Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc
Yüklə 7,84 Mb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Marketinq strategiyası v
- Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
- 3.4.4. H ər bir SBU-nun g əl əc əyinin layih əl əndirilm əsi
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 111
3.4.2. Hər bir SBU-nun cari vəziyyətinin təhlili Müəlliflər izah etmək məqsədilə uydurulmuş kompaniyanın ayrı-ayrı SBU-larının vəziyyətini əks etdirən artım matrisi-xüsusi çəki tərtib edib- lər (şəkil 3.9). Şaquli oxun dərəcələri müəyyən dərəcədə sərbəst olaraq seçilib, lakin, mərkəzi nöqtə (indiki halda 10%-lik bazar artımı tempinə uyğun gəlir) məntiqi olaraq məhsulun həyat tsiklinin inkişafdan yetkinlik fazasına keçid səviyyəsinə uyğun gəlir. Başqa sözlə, bu, artım üçün investisiyanın daha az lazım olduğu nöqtədir və daxil olan vəsaitlərin artıq qalan hissəsi bu biznes istiqamətinə deyil, digər fəaliyyət növlərinə yönəldilə bilər. Oxların yuxarı və aşağı sərhədləri həmin sahə üçün tipik olan qiymətlər diapazonuna uyğun gəlməlidir. Bizim misalda sərhəd göstəriciləri bazarın 25%-lik artımı və 5%-lik daralmasına uyğun gəlir. Təklif olunan ş kalanın inkişaf edən sahəyə tamamilə
10x 1,0x 0,1x
Şə
adekvat olmasına baxmayaraq, bəzi bazarlar üçün 25%-lik artım tempi gözləniləndən aşağı hesab oluna bilər. Hər hansı miqyasın seçilməsindən asılı olmayaraq, istifadəçi nəzərə almalıdır ki, bəzən ölçmə vahidləri B az
ın a rt ım t em pi
Yüksə Aşağı Nisbi bazar payı Çox Az
+25%
E +10%
E
E
-5%
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi 112
ş kala sərhədlərini keçir və ya bərabər artım tempi olan bazarlarda mərkəzləşmiş olur.
Ş aquli oxun kommersiya vahidinin artım tempini deyil, bazarın artım tempini göstərdiyinə fikir vermək vacibdir. Bazarda olan bütün rəqiblər sxemi kəsən üfiqi ox boyunca yerləşdirilməlidir. Bu o deməkdir ki, bazar payını ələ keçirən və öz satışının həcmini artıra biləcək kompaniya artım matrisi – xüsusi çəkidə öz yerini aşağıdan yuxarıya deyil, sağdan sola dəyişdirilmiş formada təsvir olunacaq. Əksinə, bazar payının azalması isə soldan sağa yerinin dəyişməsi kimi göstəriləcək.
Bu modellin müəllifləri bazar payını əks etdirən üfiqi oxun daha mürəkkəb təyinini vermişlər. Bu, mərkəzi nöqtəsi 1 qiymətinə, sol kənarı 10 qiymətinə, sağ kənarı 0.1 qiymətinə uyğun gələn loqarifmik şkaladır. Burada yadda saxlamaq lazımdır ki, uyğun göstərici bazar payı deyil, məhz nisbi bazar payıdır. Boston Consulting Group öz original modelin- də nisbətən iri rəqiblərin bazar payının müəyyənləşdirilməsi yanaşmasına tərəfdar idi. Beləliklə, “1”-ə bərabər qiymət iri rəqibin bazar payına bərabər bazar payın göstərir (bazarda eyni vəziyyətə malik rəqiblər arasında bilavasitə qarşıdurma kimi, Britaniyanın qənnadı məhsulları bazarında Caldbury və Nestle-nin döyüşünə bənzər). “10” qiyməti ba- zarda tam hökmranlığı göstərir və müəssisənin ən yaxın rəqibdən 10 dəfə daha iri olduğu vəziyyəti əks etdirir (mahiyyətcə bu, bazarda inhisarçı mövqe deməkdir). “0,1” qiyməti, müəssisənin zəif olduğunu və bazar liderinin yalnız onda bir bazar payına malik olduğunu göstərir.
Bazar payının müəyyənləşdirilməsinin alternativ metodu öz bazar payının üç aparıcı iştirakçının orta bazar payı ilə müqayisəsinin apa- rılmasından ibarətdir. Nisbi bazar payının müəyyənləşdirilməsinin hər iki metodu kifayət qədər dəqiq deyil, çünki, onlara görə bazar liderindən başqa heç bir müəssisə yüksək bazar payına uyğun olan sxemin sol tərəfinə hərəkət edə bilməzlər.
