Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet
Yüklə 0,6 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- S U M M A R Y
70 kommunikasiyanın və reklamın satışın həcminə, bazar payına və bu kimi digər göstəricilərə necə təsir etməsini tədqiq etmək çox vacibdir. Marketinq proqramları özündə seçilmiş strategiyanın realizasiyası üçün zəruri olan bütün marketinq tədbirlərini birləşdirir. Marketinq proqramlarına həmçinin fəaliyyət proqramlarının formalaşdırılması da daxil edilir. Strateji marketinq planlarının tərtib edilməsinin bu mərhələsində ümumi oriyentirlər, istiqamətlər fəaliyyət proqramlarının göstəricilərinə transformasiya edilir. Marketinq proqramları marketinq büdcəsinin tərtib edilməsi üçün əsas kimi çıxış edir. Qeyd etmək lazımdır ki, strateji marketinq planına vaxtaşırı yenidən baxılmalı və o, dyəşən marketinq mühitinə uyğun olaraq dəyişdirilməlidir.
71
Müasir marketinq proses olaraq daxili iki istiqamətliliyə - aktiv və analitik istiqmətlərə malikdir. Adətən, praktik marketşünaslar marketinqin “analitik” tərəfi iə müqayisədə onun aktiv tərəfinə daha çox diqqət yetirirlər. Bu ikitərəfliliyi qeyd etmək və göstərmək üçün marketinqin əlavə xarakteristikasından – strateji və əməliyat xarakteristikalarından istifadə edirlər. Buna uyğun olaraq müəssisədə bütünlükdə marketinq fəaliyyəti əməliyyat və strateji marketinqi əhatə edir. Əməliyyat marketinqi qarşıya qoyulmuş məasədə (və ya məqsədlərə) nail olmaq üçün marketinqin bütün vasitələrindən: məhsuldan, qiymətdən, satışdan və kommunikasiyadan istifadə etməklə mövcud bazarların qorunub saxlanmasına yönəlik qısamüddətli planlaşdırmanı əhatə edən fəaliyyət yönümlü prosesdir. Əməliyyat marketinqin rolu potensial istehlakçıları məlumatlandırmaq və və məhsulun fərqli xüsusiyyətlərini nümayiş etdirmək üçün kommunikasiya siyasətinin hazırlanması və məhsulun satışın təşkil edilməsidir. Əməliyyat marketinqindən fərqli olaraq strateji marketinq bazarların və ayrı- ayrı istehlakçı qruplarının tələbatlarının müntəzəm və sistematik öyrənilməsi, bu qrupların tələbatlara uyğun gələn, rəqib məhsullardan fərqli üstün xüsusiyyətlərə malik olan və istehsalçıya rəqabət üstünlüyü təmin edən məhsulların hazlrlanması prosesidir. Strateji marketinqdə marketinqin analitik istiqaməti ön plana çıxır. Buna görədə strateji marketinq, hər şeydən əvvəl, fərdlərin və müəssisələrin tələbatlarının aşkar və təhlil edilməsi, həmçinin onların gizli tələbatlarının aktivləşdirilməsi üzrə tədbirlər hazırlamaqdır. Strateji marketinqin məqsədi əsas bazarların inkişafına paralel olaraq inkişaf etməyə və ödənilməli olan çeşidli tələbatların öyrənilməsi vasitəsi ilə satışın uzunmüddətli artımını və müəssisənin effektli fəaliyyətini təmin edən mövcud və potensial bazarların identifikasiyasına nail olmaqdır. Strateji marketinqin məzmununun təhlilindən belə nəticəyə gələ bilərik ki, müəssisədə strateji marketinqin rolu mövcud imkanlardan istifadə etməklə və ya 72 müəssisənin resurslarına uyğun gələn və müəssisəyə artım və mənfəətlilik vəd edən imkanların yaradılmısıdır. Strateji marketinqin əsasını marketinqin və onun ayrı-ayrı elementləri üzrə strategiyanın hazırlanması və strateji planlaşdırma təşkil edir. Marketinq strategi- yası müəssisənin mövcud və potensial vəzifələrinin, resursların bölüşdürülməsinin və müəssisənin bazarla, rəqiblərlə və ətraf mühitin digər amilləri ilə əlaqəsinin fundamental modelidir. Marketinq strategiyasına verilən bu tərifdən aydın olur ki, o, müəssisənin a) nəyin, yəni hansı vəzifələrin yerinə yetirilməli olduğunu, b) harada, yəni hansı sahələrdə və məhsul