• Основные стратегические варианты
-BOB. BOZOR SEGMENTATSIYASI VOSITASIDA
Yüklə 3,1 Mb. Pdf görüntüsü
|
| 3-BOB. BOZOR SEGMENTATSIYASI VOSITASIDA
EHTIYOJLARNI TAHLILI 3.1. Makrosegmentlash tahlili Firma tomonidan qabul qilinadigan strategik qarorlardan biri - bu raqobatli kurash olib bormoqchi bo‘lgan bozorni tanlab olishdir. Asosiy bozorni tanlash bozorni ehtiyojlari va xulq-atvor va motivasion tavsifnomalari o‘xshash bo‘lgan iste’molchilardan tashkil topgan qismlarga ajratishni ko‘zda tutadi. Bu tarkibiy qismlar firma uchun qulay marketing imkoniyatlarini vujudga kelitradi. Firma butun bozorga yuzlanishni ustun ko‘rishi e’tiborni o‘z asosiy bozori doirasidagi bir yoki bir necha maxsus segmentlarga qaratish mumkin. Bozorni segmentlash bosqichi 5 ta bir-biri bilan bog‘liq bo‘lgan quyidagi bosqichlarni o‘z ichiga oladi: segmentlash sohasini aniqlash; segmentlash mezonini o‘rnatish; segmentlarni aniqlash; aniq segmentlash strategiyasi; segmentlarning strategik tahlili. Segmentlashning asosiy maqsadi - bozordagi harakatlarni o‘rganib, ularning modelini va kelajakdagi ehtiyoj talablarini tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy sharti, yangi yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarini hamda samarali sotish usullarini qo‘llashdan iborat bo‘lib qoldi. Ana shu talablar asosida marketing strategiyasining ustuvor turi iste’molchilarni o‘rganish, o‘z navbatida bozorni segmentlashdan boshlanadi, chunki bozor bir xil sub’ektlardan tashkil topgan emas. Asosiy bozorni bunday bo‘laklarga ajratish odatda ikki bosqichda amalga oshiriladi. Bu ikki bosqich esa bozorni bo‘lishning ikki turli xil darajasiga to‘g‘ri keladi. Makrosegmentlash deb ataluvchi birinchi bosqichning vazifasi “tovar bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lib, mikrosegmentlash deb ataluvchi ikkinchi 56 bosqichda esa ilgari aniqlangan har bir bozor ichida iste’molchilarning “segmentlarini” ajratib olish maqsad qilib olinadi. Asosiy bozorni bunday sxemasini tuzib olgach, firma har bir tovar bozori yoki segmentning jalb qiluvchanligini va o‘zining raqobatbardoshligini baholay boshlaydi. Makrosegmentlashda bozorlarni hududlar, mamlakatlar bo‘yicha ularning sanoatlashuviga qarab bo‘lish nazarda tutiladi. Ko‘pchilik bozorlarda barcha mijozlarni birgina tovar yoki xizmat yordamida qanoatlantirish amalda mumkin emas. Turli iste’molchilarning istaklari va qiziqishlari xilma-xil bo‘ladi. Bu xilma- xillik xaridorlarning odatlari va ehtiyojlarida asosiy tafovutlarning, taklif qilinayotgan tovar va xizmatlardan, ular qidiradigan manfaatlarning bir xil emasligidan kelib chiqadi. Jamiyatda xaridorlar ko‘proq “o‘rtacha” xaridorga mo‘ljallangan tovarlar bilan qanoatlanishga moyil bo‘ladilar. Ular o‘zlarining maxsus muammolariga moslashtirilgan echimlarni qidiradilar. Firmalar istiqbolda kutilayotgan bunday o‘zgarishlar tufayli ommaviy marketing strategiyasini tashlab, qat’iy yo‘naltirilgan strategiyalar tomonga o‘tishga majbur