Nəhayət, hər bir SBU-nun qrafik üsulla bazar payına və bazarın artım tempinə uyğun olan mərkəzində nöqtə olan dairə kimi təsviri edilmişdir, dairənin sahəsi isə bu biznes istiqaməti üzrə satışın həcminə proporsionaldır. Şəkil 3.9-da SBU-ların cari yerləşməsi matrisdə dairə şə klində verilib. Hər bir dairədən çıxan ox növbəti plan dövründə SBU- nun cari vəziyyətinin güman edilən dəyişməsini göstərir.
Belə ümumiləşdirilmiş təqdimatın inandırıcılığı artım matrisi – xüsusi çəkinin məşhurluğunun səbəbidir. O, kompaniyanın kommersiya vahdlərinin başa düşülən qrafiki sxemini verir və inzibati qərarların verilməsi üçün onların ölçü və mövqelərinin aydın qiymətini göstərir.
Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 113
3.4.3. Daxili qarşılıqlı əlaqələrin öyrənilməsi SBU-lar arasında mümkün daxili qarşılıqlı əlaqələr uğur ssenarisi (bax şə kil 3.7) və həyat və ölüm tsiklinə (bax şəkil 3.1) uyğun olaraq irəli sürülüb. Elə bu ideyalar şəkil 3.9-da öz əksini tapıb və pul vəsaitlərinin xərclənməsinin mənbəyini və yerini göstərir. “Sevimlilər” və “çətin uşaqlar” investisiyanın çıxarıldığı sahələrdir və beləliklə, nəğd axınların daxil olma mənbələridir. Pul vəsaitlərinin potensial daxil olması “pulların sorulduğu” “pullu sevimlilərdən”, həmçinin “sağmal inəklərdən” göz- lənilir. Çox ehtimal ki, “ulduzlar” və “sağmal inəklər” tərəfindən yara- dılan vəsaitin çox hissəsi bu kommersiya vahidlərinin daxilində qalır. Eyni zamanda, bu mənbələrdən daxil olan nəğd vəsaitlərin bir hissəsi, həmçinin, sxemdə göstərildiyi kimi investisiyaların çıxarılmasından əldə olunan vəsaitlər “çətin uşaqlara” yatırılacaq. Bu vəsaitlər bu istiqamətin “ulduzların” mövqeyinə yaxınlaşdırmaq və ya yeni müəssisələr açmaq məqsədilə edilir.
Təcrübədə mütəxəssislər bölüşdürmə mənbələrinin belə əsaslan- dırılmasını bu matrisin əsas üstünlüklərindən biri hesab edirlər. Korpo- rasiyaların mərkəzi rəhbərliyi SBU-ların hansı qaydada idarə edilməsinin lazımolduğunu bilir, SBU-ların menecerləri isə nəğd vəsaitlərə tələbat- larını müdafiə edirlər.
Bu modeldən hər bir SBU üçün ehtimal edilən perspektivin hazırlanması və hər bir SBU-ya uyğun gələn strategiyanın seçilməsi zamanı istifadə etmək olar. Kompaniyada saxlamaq lazım olan “çətin uşaqlar”a nəğd vəsaiti cəlb etməmək üçün zərərsizliyini saxlamalı və ya bazarda işgüzar fəallığın düşməsindən qabaq və rəqiblərin hökmranlığının bu vəzifəni həyata keçirməyi mürəkkəb və ya bahalı etməsindən öncə onları inkişaf etdirmək lazımdır. Nə qədər ki, “çətin uşaqlar” inkişaf edən bazarlar- dadırlar, əsas diqqəti sadəcə satış həcminin artırılmasına deyil, bazar pa- yının artırılmasına yönəltmək lazımdır. Əgər Boston Consulting Group- un mülahizələri doğrudursa, onda, artım məqsədi qoyulmuş “çətin uşaqların” təkcə bu bölmələr daxilində yaradılan pul vəsaiti ilə inkişaf edəcəyinə ümid bəsləmək olmaz.
“Ulduzlar” qarşısında da artımla bağlı məqsədlər qoyula və onlara nail olunması siyasi və ya rəqabət səbəblərindən çətin ola bilər. Bazarın ilkin liderlərinin digər kompaniyaların bazara daha çox daxil olması ilə öz payını tədricən itirməsi kifayət qədər geniş yayılmış haldır. Bazar payının saxlanılması və bazarla birgə inkişaf etmək vacibdir, bazarda sarsıntılar zamanı öz bazar payını artırmaq da mümkündür. Bu proses səlis görünə bilər, lakin, baş verən dəyişikliklər əksər vaxtlarda məhsul, texnologiya və ya bazarın inkişafı ilə bağlı stabilliyin itirilməsinin nəti-
Yüklə 7,84 Mb. Dostları ilə paylaş:
|