Journal of selcuk communication

Televizyon Reklamlarında Aileye İlişkin Değerlerin… (78-89) 
 
79 
Alman  filozof  Wilhem  Dilthey’in  değerler 
üzerine yaptığı çalışmaları önem arzetmektedir. 
Dilthey, 
insanların 
toplumsal 
yaşama 
geçişleriyle  birlikte  kendi  belirledikleri  kural, 
değer  ve  normlar  çerçevesindeki  yaşayış  ve 
yine 
bu 
çerçevede 
ki 
eylemlerini 
değerlendirmiştir.    Türk  düşünürleri  arasından 
ise  ‘değer’  kavramıyla  ilgili  detaylı  inceleme 
yapan Hilmi Ziya Ülken’dir. Ülken ancak sezgi 
ile  kavranabileceğini  öne  sürdüğü  değeri, 
herşeyden 
önce 
bir 
varlığın 
tespitine 
dayandırmaktadır;  ancak  değerde  temel  olan 
sezgi olsa da somut olan şeyler, soyut olanlara 
oranla daha değerlidir (aktaran Avcı  2007:  6-
8) . 
Değerler, bireylerin bir arada yaşayabilmelerini 
olanaklı  kılan,  bir  takım  hukuksal  kurallar  ve 
yazılı  olmayan;  ancak  süreç  içerisinde  yerleş-
miş  olan  toplumsal  kurallardır.  Demir  ve  Acar 
(2005:  84)    değeri,  insanların  hayatlarını 
anlamlandırmaları  ve  günlük  yaşamlarını 
biçimlendirmeleri  konusunda  alternatif  yollar 
arasından  tercih  yapmalarını  sağlayan    yol 
gösterici  nitelikteki  soyut  ya  da  somut  ilke, 
inanç  veya  varlıklardan  herbiri  olarak  ifade 
etmektedirler. Kültürün özellikleri ve toplumun 
amaçları  çerçevesinde  belirlenen  toplumsal 
değer  kavramını  ise  Bahar,  (2005:  78)  güç, 
zenginlik, adalet, eşitlik, aşk, çalışkanlık, misa-
firperverlik,  dürüstlük  gibi  toplumun  sahip 
olduğu  ortak  tutum  ve  bakış  açıları  olarak  ta-
nımlamaktadır.  Kısaca  değerler,  bize  iyi-kötü, 
güzel-çirkin,  ahlaki-gayri  ahlaki  ya  da  arzu 
edilen-arzu edilmeyen şeyler hakkında ölçütler 
sunmaktadır (Bozkurt  2011:  93).  
Toplumsal  yapının  korunmasında  ve  kültürel 
değerlerin  nesilden  nesile  aktarılmasında  en 
önemli  toplumsal  birim  ailedir.  Aile;  evlilik, 
süt veya kan bağı ile birbirine bağlı insanlardan 
oluşan  ve  toplumun  temeli  kabul  edilen  küçük 
toplumsal  birimdir.  Sanayileşme  ile  birlikte 
akrabalık  bağlarındaki  çözülme  sonucu  anne, 
baba  ve  çocukların  yanı  sıra  büyükanne,  bü-
yükbaba,  dayı,  teyze  gibi  yakınların  birlikteli-
ğini  içine  alan  geleneksel  geniş  aile  yapısı, 
yerini sadece anne, baba ve evlenmemiş çocuk-
ların bir arada yaşaması esasına dayalı aile tipi 
olan  çekirdek  aileye  bırakmıştır  (Demir  ve 
Acar  2005:  8).  Giddens  (2000:    148)  ise  aile-
nin,  akrabalık  bağları  ile  doğrudan  birbirine 