bazarlarında fokuslaşmalı olduğunu və c) necə, yəni ətraf mühitin yaratdığı imkan və təhlükələrə uyğun gəlməsi və rəqabət üstünlüyü təmin etməsi üçün resursların və fəaliyyət növlərinin məhsul bazarları arasında necə bölüşdürülməli olduğunu dəqiq müəyyən etməlidir. Strateji marketinq məqsədinə nail olmaq və vəzifələrini həll etmək üçün 1) müəssisənin bazar strategiyasının formalaşdırılması; 2) marketinq konsepsiyasının realizasiyası; 3) strateji reklam və satışın həvəsləndirilməsi və 4) marketinq tədqi- qatlarının aparılması funksiyalarını yerinə yetirir: Bazar iqtisadiyyatı şəraitində öz istehlakçılarını axtarıb tapan və onları qoruyub saxlaya bilən, rəqibləri ilə müqayisədə onlara daha çox fayda təklif edən firmalar bazar, kommersiya uğuru qazana bilir. Lakin bu zaman «Bəs bu istehlak- çılar kimdir» sualı meydana çıxır. Xidmət edilməsi zəruri olan istehlakçıların seçilməsi məsələsi menecerlər tərəfindən qəbul edilən ən əsas qərarlardandır. Özü də bu istehlakçıların, dəyərlərin necə yaradılması haqqında düşünmək lazımdır. Bura müvafiq texnologiyanın və rəqabət strategiyasının seçilməsi, rəqabət üstünlü- yünün yaradılması aiddir. Müəssisənin marketinq mühiti daima dəyişdiyindən o, özünün imkanları ilə bazar situasiyası, şəraiti arasında strateji balans yaratmaq məqsədilə həmin mühiti uyğunlaşmağı bacarmalıdır. Müəssisənin biznes mühitinin və özünün imkanlarının təhlili, marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri haqqında qərarların qəbulu və bu qərarların praktiki realizasiyası prosesi marketinq
adlandırılır. Marketinqin planlaşdırılması müəssisənin marketinq fəaliyyətinə təsir edən
73 ətraf mühit amillərinin və öz imkanlarının təhlili, marketinqin məqsədinin müəy- yən edilməsi, həmçinin marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri üzrə qərarların qəbulu və onların həyata keçirilməsi üzrə tədbirlər, üsullar və metodlar kompleksidir. Müəssisələrdə marketinqin planlaşdırılması marketinqin strateji və taktiki marketinq planlaşdırılması formasında, marketinq planlarının tərtib edilməsi isə strateji marketinq planları və operativ marketinq planları (və ya məhsul üzrə marketinq planları) formasında tərtib edilir. Marketinq planlaşdırılmasının və marketinq planlarının tərtib edilməsinin hanısı formada həyata keçirilməsindən asılı olmayaraq onun məqsədi müəssisənin nəyi necə etməli olduğunu, nə əldə et- mək istədiyini və konkret situasiyalarda hansı işləri görməli olduğunu qabaqcadan müəyyənləşdirməkdir. Başqa sözlə desək, marketinq planlaşdırılması prosesində Bizim indiki vəziyyətimiz necədir?, Biz indiki vəziyyətə necə gəlib çıxdıq?, Biz hara gedirik və ya getmək istəyirik?, Biz nəyə cəhd edirik?, Biz öz məqsədlərimizə necə nail ola bilərik? və Biz lazım olan istiqamətdəmi irəliləyirik? suallarına cavab tapmağa imkan verir. Bu sualların cavabı isə müəssisəyə nəyi, harada, nə vaxt və necə edilməsi üzrə proqramlar tərtib etməyə imkan verir. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi müəssisənin missiyaının müəyyənləşdirilməsi, SWOT-analiz, müəssisənin məqsədinin müəyyənləşdirilməsi, biznes (məhsul)portfelin təhlili, marketinq strategiyasının hazırlanması, hazırlanmış strategiyanın realizasiyası və nəzarət mərhələlərinə uyğun olaraq həyata keçirilir. Sənaye müəssisələrində strateji marketinq planlaşdırılmasının həyata keçiril- məsinin başlıca problemlərindən biri də onun təşkilidir. nkişaf etmiş xarici ölkə müəssisələrinin əksəriyyətində idarəetmə, o cümlədən strateji marketinq planlaşdı- rılması qeyri mərkəzləşdirilmiş qaydada həyata keçirilir. Bu tip müəssisələrdə belə fikir hökm sürür ki, kompaniyanın ştab-mənzilində oturaraq bu və ya digər ölkə- nin, regionun istehlakçılarının mövcud tələbatlarını və onun dəyişmə istiqamətini müəyyənləşdirmək və proqnozlaşdırmaq mümkün deyildir. Bazar şəraitində planlaşdırmanın yeganə səmərəli üsulu bazarda baş verən dəyişikliklər reaksiyanın sürətləndirilməsidir. Buna isə planlaşdırmanı kompaniyanın məhsul istehsal etdiyi
