The Need to Justify Our Actions The Costs and Benefits of Dissonance Reduction

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

  7

person were to look in the mirror and say, “Boy, I sure am terrific,” it is unlikely to help 

much; the person has to focus on his or her actual strengths, positive values, and good 

qualities and then strive to make them consonant with his or her actions.

rational Behavior versus rationalizing Behavior

Most people think of themselves as rational beings, and generally they are right: We 

are  certainly  capable  of  rational  thought.  But  as  we’ve  seen,  the  need  to  maintain 

our self-esteem leads to thinking that is not always rational; rather, it is rationalizing. 

People who are in the midst of reducing dissonance are so involved with convincing 

themselves that they are right that they frequently end up behaving irrationally and 

maladaptively.

During the late 1950s, when segregation was still widespread, two social psycholo-

gists did a simple experiment in a southern town ( Jones & Kohler, 1959). They selected 

people who were deeply committed to a position on the issue of racial segregation: 

some strongly supported segregation; others opposed it just as strongly. Next, the re-

searchers presented these individuals with a series of arguments on both sides of the 

issue. Some of the arguments were plausible, and others were rather silly. The question 

was: Which of the arguments would people remember best?

If the participants were behaving in a purely rational way, we would expect them to 

remember the plausible arguments best and the implausible arguments least, regardless 

of how they felt about segregation. But what does dissonance theory predict? A silly 

argument that supports your own position arouses some dissonance because it raises 

doubts about the wisdom of that position or the intelligence of people who agree with 

it. Likewise, a sensible argument on the other side of the issue also arouses some dis-

sonance because it raises the possibility that the other side might be smarter or more 

accurate than you had thought. Because these arguments arouse dissonance, we try not 

to think about them.

This is exactly what the researchers found. The participants remembered the plau-

sible arguments agreeing with their own position and the implausible arguments agree-

ing with the opposing position. Subsequent research has yielded similar results on many 

issues, from whether or not the death penalty deters people from committing murder 

to  the  risks  of  contracting  HIV  through  heterosexual  contact  (e.g.,  Biek,  Wood,  & 

Chaiken, 1996; Edwards & Smith, 1996; Hart et al., 2009).

In sum, we humans do not always process information 

in an unbiased way. Sometimes, of course, we pursue new 

information because we want to be accurate in our views or 

make  the  wisest  decisions.  But  once  we  are  committed  to 

our  views  and  beliefs,  most  of  us  distort  new  information 

in a way that confirms them (Hart et al., 2009; Ross, 2010).

Decisions, Decisions, Decisions

Every time we make a decision, we experience dissonance. 

How come? Suppose you are about to buy a car, but you are 

torn between a van and a subcompact. You know that each 

has advantages and disadvantages: The van would be more 

convenient. You can sleep in it during long trips, and it has 

plenty  of  power,  but  it  gets  poor  mileage  and  it’s  hard  to 

park. The subcompact is a lot less roomy, and you wonder 

about its safety: but it is less expensive to buy, it’s a lot zip-

pier to drive, and it has a pretty good repair record. Before 

you decide, you will probably get as much information as you can. You go online and 

read what the experts say about each model’s safety, gas consumption, and reliability. 

You’ll talk with friends who own a van or a subcompact. You’ll probably visit automo-

bile dealers to test-drive the vehicles to see how each one feels. All this predecision 

behavior is perfectly rational.

Once he is hooked on getting a 

truck, this young man will reason 

that “it certainly would be safer 

than a small car, and besides, the 

price of gasoline is bound to drop 

by the time I’m 40.”

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   7

07/03/12   3:31 AM

---

8 

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

Let’s assume you decide to buy the subcompact. We predict that your behavior will 

change in a specific way: You will begin to think more and more about the number 

of miles to the gallon as though it were the most important thing in the world. Si-

multaneously, you will almost certainly downplay the fact that you can’t sleep in your 

subcompact. Who wants to sleep in their car on a long trip anyway? Similarly, you will 

barely remember that your new small car can put you at considerable risk of harm in a 

collision. How does this shift in thinking happen?

Distorting  Our  Likes  and  Dislikes

  In any decision, whether it is between two 

cars, two colleges, or two potential lovers, the chosen alternative is seldom entirely 

positive and the rejected alternative is seldom entirely negative. After the decision, 

your cognition that you are a smart person is dissonant with all the negative things 

about the car, college, or lover you chose; that cognition is also dissonant with all 

the positive aspects of the car, college, or lover you rejected. We call this postdecision 

dissonance. Cognitive dissonance theory predicts that to help yourself feel better 

about the decision, you will do some unconscious mental work to try to reduce the 

dissonance.

What kind of work? In a classic experiment, Jack Brehm (1956) posed as a represen-

tative of a consumer testing service and asked women to rate the attractiveness and de-

sirability of several kinds of small appliances. Each woman was told that as a reward for 

having participated in the survey, she could have one of the appliances as a gift. She was 

given a choice between two of the products she had rated as being equally attractive. 

After she made her decision, each woman was asked to rerate all the products. After 

receiving the appliance of their choice, the women rated its attractiveness somewhat 

higher than they had the first time. Not only that, but they drastically lowered their 

rating of the appliance they might have chosen but decided to reject.

In other words, following a decision, to reduce dissonance we change the way we 

feel about the chosen and unchosen alternatives, cognitively spreading them apart in 

our own minds in order to make ourselves feel better about the choice we made.

The permanence of the Decision

  The more important the decision, the greater the 

dissonance. Deciding which car to buy is clearly more important than deciding between 

a toaster and a coffeemaker; deciding which person to marry is clearly more important 

than deciding which car to buy. Decisions also vary in terms of how permanent they 

are—that is, how difficult they are to revoke. It is a lot easier to trade in your new car 

for another one than it is to get out of an unhappy marriage. 

The  more  permanent  and  less  revocable  the  decision,  the 

stronger is the need to reduce dissonance.

In a simple but clever experiment, social psychologists 

intercepted people at a racetrack who were on their way to 

place $2 bets and asked them how certain they were that 

their horses would win (Knox & Inkster, 1968). The in-

vestigators also approached other bettors just as they were 

leaving the $2 window, after having placed their bets, and 

asked them the same question. Almost invariably, people 

who had already placed their bets gave their horses a much 

better chance of winning than did those who had not yet 

placed  their  bets.  Because  only  a  few  minutes  separated 

one group from another, nothing real had occurred to in-

crease the probability of winning; the only thing that had 

changed  was  the  finality  of  the  decision—and  hence  the 

dissonance it produced.

Moving  from  the  racetrack  to  the  Harvard  campus, 

other investigators tested the irrevocability hypothesis in a 

photography class (Gilbert & Ebert, 2002). In their study, participants were recruited 

through an advertisement for students interested in learning photography while tak-

ing part in a psychology experiment. Students were informed that they would shoot 

some  photographs  and  print  two  of  them.  They  would  rate  the  two  photographs 

Postdecision Dissonance

Dissonance aroused after making 

a decision, typically reduced by 

enhancing the attractiveness of the 

chosen alternative and devaluating 

the rejected alternatives.

All sales are final. When will this 

customer be happier with her new 

flatscreen TV: ten minutes before 

the purchase? Ten minutes after 

the purchase?

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   8

07/03/12   3:31 AM

---