Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- V FƏSIL. MƏLUMATLARIN YIĞILMASI METODLARI
| Özünü yoxlama sualları
Tədqiqat layihəsi dedikdə nə başa düşürsünüz ? Tədqiqat layihəsinin hansı növləri mövcuddur ? Tədqiqat layihələri arasında nə kimi qarşılıqlı əlaqələr mövcuddur ? Kəşfiyyat tədqiqatlan hansı məqsədlə aparılır ? Kəşfiyyat tədqiqatlarının aparılması üçün hansı metodlardan istifadə edilir ? Fokus - qruplar hansı məqsədlə təşkil edilir ? Təsviri tədqiqatlar hansı məqsədlər üzrə apanlır ? Təsviri tədqiqatların hansı növləri mövcuddur ? Kauzal tədqiqatlar zamanı qarşıya hansı məqsədlər qoyulur ? Kauzal tədqiqatlann apaniması zamam hansı metodlardan istifadə edilir? V FƏSIL. MƏLUMATLARIN YIĞILMASI METODLARI Müşahidə İlkin marketinq informasiyasının yığılması metodlarından biri müşahidə metodudur. Bu metodun tətbiqi vasitəsilə maraq doğuran situasiya müşahidə olunur və marketinq tədqiqatları baxımından əhəmiyyət kəsb edən faktlar, hadisələr, fəaliyyətlər və davranışlar qeyd edilir. Müşahidə gündəlik həyatda müşahidə etdiyimiz - qarşılaşdığımız çoxsaylı faktlardır. Bu faktlar adi müşahidələrdir. Adi müşahidələr qcyri-iradi müşahidələrdir və belə müşahidələr zamanı insanlar ətraf aləm, dünyanın dərk olunması haqqında informasiyalar alırlar. Ona görə də müşahidəni dünyamn dərk olunması üsulu da adlandınrlar. Adi müşahidələrdən fərqli olaraq, marketinq tədqiqatlannın həyata keçirilməsi məqsədilə apanlan müşahidələr elmi müşahidələrdir. Elmi müşahidələrə məqsədyönlülük (tədqiqatın məqsədinə uyğun spesifik infor- masiyalarm əldə edilməsi istəyi), sistemlilik, planauyğunluluq və nəzarət sisteminin olması kimi xarakterik cəhətlər xasdır. Müşahidə metodu marketinq tədqiqatlarının həyata keçirilməsi məqsədilə tələb olunan ilkin informasiyaların yığılmasınm kifayət qədər çevik metodudur. Belə ki, bu metodun tətbiqi vasitəsilə informasiyaların yığılması müxtəlif formalarda həyata keçirilə bilər. Bu baxımdan, müşahidə metodunun müxtəlif xarakteristikalara malik formalarını fərqləndirirlər (şəkil 5.1). Standartlaşma dərəcəsindən asılı olaraq müşahidə prosesinin standartlaşmış (strukturlaşdınimış) və standartlaşdırılmamış (strukturlaşdırılmamış) formalarını fərqləndirirlər. Standarlaşdırılmış müşahidə forması tədqiq olunan problem kifayət qədər dəqiq müəyyən edilən zaman tətbiq olunur. Bu müşahidə formasının tətbiqi zamanı öyrənilən situasiyanın elementləri, eyni zamanda informasiyamn yazılması və təhlil edilməsi zamanı istifadə edilən kateqoriyalar irəlicədən dəqiqləşdirilir. Müşahidə metodunun bu formasından tədqiqat predmetinin təsviri və irəli sürülmüş hipotezlərin yoxlanılması zamanı, həmçinin, başqa metodların tətbiqi vasitəsilə alınmış nəticələrin yoxlanılması və dəqiqləşdirilməsi zamanı istifadə olimur. Standartlaşdırılmamış müşahidə formasından tədqiqat problemi tam aydın ol- madıqda istifadə olunur. Ona görə də belə müşahidə zamanı tədqiqat pred- meti və yaxud obyekti