Marketinq strategiyası və
rə
qabə
tli mövqeləş
dirmə
83
Müştərilərin saxlanılması/loyallığı;
Müştərilərin ümumi sayı;
Müştərilərin razı salınması;
Nisbi qiymət (bazar payı/həcm);
Müştərinin keyfiyyəti qəbul etməsi/hörmət;
Ş
ikayətlər (narazılıq dərəcəsi);
Tanışlıq;
Bölüşdürmə / mövcudluq.
Embler qeyd edir ki, marketinqin təşkilatın fəaliyyət nəticələri ilə əlaqə-
ləndirilməsi ali menecerlərə daima bu göstəricilərin proqnoz göstəriciləri
və rəqiblərin göstəriciləri ilə müqayisəsinin təqdim olunmasını tələb edir;
bu zaman alıcıların davranışını formalaşdıran amilləri müəyyənləşdirmək
və onlara nəzarət etmək lazımdır.
Strategiyanın tətbiqi zamanı sonuncu vacib məsələ gözlənilməz hadi-
sələrin planlaşdırılmasıdır, yəni “Biz nə edəcəyik, əgər...?” sualına cavab
tapılmasıdır. Gözlənilməz hadisələrin planlaşdırılması hazırlanmış planın
tətbiq edilməsi zamanı rəqiblərin ona nə cür reaksiya verməsini və on-
ların ehtimal olunan sonrakı fəaliyyətlərinin proqnozlaşdırılmasını tələb
edir. Hadisələrin gələcək inkişafının bir sıra ehtimal edilən ssenarilərinin
proqnozlaşdırılması və bu ssenarilərin hər hasısa birinin reallaşması
şə
raitində fəaliyyət planının tərtibi şərti ssenarilərlə planlaşdırma hesab
olunur.
2.6
NƏ
T CƏ
Marketinqin strateji planlaşdırılmasına baza strategiyasının müəyyən-
ləşdirilməsi və kompaniyanın rəqabətli mövqeləşdirilməsinin yaradılması
və onun təklifi və bu strategiyanın tətbiqi daxildir.
Yuxarıda qeyd olunanlar eyni dərəcədə həm bir məhsul buraxan təşkilata,
həm də tərkibində bir neçə təşkilat olan iri konqlomerata aiddir. Lakin,
konqlomerat üçün planlaşdırma işi mürəkkəbləşir. Burada portfelin plan-
laşdırılması, ümumi korporativ məqsədə çatılması üçün korporasiya daxi-
lində təşkilatların uyğun əlaqələndirilməsi tələb olunur. Portfelin planlaş-
dırılması 3-cü fəsildə nəzərdən keçirilir.
Praktikadan misal
Playboy
FT
Kişi erotikası üzrə ixtisaslaşdığından və bunu zövqlə həyata keçirdiyin-
dən fəxrlə danışan Palyboy Enterprises bazar ertəsi Vivid TV-ni əldə et-
məklə daha açıq-saçıq parnoqrafiya dünyasına addım atdı.
Playboya
baxışların dəyişdiyini göstərən sövdələşmədə, kompaniya,
Vivid
-in, VOD nc.-in 41.7 mln.dollarlıq hissəsinin, həmçinin, The Hot
Network
və The Hot Zone-un 28.3 mln. dollara əldə edildiyi elan edildi.
Qrem Huley, Con Sonders, Naycel Pirsi
84
Kompaniya elan etdi ki, sövdələşmə “istehlakçılara və distribyutorlara
təqdim edilən televiziya proqramlarının seçim imkanlarını əhəmiyyətli
dərəcədə genişləndirir”.
Palyboy
kompaniyasının icraçı direktoru Kristi Hefner və onun
təsisçisinin qızı Hyu qabaqlar Playboy brendinin “aşağı keyfiyyətli deyil,
yüksək keyfiyyətli əyləncə” məqsədinə xidmət etdiyini iddia edirdilər.
Keçənilki müsahibəsində o elan etdi ki, Palyboy “seksual əyləncə” və
“qəşəng erotikanın fotoqrafiyaları” üzrə ixtisaslaşır.
Onun sözlərinə görə, Playboy brendinin parnoqrafiya ilə heç bir əlaqəsi
yoxdur: onun “kişi ehtirası” ilə əlaqəsi var.
Mister Hefnerin bazara jurnal şəkilində çıxardığı Playboy ən məşhur
dünya brendlərindən birinə çevrildi.
Vivid TV
açıq-saçıq pornoqrafiya nümayiş etdirir və Palyboy Enterprises-
ın öz auditoriyasını saxlamaq üçün daha rəngarəng erotika təqdim etmək
qərarına gəldiyi fikrini yaradırdı.
Sövdələşmə Playboyun öz üzərində nə qədər rəqabət təzyiqi hiss etdiyini
göstərir. Kompaniya televiziyaya və internetə daha açıq seksual material-
ların vebsayt və kabel pornokanal televiziyalarında yayımlanması
səbəbindən keçdi.
Palyboy Enterprises
bazar ertəsi elan etdi ki, 2001-ci ildə sövdələşmə
faizlərə, vergiqoymaya və amortziasiya hesablanmasınadək olan mən-
fəətə 5 mln. dollar əlavə edəcək.
Dünənki sözvdələşmə nəticəsində Palyboy kanalı ümumi sayı 91.9 mln
nəfər olan 36.2mln. mülki əhatə edəcək.
The Hot Network
və The Hot Zone və həmçinin, onlarla bağlı televiziya
aktivləri Califa Entertaintment Group tərəfindən əldə edilib.
Vivid TV
Stiv Hirş, Devid Ceyms və Bill Aşer tərəfindən əldə edilib.
Ə
gər təşkilat müəyyən edilmiş plan göstəricilərinə nail olsa, onda,
şə
bəkənin dəyəri 12 mln.ABŞ dolarına qədər qalxa bilər.
Mənbə:James Harding, “Palyboy enters hardcore market”,
Financial Times, 3 July 2001, p.32
Müzakirə üçün suallar
1. Playboy-un açıq-saçıq pornoqrafiyaya meyl etməsinin səbəbi
nədir?
2. Bu, Hyu Hefnerin
Playboy-a dair fikirləri ilə uyğun gəlirmi? Bu,
Kristi Hefnerin kompaniya haqqında dediklərinə uyğundurmu və
uyğunsuzluq şəraitində hansı təhlükələr ola bilər?
3. Vivid TV-nin əldə edilməsi hansı strateji istiqaməti göstərir?
Playboy
kompaniyası qarşısında hansı alternativlər açılır və o
bunlardan istifadə edə biləcəkmi?