Lezione 3 La Retorica Esistono tre generi di retorica

Lezione 3

La Retorica

Esistono tre generi di retorica:

• Esistono tre generi di retorica:

• il giudiziario: rivolto a chi deve giudicare, legato all’ambiente processuale
• il deliberativo: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato all’ambiente politico
• l’epidittico: rivolto a chi deve farsi un’opinione, legato all’ambiente sociale

• Quest’ultimo è il genere a cui appartiene la pubblicità

• In tutto questo manca la retorica letteraria – il bel parlare – il bello scrivere

Lo sviluppo della retorica

• Sempre segnato da due dissidi

• Retorica come falsità/demagogia (Platone – Cartesio)

• vs.

• Retorica come persuasione utile (Aristotele – Vico – Perelman)

• Retorica come tecnica persuasiva (Aristotele – Perelman)

• vs.

• Retorica come bel parlare/scrivere

• (Quintiliano – retorica barocca)

Persuasione e Realtà

• Anche le realtà sono persuasive – cambiano la mente di chi le ascolta per la prima volta

• Teoricamente non hanno bisogno di retorica ma solo di dimostrazione

• Siamo nel campo della conoscenza, non dell’opinione

• Del vero, non del verosimile

• La retorica entra comunque in campo:

• per quello che riguarda l’affidabilità della fonte
• e l’importanza del dato reale

oratore-discorso-uditori

• oratore-discorso-uditori

• = emittente-messaggio-destinatario

• Per Aristotele: tre tecniche di persuadere

• “Le prove coordinate dal discorso sono di tre tipi:

• le prime consistono nel carattere dell’oratore;
• le seconde nella disposizione d’animo in cui si mettono gli uditori;
• le terze nel discorso stesso per quello che dimostra o sembra dimostrare”

Questi tre ambiti della comunicazione argomentativa sono:

• Questi tre ambiti della comunicazione argomentativa sono:

• Due di tipo soggettivo:
• L’ethos (o messaggio comportamentale) riguarda il carattere e l’immagine dell’oratore lo scopo è quello di piacere
• Il pathos (o messaggio emotivo) riguarda le passioni suscitate negli uditori lo scopo è quello di emozionare
• Uno di tipo oggettivo:
• Il logos (o messaggio razionale) riguarda il discorso vero e proprio lo scopo è quello di dimostrare

Ethos

• Da non confondere con “morale”

• E’ il comportamento dell’emittente

• Che produce un’immagine nella mente del destinatario

• Per Aristotele solo al momento dell’orazione

• Per noi anche nel passato

• Nel linguaggio della comunicazione pubblicitaria: “Brand Identity”

• I tre passaggi della personalità del marchio:

• Brand personality – chi si vuol essere o apparire
• Brand identity – come lo si comunica
• Brand image – che cosa arriva al destinatario

Pathos

• Le emozioni, le passioni insite nel destinatario

• che il messaggio riesce a tirar fuori e potenziare

• “sento il dovere di porre un problema morale a questi maestri della pubblica opinione, chiedendo se qualche volta non giochino un po’ troppo spregiudicatamente con le nostre passioni”

• Samuel Johnson, Articolo senza titolo, “The Idler”, 40, 20 gennaio 1759

Logos

• Argomentazione

• Aristotele, Retorica e Topici

• C. Perelman e L. Olbrechts-Tyteca, Traité de l’argumentation. La nouvelle rhétorique, Parigi, Presses Universitaires de France, 1958; trad. it., Trattato dell’argomentazione. La nuova retorica, Torino, Einaudi, 1966.

Deduzione

• Deduzione

• Dal generale al particolare

• Entimema – parallelo al sillogismo – ma partendo dal probabile non dal vero

• Tutti gli uomini sono (veramente) mortali – Socrate è un uomo – Socrate è (sicuramente) mortale (sillogismo)

• Tutti i fagioli in quel sacchetto sono neri – Questo fagiolo viene da quel sacchetto – Questo fagiolo è nero (sillogismo)

• Tutte le donne (probabilmente) preferiscono gli uomini giovani e belli – Charlize è una donna – Charlize preferisce un uomo giovane e bello (entimema)

Entimema pubblicitario

• Tutti gli uomini che stanno attenti all’alimentazione hanno (probabilmente) un fisico più giovanile – Chi usa olio Cuore sta attento all’alimentazione – Chi usa olio Cuore ha un fisico più giovanile (quindi anche tu, quarantenne)

Induzione

• Induzione

• Dal particolare al generale

• Questo fagiolo è nero – Questo fagiolo viene da quel sacchetto – Tutti i fagioli in quel sacchetto sono neri

• Esempio – parallelo all’osservazione scientifica

• Utilità di più esempi paralleli

• Inietto a x il vaccino e x non prende il vaiolo – Inietto a y il vaccino e y non prende il vaiolo – Inietto a z il vaccino e z non prende il vaiolo –

• Ne induco che chiunque è iniettato con il vaccino non prende il vaiolo

Esempio pubblicitario

• Faccio provare alla signora x il detersivo O e lei è soddisfatta Faccio provare alla signora y il detersivo O e lei è soddisfatta Faccio provare alla signora z il detersivo O e lei è soddisfatta

• Ne induco che a qualsiasi signora io faccia provare il detersivo O, lei ne sarà soddisfatta

• Tre tipi di induzione:

• Esempio (vero o verosimile)

• Parabola (falso ma realistico)

• Fabula (falso e irrealistico)

“E’ segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti”

• “E’ segno di ignoranza adoperare un’unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti”

• (Antistene - IV secolo a.C.)

• Concetto di “politropia” = facoltà di trovare i diversi modi di espressione convenienti a ciascuno

• “Nell’eloquenza la cosa sta tutta fra noi e gli ascoltatori: noi dobbiamo adattare il nostro discorso alle loro opinioni.”

• (G. B. Vico XVII-XVIII secolo)

“Dal momento che tutti gli uomini accettano i discorsi consonanti con il proprio carattere e [stanno ad ascoltare solo] le persone che sentono simili a sé stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”

• “Dal momento che tutti gli uomini accettano i discorsi consonanti con il proprio carattere e [stanno ad ascoltare solo] le persone che sentono simili a sé stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”

• (Aristotele, Retorica)

“[I cattivi politici] lusingano la folla che essi dovrebbero dirigere”

• “[I cattivi politici] lusingano la folla che essi dovrebbero dirigere”

• (Platone)

• Non sono mai quelli che vi parlano a rendervi buoni o cattivi: siete invece voi che fate di loro ciò che volete. Infatti non siete voi a sforzarvi di fare ciò che essi vogliono: sono piuttosto loro che si sforzano di dire ciò che essi pensano che voi desideriate. Conviene quindi che voi vogliate cose buone e tutto andrà bene: infatti, in tal modo, o nessuno terrà più discorsi cattivi, oppure, se qualcuno lo farà, non ne trarrà alcun vantaggio, perché non troverà chi si lasci persuadere.

• (Demostene)

Le basi dell’accordo

• I dati di fatto

• I valori (ciò in cui si crede ideologicamente – onestà – ricchezza)

• Le presunzioni (ciò in cui si crede materialmente – i preti sono onesti – i calciatori sono ricchi)

• Le gerarchie (è meglio essere onesti che essere ricchi – o viceversa)

• I luoghi comuni (ciò che la maggioranza pensa: è più difficile che un cammello ecc.)