učinio vidljivim. Primeri za to mogu da se nađu kod pedantnih
nadrealista. Ima jedna slika od Renea Magrita (René Magniitte) na
kojoj je brižljivo naslikana duvanska lula na praznoj pozadini i
sa potpisom: Ceci n’est pas une pipe (Ovo nije lula). Na žalost, to
je ipak samo lula. Sličan problem nastaje kada se u kolažima ili
skulpturama nedarovito upotrebljavaju takozvani objets trouvés.
Posmatrač vidi samo nepreobražen otpadak. Ono što vidi može da
ga podstakne da misli, ali misli nema u samom umetničkom delu.
Pa ipak, Pikaso može vrlo živo da izrazi samu suštinu bikovske
glave prosto time što kombinuje upravljač i sedište nekog starog
bicikla.
Što je jedan pojam određeniji, to se više njegove odlike tak
miče oko posmatračeve pažnje. To se vidi u saobraćajnim znacima,
plakatima i sličnim likovnim obavestima kada pokušavaju da sadr
žajno ograničen smisao simbolizuju jednim složenim likom. Martin
Krampen ukazao je na primer puža, koji je u jednom starom pik-
tografskom saobraćajnom znaku upotrebljen da vozače opomene da
smanje brzinu. Prilično vem a slika puža može zaista da okupi voza
čevu pažnju življe nego naredba »usporite!«, ali Krampen primećuje
da puž nije samo spor nego je i ljigav i veoma strašljiv, itd. Na
ravno, okolnost što se radi o autoputu pomaže da se izdvoji odgo
varajuće značenje, ali sama slika nije tu ni od kakve pomoći.
Specifičnost jednog lika zahteva odgovarajuće specifično znanje
u čoveku koji treba da ga razume. Rudolf Modli (Modley) primećuje
da saobraćajni znak koji prikazuje pešaka u zapadnjačkom odelu
može da deluje zbunjujuće ili odbojno u nekoj istočnjačkoj ili afrič
koj zemlji i da slika starovremenske lokomotive može kod vozača
mlađe generacije da stvori utisak da se radi o istorijskom muzeju
železničkih lokomotiva a ne o ukrštanju sa železničkom prugom.
Specifična karakterizacija može da olakša identifikaciju određene
vrste stvari ako je ona poznata posmatraču, ali i da oteža izvlačenje
apstraktnijeg značenja.
Na drugom kraju lestvice apstraktnosti nalaze se veoma stilizo-
vani, često sasvim geometrijski oblici. Oni imaju to preimućstvo što
veoma jasno ističu određene osobine. Jedna jednostavna strelica
usredsređuje se ubedljivije na pokazivanje nego realistički nacrtana
viktorijanska šaka sa noktima, rukavom, manžetom i dugmadima.
Strelica je takođe gotovo potpun simbol, te stoga poziva posmatrača
da s njom postupa kao sa iskazom a ne kao sa slikom predmeta
iz svakodnevnog života. Međutim, veoma apstraktni pojmovi su sa
držajno oštro ograničeni ali po opsegu veoma široki, toj est mogu
da se odnose na mnoge stvari. Crtež dva kruga koji se preklapaju
može da bude slika nekog fizičkog predmeta, recimo nove vrste
pereca ili naočara. Može da bude i crtež osnove nekog cirkusa sa
dve arene. Može takođe da bude simbol dobrog braka ili bratstva
među narodima. U još opštijem smislu, može da pokazuje logični
odnos između neka dva pojma koji se delimično poklapaju. Koje
se od ovih značenja imalo na umu, može samo kontekst da otkrije.
Ovo dovodi do teškoća u civilizaciji koja stalno trpa stvari
zajedno koje ne idu jedna uz drugu ili oh stavlja na mesta koja
protivreče njihovoj funkciji. Celokupna pokretljivost, transport, trans
misija i komunikacija u našem veku uklanja stvari iz njihovog pri
rodnog mesta i time ide na uštrb njihovom identitetu i efikasnosti.