haqqında toplanılan informasiyalar irəlicədən müəyyən edilmiş sxem üzrə aparılmır. Daha doğrusu, standartlaşdınlmamış müşahidə formasının tətbiqi zamanı tədqiqat predmetinin və yaxud obyektinin bütün mümkün elementləri haqqında informasiyalar toplanıln. Həm də bu zaman müşahidəçi özünün seçdiyi anlayışlardan və kateqoriyalardan istifadə etməklə apardığı müşahidələrin qeydiyyatını apanr. Bütün bunlar son nəticədə tədqiqatçı tərəfindən problemin daha yaxşı başa düşülməsinə və onun mahiyyətinə varılmasma imkan verir. Müşahidə
Şəkil 5.1. Müşahidənin formalan Açıqlıq dərəcəsi nəzərə alınmaqla, müşahidənin açıq və gizli for- malannı fərqləndirirlər. Açıq müşahidə aparılan zaman müşahidə iştirakçıları müşahidə olunmaları haqqında xəbərdar edilirlər. Gizli müşahidə formasından istifadə olunma zamanı isə müşahidə iştirakçılarına belə xəbərdarlıq edilmir. Aparılan müşahidənin məqsədinin müşahidə iştirgıkçılarma, daha doğrusu, müşahidə olunanlara açıqlanması onlarla daha sıx surətdə əməkdaşlıq üçün lazım gəlir. Məsələn, müəssisənin istehlakçıları qismində çıxış edənlərin həyat stilinin öyrənilməsi zamanı müşahidəçilər tərəfindən onların həyatına heç bir təhlükənin olmaması haqqında xəbərdarlıqdan sonra, sözügedən aspektdə tələb olunan informasiyaları toplamaq mümkündür. Gizli surətdə müşahidə etmənin səbəbi tədqiqatçının “müşahidə effekti”ndən yaxa qurtarması ilə əlaqədardır. Belə ki, müşahidə olunanlara müşahidənin aparılması haqqında xəbərdarlıq edilən zaman, onlar özlərini “təbii” halda olduqlarından fərqli şəkildə apanr. Bu da “müşahidə effekti”nin meydana çıxmasına, toplanan informasiyamn kifayət qədər gerçək olmamasına gətirib çıxarır. Lakin gizli müşahidə zamanı da problemlər meydana çıxır. Bu, onunla əlaqədardır ki, birincisi, həyata keçirilən müşahidənin tam gizliliyini təmin etmək mümkün olmur; ikincisi isə, gizli müşahidə zamanı da bəzi informasiyaların (məsələn, müşahidə olunanın təhsil səviyyəsi və s.) əldə olunması mümkün olmur. Ona görə də müşahidə metodunun tətbiqi vasitəsilə müşahidə olunanları kifayət qədər tam xarakterizə etmək üçün müşahidənin gizli və açıq formasının kombinə edilməsindən də istifadə edirlər. Bunun üçün əvvəlcə müşahidə obyektlərinin gizli şəkildə müşahidəsi aparılır, sonra isə qarşıya qoyulmuş məqsədə uyğun informasiyanın tamlığını təmin etmək məqsədilə respondentlərə suallar verilir və tələb olunan informasiyalar toplanılır. Müşahidə təbii və süni şəraitdə aparıla bilər. Əgər müşahidə olunan subyektlər onlara xas davranışla adi şəraitdə müşahidə olunurlarsa, onda bu müşahidə forması təbii müşahidələrdir. Müşahidə olunan subyektlər onların davranışımn müşahidəsi məqsədilə xüsusi yaradılmış şəraitdə müşahidə olunurlarsa, onda bu süni müşahidədir. Bəzən həyata keçirilən müşahidə tədqiqatın məqsədinə müvafiq olaraq süni şəraitdə aparılır. Süni şəraitdə həyata keçirilən müşahidə tədqiqatçılara tədqiqatın həyata keçirildiyi şəraitə nəzarətə, eyni