Ahmadaliyeva sabo murodovna pragmatonimlarning etimologik, leksik-semantik va struktur tadqiqi

Tadqiqot natijalarining aprobatsiyasi. Tadqiqot natijalari 4 ta xalqaro va 2 ta respublika ilmiy-amaliy anjumanlarida ma’ruza ko‘rinishida bayon etilgan hamda aprobatsiyadan o‘tkazilgan.
Tadqiqot natijalarining e’lon qilinganligi. Dissertatsiya mavzusi bo‘yicha jami 18 ta ilmiy ish chop etilgan bo‘lib, O‘zbekiston Respublikasi Oliy attestatsiya komissiyasi tomonidan doktorlik dissertatsiyalarining asosiy ilmiy natijalarini chop etish uchun tavsiya etilgan ilmiy nashrlarda 12 ta maqola, ulardan 7 tasi respublika hamda 5 tasi xorijiy jurnallarda, jumladan 1 tasi Scopus bazasidagi jurnallarda nashr etilgan.
Dissertatsiyaning tuzilishi va hajmi. Dissertatsiya kirish, uch asosiy bob, xulosa, foydalanilgan adabiyotlar ro‘yxati va ilovalardan iborat. Umumiy hajmi 131 sahifani tashkil etadi.
DISSERTATSIYANING ASOSIY MAZMUNI
Kirish qismida tadqiqotning dolzarbligi va zarurati asoslangan, maqsadi va vazifalari belgilangan, obʼekti va predmeti tavsiflangan, uning respublika fan va texnologiyalari rivojlanishining ustuvor yoʼnalishlariga mosligi koʼrsatilgan, ilmiy yangiligi va amaliy natijalari bayon qilingan, olingan natijalarning ilmiy va amaliy ahamiyati ochib berilgan, tadqiqot natijalarining amaliyotga joriy qilinishi, nashr etilgan ishlar va dissertatsiya tuzilishi boʼyicha maʼlumotlar keltirilgan.
Dissertatsiyaning “Onomastik tizimda pragmatonimlarning tutgan o‘rni va uning o‘rganilishi masalasi” deb nomlangan birinchi bobi besh fasldan iborat bo‘lib, uning birinchi fasli “Onomastik ko‘lam va unda pragmatonimlarning o‘rni” deb nomlangan. O‘zbek tili onomastikasida tovar va mahsulotlarning atoqli otlari ham alohida semantik guruhni tashkil etadi. Pragmatonimlar muayyan bir tipdagi mahsulotlarni yakkalab atash orqali uni boshqa shunday mahsulotlardan farqlash kabi nominatsion vazifalarni bajaradi hamda o‘zida qimmatli tarixiy, ijtimoiy-siyosiy, sotsiolingvistik va lingvokulturologik ma’lumotlarni tashishi bilan xarakterlanadi. Pragmatonimlar atamasi ostida V.Podolskayaga ergashgan holda, incon faoliyatining pragmatik sohasida denotatsiyaga ega bo‘lgan shartli birlashtirilgan nominativ birliklar: uy-ro‘zg‘or buyumlari, mebellar, oziq-ovqat mahsulotlari nomlari va ovqatlanish joylari nomlari, kiyim-kechak nomlarini tushunamiz⁴¹.
Mahsulot va tovar nomlarini ifodalovchi til birliklari – atoqli nomlar tilshunoslar tomonidan turlicha nomlanadi. Ilmiy manbalarda pragmonim⁴², tovaronim⁴³, pragmatonim⁴⁴ terminlari mahsulotlarning atoqli nomlarini ifodalash uchun qo‘llaniladi.
Birinchi bobning ikkinchi fasli “Pragmatonimlarning jahon tilshunosligidagi tadqiqi”ga bag‘ishlangan. Pragmatonimlar haqidagi dastlabki fikrlar rus tilshunosligida XX asrning so‘nggiga kelib ko‘zga tashlana boshlagan. Ilmiy adabiyotlarda pragmatonim va pragmonim terminlari tovar belgilarini ifoda etuvchi nomlar sifatida keltirila boshlagan. N.V.Podolskaya tomonidan chop etilgan onomastik terminlar lug‘atida pragmatonim tushunchasiga ilk bor ta’rif berilgan⁴⁵. M.Y.Novichixina, tovar belgisi, tijorat belgisi, brend tushunchalarini tahlil qilib, “tijorat nomi” terminini taklif qiladi. Muallifning fikricha, “tijorat nomi – tijoriy maqsadlarni ko‘zda tutuvchi va tijoriy daromad olishga qaratilgan muassasa va tovarlarning lisoniy nomlanishi”dir⁴⁶.
Ko‘plab tadqiqotchilarning fikricha, pragmatonim – qonun bilan qo‘riqlanadigan, boshqa atoqli otlar kabi mashhur mahsulot belgisiga individuallik taqdim etadigan tovar yoki taklif etilayotgan xizmat nomidir⁴⁷.
Bugungi kunga kelib pragmatonimlar nafaqat tilshunoslar, balki madaniyatshunoslar, sotsiologlar, marketing sohasi bo‘yicha mutaxassislarning ham e’tiborini o‘ziga jalb etib kelayotgan lisoniy tushunchalardan biridir. Pragmatonimlarni o‘rganuvchi tilshunoslik sohasi esa pragmatonimika deb ataladi.
Tilshunoslikda pragmatonimlarning o‘rganilishini bir necha guruhlarga bo‘lib tasniflash mumkin:
1. Pragmatonimlarning atoqli otlarning alohida guruhi sifatida o‘rganilishi. O.Yakovleva pragmatonimlarning onomastik sistemadagi o‘rnini semantik, funksional va milliy-madaniy xususiyatlariga ko‘ra o‘rgangan. Xususan, olima pragmatonimlarning onomastikondagi o‘rni bo‘yicha olimlarning turli fikrlarini tadqiq qiladi. Ayrim olimlar pragmatonimlarda individualizatsiya xususiyati yo‘qligi sababli, ya’ni ular faqat bir narsaning emas, bir necha mahsulotlarning yoxud bir necha turdagi mahsulotlarning umumiy nomi bo‘lishi mumkinligini hisobga olib, pragmatonimlarni apellyativ leksika tarkibiga qo‘shish kerak, degan fikr bildiradilar. O.Yakovleva esa pragmatonimlar “nomlash” xususiyatiga ko‘ra atoqli otlar sirasiga kirishi zarurligini ta’kidlaydi. Chunki ayni paytda pragmatonimlar bu mahsulot yoki mahsulot turlarini nomlab, ularni shu turdagi boshqa mahsulotlardan farqlaydi. Pragmatonimlarning funksional xususiyatlari sifatida esa reklama funksiyasi, attraktiv (e’tiborni o‘ziga jalb qiluvchi), estetik (zavq beruvchi), suggestiv (taklif berish), kommunikativ va mifologik funksiyalari keltirib o‘tiladi.⁴⁸ N.Shvedova zamonaviy ommaviy axborot vositalari materiallari asosida pragmatonimlarning funksional xususiyatlarini o‘z nomzodlik dissertatsiyasida tadqiq qilgan. Muallif pragmatonimlarning informativ-stilistik, reklama va emotsional-stilistik kabi qator funksional xususiyatlarini yoritib bergan⁴⁹. N.Stadulskaya pragmatonimlarning turli xususiyatlarini keng o‘rgangan olima sifatida ularning funksional xususiyatlarini ham alohida tadqiq etgan. Olima o‘z maqolasida omadli reklama kompaniyasining formulasini AIDA (attention, interest, desire, action)dan AIDMA (attention, interest, desire, motive, action)ga o‘zgartirishni taklif etgan va bu orqali pragmatonimlarning lingvistik manipulyatsiya funksiyasini yoritib bergan⁵⁰.
2. Pragmatonimlarning ayrim guruhlari o‘rganilgan tadqiqot ishlari. Pragmatonimlarning ayrim guruhlari tadqiqot obyekti sifatida tanlab olingan ishlar ham talaygina. K.Antonova konfetonimlar (konfet nomlari) materiallari asosida pragmatonimlarning iste’molchilar e’tiborini o‘ziga jalb etish xususiyatini o‘rgangan⁵¹. I.Isanguzina ham pragmatonimlarning onomastik sathdagi o‘rnini semantik, lingvokulturologik va sintaktik aspektda konditer mahsulotlari misolida tadqiq qilgan⁵². N.Osipova shirinlik nomlariga e’tibor qaratadi, o‘z maqolalarida “Mu-mu” konfet nomining lingvistik xususiyatlarini⁵³, konfet nomlarida pretsedent nomlarning qo‘llanilishini⁵⁴ yoritadi. A.Bankoning tadqiqotida bank sohasiga oid pragmatonimlar tahlilga tortilgan⁵⁵. Yana bir maqolasida esa muallif avtomobil nomlari misolida pragmatonimlarning reklama matnlarida qo‘llanilish masalasini yoritgan⁵⁶. S.Bogdanovaning maqolasida informatsion texnologiyalar sohasidagi nomlar o‘rganilgan⁵⁷ bo‘lsa, N.Bobirevaning maqolasi sport sohasidagi pragmatonimlar tadqiqiga bag‘ishlangan⁵⁸.
