Dərs vəsaitindən

Müəyyən dövr ərzində konkret markadan olan məhsulları

'E		İkinci dvördə (t2İ
		A-nı alanlar	B-ni alanlar	C-ni alanlar	D-ni alanlar	Cəmi
^>;o *o n> i.l C N s ^ C ^ b« 2	A-nı alanlar	350	50	0	0	400
	B-ni alanlar	0	450	100	50	600
	C-ni alanlar	0	0	560	140	700
	D-ni alanlar	150	40	0	110	300
	Cəmi	500	540	660	300	2000

Müəssisələrin istehlakçıların markalara loyallığı haqqında informasiyalara malik olması çox vacibdir. Müəssisə bu informasiyalara malik olmaqla istehlakçıların məhsulu birinci dəfə əldə etmələrindən sonra həmin məhsulun bəyənilib-bəyənilmədiyi haqqında müəyyən nəticələr çıxara və gələcəkdə məhsulların təkmilləşdirilməsi üzrə lazımi tədbirlər işləyib hazırlaya və reallaşdıra bilər.

Cədvəl 4.3

Ailələrin məhsul markalanna sadiqliyi və bir markadan başqa markaya keçmə ehtimallan

		İkinci zaman dövründə (t2)
		A-nı alanlar	B-ni alanlar	C-ni alanlar	D-ni alanlar	Cəmi
	A-nı
C £ q S N N b. Ü C	alanlar	0,875	0,125	0,000	0,000	1,000
	B-ni alanlar	0,000	0,750	0,167	0,083	1,000
	C-ni
k* CQ	alanlar	0,000	0,000	0,800	0,200	1,000
	D-ni
	alanlar	0,5000	0,133	0,000	0,367	1,000

Göründüyü kimi, dəyişməyən siyahı əsasında təsviri marketinq tədqiqatının aparılması marketinqin dəyişən amilinin (qabın dəyişdirilməsinin) doğurduğu effekti aşkara çıxarmağa imkan verir. Tədqiqat layihəsinin bu formasının üstünlüyü də məhz bundadır.

4. 
   Kauzal tədqiqatlar
   

Çox zaman axtarış və təsviri tədqiqatlar səbəb-nəticə xarakterli hipotezlərin meydana gəlməsinə səbəb olur. Belə hipotezlərin kəmiyyət baxımından yoxlanılması marketinq üzrə menecer üçün çox böyük əhəmiyyət kəsb edir. Səbəb-nəticə əlaqələrinin kəmiyyət baxımından təhlili apanldıqdan sonra marketinq fəaliyyətinə dair əsaslandırılmış qərar qəbulu mümkün olur.

Kauzal tədqiqatlar zamanı qarşıya üç müxtəlif, lakin biri-birini tamamlayan

məqsədlər qoyulur:

• 
  bir və ya bir neçə sərbəst dəyişənlə asılı dəyişən arasında əlaqənin istiqamətinin və sıxlığının (gücünün) müəyyən olunması;
  
• 
  sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsirinin kəmiyyət ifadəsinin alınması;
  
• 
  sərbəst dəyişənin müxtəlif qiymətlərində asılı dəyişənin ala biləcəyi qiymətlərin irəlicədən müəyyənləşdirilməsi.
  

Marketinqdə səbəb-nəticə əlaqələrinin dəqiqləşdirilməsi məqsədilə eksperimentlərdən daha çox istifadə edilir. Eksperiment dedikdə marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar bir və ya bir neçə sərbəst dəyişənin şüurlu surətdə manipulyasiyası əsasında bir və ya bir neçə asılı dəyişənin variasiyasımn müşadıidə olunması başa düşülür.

Eksperimental tədqiqat elə bir tədqiqat prosesidir ki, bu tədqiqat prosesində, tədqiqatçı, heç olmasa bir sərbəst dəyişənlə manipulyasiya əsasında asılı dəyişənin qiymətini öyrənir.

1960-cı illərə qədər marketinq fəaliyyətinə dair eksperimentlərin həyata keçirilməsinə nadir hallarda təsadüf edilirdi. Həmin dövrdən bu zamana qədər marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar həyata keçirilən eksperimentlərin sayı nəzərəçarpacaq dərəcədə artmışdu:. Bu eksperimentləri marketinqə dair ədəbiyyatlarda smaq marketinqi və yaxud bazar testi də adlandırırlar.

