The Need to Justify Our Actions The Costs and Benefits of Dissonance Reduction

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

  11

had cheated became more lenient toward cheating, and those who 

had resisted the temptation to cheat adopted a harsher attitude.

Our prediction is that as you read this, you are thinking about 

your  own  beliefs  about cheating and how they might relate to your 

own behavior. Not long ago, a scandal broke  out  at  a  Florida  busi-

ness school. In one course, a professor discovered, more than half 

the  students  had  cribbed  from  an  exam  stolen  in  advance.  When 

interviewed, those who cheated said things like, “Hey, no big deal. 

Everyone does it.” Those who refrained from cheating said, “What 

the cheaters did was awful. They are lazy and unethical. And they are 

planning for careers in business?”

Take another look at Figure 6.2 and imagine yourself at the top of 

that pyramid, about to make any important decision, such as whether 

to stay with a current romantic partner or break up, use illegal drugs 

or not, choose this major or that one, get involved in politics or not. 

Keep in mind that once you make a decision, you are going to justify 

it to reduce dissonance, and that justification may later make it hard 

for you to change your mind . . . even when you should.

Dissonance, Culture, and the Brain

Cognitive  dissonance  theory  has  been  supported  by  thousands  of 

studies, some in related areas such as cognition (biases in how the 

brain  processes  information),  memory  (how  we  shape  our  current 

memories  to  be  consonant  with  our  self-concepts),  and  attitudes 

(see Chapter 7). Investigators are learning what aspects of cognitive 

dissonance seem to be universal, hardwired in the brain, and which 

vary across cultures.

Dissonance in the Brain

  Experiments with monkeys and chimps 

support the notion that cognitive dissonance has some built-in, adap-

tive  functions.  Remember  the  study  in  which  homemakers  ranked 

appliances and then, after getting to keep an appliance of their choice, 

lowered their ranking of the previously attractive appliance they did 

not choose? When monkeys and chimps are placed in a similar situ-

ation, having to choose between different-colored M&Ms instead of 

kitchen appliances, they later reduced their preference for the color 

of M&Ms they had not chosen (Egan, Santos, & Bloom, 2007; see 

also West et al., 2010). Among primates, this research suggests, it has 

been of evolutionary benefit to stick with a decision once made.

Neuroscientists have tracked brain activity to discover what parts 

of the brain are active when a person is in a state of dissonance and 

motivated to do something to reduce it (Harmon-Jones, 2010). Using 

fMRI technology, they can monitor neural activity in specific areas 

while people are experiencing various kinds of dissonance: for example, while they are 

rating their preferences for things they had chosen and those they had rejected, while 

they are arguing that the uncomfortable scanner experience was actually quite pleas-

ant, or while they are confronted with unwelcome information. The areas of the brain 

that are activated during dissonance include the striatum and other highly specific areas 

within  the  prefrontal  cortex,  the  site  prominently  involved  in  planning  and  decision 

making (Izuma et al., 2010; Qin et al., 2011; van Veen et al., 2009).

In a study of people who were trying to process dissonant or consonant informa-

tion  about  their  preferred  presidential  candidate,  Drew  Westen  and  his  colleagues 

(2006) found that the reasoning areas of the brain virtually shut down when a person 

is confronted with dissonant information and the emotion circuits of the brain light 

up happily when consonance is restored. As Westen put it, people twirl the “cognitive 

kaleidoscope” until the pieces fall into the pattern they want to see, and then the brain 

“It’s not so unethical;

I need this grade.” 

“Cheating is really

wrong; everyone loses.” 

“Oh, please, it’s no big deal”……….“It’s disgusting! Expel cheaters!”

Attitude toward cheating

“It’s not a good thing…”

“…but it’s not such a 

bad thing.”

Attitude toward cheating

Attitude toward cheating

Figure 6.2

The Cheating pyramid

Imagine  two  students  taking  an 

exam. Both are tempted to cheat. 