3. Pragmatonimlarning til xususiyatlari o‘rganilgan tadqiqotlar. N.D.Osipova tomonidan zamonaviy pragmatonimlardagi fonetik xususiyatlar o‘rganilgan. Muallif turli kreativ nomlarning fonetik xususiyatlarini rus tili materiallari misolida tadqiq etgan. Uning fikricha, so‘nggi yillarda tadbirkorlar mahsulotlar uchun nom tanlashda nafaqat ijobiy his-tuyg‘ular va nostalgik xotiralarni modellashtirish, balki o‘ziga xos va kutilmagan nom bilan iste’molchining e’tiborini jalb qilishga harakat qilmoqdalar. Shu maqsadda qo‘llanilgan fonetik vositalar iste’molchida yaxshi kayfiyat, tabassum uyg‘otishga xizmat qilishi ta’kidlangan⁵⁹.
4. Pragmatonimlarning lingvokulturologik va etnokulturologik xususiyatlari aks etgan tadqiqotlar. V.Omelyanenkoning maqolasida rus reklamasi matnlaridagi pragmatonimlarning lingvokulturologik va kommunikativ-pragmatik xususiyatlari tadqiq etilgan⁶⁰. L.Yermakova esa o‘z maqolasida ekvivalentsiz pragmatonimlarning etnomadaniy xususiyatlarini rus va fransuz tillari misolida o‘rgangan⁶¹. Yana bir tadqiqotida muallif “каша”, “porridge”, “Bouillie” – bo‘tqa pragmatonimining lingvokulturologik xususiyatlarini yoritgan⁶². Lekin bu tadqiqotda “каша”, “porridge”, “Bouillie” tushunchalari va ularning rus, ingliz va fransuz tillaridagi lingvokulturologik xususiyatlari yoritilgan bo‘lib, bunda pragmatonim terminiga atoqli ot emas, turdosh ot sifatida yondashilgan. Bizningcha esa turdosh otlarni pragmatonim sifatida nomlash joiz emas.
5. Pragmatonimlar qiyosiy va chog‘ishtirma jihatdan o‘rganilgan ishlar. Sun Yuymin tomonidan pretsedent nomlarga asoslangan pragmatonimlarning qiyosiy tadqiqi amalga oshirilgan⁶³. L.Arutyunyan esa ingliz va rus diskursida odorema (parfyumeriya mahsulotlari nomlari)larning hosil bo‘lish usullarini tadqiq qilgan⁶⁴.
6. Pragmatonim – globalizmlar tadqiq etilgan ishlar. Pragmatonimlarning keng miqyosda o‘rganilishi yana bir tushunchani tilshunoslikka olib kirdi – pragmatonim-globalizm. Butun dunyo bo‘ylab tarqalgan va transmilliy miqyosda reklama qilinadigan tovarlar va xizmatlar brendini ifoda etishda ayrim olimlar “pragmatonim-globalizm” atamasidan foydalanadilar⁶⁵. O.Fomenko ushbu tushunchani quyidagicha izohlaydi: pragmatonim – globalizm butun dunyo bo‘ylab transmilliy miqyosda tarqalgan, turli til madaniyatlari vakillarining lingvistik ongiga mustahkam o‘rnashgan, lingvistik va ekstralingvistik bilimlar qatorida muhim assotsiativ ahamiyatga ega bo‘lgan tovarlar brendini yoki taklif etilayotgan xizmat turini ifodalovchi xos nomdir. Tadqiqotchi pragmatonim-globalizm sifatida transmilliy kompaniyalar, ya’ni bir nechta davlat ishlab chiqarish bo‘linmalariga ega bo‘lgan kompaniyalarning tovar belgilarini ifodalashini qayd etadi⁶⁶. Yana bir maqolasida tilshunos pragmatonim – globalizmlarning morfologik transformatsiyasi xususiyatlarini o‘rgangan⁶⁷. O.Vasilyeva ham zoonimlar asosida hosil bo‘lgan pragmatonim-globalizmlarning xususiyatlarini o‘rgangan⁶⁸.
7. Pragmatonimlarning brend nomlari sifatidagi xususiyatlari va reklama bilan bog‘liq jihatlari o‘rganilgan tadqiqotlar. N.Stadulskaya tomonidan sanoatga oid brendlarning pragmatik xususiyatlari o‘rganilgan⁶⁹. A.Makarenko tomonidan pragmatonimlarning reklamada e’tiborni jalb etish xususiyatlari ingliz tili materiallari asosida tahlil qilingan⁷⁰. O.Vrublevskaya emotiv lingvoekologiya nuqtai nazaridan reklama nomlarini o‘rgangan⁷¹.
Bobning uchinchi fasli “Pragmatonimlarning o‘zbek tilshunosligidagi tadqiqi” deb nomlangan. O‘zbek tilshunosligida pragmatonimlarga bag‘ishlangan alohida monografik tadqiqot mavjud bo‘lmasa-da, qator izlanishlarda pragmatonim atamasining ta’rifi, qo‘llanishi bo‘yicha fikrlar keltirilgan.
E.Begmatov va N.Uluqovlarning “O‘zbek onomastikasi terminlari izohli lug‘ati”da pragmatonim termini quyidagicha izohlanadi: “Pragmatonim (yun.pavnatog – harakat, onoma – atoqli ot) – ish, faoliyat, amaliyot bilan bog‘liq tushunchalar atoqli oti bo‘lib, unga shartli ravishda: xrematonim, urbanonim, oykonim, paretonim, dromonim, agroonimlar kiradi. Atoqli ot tiplaridan biri⁷².
Shuningdek, mualliflar tovar belgisi atamasini ham keltirib o‘tadilar: “Tovar belgisi –tovar markasining so‘z bilan ifodalangan hamda ushbu seriyadagi konkret tillarga bir xilda tegishli bo‘lgan ifodasi: “Lada”, “Jiguli” avtomobili, “Risling” vinosi”⁷³. Keltirilgan ta’riflardan ko‘rish mumkinki, E.Begmatov va N.Uluqovlar biz pragmatonim deb qo‘llagan mahsulot nomlarini tovar belgisi termini ostida izohlaydilar.
G.Odilovaning tadqiqotida ham glyuttonik pragmatonimlar haqida so‘z boradi. Muallif glyuttonik pragmatonimlarning lingvomadaniy xususiyatlari o‘rganilmaganini qayd etadi: “Ma’lumki, glyuttonik pragmatonimlar deb gastronomik OMLMda kishilar pragmatik tafakkurini aks ettiruvchi so‘z va tushunchalarga aytiladi. O‘zbek va ingliz tillaridagi glyuttonik pragmatonimlarning madaniyatlararo uyg‘unligi o‘zbek va xorij tilshunoslari tomonidan umuman tadqiq etilmagan⁷⁴. Muallif tomonidan pragmatonim atamasi mahsulot nomi uchun emas, tashkilot, muassasa nomi uchun qo‘llanilganini kuzatamiz. M.Madiyevaning maqolasida brend nomlarining shakllanishida tayanch milliy komponent vazifasida keladigan xon, bek, king (qirol), chopon, nur, anor, tandir kabi lingvomadaniy birliklar tahlilga tortiladi⁷⁵.
Bundan tashqari, o‘zbek tilshunosligida neyming tushunchasiga ham e’tibor qaratilgan ishlar mavjud. Jumladan, D.Lutfullayeva va M.Saparniyazovalarning ushbu mavzuga oid qator maqolalari e’lon qilingan⁷⁶. Mualliflar “lingvistik me’yorlarga muvofiq tarzda ishlab chiqilgan har bir nom (neym) savdo, ishlab chiqarish obyektlari, mahsulotlarning bozorda raqobotbardosh bo‘lishi, rivojlanishi, shuhrat qozonishi va keng yoyilishiga yordam berishi lozim”ligini ta’kidlaydilar.⁷⁷
O‘zbek tilshunosligida onomastika rivojlangan sohalardan hisoblansa ham, pragmatonimlar xususida faqat ayrim fikrlarnigina uchratdik. Bu esa dissertatsiya mavzusini monografik planda o‘rganish zarurligini ko‘rsatadi.
Birinchi bobning to‘rtinchi fasli “Pragmatonimlarning funksional xususiyatlari” deb nomlangan. Pragmatonimlar farqlovchi, informativ, “asrovchi”, kafolat, psxologik funksiyalarni bajaradi.