74 və satdığı bölmələrdə cəmləşdirilməsi və mərkəzləşdirilməsi hesabına nail olmaq olar. Bir qayda qeyri mərkəzləşdirilmiş idarəetmə prinsipinə üstünlük verən müəssisələrdə marketinq planlaşdırılmasına və marketinq planlarının tərtib edil- məsinə marketinqin idarə edilməsi sistemində əsas rəhbər vəzifədə olan şəxslərə ya müəssisənin divizional bölmələrinin rəhbərləri - ən azı məhsul üzrə top-menecerlər məsuliyyət daşıyırlar. Marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılmasının və marketinq planlarının tərtib edilməsinin vacibliyi və müəssisənin fəaliyyətində planlaşdırmanın rolunu nəzərə alaraq o, müəssisənin idarə edilməsini ali rəhbərliyi tərəfindən təsdiq edilir. Əksər hallarda müəssisənin marketinq planı ya kompaniyanın prezidenti, ya kompaniyanı baş icracı direktoru və ya idarənin sədri tərəfindən, yəni müəssisənin fəaliyyətinin nəticələrinə görə birbaşa məsuliyyət daşıyan şəxs tərəfindən təsdiq olunur. SWOT-analiz müəssisənin bazar fəaliyyətinin diaqnostikasının ən vacib pro- seduru və strateji marketinq planlaşdırılmasının o cümlədən marketinq strategiya- sının hazırlanmasının formal metodikası olmaqla müəssisənin missiyasının formalaşdırılması ilə onun məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsinin aralıq mərhələsidir. Bu metodika müəssisənin problemlərinin və idarəetmə situasiyasının qiymətləndirilməsinin ən effektli, əlyetərli və ucuz başa gələn üsuludur. SWOT-analizin məqsədi müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin, həmçinin marketinqin müəssisədən kənar mühit amillərinin yaratdığı imkanların və təhlükələrin öyrənilməsi əsasında onun fəaliyyətinin müasir vəziyyətinin və inkişafının strateji perspektivinin qiymətləndirilməsidir. Sənayə müəssisələrində marketinqin təşkilinin təhlili göstərir ki, müəssisələr- də xarici mühit amillərinin təhlilinə, müəssisələrin fəaliyyətinin xarici mühit amil- lərinə uyğunlaşdırılmasına, müəssisələrin fəaliyyətinin SWOT-analizinə, nəinki strateji marketinq planlaşdırılmasına və marketinq planlarının tərtib edilməsinə, ümumiyyətlə marketinqin planlaşdırılmasına və taktiki marketinq planlarının tərtib edilməsinə diqqət yetirilmir. 75 Müəssisələrdə marketinq planlaşdırılmasını həyata keçirmək məqsədi ilə konkret müəssisənin timsalında – lak-boya materialları istehsal edən “Kasatki” məhdud məsuliyyətli cəmiyyətin fəaliyyətinin SWOT-analizi həyata keçirilmiş, onun fəaliyyətinin güclü və zəif tərələri, ətraf mühitin yaratdığı imkan və təhlükələr aşkar edilmiş, strateji marketinq planlaşdırılmasına dair tövsiyyələr verilmişdir. Strateji marketinq planlaşdırılmasının əsasını satışın həcminin proqnozlaşdı- rılması təşkil edir. Bunu nəzərə alaraq dissertasiya işində satışın həcminin proq- nozlaşdırılmasının mövcud metodları tənqidi baxımdın nəzərdən keçirilmiş, satışın həcminin proqnozlaşdırılmasında reqressiya təhlilindən istfadə edilməsinin məqsə- dəuyğunluğu əsaslandırılmış, satışın həcminin proqnozlaşdırılmasında istifadə edi- lən informasiya və onun mənbələri müəyyənləşdirilmiş, həmçinin satışın həcminin reqressiya təhlili əsasında satışın həcminin proqnozlaşdırılmasının alqoritmi hazırlanmış və satışın həcminin proqnozlaşdırılması modeli hazırlanmışdır.
