Microsoft Word Market strat v?r?qab?tli movqel?sdirm?doc

                                                                    Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi  

114 

cəsi  olur,  -  stabilliyin  belə  itirilməsi  isə  bazara  daxil  olan  yeni  aqressiv 

iştirakçılar üçün faydalı ola bilər.  

 

“Ulduz” biznes istiqamətləri ilə bağlı iki əsas təhlükə onların artıq 

“sağılması” və mövcud satış həcminə qane olaraq bazar payının sonrakı 

azalmasına  şərait  yaratmaqdır.  Həddən  artıq  çoxlu  “çətin  uşaq”  böyüt-

məyə çalışan və ya həddən artıq “sevimli” saxlayan kompaniya aldanaraq 

onlar üçün “ulduzlardan” vəsait sora bilər. 

 

“Sağmal  inəklərə”  qarşısında  duran  əsas  tələb  indiki  vaxtda 

gəlirlərin  yaradılmasıdır.  Bəzən  bazar  payının  artırılması  üçün  əlverişli 

şə

rait  yarana  bilər,  lakin,  təcrübə  göstərir  ki,  bazar  tam  olaraq  forma-

laşandan  sonra  kompaniyaların  müxtəlif  brendlər  payı  uzun  müddət 

ə

rzində  sabit  qalır.  Xüsusən  də  qiymət  müharibələri  vasitəsilə  bazar 

payının  sonrakı  artırılmasına  istiqamətlənmiş  təşəbbüslər  yetkinlik  mər-

hələsində  həddən  artıq  xərctutumlu  ola  və  nəğd  axınların  əhəmiyyətli 

dərəcədə  ixtisarına  səbəb  ola  bilər.  Belə  kommersiya  vahidləri  üçün 

uyğun strategiya bazar payının saxlanılmasına və müvafiq mənfəət səviy-

yəsinin  əldə  edilməsinə  yönəlməlidir.  Kompaniyanın  inkişafı  üçün  gə-

ləcək  vəsaitlərin  miqdarı  “sağmal  inəklərin”  uzunmüddətli  uğurundan 

asılı  ola  bilər,  lakin,  artımı,  yəqin  ki,  “çətin  uşaqların”  və  “ulduzların” 

yerləşdiyi genişlənən bazar təmin edəcək. 

 

Hər bir SBU-nun gələcəyi, onun cari vəziyyəti ilə ehtimal edilən 

gələcək vəziyyətini birləşdirən ox şəklində göstərilib. Bu istiqamət bazar 

artımının  və  həmin  SBU-nun  riayət  etdiyi  bazar  payı  strategiyasının   

nəzarət  edilə  bilməyən  dəyişməsindən  qorunmaqdır.  Uğurlu  kompani-

yalar  üçün  bu  təkmilləşmələrdən  hər  biri  bazar  payının  artmasına 

müvafiq  gəlir.  Lakin,  əgər  rəqabət  güclənirsə  və  ilkin  mərhələdə  əldə 

edilmiş liderlik itirilirsə və ya şəkil 3.9-da göstərildiyi kimi, əgər “pullu 

sevimlilərdən”  pulu  digər  daha  perspektiv  SBU-ların  inkişafı  üçün 

sorulursa,  onda,  bazar  payının  azaldılması  strategiyası  da  münasib  ola 

bilər. 

 

3.4.5. Gələcək portfelin layihələndirilməsi   

Artım  matrisi-xüsusi  çəkidə  diqqətdən  kənarda  qalmış  SBU,  adətən, 

bazarın  formalaşması  ilə  aşağı  və  rəqiblərin  bazar  payı  əldə  etməsi  ilə 

soldan  sağa  sürüşürlər.  Matrisin  aşağı  sağ  küncünə  belə  sürüşmə 

kompaniyanı  öz  portfelinin  gələcəyini  yenidən  nəzərdən  keçirməyə  və 

yeni  əlverişli  imkanlar,  sabahkı  mövcudluğun  mənbəyin  yaratmaq  üçün 

yeni  bazarlar  tapmağa  məcbur  edir.  Gözlənildiyi  kimi  iri  yetkin  kom-

paniya  üçün  bu  çox  çətin  məsələlərdən  biridir.  Onların  uzun  müddət 

ə

rzində  güvəndikləri  sahəni  əvəz  etməyə  qadir  olan  yeni  inkişaf  edən 

sahələrin  tapılması  prosesində  çətinliklərlə  qarşlaşacağı  qaçılmazdır.  

Pərakəndə ticarət sferasında, yeyinti sənayesində, həmçinin neft sənaye-

---

Marketinq strategiyası və rəqabətli mövqeləşdirmə 

115

sində    işləyən  bir  çox  kompaniyalar  -  “mavi  fişkalar”  belə  kateqoriya-

dandır.  Qlobal  ekspansiya  artım  üçün  əlverişli  mühit  yaradır,  lakin, 

bunun  ardınca  səhmdarlara  mənfəətin  qaytarılması  vaxtı  da  gəlib  çatır. 

Portfelin planlaşdırılmasının yuxarıda təsvir etdiyimiz modellərinə əlavə 

olaraq  digər  tədqiqatçılar  portfelin  maliyyə  planlaşdırılması  metodlarını 

təklif  etdilər.  Bunları,  həmçinin,  gəlirli  portfelin  yeni  planlaşdırılması 

üsullarını aşağıda nəzərdən keçirəcəyik. 

 

3.5.

 

PORTFEL N 

TƏHL L N N 

MAL YYƏ 

NƏZƏR YYƏS  

Markoviç  (  Markowitz,  1952  )  tərəfindən  irəli  sürülən  orta  variant  qay-

dası  maliyyəçilərin  əhəmiyyətli  dərəcədə  yuxarıda  təsvir  etdiyimiz 

modellərdən  fərqlənən  metod  hazırlamasına  səbəb  oldu.  Bu  metod  daha 

çox  Fond  birjasında  investisiya  layihələrinin  öyrənilməsi  üsulu  hesab 

edilsə  də,  kompaniya  səviyyəsində  kifayət  qədər  etibarlı  olan  təhlilə 

çevrildi.  

 

Ə

sas  kapitalın  qiymətləndirilməsi  modeli  (Capital  Asset 

Pricing  Model,  CAPM

)  Markoviç  nəzəriyyəsinin  resursların  bölüşdü-

rülməsi qərarı barəsində  portfelə tətbiqinə əsaslanır. Bu modelin diqqət 

mərkəzində müəyyən risk səviyyəsində investisiyadan əldə edilməli olan 

mənfəət norması durur. Əsas prinsip qrafiki formada şəkil 3.10-da təsvir 

olunub.  

 

 

  Mənfəət 

 

 

    

 

 

    Rc   

          

 

                          Rm 

              

 

             

 

                R0 

 

                             

                                  r0                rm                   rc 

 

 

 

 

 

 

 

Risk 

      Şəkil 3.10 Əsas kapitalın qiymətləndirilməsi modeli 

 

Xətti  qrafik  investsisiya  riski  və  ona  uyğun  mənfəət  norması  arasında 

ə

laqəni göstərir. Sıfır dərəcəli riskdə gözlənilən mənfəət norması ən aşağı 

  R* 

---