Farqlovchi funksiya – mahsulot, tovar yoki xizmat nomini boshqa shu turdagi mahsulot, tovar yoxud xizmat nomidan farqlash uchun xizmat qiladi. Masalan, qo‘l telefoni ishlab chiqaruvchi brend nomlari: SΛMSUNG, APPLE, Redmi, Xiaomi va boshqalar. Mazkur brendlar nomi ostida ishlab chiqarilgan mahsulotlar turi bir xil bo‘lsa ham, ular ishlab chiqaruvchi kompaniya brendi nomiga ko‘ra farqlanadi.
Informativ funksiya – mahsulot nomi mahsulotning qandayligi to‘g‘risida axborot berish vazifasi. Masalan, MUSAFFO SUT pragmatonimi mahsulotning sut yoki sutdan tayyorlanganini ifodalaydi.
“Asrovchi” funksiya – mahsulotning bozordagi maqomini saqlash funksiyasi. Bu funksiya orqali ishlab chiqaruvchilar o‘z mahsulotlari statusini raqobatchi qalbaki kompaniyalardan ehtiyot qiladilar. Masalan, SNEAKERS – original mahsulot nomi, SHIKERS – qalbaki mahsulot nomi.
Kafolat funksiyasi ham yuqorida qayd etilgan “asrovchi” funksiya bilan bog‘liq bo‘lib, mahsulot original nomi orqali iste’molchini sifatli mahsulot bilan ta’minlashga kafolat beriladi. Masalan, Adidas nomli mahsulot original va chidamli, Adibas nomdagisi yaroqsiz mahsulot bo‘lishi mumkin. Bunda brendning asl nomini bilish ahamiyatlidir.
Psixologik funksiya – insonlar ongida brendlarning sifati qanday tasavvur qilinishi, so‘zning konseptual idrok qilinishi bilan bog‘liq. Misol uchun, ZARA brendidan kiyim sotib olayotgan shaxs mahsulotning sifatli bo‘lishiga ishonadi, chunki, odatda, insonlar ongida bu brend dunyo bo‘ylab mashhur, rivojlangan mamlakatlar fuqarolari shu brend mahsulotlaridan sotib olishadi, degan tasavvur mavjud.
Bobning so‘nggi fasli “Brend nomlarini ifodalovchi pragmatonimlar va brend elementlari” deb nomlangan. XIX asr oxirida Amerikada raqobatning kuchayishi mahsulotlar o‘rtasida qo‘shimcha farqlarni izlashga olib keldi va bu farqlar endi mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlari bilangina chegaralanib qolmadi. Iste’molchilar bilan muloqot qilishda mahsulotning xususiyatlari bilan bog‘liq bo‘lgan barcha o‘ziga xosliklarga birdan murojaat qilish uchun brand name – tovar nomi atamasi ishlatila boshlandi. XX asr davomida brend imidji (brand image), brend shaxsiyati (brand personality), brend identifikatori (brand identity), brend qadriyatlari (brand values), brend mifologiyasi (brand mythologie), brendni joylashtirish (brand positioning) va boshqa tushunchalar paydo bo‘ldi⁷⁸.
Mahsulotlarni brendlash, ularni yorliqlar bilan belgilash uzoq qadimiy tarixga ega bo‘lib, manbalarda brendlash chorva mollarini ularning o‘g‘irlanishidan saqlash uchun belgi qo‘yish amaliyotidan boshlangan, degan ehtimollar keltiriladi⁷⁹. Qoramollarning tamg‘asi tasvirlari miloddan avvalgi 2700-yillarga oid qadimgi Misr qabrlarida uchraydi⁸⁰.
Mahmud Koshg‘ariyning “Devonu lug‘otit turk” asarida ham turklarning bir qabilasi bo‘lmish o‘g‘uzlar yigirma ikki urug‘dan iborat ekanligi, ularning har birining maxsus belgilari, mollariga xos tamg‘alari borligi, urug‘larni shu tamg‘alarga qarab ayirishlari haqida ma’lumot berilgan⁸¹.
Vaqtlar o‘tar ekan, xaridorlar brend nomlari mahsulotning kelib chiqishi, egalik qilish huquqi bilan birga mahsulotning sifati haqida ham ma’lumot bera olishini anglay boshlaganlar. Brend dehqonlar, kulollar, savdogarlar tomonidan o‘z mahsulotlarini belgilash uchun ham keng qo‘llanila boshlagan. Brendlash shakllari butun Afrika, Osiyo va Yevropada turli vaqtlarda mahalliy sharoitga qarab o‘z-o‘zidan va mustaqil ravishda paydo bo‘la boshlagan. Kulolchilik buyumlarining markalanishiga oid dalillar qadimgi Rim imperiyasi va qadimgi Yunonistonda topilgan bo‘lib, markalar g‘isht, sopol idishlar, nozik sopol buyumlarga ham qo‘llanilgan. Eramizdan avvalgi VI asrga kelib Qadimgi Yunonistonda sopol buyumlarni maxsus nomlar, belgilar bilan markalash odatiy holga aylangan. Miloddan avvalgi 490-yillarda ishlab chiqarilgan sopol idishda “Sofilos meni bo‘yagan” degan yozuv aniqlangan, bu mahsulot qaysi kulol tomonidan yasalganligi, bo‘yalganligini ko‘rsatish uchun xizmat qilgan⁸². Qimmatbaho metallar uchun tovar belgilaridan foydalanish taxminan miloddan avvalgi IV asrga to‘g‘ri keladi. Bu davrga oid Vizantiya kumushlarida besh belgidan iborat qator uchraydi⁸³.
Shunday qilib, ishlab chiqarish, sanoatning rivojlanishi natijasida ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarni brendlash rivojlana boshlagan va brendlarni, brend nomlarini yaratishga ehtiyoj ortib borgan. Bugungi kunga kelib, brend o‘z ichiga bir nechta elementlarni qamrab oluvchi, keng ma’noli tushunchaga aylangan. Ushbu tadqiqotni amalga oshirishda pragmatonimlar tarkibiga kiritiluvchi, O‘zbekiston miqyosida faoliyat yurituvchi mashhur brend nomlari tadqiqot obyekti sifatida tanlab olindi.
Bugungi kunga kelib, brend o‘z ichiga bir nechta elementlarni qamrab oluvchi, keng ma’noli tushunchaga aylangan. Brend elementlariga quyidagilar kiradi:
1. Brend nomi. Kompaniya, mahsulot yoki xizmat ko‘rsatish sohasining nomi. Brend nomini tanlash bir nechta jihatlarga asoslanib amalga oshiriladi. Xususan, ijtimoiy, psixologik va lingvistik omillar brend nomini tanlash va ommalashtirishda muhim ahamiyatga ega.
2. Logotip. Logotip ingliz tilida qisqartirilgan holda “logo” deb ham nomlanadi. Logotip – kompaniyaning maxsus belgisi, bu belgi orqali kompaniyaning nomi, ishlab chiqaradigan mahsuloti nomi, uning xususiyatlari kabi ma’lumotlarga ega bo‘lish mumkin. Brendning logotipi uni boshqa kompaniya yoki mahsulotlardan farqlash uchun xizmat qiladi.
3. Shior. Ko‘plab kompaniyalar o‘z shioriga ega bo‘ladi, bu shior, odatda, mahsulotlarning sifati, kompaniya va mahsulotlarning insonlarga keltiradigan foydasi xususida qisqa fikrlar sanaladi. Masalan, O‘zbekistonda mashhur brendlardan Artel brendining shiori: “Doimo birga”. Humans aloqa kompaniyasining shiori esa “Humans – odamlar uchun yaratilgan”; Disneyland: “The happiest place on the Earth” – “Yer sharidagi eng baxtli joy”; Nike: “Just do it” – “Shunchaki amalga oshiring”; M&Ms: “Melts in your mouth, not in your hands – Qo‘lingizda emas, og‘zingizda eriydi”; Apple: “Think different” – “Boshqacha o‘ylang”; L’Oreal Paris: “Because you are worth it” – “Siz bunga loyiqsiz”; BMW: “Designed for driving pleasure” – “Haydash zavqi uchun yaratilgan”; LG: “Life is Good” – “Hayot yaxshi”.
4. Shakl. Ayrim brendlar o‘ziga xos shaklga ega bo‘ladi, bu ham ularni boshqalardan ajratib turadi va shakllar ham o‘ziga xos ma’no ifodalaydi. Masalan, LG firmasining logotipi shakli yumaloq, unda L, G harflari va nuqta ifodalangan. Keltirilgan harflar va nuqta inson yuzining timsolini yaratish uchun xizmat qiladi.