zamanda müşahidə məqsədilə xüsusi avadanlıqlardan istifadəyə imkan verir. Tədqiqatın həyata keçirildiyi şəraitdə nəzarət imkanı müşahidə prosesində əldə edilən informasiyamn gerçəkliyinə həm mənfi, həm də müsbət planda təsir göstərə bilir. Məsələn, süni-laborator şəraitdə həyata keçirilən müşahidə zamanı istehlakçıların davranışları müəyyən qədər dəyişikliklərə məruz qalır ki, bu da sözügedən səpkidə toplanmış informasiyalann tamamilə gerçək olmasına təminat vermir. Bu, süni şəraitdə həyata keçirilən müşahidə prosesinin əldə edilən informasiyaların gerçəklik səviyyəsinə göstərdiyi mənfi təsirdir. Bir sıra hallarda isə, süni şəraitdə əldə edilən informasiyaların gerçəklik səviyyəsi təbii şəraitdə əldə edilən müvafiq informasiyanın gerçəklik səviyyəsindən yüksək olur. Məsələn, əgər tədqiqatçını istehlakçının konkret növdən olan əmtəənin alınması haqqında qərar qəbuluna sərf etdiyi vaxt düşündürürsə, onda bu məsələyə dair informasiyanın süni laborator şəraitdə əldə edilməsi daha məqsədəmüvafiqdir və bu əldə edilən informasiyanın gerçəkliyinə təminat verir. Əgər tədqiqatçı həmin informasiyanı təbii şəraitdə əldə etmək üçün müşahidə formasım seçərsə, onda bu zaman istehlakçıların əmtəələri əldə etmələri zamanı söhbətləşmə imkanlan olur (süni şəraitdə belə imkan olmur) ki, bu da əmtəənin alınmasına dair qərar qəbuluna sərf olunan vaxt haqqında dəqiq olmayan informasiyanın əldə edilməsinə gətirib çıxanr. Müşahidə prosesinin apaııldığı süni şərait informasiyamn əldə edilməsi prosesinin sürətləndirilməsinə kömək edir, tədqiqatın apanimasına sərf olunan məsrəflərin məbləğini azaldır, eyni zamanda daha obyektiv ölçmə cihazlarınm tətbiqinə şərait yaradır. Müşahidənin aparıldığı süni şəraitin başqa bir üstünlüyü ondan ibarətdir ki, belə şəraitdə tədqiqatçının hansısa hadisənin baş verməsini gözləməsi lazım gəlmir. Tədqiqatçı onu maraqlandıran istehlakçı davranışlarımn xarakteristikalannı müəyyənləşdirmək üçün respondentləri yaratdığı süni şəraitə yerləşdirməklə həmin xarakteristikalan dəqiqləşdirə və yaxud ölçə bilər. Bütün bunlar son nəticədə ona gətirib çıxarır ki, apanlması nəzərdə tutulan tədqiqatlar qısa zaman ərzində başa çatdırılır, tədqiqatm aparılmasına sərf olunacaq məsrəflərin azaldılması mümkün olur. Qeyd etdiyimiz kimi, süni şəraitdə aparılan müşahidə zamanı müxtəlif mexaniki və elektron qurğulardan geniş istifadə etməyə imkanlar yaranır. Bu, bir tərəfdən, müşahidə prosesi zamam ölçmələrin daha dəqiq apanimasına, başqa bir tərəfdən isə, müşahidəçinin ölçmə prosesindən kənarlaşdınimasına şərait yaradu. Hazırda dünyamn qabaqcıl firmalan süni müşahidə şəraitinin yaratdığı imkanlardan istifadə etməklə geniş tədqiqat işləri aparır. Məsələn, tBM firması özünün süni surətdə yaratdığı istehlakçı laboratoriyasından istifadə etməklə firma tərəfindən işlənib hazırlanmış proqram təminatınm sınaqdan keçirilməsinə imkanlar yaradır. Belə müşahidə prosesi zamam firmamn təklif etdiyi proqram