120
Jabuka se lakše opravdava kada se vidi u voćnjaku ili piljarnici.
Smeštena u društvo stotina drugih potrepština za domaćinstvo, ili
reklamirana zajedno sa mnoštvom raznorodnih stvari ili, pak, raz
matrana na mestima koja nemaju veze sa voćem, jabuka mora da
učini mnogo veći napor da bi se prepoznala ili da bi izazvala ne
kakvu reakciju. Palatu ili crkvu koji stoje na najvišoj tački grada
na brdu ili se uzdižu na kraju impozantne aleje, trijumfalnu kapiju
postavljenu na raskrsnici avenija određuje i ističe njihova lokacija;
dok tradicionalna crkva ukopana između njujorških oblakodera ne
samo što ne dobij a nikakvu pomoć od svoje okoline nego je i odba
čena i ponižena. Nedostatak redundancije u okolini plaćamo time što
ulažemo veći napor da bismo identifikovali određenu stvar ili da
bismo omogućili da se ona identifikuje.
Jedna veoma apstraktna forma koja ima malo ili nema nimalo
sličnosti sa predmetom na koji se odnosi mora da se ograniči na
jednu jedinu primenu ili da se u velikoj meri oslanja na kontekst
koji će je objašnjavati. Od konteksta zavisi da li će krst da se shvati
kao verski ili aritmetički znak ili simbol ili, pak, neće imati nikakvu
semantičku funkciju, kao ukrštene prozorske prečke. Cesto je potre
ban veliki i trajan napor da se nekom jednostavnom znaku utisne
određeno značenje, pa se čak ni uz najtemeljniju indoktrinaciju ne
mogu da isključe nepoželjne asocijacije. Kada je Hitler posetio Rim
za vreme Musolinija, i kada je čitav grad odjedanput bio preplavljen
nacističkim zastavama, sećam se da je jedna mlada Italijanka sva
užasnuta uzviknula: »Rimom gamižu crni pauci!«
Jednostavni oblik kukastog krsta bio je toliko malo opterećen
drugim asocijacijama da je mogao da se upotrebi kao nosilac novog
značenja. Ovo nametanje bilo je toliko uspešno da je vremenom znak
vizuelno sadržavao i ispuštao iz sebe veoma emocionalno značenje
koje ranije nije imao. Zaista, znak je bio veoma dobro odabran. On
je zadovoljavao etološke zahteve raspoznatljivosti i upadljive jedno
stavnosti. On je prenosio dinamiku »Pokreta« svojom nagnutom ori
jentacijom u prostoru. Kao crna figura na beloj i crvenoj podlozi,
on je pomagao da se oživi stara zastava nemačkog carstva, pa je
time apelovao na nacionalizam. U nacističkoj zastavi, crveno je postalo
boja revolucije, a crno je ulivalo strah kao košulje jurišnih odreda.
Kukasti krst je imao odsečnost i oštrinu pruske discipline, a njegova
čista geometrija slagala se ironično sa bauhausovski modernim uku
som funkcionalnog oblikovanja. Obrazovani ljudi videli su u ovom
indijskom simbolu i ukazivanje na arijevsku rasu. Pritisci društve
nog konteksta učinili su ostalo. Nije nimalo čudno što je nedavno
američki pisac Džej Doblin (Jay) rekao za Hitlera da je »propali
umetnik postao najveći dizajner zaštitnih znakova u ovom stoleću«.
ŠTA ROBNI ZAŠTITNI ZNACI MOGU DA KAŽU
Dizajneri trgovačkih zaštitnih znakova ne mogu da se osla
njaju na moćne društvene snage kojima je Hitler raspolagao. Njihov
zadatak je utoliko teži što oni u većini slučajeva ne mogu svoje
projekte tako da prave da sami u sebi nose svoj smisao. Ukus i stil
našeg vremena povezuje uspešan posao sa jasno određenim, potpuno
svedenim oblikom, a nesređenost i užurbanost modernog života zahte-
121
Dostları ilə paylaş: |