5. Rang ham brend elementlaridan biri bo‘lib, mahsulotlarni farqlash uchun xizmat qiladi. Masalan, Pepsi brendi ko‘k va qizil ranglardan tashkil topgan. Google kompaniyasining logotipidagi ko‘k, sariq va qizil ranglar odatiylikni, hamma bilan bir xillikni anglatadi. Chunki aynan shu ranglar eng avval kashf qilingan ranglar hisoblanadi. Biroq kompaniya dizaynerlari logotipga yashil rangni ham qo‘shishgan, bu orqali, o‘ziga xoslik namoyon qilingan. Coca-cola brendining qizil rangni tanlashi ham o‘ziga xos tarixga ega. Endigina mahsulot ishlab chiqarila boshlagan paytda, kola ichimligi bochkalarda sotilgan. Salqin ichimlikni alkologol mahsulotlaridan farqlash maqsadida Coca-cola quyilgan bochkalar qizil rangga bo‘yalgan. Natijada, bu rang brendni ifodalovchi rangga aylanib qolgan.
6. Tovush yoki ohang ham brendning tarkibiy elementi sanaladi. Masalan, mobil telefonlar ishlab chiqaruvchi Nokia, Apple, Samsung kompaniyalari telafonlari farqlanuvchi ringtonlarga ega. Bu ringtonlarni eshitiboq qaysi modeldagi telefon apparati ekanini bilib olish mumkin.
7. Ifor. Dunyoga mashhur iforlar ham brendning elementi sanaladi, bu iforlarni boshqa kompaniya yoki ishlab chiqaruvchi o‘g‘irlashi mumkin emas.
8. Ta’m ham brend elementi sanaladi, mashhur brend ta’mlari ham takrorlanmas bo‘lishi kerak. Masalan, Coca-cola ichimligining retsepti sir saqlanadi, bu ta’m brendning bir elementidir.
9. Harakat. Ayrim brendlar mahsulotlarning g‘ayrioddiy harakatlanishi bilan ham ajralib turadi. Lamborjini avtomashinalari eshigining yuqoriga ochilishi brend harakatiga misol bo‘la oladi.
Brend nomi – bu ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchining tovar va xizmatlarini boshqa raqobatchilarinikidan farqlovchi nom hisoblanadi. Odatda, brend nomlari ishlab chiqaruvchi kompaniya nomi bilan bir xil bo‘ladi, lekin brend nomi mahsulot uchun individual bo‘lgan holatlar ham uchraydi. Brend nomini yaratishga lingvistik yondashuv ham ilmiy, ham kreativ yondashuv sanaladi – bunda morfologik, fonologik va semantik tamoyillarni ijodiy tarzda birlashtirishga erishiladi. Shu sababli, yuqoridagi tamoyillar asosida shakllangan brend nomi mahsulotning tanilish qiymatiga xizmat qiladigan yoqimli psixo-akustik ta’sir va bog‘liqlik qatlamlarida boy ma’noga ega kreativ va tasavvuriy struktura bilan xarakterlanadi⁸⁴.
Lingvistik belgi sifatida brend nomi uchta komponentdan iborat: tovush komponenti (fonetika va fonologiya), shakl komponenti (morfologik va grafik) va ma’no komponenti (semantika). Har bir darajada lingvistik xususiyatlar nomlovchilarga lingvistik jihatdan mos nomlarni yaratishga va iste’molchilarga brend nomlari va brendlarni nomlashning lingvistik tabiatini tushunishga yordam beradi. Varden Berg va boshqalar 200 mashhur brend nomlarining xususiyatlarini o‘rganganlar va brend nomlarining lingvistik xususiyatlarini 4 guruhga ajratganlar: fonetik xususiyatlar, orfografik xususiyatlar, morfologik xususiyatlar va semantik xususiyatlar⁸⁵.
Brend lingvistikasi sohasi marketing va tilshunoslikning o‘zaro bog‘liq nuqtasidir. Brend lingvistikasi “tilning brend haqidagi iste’molchi psixologiyasiga qanday ta’sir etishini o‘rganuvchi soha” sifatida ta’riflanishi mumkin⁸⁶.
Brend nomlari quyidagi talablarga javob berishi lozim:
1. Brend nomi mahsulotga mos kelishi kerak. Mahsulotga qo‘yiladigan brend nomi mahsulotning barcha asosiy xususiyatlarini o‘zida jamlay oladigan, mos nom bo‘lishi zarur. Agar brend nomi mahsulotning xususiyatlari haqida umuman ma’lumot bermasa, u holda bu nom iste’molchilarning ishonchini qozona olmasligi mumkin.
2. Brend nomi o‘ziga xos, takrorlanmas bo‘lishi lozim. Brend nomlarining takrorlanmas bo‘lishi ularning oson esda saqlab qolinishi uchun xizmat qiladi. Qonuniy jihatdan ham brend nomlari boshqa shu turdagi mahsulot ishlab chiqaruvchi nomlarni takrorlamasligi zarur.
3. Brend nomlari turli tillar va madaniyatlarga ham mos kelishi kerak.
Semprini o‘zining “La marque” asarida ta’kidlaganidek, brendlar tillar va qarama-qarshi madaniyatlar o‘rtasida ko‘prik vazifasini bajaradi; shu sababdan ham mahsulot va brend nomlari turli madaniy tarixga ega iste’molchilar uchun esda qolarli va o‘ziga tortuvchi bo‘lishi talab qilinadi⁸⁷.
Dissertatsiyaning ikkinchi bobi “Pragmatonimlarning leksik-semantik xusiusiyatlari” deb nomlanib, bobning birinchi fasli ergonim va pragmatonimlarning munosabati masalasiga bag‘ishlangan. Ko‘p hollarda pragmatonimlar va ergonimlarning nomlari o‘rtasida o‘xshashliklar mavjudligi ularning o‘zaro farqlanmasligiga ham olib kelishi mumkin. Sodda qilib aytganda, ergonim – korxona yoki tashkilot, kompaniya nomi, pragmatonim esa shu kompaniyalar tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulotlar nomi.
Ergonimlar va pragmatonilar o‘rtasida o‘xshashliklar ko‘p. Eng avvalo, ergonimlar ham, pragmatonimlar ham tijoriy maqsadlarni ko‘zda tutadi, ya’ni mahsulotning nomi ham, muassasa yoki joy nomi ham potensial xaridorni o‘ziga jalb qilish maqsadini ko‘zda tutadi.
Ikkinchidan, ergonimlardan ham, pragmatonimlardan ham reklamalarda keng foydalaniladi. Sotuvchi brend nomi sifatida ergonimni ham, pragmatonimni ham qo‘llashi mumkin. So‘ng shu brend nomi asosida reklama kompaniyalari tashkil qilinadi.
Uchinchidan, ergonimlar va pragmatonimlarning nomlarida stilistik vositalardan keng foydalaniladi va nomlarning jarangli, esda qolarli bo‘lishiga intilish kuchli bo‘ladi. Yuqorida ta’kidlanganidek, ergonimning ham, pragmatnoimning ham maqsadi xaridorni jalb qilish ekan, har ikkala kategoriya nomlar ham lingvostilistik xususiyatlarni o‘zida mujassam etadi.
To‘rtinchidan, ergonimlar ham, pragmatonimlar ham informativ funksiya bajaradi, ya’ni tovar, mahsulot yoki xizmat va uni ishlab chiqaruvchi haqida xaridorda ma’lumot beriladi.
Beshinchidan, ergonimlarda ham, pragmatonilmrada ham lingvistik manipulyatsiya funksiyasi mavjud. M.Kurbanovaning fikricha, “lingvistik manipulyatsiya – til vositalarini tanlash va ulardan foydalanish asosida nutqning adresatga ta’sir qilishidir”⁸⁸. Lingvistik manipulyatsiyada til vositalaridan shunday foydalaniladiki, xaridor pragmatonim – mahsulotning nomini ko‘rishi bilan unda qandaydir bilim va xotiralar yodga tushadi, mustaqil ravishda xulosa chiqaradi, lisoniy vositalar yordamida iste’molchini mahsulotni sotib olishga undaladi.
Ayrim hollarda mahsulot nomi va ishlab chiqaruvchi nomi bir xil bo‘lishi ham mumkin. Bunday hollarda nom kompaniya nomini bildiruvchi belgi sifatida qo‘llanilganda ergonim, tovar nomini ifodalab kelganda pragmatonim vazifasini bajarishi mumkin. Masalan, Coca Cola nomi bir paytning o‘zida kompaniyaning – ishlab chiqaruvchining va mahsulotning nomi. Lekin ta’kidlash joizki, Coca Cola kompaniyasi tomonidan faqat Coca Cola ichimligi emas, boshqa ichimliklar ham ishlab chiqariladi. Internet tarmog‘i ma’lumotlariga ko‘ra, Coca Cola kompaniyasi tomonidan dunyoga mashhur oltita ichimlikdan beshtasi ishlab chiqariladi: Coca Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes ва Sprite⁸⁹. Demak, aytish mumkinki, pragmatonimlar xususiy nomlardir, ergonimlar kengroq ma’no anglatsa, pragmatonimlarning semantik doirasi tor bo‘ladi.