təminatım işləyib hazırlayanlar xüsusi olaraq quraşdırılmış güzgülər vasitəsilə istehlakçıların müşahidəsini aparır, videokameralar vasitəsilə isə müşahidə iştiakçılarmın bütün hərəkətləri sonradan araşdırılıb lazımi nəticələr çıxanimaq üçün lentlərə köçürülür. Tədqiqat obyektinin qəbul edilməsi üsulu (müşahidənin həyata keçirilməsi) baxımından müşahidənin şəxsi və texniki vasitələrin köməkliyi ilə həyata keçirilən formalannı fərqləndirirlər. Şəxsi müşahidə formasının tətbiqi zamam irəlicədən bu məqsədlə öyrədilmiş şəxslər müşahidə vərəqlərini onlan maraqlandıran situasiyanın elementlərinə, baş vermiş hadisələrə, hərəkətlərə və faktlara dair məlumatlarla doldururlar. Texniki vasitələrin köməkliyi ilə müşahidə zamanı hadisələrin və prosesin gedişini sözügedən vasitələr zəruri qeydlər etməklə sərbəst surətdə aparırlar. Hazırda həyata keçirilən texniki müşahidə zamanı tətbiq olunan elektron mexaniki qurğulardan qalvanometr, taxistoskop və göz kameraları daha geniş yayılmışdır. Qalvanometr marketinq tədqiqatlarında xüsusi olaraq seçilmiş reklam materiallannın təsiri nəticəsində insanlarda (ayrı-ayn fərdlərdə) özünü büruzə verən həyəcanlanmanı ölçmək üçündür. Tədqiqatçı bu qurğunun vasitəsilə ayrıca götürülmüş fərdin vizual stimullara (məsələn, reklam materiallarına və s.) həmin fərd tərəfindən gizlədilə bilməyən reaksiyanı öyrənə bilir. Tədqiqat prosesində müşahidəsi aparılan subyektlər vizual stimulların təsiri nəticəsində müə)^ən həyəcanlanmaya məruz qalırlar. Nəticədə onlann bədənlərinin nəmişliyi dəyişir, bu da, öz növbəsində, dərinin müqavimət qüvvəsinin dəyişməsinə səbəb olur. Həmin dəyişikliyi insanın bədəninə bərkidilmiş qalvanometr çox asanlıqla qeydə alır və beləliklə də, fərdin vizual stimula reaksiyası öyrənilir. Taxistoskop tədqiqat subyekti tərəfindən reklam elamnm məzmununun mənimsənilmə vaxtının dəqiqləşdirilməsi üçün müşahidə prosesində istifadə edilən qurğudur. Bu qurğudan tədqiq olunan subyektin gözü qarşısında reklam elanını impulsiv şəkildə işıqlandırmaq üçün istifadə edilir, həm də bu zaman işıqlandırmalar arasındakı vaxt intervalı dəyişdirilir (saniyənin yüzdə birindən bir neçə saniyəyə qədər). Hər bir işıqlandırma prosesindən sonra tədqiqat subyektindən nəyi gördüyünü təsvir etmək xahiş olunur. Müşahidəni aparan subyekt işıqlanma intervalını müntəzəm olaraq dəyişməklə, konkret stimulun-reklam elanının minimum mənimsənilmə vaxtım dəqiqləşdirə bilir. Göz kameralarından reklam materiallarının oxunması zamanı gözün hərəkətini müşahidə etmək üçün istifadə edilir. Bu kamera elə düzəldilmişdir ki, ondan istifadə zamanı əks olunan işıq baxılan filmin lentinin üzərinə düşür. Gözdən əks olunan işıq filmin baxılması prosesində gözün hərəkətini göstərir. Tədqiqatçı sonradan filmə baxmaqla, gözün hərəkət marşrutunu kağız üzərində müşahidə etmək imkanı qazanır. Reklam materiallarının baxılması zamam əldə edilən videoyazılar tədqiqatçılara müşahidəsi apanlan subyektin