Cədvəl 2.6
Satışın həvəsləndirilməsinin müxtəlif formalarının məqsədi
İstehlakçıların həvəsləndirilməsi
Kommersiya həvəsləndirilməsi
Sınaq satınalmaları
İlk satınalma
Təkrar satınalmalar
Loyallıq
Mövcud
istehlakçıların
qorunub-
saxlanması
Qiymətin aşağı salınması
Satınalmaların həcminin artırılması
İstehlakın həcminin artırılması
Satınalmaların tezliyinin artırılması
Məhsulun yeni versiyalarının sınaq
satınalmaları
Yeni mağazalara «baş çəkmək»
Mövcud
istehlakçıların
qorunub-
saxlanması
Mağazalara «baş çəkilməsi» tezliyinin
artırılması
İlk satınalmalar
Mağaza rekonstruksiya edildikdən sonra
həyata keçirilən satınalmalar
Orta
istehlak
səbətinin
həcminin
artırılması
Vasitəçilərin həvəsləndirilməsi
Ticarət şəbəkəsinin həvəsləndirilməsi
Yeni məhsulların çeşidə daxil edilməsi
Ehtiyatların həcminin artırılması
Məhsulların piştaxtalarda geniş təmsil
olunması
Reklam
konstruksiyalarının
yerləşdirilməsi
Müştərək reklamlarda iştirak
Satışın həcminin artırılması
Distribütorların iştirakının artırılması
Bazara yeni məhsulların çıxarılması
Məhsulların həcminin artırılması və ya
çeşidin genişləndirilməsi
Resellinq
Ölkə müəssisələri tərəfindən tətbiq edilən digər bir forması məhsul
nümunələrinin pulsuz paylanmasıdır. Sağışın həvəsləndirilməsinin bu formasından
əsasən yeni məhsul bazara çıxarılması mərhələsində istifadə edilir. Satışın
həvəsləndirilməsinin bu formasının əsas məqsədi istehlakçıların məhsulun
xüsusiyyətləri ilə tanış edilməsi, onların məhsula münasibətinin formalaşdırılmasıdır.
48
Bu tədbirlər, əsasən, ucuz və tez-tez istifadə olunan məhsulların satışında
istifadə olunur. O, müvəqqəti olmaqla sınaq satin almalarının sayını çoxaldır.
Ölkəmizdə satışın həvəsləndirilməsinin bu formasından «OMO» tozlarının bazara
çıxarılmasında istifadə edilmişdir. Həmin tozlar evdar qadınlara pulsuz paylanmış və
onlardan heç olmasa bir dəfə paltarların yuyulmasında istifadə edilməsi xahiş
edilmişdir. Həyata keçirilən bu həvəsləndirmə kampaniyası satıcı firmaya yüksək
nəticələr əldə etməyə imkan vermişdir.
Satışın həvəsləndirilməsinin çox yayılmış növlərindən biri də loteriyalardır.
Lotereyalar istehlakcıya müəyyən bir hədiyyəni və yaxud müəyyən məbləgdə pulu
qazanmağa imkan verən həvəs verici tədbiridir. Ölkəmizdə lotereyaların
oynanılmasından «Flipp-Mores» firması «Viceroy» siqaretlərinin satışınd istifadə
etmişdir. İstifadə edilmiş hər 10 ədəd «Viceroy» siqaret qutusunu təqdim edən şəxsə
loteriyalar verilmiş və həmin şəxslər bu loteriyalar əsasında «Vrfangler» cibi udmaq
imkanı əldə etmişdir. Bundan başqa ölkəmizdə loteriya oyunlarında müxtəlif
məhsullar uduşu həyata keçirilmişdir. Məs., «Philipp Morris» firması
respublikamızda lotereya oynanılması kampaniyasını keçirəndə uduş formasında cib
avtomobili müəyyən etmiş və on ədəd istifadə olunmuş «Viceroy» siqareti qutusunu
təqdim edən alıcıya bir ədəd lotereya verilirdi. Loteriya oyunun bu formasından
«Coca-Cola» və Azersell firmaları da istifadə etmişdir. Azeosell firması özünün
mobil telefon kartlarının satışında 2 ikiotaqlı mənzil uduşu təşkil etmişdir. Oyunun
şərtinə görə 5 ədəd kartda müəyyən edilmiş müxtəlif yazıları toplayaraq firmaya
təklif edən şəxsə həmin mənzili udmuşdur. «Coca-Cola» firması isə «Coca-Cola»
qablarının qapaqlarında maşının müxtəlif hissələrinin şəkilin vermiş və həmin
həissələrdən avtomobilin tam şəkilini yığan insana cib markalı avtomobil uduşu vəd
etmişdir. Məsələn, Müsabiqələr və oyunlar mahiyyətcə lotereyaların oynanılması ilə
bərabərdir, yəni ki, qaliblərə müəyyən məhsullar və yaxud pul uduşu təqdim olunur.