Bobning ikkinchi fasli “Brend nomlarining sistematik tadqiqi” deb nomlanadi. Brend nomlarining mavzuiy guruhlari sifatidagi quyidagi tasnifni keltirish mumkin:.
1.Texnika vositalari nomlari. Bu guruhga Volvo, Volkswagen, Toyota, Ford, BMW, Audi, KIA, Renault, Peugeot, Skoda, Nissan, Hyundai, Mazda, Mitsubishi, FIAT, Tesla, BYD kabi avtomobil kompaniyalari va avtomobil nomlari; “Боинг” (АҚШ), ЯК, АН, ИЛ, ТУ (Россия), “Каравелла” (Франция), “Харриер” (Англия) kabi havo yo‘llari kompaniyalari va samolyot rusumlari nomlari kiritilgan.
2. Maishiy texnika mahsulotlari nomlari. Maishiy texnika ishlab chiqaruvchi dunyoga mashhur brend nomlari sifatida LG, Bosch, Samsung, Hofmann, Texnomir, Ziffler, ARTEL, IMMER, PREMIER, Sony, Toshiba, Hisensе kabilarni misol sifatida keltirish mumkin.
3. Axborot texnologiyalariga oid brend nomlari. Axborot texnologiyalariga oid brend nomlarini o‘z navbatida, ikki guruhga: axborot texnologiyalariga oid kompaniya va mahsulotlar nomlari (Microsoft, Apple, Google, Intel, HP, Asus kabi) va ijtimoiy tarmoq nomlari (telegram, Instagram, Facebook, Tik-Tok, WhatsApp, Viber, YouTube kabi) guruhlariga ajratish mumkin. ,
4. Kiyim-kechak nomlari. Hozirgi kunda H&M (Shvetsiya), ZARA (Ispaniya), LC Waikiki (Turkiya), PUMA (Germaniya), Reebok (Buyuk Britaniya), Uniqlo (Yaponiya), Adidas (Germaniya), Bogner (Germaniya), Bata (Shveytsariya), Geox (Italiya), Diadora (Italiya), Pakerson (Italiya), Sasha Fabiani (Xitoy) kabi dunyoga mashhur kiyim va poyabzal brendlari faoliyat olib boradi.
5. Idish nomlari. Bugungi kunda mashhur idish brendlari nomlari sifatida Alpenberg; Arshia; Diva La Opala; Haus Roland; Karosa; Kibele; Korkmaz; Kukmara; Life Smile; Luminarc; MGFR; OMS; Pasabahce; Polaris; Queen; Toppfan; Torix; VARI; Vikalina; Welkin; Wellmax; Xiaomi; Zepter; Барьер; Мечта kabilarni keltirishimiz mumkin.
6. Parfyumeriya mahsulotlariga oid brend nomlari: Cosrx (Janubiy Koreya), Biore (Yaponiya), Deoproce (Деопрос), Dewal (Germaniya), Farmstay, Holika Holika kabi.
7. Tibbiyot bilan bog‘liq brend nomlari (dori vositalari nomlari). Tibbiyot bilan bog‘liq brend nomlari, asosan, ishlab chiqaruvchi kompaniya nomlari (ergonimlar) bilan ataladi. Dori vositalarining nomlari aksariyat hollarda tarkibidagi kimyoviy yoxud farmatsevtik element nomining o‘zgartirilgan, qisqartirilgan, biroz o‘zgartirilgan, qo‘shimcha qo‘shilgan shakllari sanaladi. Masalan, Azitromitsin, Azimak, Azef, Kyurazit kabi dori vositalari tarkibiy qismi bir xil antibiotiklar sanaladi. Ularda asosiy element – azitromitsin so‘zining turli shakllari nom uchun tanlab olingan.
8. Gastronomik nomlar. Oziq-ovqat mahsulotlari nomlari ham mahsulotning turi, sifati, tarkibi haqida ma’lum darajada informatsiya berish va reklama qilish vazifasini bajaradi.
Quyida ayrim gastronomik brend nomlarini keltirib o‘tamiz:

Oziq ovqat mahsuloti turi	Nomlar
Shirinlik nomlari	Sneakers, Mars, Bounty, Twix, Kit kat, Nestle
Sut mahsulotlari nomlari	Shohimardonsut, Lactel, Простаквашино, Musaffo, Kamilka
Ichimlik nomlari	Coca Cola, Fanta, Sprite, Ice Tea, Lipton
Quruq choy nomlari	Ahmad tea, Lipton, Impra, Tess
Kolbasa mahsulotlari nomlari	To‘xtaniyoz ota, Sherin, Rozmetov, Tim, Andalus
Un va un mahsulotlari nomlari	Dani, Melek, Makiz

9. Kanselyariya mahsulotlari nomlari. Deli brendi ostida dirokol, skrepki, doska, skotch, kalkulyator, yelim, organayzer, qog‘oz uchun qisqich, stepler, surguch, qalamlar va boshqa mahsulotlar ishlab chiqariladi. Deli ularning har biri uchun xos nom hisoblanadi.
10. Qurilish bilan bog‘liq nomlar. “Afrosiyob”, “Ikat”, “Marokand”, “Shosh”, “Ark”, “Eski shahar”, “Moxi Xosa”, “Registon”, “Beqasam” kabi zamonaviy bo‘yoq nomlari.
11. Bank-moliya tizimi bilan bog‘liq nomlar.
Ikkinchi bobning uchinchi fasli “Pragmatonim hosil bo‘lishidagi lingvistik va ekstralingvistik omillar” deb nomlanadi. Pragmatonimlar sifatida tovar belgilari o‘z nomida shunday ijobiy ma’noga ega bo‘lishi kerakki, tovar belgisi yordamida potensial xaridorni ishlab chiqaruvchi uchun zaruriy bo‘lgan harakatga – o‘z tovarini sotib olishga undashi zarur. Ko‘p hollarda, ma’lum bir mahsulotning nomlarini yaratuvchilar tomonidan uning sifati ustun ekanini ta’kidlashga intilish kuzatiladi: Super, Absolute, Excellent. Savdo belgisini yaratishda faqatgina mahsulot nomiga his-tuyg‘uni kiritishga to‘liq tayanmaslik kerak. Shuningdek, iste’molchining didi, odatlari, imkoniyatlari e’tiborga olinishi zarur⁹⁰. Demak, brend nomlarining asosiy vazifalaridan biri – ijobiylik taqdim etish va mahsulotni sotib olishga undashdir.
Ushbu faslda antroponimlar asosida hosil qilingan brend nomlarining etimologik, lingvokulturologik va struktur tadqiqi ham amalga oshiriladi. Antroponimlar ham brend nomlarining shakllanishida salmoqli o‘rin tutadi. Dunyoga mashhur brend nomlarining ko‘pchilik qismi antroponimlar asosida yasalgan. Bunday brend nomlarining asosiy qismini mashina nomlari, texnika va texnologiya vositalari nomlari, kiyim-kechak va parfyumeriya nomlari tashkil etadi. Ularni bir necha guruhga bo‘lib tasniflash mumkin: yakka antroponimlardan hosil qilingan (Ford, Mercedes, Tesla kabi), ikki antroponimning birlashuvidan yasalgan (Dolce & Gabbana, Hewlett-Packard kabi), antroponim+faoliyat turi asosidagi (Abbot Laboratories, Murad Buildings, Safia Bakery kabi), antroponim+sifat qurilmali (Akbar Rich), antroponimlarni erkalab qisqartirish orqali yasalgan (Barbie), antroponimlar qisqartmalaridan yasalgan (NRG) brend nomlari.
Toponimlar asosida shakllangan brend nomlariga O‘zbekiston havo yo‘llari AJ, O‘zbekiston mehmonxonasi, Asia Hotel, Asaka Bank, G‘ijduvon Premium, Oqtepa Lavash, Nokia, Adobe, Fuji, KFC kabilar; kosmonimlar asosida hosil qilingan brend nomlariga Mars, Galaxy; hayvon, qush va parranda nomlari asosida hosil qilingan brend nomlariga Puma, RedBull, Firefox, Black Bear Coffee, Dove, Twitter kabilar; meva nomlari asos bo‘lgan brend nomlariga Apple, Blackberry, Mango kabilar; mahsulot tarkibidagi elementlar nomidan olingan brend nomlariga Persil, KFC kabilar; mahsulot ta’sir ko‘rsatadigan kasallik nomi bilan bog‘liq brend nomlariga Pepsi; miqdor ifodalovchi so‘zlar asosida shakllangan brend nomlariga 7 Up; qisqartmalardan tashkil topgan brend nomlariga BMW, MAN, ЗИЛ, GM; mifologik nomlar asosida shakllangan brend nomlari Nike, Pandora; teonimlar asosida shakllangan brend nomlariga Лада, Кавсар суви, Замзам суви, Ясин цемент кабилар мисол қилиб келтирилган.