davranışını öyrənməyə imkan verir. Göz kameralarından istifadə, ilk növbədə, reklam elanımn hansı hissəsinə diqqət yetirildiyini müəyyənləşdirməyə, reklam elanının konkret hissəsində gözün nə qədər ləngiməsini dəqiqləşdirməyə, eyni zamanda müşahidə olunanın reklam elanını tam oxuyub-oxumamasmı aşkara çıxarmağa şərait yaradır. İnsanın baxışlarının hərəkət marşrutunu göstərən bu kiçik videokameralar vasitəsilə qablaşdırmanın, reklam plakatlarının və nümayiş üçün istifadə edilən lövhələrin dizaynını təhlil etmək mümkün olur. Tədqiqatçının müşahidə prosesində iştirakına görə də müşahidənin iki formasım fərqləndirirlər: tədqiqatçının bilavasitə iştirak etdiyi müşahidə (fəal iştirak) və tədqiqatçının birbaşa iştirak etmədiyi (passiv iştirak) müşahidə prosesi. Tədqiqatçı müşahidə prosesinin fəal iştirakçısı olan zaman müşahidə olunanlarla bilavasitə kontaktlarda olur, onlarla söhbətlər apanr, müşahidə olunanların göstərdiyi fəaliyyətlərin iştirakçısı olur. Bu halda müşahidəni aparan subyekt sanki öyrənilən situasiyaya və yaxud obyektə “tətbiq olunur”. Müşahidəçi müşahidə prosesini həmin prosesə müdaxilə etmədən kənardan aparırsa, onda bu müşahidə passiv müşahidədir. Bu halda müşahidəçi müşahidə obyektindən müəyyən məsafədə yerləşir, lakin buna baxmayaraq, müşahidə prosesinin gedişini izləyə və həmin prosesə təsir edən amilləri nəzarətdə saxlaya bilir. Lakin nəzərdən keçirilən halda müşahidəçi müşahidə prosesinin fəal iştirakçısı olmur və öyrənilən situasiyaya “tətbiq olunmur”. Qeyd edək ki, həm subyektin bilavasitə davranışma, həm də onun davranışımn nəticələrinə müşahidə təşkil edilə bilər. Bunlar müşahidə olunan hadisənin xarakterinə görə onun müxtəlif formalandır. Əgər subyektin bilavasitə davramşına müşahidə təşkil edilirsə, bu, birbaşa müşahidədir. Müşahidə subyektin davranışıınm nəticələri üzrə apanlırsa, bu, dolayısı ilə aparılan müşahidədir. Subyektin davramşımn nəticələri kimi əmtəələrin ehtiyatları, onlann aldıqlan əmtəələrə görə pulun ödənilməsini təsdiq edən çeklər və s. göstərilə bilər. Dolayı müşahidəyə misal olaraq ev təsərrüfatlarının soyuducularında olan məhsulların mövcudluğu üzrə aparılan müşahidə göstərilə bilər. Bu müşahidə vasitəsilə “müayinəyə” cəlb edilmiş ev təsərrüfatlarının hansı markadan, hansı həcmdə məhsul al- dıqlannı dəqiqləşdirmək mümkündür. Mağazalarda günün sonuna çeklərin mövcudluğu üzrə aparılan müşahidə də dolayı müşahidəyə aiddir. Bu müşahidəyə əsasən istehlakçıların aldıqlan əmtəənin həcmi və strukturu, həmçinin, onlann hansı markadan olan əmtəəni başqa əmtəələrlə birgə aldıqlanna dair nəticələr çıxarmaq mümkündür. Məlumatlann yığılması müntəzəmliyinə görə də müşahidənin müxtəlif formalarını fərqləndirirlər. Bu baxımdan, aparılan müşahidələr müntəzəm, epizodik və bircə dəfə aparılan müşahidələrə bölünür. Müntəzəm müşahidə öyrənilən hadisənin və yaxud proseslərin dinamikasını aşkarlamaq məqsədilə tətbiq edilir. Bu müşahidə formasının tətbiqi zamam