bo‘ladilar. Iste’molchilarning maqsadli guruhlarini aniqlash aynan segmentlash jarayonining o‘zi bo‘lib, u asosiy bozorni talablar va xaridorlarning odatlari jihatidan bir jinsli bo‘lgan qismlarga ajratadi. Segmentlash jarayoni firma uchun strategik ahamiyatga egadir, chunki uning natijasida firmaning faoliyat ko‘rsatish sohasi va tanlangan bozorlarda muvaffaqiyatga erishishning hal qiluvchi omillari aniqlanadi. Bozorni segmentlarga ajratish - firma ega bo‘lish kerak bo‘lgan eng asosiy qobiliyatlardan biridir. Bozorni segmentlarga ajratish strategiyasini amalga oshirishni firmaning missiyasini aniqlashdan boshlash lozim. Ushbu missiya uning iste’molchiga yo‘naltirilgan istiqboldagi roli va asosiy funksiyasini tavsiflaydi. Bu erda uchta asosiy savolga javob topish lozim? - Biz qanday biznes bilan shug‘ullanayapmiz? - Biz qanday biznes bilan shug‘ullanishimiz kerak? - Biz qanday biznes bilan shug‘ullanmasligimiz lozim? Bu savollarga bozor sharoitlarida javob topish uchun biznesning ta’rifini texnik atamalar yordamida emas, balki umumiy tushunchalar orqali, ya’ni iste’molchini 57 qoniqtiradigan “qarorlar” atamalarida ifodalash lozim. Avval aytib o‘tilganidek, buning uchun quyidagi tamoyillardan kelib chiqish lozim: - Xaridor uchun tovar - bu shu tovar olib keladigan foydadir. - Hech kim tovarni o‘z-o‘zicha sotib olmaydi. Bu erda xizmat ko‘rsatish yoki muammoni hal qilish talab qilinadi. - Turli texnologiyalar ham bir xil echimni taklif qilishi mumkin. - Texnologiyalar tez o‘zgarib bormoqda, asosiy ehtiyojlar esa avvalgidek qolib kelmoqda. Aynan mana shuning uchun bozorga yo‘naltirilgan firma uchun o‘z biznesini tovar atamalarini bilan emas, balki jinsdosh ehtiyoj atamalari tashkil etish orqali ifodalab olish muhimdir. Buni strategik tahlil jarayonining boshida amalga oshirish maqsadga muvofiqdir. Aslida biznesning ta’rifi amaliy ko‘rsatmalar berish maqsadida etarlicha aniq atamalar yordamida ifodalanishi kerak, ayni paytda bu atamalar ijodiy yondashuvni rag‘batlantirish uchun, masalan, ishlab chiqariladigan assortimentni kengaytirish imkoniyatlari yoki oraliq tovar sohalarini diversifikasiyalash uchun etarlicha keng qamrovli bo‘lishi kerak. Asosiy bozorni konseptualizatsiyalash. Eybellning fikricha, asosiy bozor quyidagi uch mezon bo‘yicha ta’riflanishi mumkin: -qanday ehtiyojlar, funksiyalar yoki funksiyalarning yig‘indisini qondirish kerak? (“nima?”). -ehtiyojni qondirilishi kerak bo‘lgan iste’molchilarning qanday guruhlari mavjud? (“kimni ?”) -bu funksiyalarni bajara oladigan qanday texnologiyalar mavjud? (“qanday?”). Buni uch o‘lchamli tizim ko‘rinishida tasvirlash mumkin. Ushbu tizim asosida segmentlash jadvalini tuzish uchun har bir holatda bu uch mezonni tavsiflaydigan mezonlarni belgilab olish kerak (3.1.-rasm). 58 Ehtiyojlarning funktsiyasi «Nima» qondirilmoqda Istе'molchilar guruhi «Kim» koniqish hosil qilmoqda Tеxnologiyalar Ehtiyojlar «qanday» qondirilmoqda Yüklə 3,1 Mb. Dostları ilə paylaş:
|