Ikkinchi bobning to‘rtinchi fasli “Pragmatonimlarga xos deonimizatsiya” deb nomlanib, deonimizatsiya – atoqli otning hech qanday yasovchi qo‘shimchalarsiz apellyativ vazifasiga o‘tishi, turdoshlashuvi⁹¹dir. Mashhur brend nomi ostida ommalashib, mashhurlikka erishgan mahsulotlar ana shu brend nomi bilan atalishi ham mumkin. Odatda, bunday brendlar ana shu mahsulotni ilk bor ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘ygan brendlar bo‘ladi. Brend nomining mahsulot nomiga aylanishi brend ishlab chiqaruvchilar uchun juda katta yutuq sanaladi, chunki bunda brend nomi bilan xuddi shu turdagi barcha tovarlar nomlanadi, iste’molchi bir guruhga oid mahsulotlarni bir brend nomi bilan ataydi. Ayni paytda, tovarlar guruhini anglatuvchi brend nomining huquqiy jihatdan himoyalanish darajasi pasayadi. Chunki brend nomi har qanday shu turdagi mahsulot ishlab chiqaruvchi uchun ochiq bo‘lib qoladi. Agar biror ishlab chiqaruvchi mashhur brend nomi bilan mahsulot ishlab chiqarishni boshlasa, bu mahsulotning sifati brend egasinikidek yaxshi bo‘lmasa, bevosita mashhur brendning ham obro‘siga putur yetadi.
O‘zbekistonda va umuman, butun dunyoda brend nomi mahsulot nomi sifatida ishlatiladigan holatlar ko‘p uchraydi. Jumladan, Xerox (nusxa ko‘chirish mashinasi va nusxa ko‘chirish jarayoni), Pampers (taglik), Keds (keda), Jacuzzi (Djakuzi – vanna), Foen (fen – soch quritish moslamasi), Jeep (Djip – turli ob-havo va joylarda brishga mo‘ljallangan mashina), Unitas (unitaz), vazelin, aspirin, skotch, leykoplastir va boshqa qator mahsulotlar nomlari aslida brend nomi sanaladi.

Mahsulot nomi	Mahsulot turi	Asl brend nomi	Kompaniya
Kseroks, kserokopiya	Nusxa ko‘chirish apparati	Xerox	Xerox
Pampers	Bolalar tagliklari	Pampers	Procter & Gamble (P&G)
keda/keta	Kauchuk taglikli sport poyabzallari	Keds	U.S. Rubber Company
Fen	Soch quritish moslamasi	Foen
Jakuzi	Gidromassajli vannalar	Jacuzzi	Jacuzzi
Jip	Yo‘ltanlamas avtomobillar	Jeep	Halliburton
Unitaz	Hojatxona moslamasi	Unitas	Unitas
Diktofon	Nutqni yozib oluvchi apparat	Dictophone	Columbia Phonograph Co. (dastlab) Nuance Communications (hozirgi kunda)
Flomaster	Marker, yozish uchun mo‘ljallangan asbob	Flowmaster
Skotch	Yopishqoq uzun lenta	Scotch	3М
Metro, metropoliten	Yer osti temiryo‘l transport vositasi	Metropolitan Railway	Metropolitan Railway
Geroin	Giyohvand modda	Geroin	Bayer
Aspirin	Atsetilsalitsil kislotasi	Aspirin	Bayer
Vazelin	Tibbiyotda va kosmetikada foydalaniladigan malham	Vaseline	Unilever
Termos	Suv va oziq-ovqat mahsulotlarini issiq saqlash uchun ishlatiladigan idish	Thermos GmbH
Fotoshop	Fotomontaj	Adobe Photoshop	Adobe
Chupa-chups	Shirinlik nomi	Сhupa chups	Perfetti van Melle
Akvalang	Suvda sho‘ng‘ishda kiyiladigan maxsus kiyim, suvga sho‘ng‘ish jarayoni	Aqua-Lung	Divers
Akfa	Plastik hamda alyumin profildan yasalgan eshik va romlar	Akfa	Akfa

Dissertatsiyaning uchinchi bobi “Pragmatonimlarning lingvokulturologik va kommunikativ-pragmatik xususiyatlari” deb nomlanadi. Bobning birinchi fasli “Pragmatonimlarda stilistik vositalarning qo‘llanilishi”ga bag‘ishlangan. Brend nomlarining asosiy funksiyasi iste’molchini o‘ziga jalb etish va mahsulotni boshqa shu turdagi tovarlardan farqlash ekan, ularning jarangli, esda qolarli bo‘lishi ham muhim omil sanaladi. N.Stadulskaya o‘z tadqiqotida tovar belgilari – pragmatonimlarga e’tiborni jalb qilishning eng samarali usuli stilistik vositalardan foydalanish ekanini ta’kidlab, ko‘p hollarda tovar nomlarida mahsulotning xususiyatlari, sifatlari va ulardan foydalanish orqali erishiladigan natijalarni tavsiflovchi stilistik belgilar mavjud bo‘lishini aniqlaydi⁹².
Onomatopeya taqlid so‘zlarning tilda qo‘llanilishi bo‘lib, bunda tabiat hodisalarining, insonlarning, hayvonlarning yoki ma’lum narsalarning tabiiy ovoziga taqlid qilib turli tovushlarni chiqarish tushuniladi. Onomatopeyaga asoslangan taqlid so‘zlar brend nomlari sifatida qo‘llanilishi mumkin. “Mu-mu”, “Kis-kis”, KikiRiki kabi nomlar aynan onomatopeyaga asoslangan bo‘lib, bunday nomlarni qo‘llashdan bir nechta stilistik vazifa ko‘zda tutiladi: a) taqlid so‘zlar orqali jarangdorlikka, ohangdorlikka erishish; b) mahsulotlar ko‘proq bolalar uchun mo‘ljallanganini hisobga olgan holda, onomatopeya orqali xaridorlarning e’tiborini jalb qilish; v) xaridorlarning hissiyotiga ta’sir qilish va bu orqali ularni mahsulotni sotib olishga undash. 
Alliteratsiya ham fonetik stilistik vositalardan biri sanaladi va undosh tovushlar takrori orqali uslubiy bo‘yoqdorlikka erishishni ko‘zda tutadi. Coca-Cola, Kit-Kat, Tip-Top kabi brend nomlari alliteratsiyaga asoslangan bo‘lib, bunda undosh tovushlarning takrorlanishi orqali ohangdorlikka erishiladi, mahsulot nomi jarangli bo‘lishi ta’minlanadi. Mahsulot, brend nomi qanchalik jarangdor bo‘lsa, bu mahsulot nomi oson esda saqlanib qoladi.
Qofiya ham fonetik stilistik vositalardan biri sanaladi va brend nomlarida yoki shiorlarida keng qo‘llanilishi mumkin. Masalan, dunyoga mashhur Gilette brendining shiori “Gilette – the best a man can get” aynan qoyiyaga asoslangani bilan jarangdorlikka, ohangdorlikka ega bo‘lgan. 
Uchinchi bobning ikkinchi fasli “Pragmatonimlarda pretsedentlik va konnotativlik” deb nomlanadi. Pretsedent nom “Lingvistik ensiklopedik lug‘at”da quyidagicha izohlanadi: pretsedent (lot.praecedens – oldinda yuruvchi, oldingi) – oldin, o‘tmishda sodir bo‘lib, shu ko‘rinishdagi keyingi birliklarga namuna yoki oqlovchi dalil bo‘lib xizmat qiluvchi birlik⁹³. V.A.Maslovaning ta’kidlashicha, muayyan millat vakillariga yaxshi tanish bo‘lgan matnlar yoki voqealar bilan bog‘liq bo‘lgan shaxs nomlari pretsedent nomlar bo‘la oladi⁹⁴. Pretsedent iboralar – turli xarakterdagi sitata, aforizm, maqol, matal, shiorlarni matn tarkibiga kiritishdir⁹⁵. Bolalar uchun mo‘ljallangan mahsulotlarning nomi va o‘ramida aynan bolalar ertaklarida qo‘llaniladigan, hammaga ma’lum va mashhur bo‘lgan pretsedent nom va iboralardan foydalaniladi.
