- xarid qilish to‘g‘risida qaror qabul qilish; 
- xarid qilingan buyumga munosabat. 

---

47 
Xaridor o‘zining qaysi turdagi talabini dastlab qondirishi borasidagi bir qarorga 
kelguncha, u ko‘p jihatlarni tahlil qiladi. Ushbu tovarni olish va u ayni shu vaqtda 
nechog‘lik zarur. Bu menga qanday imkoniyatlar yaratadi. Ushbu xarid men uchun 
o‘rinlimi va atrofdagilar unga qanday baho berishlari mumkin. Ushbu tovarni sotish 
bilan shug‘ullanayotgan marketing tadqiqotchisi uchun quyidagi savollarga javob 
topish zarur: qanday turdagi ehtiyojlar va muammolar xaridorga ta’sir o‘tkazadi. 
Ushbu muammolar qanday vujudga keldi. Qanday qilib xaridor aynan shu tovarni 
tanlamoqchi. 
Ko‘pgina hollarda xaridorga tovarning to‘liq imkoniyatlari, foydalanish 
xususidagi axborot to‘liq etib bormaydi. SHu sababdan, xaridor va sotuvchi 
suhbatidan asosiy natija kutiladi. Ushbu suhbat mavzusi - qaysi tovar qanday 
assortimentda taklif etilgan, uning sifati, narxi xususida axborot to‘plash hisoblanadi. 
So‘ngra tovarlar bo‘yicha variantlar baholanadi. Baholash mezonlari sifatida moda, 
texnik imkoniyatlar, pishiqligi, dizayni, kafolat, sotuvdan keyingi xizmat va shu 
kabilar bo‘ladi. Lekin har bir tovar o‘ziga xos baholanish ketma-ketligiga ega. 
Masalan, avtomobillar bo‘yicha ularning sinfi, ehtiyot qismlar va tuzatish 
imkoniyatlari, rangi, narxi bo‘yicha axborot albatta zarur. Bu axborotlar xaridorga: 
tovar markasi, marka-tarzi, manfaat darajasi to‘g‘risida etarlicha ko‘nikma hosil 
qilishga va baholashga imkon yaratadi. 
Bevosita xarid qilish chog‘ida ham xaridor o‘z tanlovini o‘zgartirish mumkin. 
Bunga unga sotuvchi, oila a’zosi, hamkasbi va qolaversa o‘sha vaqtda savdo zalida 
bo‘lgan o‘tkinchi xaridor ta’sir etishi mumkin. Xaridorning o‘z tanlovini va qarorini 
o‘zgartirishga uning o‘z fikrida qat’iy tura olishi, o‘z shaxsiyatini qadrlash va boshqa 
psixologik xususiyatlar ta’sir etadi. 
Xaridor o‘z xaridini amalga oshirgandan so‘ng ham tovar taqdiri to‘la hal 
bo‘lmaydi, chunki eng muhim bo‘lgan iste’mol doirasidagi sinov boshlanadi. Xarid 
qilingan tovar harakatini quyidagicha tasvirlash mumkin (2.6-rasm). 
2.6-rasmdan ko‘rinib turibdiki, tovarning taqdiri xarid qilingandan so‘ng 
to‘xtamaydi, u yanada murakkablashib, axborot olish qiyin bo‘lgan sharoit, ya’ni 
iste’moldan bo‘ladi. Sotib olingan tovar taqdiri xususida ham marketing mutaxassisi 

---

48 
o‘ylashi, mulohaza yuritishi lozim bo‘ladi.