bağlanmış  bireylerden  oluştuğunu  ve  yetişkin 
üyelerinin  çocukların  bakımından  sorumlu 
olduğu  belirtmektedir.    İnsanlık  tarihinde  her 
dönem  ve  toplumda  mevcut  olan  aile  kurumu, 
insanın en derin ve köklü özelliklerine dayanır. 
Ailenin  sürekliliği,  cinsel  ilişki  isteği  ve  anne 
şefkati  gibi  iç  tepkilerin  yanı  sıra  aşk,  ekono-
mik bakımdan güvenlik sağlama, ırkı sürdürme 
gibi  sosyal  nitelikteki  duygularla  da  ilişkilidir 
(Dönmezer    1994:  194-195).  Toplumlarda 
genel  olarak  evli  ve  çocuklu  çiftlerin  aile  ola-
rak tanımlanması yaygın olsa da yasalar aileyi, 
yasal olarak evlenmiş kadın ve erkeğin oluştur-
duğu bir kurum olarak tanımlamaktadır. Her ne 
kadar  ülkemizde  örneklerine  rastlanmasa  da, 
yurtdışında  heteroseksüel  veya  homoseksüel 
birliktelikler  de  aile  olarak  tanımlanabilmekte-
dir (Bahar  2005: 165).  
Toplumsal  değerlerin  bireylere  aktarılmasında 
aile  etkili  olurken,  hem  bireylere  hem  de  top-
lumun  bütününe  bu  değerlerin  aktarılmasında 
kitle iletişim araçları da önemli rol oynamakta-
dır.  Bu  rol  çerçevesinde  kitle  iletişim  araçları 
bireyleri  eğlendirme,  bilgilendirme,  eğitme, 
sosyalleştirme,  kamuoyu  oluşturma,  iktidarı 
denetleme  gibi  işlevlerinin  yanı  sıra,  kültürel 
değerlerin yeniden üretilmesi ve nesilden nesile 
aktarılması  görevini  de  üstlenmiştir.    Kitle 
iletişim araçları bu süreçte bir yandan toplumu 
etkilerken  bir  yandan  da  toplumdan  etkilen-
mekte ve beslenmektedir.  
Kitle  iletişim  araçlarının  tamamı  açısından 
hedef kitlelerine ulaşmanın en iyi yolunu ortak 
bir dil çerçevesinde konuşmaktan geçmektedir. 
Bu  ortak  dilin  yaratılmasında  kültüre  ilişkin 
unsurların  kullanımı  oldukça  yaygındır.  Bu 
nedenle  kitle  iletişim  araçları  ürünlerini  tasar-
larken toplumun yaşam biçimini, beklentilerini, 
beğenilerini,  değerlerini  göz  önünde  bulundu-
rurlar.  Reklamcılar  satmak  istedikleri  ürün  ve 
hizmete  ilişkin  izleyicide  fikir  oluşturma  ve 
satın  alma  davranışını  meydana  getirmek  için 
birçok yol denemektedirler. Genelde kitle ileti-
şim  araçları  aracılığıyla  izleyiciyle  buluşan 
ürünlerin  toplumun  aynası  olduğu  gerçeği, 
toplumsal  değerlerin  reklamın  temasını  etkile-
mesi  ya  da  reklam  karakterlerinin  toplumsal 
değerlerin  ve  beğenilerin  temsilcisi  olarak 
tüketicilerle  buluşması  olarak  eyleme  dönüşür  
(Peltekoğlu 2010: 122).  
Günümüzde  bireyler  baktıkları  neredeyse  her 
noktada;  televizyonda,  radyoda,  gazete  ve 