O.Yakovleva pretsedent nomlardan foydalanish ham pragmatonimlarning lingvokulturologik xususiyatlari sifatida belgilanishini ta’kidlaydi. U milliy-madaniy bo‘yoqqa ega antroponim, mifonim, xrematonim, xrononim, ideonim, oykonim, urbanonim, gidronimlar, rus tili madaniyatiga oid ibora va birliklarni pretsedent nomlar sifatida keltirib o‘tadi⁹⁶.
“Терем-теремок” konfeti nomiga “Teremok” ertagi, “Petushok zolotoy grebeshok” konfeti nomi xuddi shu nomdagi ertak asosida, “Belochka” konfeti nomi “Belochka” ertagi asosida hosil bo‘lgan.
KOMO Design o‘zbek kiyimlar brendi “Zumrad va Qimmat” futbolkalarini ishlab chiqarmoqda. Brend asoschisi “Biz yoqimli emotsiyalar va xotiralarni hadya etishni istaymiz, axir bu multfilm bolaligimizni eslatadi” deydi. Qimmatning rasmi ostiga “Ko‘p vaqillama, kampir” yozuvi tushirilgan. Demak, pragmatonim nomidagi Zumrad va Qimmat pretsedent nom bo‘lsa, “Ko‘p vaqillama, kampir” ifodasi pretsedent iboradir.
Mahsulotlarni nomlashda pretsedent nomlardan foydalanish xaridorni o‘ziga jalb qilish, inson xotirasida qandaydir xotiralarni jonlantirish orqali ijobiy ta’sir etishni ko‘zda tutadi.
Uchinchi bobning uchinchi fasli “Reklama matnlari va pragmatonimlar” deb nomlanadi. Reklama sotuvchi (xizmat ko‘rsatuvchi) va xaridor (iste’molchi) o‘rtasidagi o‘zaro aloqani ta’minlovchi, potensial xaridorning fikrlashiga ta’sir etuvchi, mahsulot yoki xizmatlar haqidagi ma’lumotlar majmuidir. Reklama o‘zi qisqa bo‘lsa ham, murakkab matn turi sanaladi. Chunki reklamalarda qisqa so‘zlar yoki bir necha soniyalik harakatlar yoxud birgina yozuv orqali mahsulot (xizmat) to‘g‘risida tasavvurni shakllantirish, ma’lumot berish, xaridorni qiziqtirish, jalb etish, sotib olish (foydalanish)ga undash maqsadlari ko‘zda tutiladi.
Reklama matnlarida lingvistik (verbal) va nolingvistik (noverbal) vositalar o‘zaro birlashib, bir butun holda ta’sir ko‘rsatadi, bunday matn turini yaratish esa ijodkordan nafaqat lisoniy bilim, balki ekstralingvistik va psixologik omillar bo‘yicha ham ma’lumotga ega bo‘lishni talab etadi.
Reklamalarning asosiy vazifasi mahsulot haqida ma’lumot berish va mahsulotni sotib olishga undash ekanini hisobga olsak, reklamaning muvaffaqiyatli chiqishida mahsulot nomi, ya’ni pragmatonim alohida ahamiyatga ega. Chunki aynan pragmatonimlar, ya’ni tovar nomi mahsulot to‘g‘risidagi eng birinchi tasavvurni shakllantiradi. Pragmatonimlar haqida esa reklama vositasida ommaga ma’lumot yetkaziladi. Reklama matnida mahsulot shiori, ishlab chiqaruvchi nomi aks etmasa ham, mahsulot nomi ishtirok etishi shart, usiz reklama matnini tasavvur etib bo‘lmaydi. Demak, pragmatonim reklamaning eng asosiy elementidir, reklama esa pragmatonimlarni yuzaga chiqaruvchi muhim vositadir.
Pragmatonimlarning vizual effektlar yordamida reklamada taqdim etilishi asosida iste’molchi ongida pragmatonimning vizual ko‘rinishi saqlanib qoladi, bu esa mahsulot nomining oson yodda saqlab qolinishiga yordam beradi. Shu bilan birga, o‘zgacha, kreativ yondashuv asosida mahsulot nomiga va o‘z navbatida, mahsulotga nisbatan qiziqish ortadi. Bundan tashqari, iste’molchida ijobiy taassurot paydo bo‘lib, mahsulotni sotib olishga nisbatan motivatsiya shakllanadi. Mahsulot nomi, rangi, o‘ramining o‘zi ham reklama vazifasini bajaradi. Quyidagi surati keltirilgan mahsulotda “Semechka” pragmatonimi o‘zgacha yondashuv asosida “7echka” tarzida vizual effektlar yordamida berilgan:



Pragmatonimlarning reklamada taqdim etilishida ranglarning ham ahamiyatini qayd etish zarur. Pragmatonimni turli ranglarda aks ettirish orqali inson psixologiyasiga ta’sir qilinadi. Masalan, quyidagi pragmatonim doimo qizil rangda beriladi:

Ma’lumki, qizil rang psixologiyada kuchli ta’sir etuvchi rang hisoblanadi. “Qizil rang insonni to‘xtashga majbur qilar ekan. Shu bois u ko‘p joylarda ishlatiladi, masalan, taqiqlovchi belgilarda yoki svetoforlarda. Biroq amerikalik olimlarning ma’lum qilishicha, ba’zilar uchun qizil rang harakatga chorlovchi signal sifatida xizmat qiladi”⁹⁷. Demak, pragmatonim va brend logotipini o‘ylab chiqqan mutaxassislar qizil rangni berishda ana shunday psixologik holatlarga e’tibor qaratishgan, ya’ni qizil rangni ko‘rgan odam unga e’tibor berib, to‘xtaydi, keyin esa harakatni amalga oshirishga kirishadi. Bu holatda harakat mahsulotni sotib olishni anglatadi. Turli reklamalarda turli ranglardan (masalan, yashil (Artel), moviy (PayPal) foydalanish ularning psixologik ta’sir etishi bilan ham bog‘liqdir.
Uchinchi bobning to‘rtinchi fasli “Pragmatonimlar va til sofligi masalalari” deb nomlanadi. Chet tillardan so‘z o‘zlashtirish, ona tiliga yangi tushunchalar bilan birga bu tushunchalarni ifodalovchi leksik birliklarning ham kirib kelishi tabiiy jarayon sanaladi. Taraqqiyot, rivojlanish, import qilinadigan iste’mol mahsulotlarining paydo bo‘lishi bu mahsulotlarning nomi, ya’ni pragmatonimlarning ham kirib kelishiga, nomlar migratsiyasiga turtki bo‘ladi.
Dunyoga mashhur brendlar O‘zbekistonda faoliyat yuritar ekanlar yoxud bunday mahsulotlar yurtimizga import qilinar ekan, tabiiyki, brend nomi va uning boshqa elementlari ham kirib keladi. Mashhur brend nomlari asl tilda qanday berilgan bo‘lsa, shunday yozilishi shart. Agar mahsulot nomidagi biror harf yoki belgi o‘zgaradigan bo‘lsa, mahsulotning originalligi, haqiqiyligiga shubha paydo bo‘ladi. Chunki aynan kontrafakt (soxta) mahsulot ishlab chiqaruvchi korxonalar mahsulot va brend nomidagi biror harf yoki belgini o‘zgartirib, o‘z mahsulotlarini farqlashga intiladilar. Masalan, Adidas firmasi sport kiyimlari ishlab chiqaruvchi mashhur brend hisoblanadi. Kompaniya nomining mashhurligidan boshqa korxonalar ham o‘z maqsadlarida foydalanib, bir yoki bir nechta harflarni o‘zgartirib sport kiyimlari ishlab chiqaradilar.

Shu sababli ham original brend nomi imlosida xatolikka yo‘l qo‘yish mahsulotning obro‘siga putur yetkazishi, noqonuniy hodisa sifatida qaralishga asos bo‘lishi mumkin.
Yana bir masala brend nomlarining qaysi alifboda berilishi masalasi hamdir. Lotin alifbosida berilgan nomni kirill, kirill alifbosida berilgan nomni lotin alifbosida berish mumkin emas. Bunda ham yuqoridagi hodisa – intellektual mulk huquqlari buzilishi kuzatilishi mumkin.

Demak, chet tilidan o‘zlashgan brend nomlari imlosida e’tiborli bo‘lish, brend nomi qanday berilgan bo‘lsa, shunday ifodalash maqsadga muvofiqdir.
Shu o‘rinda yana bir masalaga e’tibor qaratish zarur. Hozirgi kunda keng jamoatchilikni o‘ylantirayotgan bir muammo bor. U ham bo‘lsa, O‘zbekistonda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga o‘zbekcha nom berish masalasi. Butun dunyoga mashhur brend nomlariga bu talabni qo‘yib bo‘lmaydi. Chet el brendlari nomini o‘zgartirishga, o‘zbekchalashtirishga haqqimiz yo‘q. Lekin yurtimizda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga o‘zbek tilida nom tanlash, o‘zbekcha nom berish imkoniyatimiz mavjud. Shunga qaramay, bugungi kunda mamlakatimizda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarga nom tanlashda chet tillarga oid so‘zlardan foydalanish hollari ko‘p uchraydi.