76
1. Акулич И. Л., Демченко Е. В., Основы маркетинга, Минск, Вышейшая школа, 1998 2. Ассель Г., Маркетинг: принципы и стратегия, Учебник для вузов, М., ИНФРА-М, 1999 3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х., Маркетинг, СПб., Питер, 2006 4. Дж. Вествуд, Маркетинговой план, Санкт-Петербург, Питер, 2001 5. Голубков Е. П., Основы маркетинга, Учебник, М., Франспресс, 1999 6. Джоббер Д., Принципы и практика маркетинга, Учебное пособие, М., Изадельский дом «Вильямс», 2000 7. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое рукводство по маркетинговому планированию, СПб., Питер, 2001 8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент, СПб., Питер, 1999 9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга, 2-е европ. изд., Киев; Москва; Санкт-Петербург, Изадельский дом «Вильямс», 1998, 10. Мак-Дональд М., Стратическое планирование маркетинга, СПб., Питер, 2000 11. Lamben J. J. Bazar yönümlü menecment: strateji və əməliyyat marketinqi, Bakı 2007 12. Məmmədov A., Marketinq əsasları, Bakı, 2007 13.Məmmədov X., Mirzəyev S., Marketinqin əsasları, Bakı, QAPP-POL QRAF, 2001
14.Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж., Маркетинговая стратегия, М., Вершина, 20006 15. Эванс Дж. Р., Берман Б., Маркетинг, М., Экономика, 1990 16. Эткинсон Дж., Уилсон Й., Стратегический маркетинг. Ситуации, примеры, М., ЮНИТИ, 2001
77 Р Е З Ю М Е
В условиях обострения конкуренции и конкурентной борьбы на рынке перед маркетинговыми службами предприятий стоят сложные задачи по стратегическому управлению всей деятельностью, обеспечению их выживания и наращиванию прибыльности и рентабельности всей работы. В этом плане, тема магистрской диссертационной работы автора, весьма актуальна для предприятий и организаций, функцирующих в Азербайджанской республике. В целях полноценного раскрытия темы автором выбрана последовательность, состоящая из введения, дух глав, а также выводов и предложений. В первой главе автору удалось осветить концептуальные основы управления рыночными процессами на уровне предприятия на основе условий и принципов стратегического маркетинга, раскрыть сам процесс маркетингового планирования деятельности предприятия. Вторая глава целиком и полностью посвящена научным основам и практическим аспектам маркетингового стратегического планирования деятельности отдельных предприятий в Азербайджанской республике. При освещении данной главы особое внимание автором уделено SWOT-aнализу маркетинговой деятельности предприятий, моденлированию прогнозирования объема реализации их готовой продукции, а также методологическим основам разработки стратегического маркетингового плана. Выводы и предложения вытекают из содержания всей работы. Они заслуживают внимания.
78
In an increasingly competitive environment and competition in the market before marketing services companies face challenges on the strategic management of all activities to ensure their survival and enhance profitability and efficiency of the work. In this regard, the theme of master's thesis of the author, is highly relevant for businesses and organizations, funktsiruyuschih in Azerbaijan. For the purposes of full disclosure topics chosen by the author sequence consisting of an introduction, the spirit of chapters as well as conclusions and recommendations. In the first chapter the author managed to illuminate the conceptual foundations of market processes at enterprise level based on the conditions and principles of strategic marketing, marketing to reveal the process of business planning. The second chapter is entirely devoted to the scientific principles and practical aspects of marketing strategic planning activities of individual companies in the Republic of Azerbaijan. When illuminated this chapter special attention is given to the author SWOT-Analysis of the marketing activities of enterprises, modenlirovaniyu forecasting sales volume of finished products, as well as the methodological framework for developing a strategic marketing plan. Conclusions and suggestions arising from the content of the work. They deserve attention . Yüklə 0,6 Mb. Dostları ilə paylaş:
|