Fərq təkcə ondan ibarətdir ki, bu tedbirin iştirakçıları müəyyən qədər biliklərə
(müəssisə və yaxud onun məhsulu haqqında) və qabiliyyətə sahib olmalıdırlar.
Müsabiqənin iştirakçısı olanlar azı bir dəfə həmin tedbiri keçirən müəssisənin
məhsulunu alan və yaxud xidmətindən istifadə eden şəxs ola biler. İştirakçı verilən
49
suallara doğru cavab verməlidir. Bu həvəsləndirmə tədbirindən ölkəmizdə fəaliyyət
göstərən xarici şəirkətlər daha çox istifadə edirlər.
Hədiyyələr müəyyen məhsulların alınmasina və ya təkrar satın alınmasına görə
alıcılara müəyyən olunmuş məhsulların pulsuz təqdim olunması və yaxud nisbətən
aşağı qiymətə satılmasıdır. Sözü gedən həvəsləndirmə formasından, əsasən, baha və
çox nadir hallarda satın alınan məhsulların satısında istifadə olunur. Məs., «Beko»
firması paltar və qab yuyan maşınlarını, soyuducularını alan alıcılara tozsoran və ütü
hədiyyə edir. Azersell firması iki ədəd Sim-Sim kartı alan alıcıya bir ədəd Sim-Sim
kartı hədiyyə verir.
Qeyd etmək yerinə düşərdi ki, hər hansı bir məhsulun satın alınması üçün
verilən hədiyyəni seçən zaman kifayət qədər ehtiyatlı olmaq, məhsul və onun satısına
görə verilən prizi doğru seçmək vacibdir. Çünki, məhsulun satın alınmasına görə çox
bahalı hədiyyənin verilməsi hemin markanın adını korlaya bilər. Pillsbury Brownie
belə bir situasiya ilə qarşılaşmışdır. Belə ki, Pillsbury Brownie Cake Mix keksləri
üçün nəzərdə saxlanılan və qiyməti 2,19 $ olan quru qarışıgın satışı üçün qiyməti
6,19$ olan Pillsbury Doughboy Collectors qab-qacagı hədiyyə formasında təklif
olunduqdan sonra həmin qarışığın satışının çəkisi 2 dəfə aşağı düşmüşdür.
Satışdan sonrakı dövrdə və satış prosesində istehlakçılara, xüsusilə də işgüzar və
institusional istehlakçılara gostərilən xidmətlər onların həvəsləndirilməsində vacib
əhəmiyyətə malikdir. Buna görə də, istehsalcılar öz istehlakçılarina avadanlıgın
qurasdırılması, istismar zamanı onlara xidmət göstərilmesi, istehlakçıların lazımi
ehtiyat hissələri ilə təmin olunması, onların işçilerinə texniki xidmətin göstərilməsi və
avadanlıqdan istifadə olunması qaydalarının öyrədilməsi sahəsində yardım edirlər.
Ölkəmizdə bu həvəsləndirmə tədbirindən əsasən avtomobil, kompyüter, müxtəlif
elektrik cihazları və bu kimi digər məhsullar satan firmalar, həmçinin istehsal
təyinatlı avadanlıqlar satan bütün firmalar istifadə edirlər.