Initially, their attitudes toward cheat-

ing  are  almost  identical,  but  then 

one  impulsively  cheats  and  the 

other does not. Their attitudes will 

then undergo predictable changes.

(Created  by  Carol  Tavris.  Used  by 

permission.)

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   11

07/03/12   3:31 AM

---

12 

CHApTer 6

 

The Need to Justify Our Actions 

repays them by activating circuits involved in pleasure. It seems that the feeling of cog-

nitive dissonance can literally make your brain hurt!

Dissonance across Cultures

  We can find dissonance operating in almost every part 

of the world (e.g., Beauvois & Joule, 1996; Imada & Kitayama, 2010; Sakai, 1999), but 

it does not always take the same form, and the content of the cognitions that produce 

it may differ across cultures. In “collectivist” societies, where the needs of the group 

matter more than the needs of the individual, dissonance-reducing behavior might 

be less prevalent, at least on the surface (Triandis, 1995). In such cultures, we’d be more 

likely to find behavior aimed at maintaining group harmony and less likely to see people 

justifying their own personal misbehavior—but more likely to see people experiencing 

dissonance when their behavior shames or disappoints others.

Japanese  social  psychologist  Haruki  Sakai  (1999),  combining  his  interest  in  dis-

sonance with his knowledge of Japanese community orientation, found that, in Japan, 

many people will vicariously experience dissonance on the part of someone they know 

and  like.  The  observers’  attitudes  change  to  conform  to  those  of  their  dissonance- 

reducing friends. In two other experiments, the Japanese justified their choices when 

they felt others were observing them while they were making their decision, but not 

later;  this  pattern  was  reversed  for  Americans  (Imada  &  Kitayama,  2010).  The  per-

ceived privacy or public visibility of the choice being made interacts with culture to 

determine whether dissonance is aroused and the choice needs to be justified.

Nonetheless, some causes of dissonance are apparently international and intergen-

erational. In multicultural America, immigrant parents and their young-adult children 

often clash over cultural values: the children want to be like their peers, but their elders 

want them to be like them. This conflict often creates enormous dissonance in the chil-

dren because they love their parents but do not embrace all of their values. In a longitu-

dinal study of Vietnamese and Cambodian adolescents in the United States, those who 

were experiencing the most cognitive dissonance were most likely to get into trouble, 

do less well in school, and fight more with their parents (Choi, He, & Harachi, 2008).

Self-Justification 

in everyday Life

Suppose you put in a lot of effort to get into a particular 

club  and  it  turns  out  to  be  a  totally  worthless  organiza-

tion,  consisting  of  boring,  pompous  people  doing  trivial 

activities.  You  would  feel  pretty  foolish,  wouldn’t  you? 

A  sensible  person  doesn’t  work  hard  to  gain  something 

worthless. Such a circumstance would produce significant 

dissonance; your cognition that you are a sensible, adept 

human  being  is  dissonant  with  your  cognition  that  you 

worked hard to get into a dismal group. How would you 

reduce this dissonance?

The Justification of effort

You might start by finding a way to convince yourself that 

the club and the people in it are nicer, more interesting, and 

more worthwhile than they appeared to be at first glance. 

How can one turn boring people into interesting people and 

a trivial club into a worthwhile one? Easy. Even the most 

boring people and trivial clubs have some redeeming quali-

ties. Activities and behaviors are open to a variety of interpretations; if we are motivated 

to see the best in people and things, we will tend to interpret these ambiguities in a 

positive way. We call this the justification of effort, the tendency for individuals to 

increase their liking for something they have worked hard to attain.

Justification of effort

The tendency for individuals to 

increase their liking for something 

they have worked hard to attain.

The harsh training required to 

become a marine will increase the 

recruits’ feelings of cohesiveness 

and their pride in the corps.

M06_ARON6625_08_SE_C06.indd   12

07/03/12   3:31 AM

---