Smaq marketinqi və yaxud bazar testi dedikdə bazarın dəqiq müəyyənləşdirilən məhdud sektorunda apanlan və nəzarət olunan eksperiment başa düşülür; bu eksperimentin məqsədi marketinq fəaliyyəti üzrə bir və ya bir neçə tədbirin reallaşdırılması nəticəsində satışın həcmini, müəssisənin bazar payını və yaxud onun mənfəətinin məbləğini proqnozlaşdırmaqdan ibarətdir.

Test bazarının özünün bir neçə tipini: standart test bazanm, nəzarət olunan test bazarım, elektron test bazanm və imitasiya olunan test bazanm fərqləndirirlər.

Standart test bazarı dedikdə müəssisənin öz təbii bölüşdürmə kanallarından istifadə etməklə məhsullarım satdığı məhdud bazar başa düşülür. Müəssisə bu halda özünün ənənəvi bölüşdürmə kanalından istifadə etməklə eksperiment apanr və eksperimentə özü nəzarət edir.

Test bazanmn ikinci tipi nəzarət olunan test bazarıdır. Nəzarət olunan test bazanm bəzən məcburi bölüşdürmə sistemi əsasında formalaşdmlan bazar da adlandıru-lar. Nəzarət olunan test bazasında bütöv test proqramı həmin xidmətin yerinə yetirilməsi üzrə ixtisaslaşdınimış hansısa kənar təşkilat tərəfindən reallaşdırılır. Nəzarət olunan test bazarlannda test proqramında nəzərdə tutulan xidmətlərin reallaşdırılması üzrə ixtisaslaşdırılmış təşkilatlar fəaliyyət göstərir. Həmin təşkilatlar irəlicədən nəzərdə tutulmuş pərakəndə ticarət müəssisələrinə testləşdirilən məhsulları öz köşklərində yerləşdirdiklərinə görə müəyyən haqq ödəyirlər. Bu haqq müqabilində alıcıların testləşdirilən məhsula reaksiyaları öyrənilir.

Elektron test bazarı. Nəzarət olunan test bazarının ən populyar variantlarından biri elektron test bazandır. Elektron test bazanmn ənənəvi test bazanndan fəqli xüsusiyyətləri vardır; birincisi, elektron (telekommunikasiya) xidmətləri göstərən firmalar test bazan regionunda olan ev təsərrüfatımn siyahılarını tərtib etmək və həmin ev təsərrüfatlan üzrə böyük

miqdarda demoqrafik informasiyalar yığmaq imkanlarma malikdir; ev təsər- rüfatlarma identifıkasiya kartları verilir və öyrənilən ev təsərrüfatlarının üzvləri həmin kartları mağazalarda aldıqları məhsulun haqqını ödəyən zaman təqdim edir; məhsulların alınmasına dair bütün məlumatlar regionun supermarketlərində skaynerlərin köməkliyi ilə avtomatik qeydiyyata götürülür; ikincisi, elektron xidmət göstərən firmalar hər bir ev təsərrüfatımn baxdığı teleproqramlann monitor müşahidəsini aparmaq imkamna malik olur və belə müşahidənin aparılması nəticəsində test reklamının təsirindən sonra istehlakçının davramşını izləmək, marketinqin dəyişən elementlərinə alıcıların reaksiyalarını öyrənmək mümkün olur. İmitasiyaolunan test bazarı. Test bazarının növlərindən biri kimi imitasiya olunan test bazarımh (İTB) yaranması çox da uzaq olmayan dövrdən etibarən öz başlanğıcını götürür. Bu tədqiqatların apanimasına alıcılarla ticarət yerlərində və alıcılann evlərində apanlan söhbətlərdən başlanır. Söhbət zamanı alıcılara yeni əmtəə göstərilir və onlardan yeni əmtəənin üstünlüklərinin (reytinqinin) müəyyənləşdirilməsi xahiş olunur. Sonra isə alıcılara öyrənilən əmtəənin və həmin əmtəənin rəqiblərinin kommersiya reklamı göstərilir. Bundan sonra mağazanı imitasiya edən şəraitdə insanlara əmtəəni bir qədər aşağı qiymətə almaq imkanı yaradılır. Test- ləşdirilən əmtəəni almaq istəməyənlərə həmin əmtəənin pulsuz nümunələri verilə bilər. Tədqiqatçılar irəlicədən müəyyənləşdirilmiş müddət başa çatdıqdan sonra test iştirakçılan ilə testləşdirilən əmtəəyə dair iştirakçılann fikirlərini

və reaksiyalarını öyrənib zəruri təhlillər apara bilirlər.