İnkisaf etmiş xarici dövlətlərdə ən çox istifadə edilən satışın həvəsləndirilməsi
formalarından biridə kuponlardır. Kupon məhsulun alışı zamanı alıcıya qiymət
endirimi hüququ verən sertifikatdır. Kuponlar istehlakçı tərəfındən əvvələr satın
alınmış və yaxud istifadə olunmuş məhsulların satışında onun üçün təzə olan
50
məhsulların satışına müqayisədə daha effektlidir. Mütəxəsislər tərəfindən edilən
tədqiqatların nəticəsi göstərir ki, Qərb ölkələrində gün boyu supermarketə gələn
alıcıların 24 %-i özləri ilə kuponu gətirirlər və onların 19%- i həmin gündə həmin
kuponları istifadə edir. Kuponu realizə edən alıcıların təxminən 33%-i özü ilə
magazaya azı beş ədəd kupon gətirir və onların üçdə iki hissəsindən istifade edirlər.
Tədqiqatların sonucu habelə göstərir ki, kuponlardan əsas etibarilə evdar xanımlar
istifadə edirlər. Satışın həvəsləndirilməsində bu cür geniş istifadə edilməsinə
baxmayaraq ölkəmizdə bu həvəsləndirmə formasından istifadə edilmir. Bu
həvəsləndirmə formasından yalnız «Sana» yağlarının satışında istifvdə edilmişdir.
Supermarket qəzetində «Sana» yağlarının kuponları çap edilmiş və 10 ədəd toplayıb
təhvil verən şəxsə «Azərbaycan xörəkləri» kitabı təhvil verilmişdir. Bu da kuponların
mahiyyətindən daha çox prizlər oyunanılmasına daha yaxındır.
Satış heyətinin həvəsləndirilməsi həm ticarət müəssisələrinin, həm də istehsalçı
müəssisənin satış heyətinin alıcılara yüksək keyfiyyətli xidmətlər təqdim etməsində
və bunun hesabına alıcılarda məhsula və yaxud müəssisəyə müsbət münasibət
formalaşdırılmasında və satışın xüsusi çəkisinin artırılmasında həlledici rola malikdir.
Bunun üçün də, onların həvəsləndirilməsi kommunikasiya sistemində vacib yerə
sahibdir. Satış heyətinin həvəsə gətirilməsi satıcıların daha çox xidmət və satış
göstəricilərinə əldə olmasına itiqamətlənir. Ölkəmizdə satış heyətinin motivasiya
edilməsində ən çox istifadə edilən həvəsləndirmə medotu onlara satışın həcminin
yüksəldilməsinə görə maaşlarına müəyyən faiz həcmində əlavələr edilməsi və ya
birdəfəlik mükafatların təqdim edilməsidir. Bu həvəsləndirmə formasından, demək
olar ki, ölkəmizdə fəaliyyət göstərən xarici firmaların distribütorları və
nümayəndəlikləri istifadə edirlər.
Ölkəmizdə satışın idarə edilməsində istifadə edilən digər kommunikasiya
metodu yarmarkaların və sərgilərin təşkilidir. Yarmarka və Sərgilərdə müxtəlif
istehlak və istehsal məhsulları nümaiş etdirməklə, onların istismar qaydaları və
xüsusiyyətləri haqqında məlumat verməklə bərabər, həmçinin oların satışı həyata
keçirilir. Bununla da, yarmarkalar və sərgilər özülərində şəxsi satışla alıcların
məlumatlandırılması xüsusiyyətlərini cəmləşdirir. Son vaxtlarda ölkəmizdə xarici
51
dövlət müəssisələrinin iştirakı ilə neft-qaz emalı və hasilatı avadanlıqların, müxtəlif
qida və yüngül məhsullarının, kənd təsərrüfatı texnikasının sərgisi təşkil olunmuş və
bu sərgidə həm ölkəmizdə, həm də xarici ölkələrdə istehsal olunan məhsullar
nümayiş olunmuş və onların alqı-satqısına aid müqavilələr imzalanmışdır.
