vaju draži koje dejstvuju u deliću sekunde. Problem se sastoji u
tome što jedan veoma apstraktan sklop ne uspeva da specifikuje
predmet na koji se odnosi, dok reklama ima za cilj da identifikuje
određeno preduzeće, marku, ustanovu ili, pak, ideju. Doblin navodi
oglede da bi pokazao da potrošači lakše identifikuju »logotip«, to
jest ime ili parolu nekog proizvoda nego zaštitni znak. U stvari, pri
sustvo zaštitnog znaka može čak i da smanji broj tačnih reagovanja
na logotip. Doblin zaključuje da »sa stanovišta komunikacija, robni
znak, za većinu preduzeća, nije samo gubljenje vremena nego može
u stvari da bude čista šteta«. Bilo kakva da je valjanost ovog tvr
đenja, ono ilustruje posebni karakter visoko apstraktnih sklopova.
Nesposobnost takvih sklopova da specifikuju određenu primenu
podseća na slične nalaze u ogledima o značenju muzike. Na primer,
da bi utvrdio da li .kompozitorove namere’ mogu da se saznaju iz
njegovih delà, Melvin G. Rig (Rigg) je svojim ispitanicima puštao
snimljene delove, uglavnom klasične operske muzike, a onda je tra
žio da ih spare sa opisima datim u jednom upitniku, imajući u vidu
njihovo opšte raspoloženje (tužno, veselo), opštu kategoriju sadržaja
(smrt, religija, ljubav itd.) i specifičan program (oproštajni pozdrav,
molitva, crkvena muzika, pesma sa prela, mesečina itd.). Slušaoci su
na najvišem nivou apstrakcije postigli dobre rezultate, a na najnižem
— slabe. Iz toga ne srne da se zaključuje, kao što je to Rig uradio,
»da kompozitorove namere obično ne .prelaze’ ni na koji poseban
način u kulturne slojeve naše populacije«; to bi značilo pogrešno
tumačiti prirodu muzike i njen odnos prema specifičnom program
skom sadržaju. Saznaj na vrednost muzike potiče upravo od visokog
nivoa apstrakcije na kome ona prikazuje spregove sila. Ti spregovi
sami ,po sebi ne ukazuju ni na jednu određenu .primenu’, ali do
puštaju da se odnose na takve posebne teme. Programska muzika,
u kojoj se narativni sadržaj prikazuje tonovima, ostaje uvek samo
neprijatan kuriozitet, baš zato što pokušava da jedan određen sadržaj
izrazi opštim formama. Obrnuto, u operi ili kao pratnja uz pozo-
rišni komad ili uz film, muzika služi da ovaploti opšte sadržano u
posebnom. Prema Šopenhauerovim rečima, »muzika pokazuje ovde
svoju moć i višu sposobnost pružajući najdublja, poslednja, najtajnija
otkrovenja o osećanjima izraženim pomoću reči ili radnju prikazanu
u operi, te otkriva njihovu pravu i istinsku suštinu. Muzika nas upoz
naje sa najintimnijom dušom zbivanja i događaja o kojima nam
pozornica nudi tek samo ljusku i telo.«
Vizuelni likovi imaju slične vrednosti i slabosti. Baš kao što
Sen-Sansova muzika (Saint-Saëns) ne može da računa na to da se
poistoveti sa Omfalinom preslicom, ni trgovački znaci i slični amblemi
ne mogu da se poistovete sa određenim proizvodom ili proizvođačem.
Poistovećivanje može da se postigne samo onim što ljudi iz struke
zovu .snažnim prodiranjem’, to jest, upornim pojačavanjem veze iz
među označitelja i označenog, kao na primer kod verskih znakova
(krst, Davidova zvezda), simbola na zastavama (list kanadske topole
na kanadskoj zastavi, izlazeće sunce na japanskoj) ili, pak, kod Cr
venog krsta. Stoga, ako bi se vrednost zaštitnih znakova proveravala
nezavisno od konteksta koji ih povezuje sa njihovim vlasnicima, bilo
bi to kao kada bi se dijagrami na školskoj tabli procenjivali a da se
pri tom ne uzima u obzir profesorovo usmeno objašnjenje.
122
Plavu boju koju neka dama nosi može posmatrač da doživljava
kao suštinsku odliku njene ličnosti; ali, ta boja sama po sebi može
i da ne izaziva pomisao na damu. Isto tako, dobar robni znak može
da pojača individualni karakter svog nosioca, a da pri tom sam po
sebi ne ukazuje na njega. Kada naiđem na zaštitni znak koji je izra
dio Frančesko Sarolja (Francesco Saroglia) za Međunarodni sekreta
rijat za vunu (si. 123), mogu i da mu ne shvatim smisao odmah zato
što njegovi nežni, savitljivi, glatki oblici nose neke veoma opšte
odlike. On ima jednu namerno odabranu eleganciju da bi se suprot
stavio podsećanju na grube tvidove, ali nije specifičan za vunu. U
odgovarajućem kontekstu, ova jednostavna figura usredsređuje se
jasno na bitne i željene osobine, i tako služi svojoj svrsi.
Slika 123
Slika 123A
Dobar, moderan zaštitni znak tumači karakter svog nosioca po
vezujući sa oštro definisanim sklopovima vidljivih sila. Dobropoznati
amblem Čajs Menhetn banke (Chase Manhattan), kojeg su izradili
Cermajev i Gejsmar (Chermayeff, Geismar, si. 123A) može da posluži
kao primer. Unutrašnji kvadrat i spoljašnji osmougao stvaraju cen-
trično simetričnu figuru, ostavljajući utisak mira, čvrstine, solidnosti.
Od prodora zaštićen kao tvrđava i netaknut promenama i nevoljama
vremena, taj mali spomenik sagrađen je od snažnih blokova, koje
odlikuju paralelne prave ivice i jednostavni uglovi. U isto vreme, on
ima potrebnu životnost i usmerenost ka cilju. Zašiljeni delovi uvode
dinamične sile, koje, međutim, ne pokreću figuru kao celinu, nego
su uklopljene u stabilan, neusmeren sklop forme. Antagonistička kre
tanja jedinica, koje streme u četiri različita pravca, izjednačuju se u
jednu opštu živahnu smirenost celine, ili, pak, zajednički stvaraju
jedno ustaljeno, zatvoreno obrtanje kao kod nekog motora. Štaviše,
četiri komponente se potpuno uklapaju u celinu, ali istovremeno ču
vaju svoj posebni karakter, i tim e ukazuju na mnogostrukost inicija
tive koju ostvaruju elem enti, čija je individualnost, međutim ogra
ničena na razliku položaja u okviru celine. Figura je, uz to, korisno
dvosmislena u spoju ta četiri elementa. Kada se sagledavaju kao
pravougaoni blokovi odsečenih uglova, četiri elementa naležu jedan
na drugi kao opeke u zidu. Kada se vide kao simetrične prizme, oni
se međusobno preklapaju i na taj način ukopčavaju. Istančana rav
noteža između međusobnog graničenja i uzajamnog dejstvovanja u
združenom radu govori o prirodi unutrašnje organizacije.
123
Dostları ilə paylaş: |