O‘zbekistonda ishlab chiqarilayotgan avtomashinalar “RAVON” brendi ostida ishlab chiqarilmoqda va chet mamlakatlarga eksport qilinmoqda. “RAVON” brendining Moskvadagi taqdimotida “UzAUTOSANOAT” brend nomining qisqartma so‘z ekanligini, «Reliable Active Vehicle On Road» - “yo‘lda ishonchli, faol avtomobil” ma’nosini anglatishini ma’lum qilganlar. Shuningdek, ushbu so‘z o‘zbek tilidagi ravon so‘zi ma’nosiga ham mos keladi. “RAVON” nomi yo‘llarda ravon yuruvchi mashinani ishlab chiqarishni ko‘zda tutgani nomdan ko‘zga tashlanadi. Aytish mumkinki, brend nomi muvaffaqiyatli tanlangan, nom va mahsulot maqsadi, faoliyat doirasi bir-biriga mos keladi. Nomda ingliz tilida qisqartma va o‘zbek tilidagi milliy so‘z uyg‘unligi aks etgan, ham milliylik, ham globallik xususiyatlari muvaffaqiyatli integratsiya qilingan.
Masalaning yana bir jihati shundaki, o‘zbekcha qo‘yilayotgan nomlarning barchasini ham namunali, qoniqarli deb bo‘lmaydi. O‘zbekistonda “Ikkichi” brendi ostida kiyimlar ishlab chiqarilmoqda. Bu nomni qoniqarli, deb bo‘lmaydi, albatta. Ishlab chiqaruvchilar salbiy nom orqali tanilishga, tezroq mashhur bo‘lishga intilganlari aniq. Biroq shu nom o‘rniga chiroyliroq, ijobiy sifatdan foydalanish ham mumkin edi. “Ikkichi”ning o‘rniga “A’lochi” deb nomlanganda ham, bizningcha, jarangdor va yetarlicha e’tiborni tortadigan nom hosil bo‘lar edi. Yoki “OZBE” nomi ostida ishlab chiqarilayotgan kiyimlar o‘zbek millatining savodxonlik darajasini, milliy tilga e’tiborini namoyon etmayaptimi? O‘z millatimiz nomini xato yozishimiz tilimiz tanazzulidan darak emasmi? Ta’kidlash joizki, bu ham reklamaning, iste’molchilar diqqatini o‘ziga tortishning bir usuli. Biroq har qanday nom ijobiy ma’noni o‘zida mujassam etsa, ijobiy tasavvur uyg‘otsa va o‘zbek tili qoidalari asosida hosil qilinsa, maqsadga muvofiq bo‘ladi.


XULOSA
1. Onomastik sistemada pragmatonimlar tovar va mahsulotlarning nomlarini ifodalovchi atoqli nomlar sifatida alohida semantik guruhni tashkil etadi. Pragmatonimlarning lingvistik xususiyatlarini tadqiq qilish tilimiz onomastikasini rivojlantirish uchun ham nazariy, ham amaliy ahamiyat kasb etgani holda, o‘zbek tili lug‘at boyligining boy, murakkab va serqirraligini namoyon etadi.
2. Bozor munosabatlarining kengayishi, savdo aloqalarining oshishi XX asrning oxirlariga kelib tovar va mahsulotlar nomlarini o‘rganishga ehtiyojni yuzaga keltirdi. Jahon tilshunosligida pragmatonimlar atoqli otlarning alohida guruhi sifatida umumiy holda va ularning turli guruhlari lingvistik, lingvokulturologik, etnokulturologik jihatdan, shuningdek, pragmatonimlarning brend nomlari sifatidagi xususiyatlari va reklama bilan bog‘liq jihatlari tadqiq qilingan bo‘lsa-da, o‘zbek tilshunosligida pragmatonimlarning xususiyatlari monografik planda o‘rganilmagan.
3. Pragmatonimlar bir turdagi mahsulotni boshqalaridan farqlash, mahsulot to‘g‘risida axborot berish, mahsulotning bozordagi maqomini saqlash, mahsulot va brendning sifatini kafolatlash va psixologik funksiyalarni bajaradi.
4. Brend o‘z ichida bir necha elementlarni jam etuvchi keng ma’noli tushuncha sanaladi va brend nomi, logotip, shior, shakl, rang, tovush va ohang, ifor, ta’m, harakat kabilar brend elementlari sifatida baholanadi.
5. Ergonimlar, pragmatonimlar ham onomastik sistemada tijoriy maqsadlari, reklamada keng foydalanilishi, har ikkala til birligining ham brend nomi sifatida qo‘llanilishi mumkinligi va qator lingvistik xususiyatlariga ko‘ra o‘xshash tushunchalar sanaladi. Lekin ergonimlar tashkilot, korxona kabi ishlab chiqaruvchi nomini, pragmatonimlar esa ishlab chiqarilgan mahsulot nomini bildirishi bilan farqlanadi.
6. Brend nomlarini ifoda etuvchi pragmatonimlar til sistemasining o‘zaro tarmoqlarga bo‘linuvchi tarkibiy qismidir. Texnika vositalari nomlari (avtomobil kompaniyalari va avtomobil nomlari, havo yo‘llari kompaniyalari va samolyot rusumlari nomlari), maishiy texnika mahsulotlari nomlari, axborot texnologiyalariga oid nomlar (axborot texnologiyalariga oid kompaniya va mahsulotlar nomlari, ijtimoiy tarmoq nomlari), kiyim-kechak nomlari, parfyumeriya mahsulotlari nomlari, tibbiyot bilan bog‘liq nomlar, gastronomik nomlar, ta’lim bilan bog‘liq nomlar, qurilish bilan bog‘liq nomlar, bank-moliya tizimi bilan bog‘liq nomlar kabi ichki guruhlarga bo‘linuvchi tarmoqlar brend nomlarini ifodalovchi pragmatonimlarning tarkibiy qismini tashkil etadi.
7. Pragmatonimlar turdosh otlardan ham, atoqli otlarning ko‘chirilishi orqali ham hosil qilinishi mumkin. Brend nomlarini ifodalovchi pragmatonimlarning yasalishini tadqiq qilish asnosida antoroponimlar, toponimlar, kosmonimlar, hayvon, qush va parrandalar, meva nomlari, sonlar, mahsulot tarkibidagi elementlar nomi, mahsulot ta’sir ko‘rsatadigan kasallik nomi, qisqartmalar, mifonimlar, teonimlar, gidronim, etnonimlar nomidan kelib chiqqan pragmatonimlar mavjudligi aniqlandi.
8. Ayrim hollarda bozorda mahsulot bilan birinchi bor tanilgan brend nomi yoki o‘ta mashhur brend nomi barcha shu turdagi mahsulotlar uchun umumiy nomga aylanadi, ya’ni brend nomi atoqli otdan turdosh otga ko‘chiriladi.
9. Brend nomi va shiorining jarangdor bo‘lishi, oson esda saqlab qolinishi, ijobiy ta’sir ko‘rsatishi va bular natijasida sotuv hajmining oshishi pragmatonimlarda stilistik vositalarning qo‘llanilishini talab etadi. Tahlilga tortilgan brend nomlarida taqlid so‘zlar, alliteratsiya, qofiya, takror kabi fonetik stilistik vositalar qo‘llanishi aniqlandi. Leksik stilistik vositalardan metafora, metonimiya, epitet, giperbola keng qo‘llaniladi.
10. Brend nomlarini ifodalovchi pragmatonimlarning yaratilishida pretsedent nomlardan foydalanish stilistik va lingvokulturologik ahamiyat kasb etadi, milliy va madaniy bo‘yoqqa ega pretsedent nomlardan foydalanish iste’molchida mahsulotga nisbatan ishonch hissini uyg‘otish uchun xizmat qiladi.
11. Reklama matnlari lisoniy va nolisoniy vositalarni o‘zida birlashtirgan holda ma’lum mahsulot to‘g‘risida ma’lumot berish, ushbu tovarni sotib olishga undash vazifasini bajaradi. Mahsulotning nomi, ya’ni pragmatonim tovar haqida dastlabki tasavvurlarni shakllantiradi va reklamaning muvaffaqiyatli chiqishida alohida ahamiyat kasb etadi.
12. Pragmatonimlar reklamalar vositasida nutqqa kirib keladi, tilning lug‘at tarkibiga aylanadi. o‘zi ifodalayotgan mahsulotni reklama qilish pragmatonimlarga xos eng asosiy funksiyalardan biridir