müşahidə proseduralanmn (qaydalannm) yerinə yetirilməsinin ciddi reqlamentləşdirilmiş qrafıkinə əməl edilir. Məsələn, müşahidə iştirakçılarmm hər gün xüsusi gündəliklərdə istehlakçıların əldə etdikləri əmtəələrin dəqiq qeydiyyatını aparması, audimetrlərin köməkliyi ilə mü şahidə olunan ailə üzvlərinin hansı televiziya verilişlərinə baxmalarının müntəzəm olaraq izlənməsi müntəzəm müşahidələrdir. Epizodik müşahidə formasının tətbiqi zamanı hadisələrin və proseslərin baş vermələrinin qeyd olunması haqqında ciddi reqlametləşdirilmiş rejim olmur. Məsələn, mağazamn müdiriyyəti tərəfindən onun işçilərinin iş keyfiyyətinə ayda bir və yaxud iki dəfə nəzarət olunması epizodik müşahidəyə misal ola bilər. Birdəfəlik müşahidə irəlicədən planlaşdınimış dövrdə tədqiqatın məqsədinə uyğun olaraq bircə dəfə apanlır. Birdəfəlik müşahidə formasında məlumatlarm yığılması məqsədilə işlənib hazırlanmış prosedurlardan təkrar istifadə edilmir. Göründüyü kimi, müşahidə prosesində informasiyaların yığılmasınm müxtəlif formaları vardır. İnformasiyamn yığılması formalanmn hər biri haqqında məlumata malik olmaq və tədqiqat prosesində onlann düzgün seçimini etmək tədqiqatın məqsədinə uyğun tələb olunan informasiyalann toplanılmasına imkan verir. Marketinq tədqiqatlannda informasiyanın toplanılmasmın başqa metodlarında olduğu kimi müşahidə metodunun tətbiqi vasitəsilə informasiyamn yığılmasının üstünlükləri və çatışmazlıqları mövcuddur. Bu metodun tətbiqi vasitəsilə informasiyanın yığılmasının üstünlüklərinə aşağıdakıları aid etmək olar: müşahidə zamanı tədqiqatın gedişi müşahidə obyektindən, onun tədqiqat prosesində iştiraketmə arzusundan asılı olmur; toplanılan informasiyalara yüksək dərəcədə obyektivlik xas olur, belə ki, müşahidəyə ancaq baş vermiş hadisələr və faktlar məruz qalırlar; insanların hiss olunmayan davranışını müşahidəyə götürmək imkam mümkün olur; hadisələri və faktlan başvennə anında qeyd etmək mümkün olur; informasiyanın təhrif olunması ehtimalı aşağı olur və s. Müşahidə metodunun vasitəsilə informasiyamn yığılmasının çatışmazlıqlarına aşağıdakılar aiddir: toplanılan məlumatların reprezentativlik səviyyəsi aşağı olur, çünki, bu metodun tətbiqi zamanı təsadüfi seçməni təmin etmək mümkün olmur; müşahidə obyektləri selektiv seçilir (müşahidə obyekti və yaxud obyektləri ümumi obyektlər sırasından sərbəst olaraq müşahidəçi tərəfindən ayrılır); müşahidə edilən hadisə və faktların qəbulu (müşahidəsi) subyektiv xarakter daşıyır (müşahidəçi müşahidə etdiyi hadisələri və faktları özünün hissiyyətinə, dünyagörüşünə və s. uyğun qəbul edib nəticələr çıxara bilər); müşahidə olunanlar müşahidə olunmaları haqqında xəbərdarlıq edildikdə “müşahidə effekti” mövcud olur (müşahidə olunanlar özlərini qeyri-təbii aparırlar); bir çox amillərin müşahidəsi mümkün olmur; müşahidə vaxtı hadisələrin və faktların başvermə vaxtı ilə əlaqədar məhdudiyyətlər olur. Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|