---

Selçuk İletişim, 7, 3, 2012 
 
80
dergilerde,  internette,  sinemada  ve  hatta  toplu 
taşıma  araçlarında  pek  çok  reklam  iletisiyle 
karşılaşmaktadır.  Değişik  mecralardan  bireyle-
re  ulaşan reklamlar  açısından,  görsel  ve  işitsel 
olan  ve  geniş  bir hedef  kitleye  ulaşabilen  tele-
vizyon  oldukça  önemli  bir  yere  sahiptir.  Tele-
vizyonda  yayınlanan  reklamların,  izleyiciler 
yani  potansiyel  tüketicilerle  ilişki  kurma  süre-
cinde,  aileye  ilişkin  toplumsal  değerlere  ne 
ölçüde  yer  verdiğinin  belirlenmesi  bu  çalışma-
nın sorununu oluşturmaktadır. 
Bu  sorundan  yola  çıkarak  çalışmada,  Türk 
televizyonlarında yayınlanan reklamlarda sunu-
lan  ürünlere  ilişkin  temsillerin  aileye  ilişkin 
hangi  toplumsal  değerler aracılığıyla  inşa  edil-
diğinin ortaya konulması amaçlanmaktadır.  
LİTERATÜR TARAMASI 
1. DEĞER KAVRAMI VE AİLEYE 
İLİŞKİN TOPLUMSAL DEĞERLER  
Kişinin,  yaşamıyla  ilgili  temellerin  atıldığı  en 
önemli kurum ailedir. Bireyin aile içinde şekil-
lenen  kimliği  günlük  yaşantısından  toplumsal 
ilişkilerine  kadar  hayatının  her  anını  etkiler. 
Aile  bireyin  beslenme,  barınma,  korunma, 
eğitim, sevgi gibi ihtiyaçlarını karşılarken aynı 
zamanda  toplumsallaşma  sürecinde  konum-
lanmasını  sağlamak  adına  toplumun  değer 
yargılarını ve kültürel özelliklerini de öğretir.  
Toplumsallaşma,  bireyin  toplumun  bir  üyesi 
haline  gelmesidir;  diğer  bir  ifade  ile  ailesinin, 
akraba  ve  komşuluk  düzeyinin,  şehir  ve  köyü-
nün  ve  nihayet  ulusunun  bir  parçası  olduğunu 
öğrenmesidir.  Büyümekte  olan  çocuk,  etrafın-
dakilerle etkileşim sonucu, onlarınkilere benzer 
davranışlar  geliştirecektir.  Böylece  tek  tek 
kişiler  yerine  toplumun  üyeleri  olan,  birbirle-
rinden  farklılıkları  olduğu  gibi,  birbirlerine 
büyük  benzerlikler  de  gösteren  toplumsal  bi-
reyler oluşur (Kağıtçıbaşı 2006:  325). 
Türk  toplumunda  başat  öneme  sahip  olan  aile 
kurumu,  Osmanlı  Devleti’nde  başlayan  ve 
Cumhuriyetle  devam  eden  modernleşme  süre-
cinde  değişime  uğramıştır.  Osmanlı  toplumun-
da  az  da  olsa  görülen  çok  eşlilik  uygulaması 
Medeni  Kanun’un  kabulü  ile  yasaklanmış  ve 
kadın bu dönemde çok önemli yeni haklar elde 
etmiştir.  Cumhuriyet  döneminde  şehirleşmenin 
artmasıyla birlikte ailenin yapısında da değişim 
ortaya  çıkmıştır.  Tarım  toplumlarıyla  uyumlu 
olan  geniş  aile  yapısı  gerilemiş,  bunun  yerine 
Parsons’un  çekirdek  aile  düzeni  hâkim  hale 
gelmiştir.  Ancak,  modernleşme,  şehirleşme  ve 
sanayileşme üçgeninin Türk toplumundaki aile 
yapısını  değiştirirken,  geleneksel  değerlerini 
tamamen  ortadan  kaldırdığı  şeklinde  yorum-
lanmamalıdır.  Burada  dikkat  edilmesi  gereken 
nokta,  süreklilik  de  değişim  kadar  kültürel 
değerlerin ailede temsil edilmesinde önemli rol 
oynamaktadır (Bozkurt 2011:  275-276). 
Bireylerin  süreç  içerisinde  edindiği  toplumsal 
değerler,  toplumdan  topluma  farklılık  göster-
mekle  birlikte  toplumun  içinde  yer  alan  çeşitli 
gruplara  göre  de  farklı  değerlendirilebilir.  
Doğan (2002:  341-343) değerlerin özelliklerini 
şu şekilde sıralamaktadır: 
1. Değerler, değer yargılarının etkisi altındadır. 
Değer  yargıları  nesnelerin  özellikleri  ve 
onlara verdiğimiz değer ile ilgilidir. 
 
2. Değerler davranışların ilham kaynağıdır. 
 
3. Değerler  izafi  yani  görelidir.  Bir  topluma 
özgü  olan  değerler,  belirli  bir  zaman 
aralığına aittirler. 
 
4. Değerlerin 
kabul 
edilmesinde 
ve 
benimsenmesinde  duygusallık  önemlidir. 
Değerlerin bu özelliği grupların ve şahısların 
davranışlarının yönlendirilmesinde büyük rol 
oynar. Bu durum değerlerin durağanlığını ve 
değişim  karşısındaki  dayanıklılığını  açıklar. 
Duygular  aynı  zamanda  tek  başına  mantığın 
açıklayamayacağı 
durumlarda 
değerler 
arasında bağ kurar. 
 
5. Değerler  hiyerarşik  bir  yapıya  sahiptir. 
Günlük  konuşma  dilinde  bir  değerler 
piramidinden  söz  edilir.  Bu  durum  insan  ya 
da  insan  gruplarının  kabul  ettikleri  ideallere 
yönelmelerini 
basamak 
basamak 
gerçekleştirmeyi 
amaçladıkları 
bir 
hiyerarşiyi ifade eder. 
 
Fıchter  de  değerleri  toplumsal  yapıdaki  genel 
işlevleri  ile  değerlendirmektedir.  Fıchter’e 
(2004:    175-176)  göre,  kavramsal  olarak 
bilinen,  coşkusal  olarak  yaşatılan,  ortaklaşa 
paylaşılan,  ciddiye  alınan  ve  uslamlama 
normları olarak kullanılan değerlerin toplumsal 
yapıdaki 
genel 
işlevleri 
aşağıdaki 
gibi 
sıralanabilir: 

---