Satışın idarə olunmasında istifadə edilən kommunikasiya metodlarından biri də
kataloqlarla və telemarketinlə satışdır. Kataloqlarla satış zamanı hər hansı bir məhsul
növlərinə və yaxud məhsula aid kataloqlar tərtib olunur. Sözü gedən kataloqlar bir
başa müxtəlif şəxslərin ünvanına ötürülür və yaxud ayrı-ayrı məntəqəlri, xüsusilə də
qəzet köşkləri vasitəsi ilə əhaliyə satılır. Ölkəmizdə kataloqların 2-ci formasından,
yəni kataloqların müəyyən edilmiş satış məntəqələri vasitəsi ilə satışından istifadə
olunur.
Satışın idarə olunmasında istifadə olunan telemarketinq kommunikasiya
formasında isə televiziyada gedən reklamlarda əlaqə telefonlarının nömrəsi qeyd
olunur və məhsulla maraqlananların həmi telefonlara zəng etmesi xahiş edilir.
Kommunikasıyanın bu növündən ölkəmizdə idman əşyalarının satısında çox geniş
istifadə olunur.
Artıq I fəsildə qeyd etdiyimiz kimi, satışın idarə olunmasında istifadə olunan
kommunikasiya metodu ictimaiyyətlə əlaqədir. İctimaiyyətlə əlaqə (pablik rileyşnz -
public relation) dedikdə müəssisə ilə ictimaiyyet arasında qarışılıqlı anlaşmanın və
xeyirxah münasibetlərin yaradılmasına və onların qorunub saxlanmasına yönəldilmiş
uzunmüddetli tədbirlər kompleksi başa düşülür. Burada ictimaiyyət dedikdə,
müəssisənin fəaliyyətinə maraq göstərən və yaxud onun öz məqsədinə nail olmasına
tesir edən əhali təbəqəsi, ayrı-ayrı təşkilatlar, istehlakçı qrupları, digər sözlə, ünsiyyət
auditoriyası anlaşılır. Bura maliyyə orqanları və idarələri və hökumət, KİV-i,
istehlakçıların və əhalinin mənafe və maraqlarını təmsil edən ayrı-ayrı dövlət və
ictimai təşkilatları, müəssisənin işçi heyeti və bu kimi diger qruplar daxildir.
İctimaiyyətlə əlaqə fərqli çap məhsulları (kitabçalar, illik hesabatlar, informasiya
bülletenləri, müəssisə jurnalları, məqalələr, audiovizual materiallar), çıxışlar,
xeyriyyə tədbirləri, patronaclıq və himayəçilik formasında və s. reallaşdırılır.
İctimaiyyətlə əlaqəni kommunkasiyanın digər formalarından fərqləndirən əsvs
52
fərqləndirici xüsusiyyətlərinə aşağıdakılar aiddir:
- pablik rileyşnz önündə başqa məqsədlər durur. İctimaiyyətlə elaqə məhsulun
satışına deyil, fırmanın iqtisadi fəaliyyətinin reallaşdırılmasında ictimaiyyətin mənəvi
himayesinə nail olunmasına yöneldilir.
- ictimaiyyətlə əlaqənin məqsəd auditoriyası çox rəngarengdir. Bu auditoriyaya
istehlakcılarla bərabər ictimai rəyin formalasdırılması da daxil olmaqla bazarda
dolayısı və yaxud birbaşa aktiv rola malik maraqlı şəxslər (təsiretmə qrupu) də
daxildir.
- ictimaiyyətlə əlaqədə istifadə olunan metodlar çox rəngarəngdir. Bu metodlara
prezrelizlər, korporativ jurnallar, patronaclıq və sponsorluq daxildir. Daha iri həqiqət
uyğunluguna nail olmaq üçün informasiya məqsəd auditoriyasına «vasiteçilər»
(hadisələr, jurnalistlər) tərəfindən verilir.
Başqa kommunikasiya vasitələrilə müqayisədə ictimaiyyətlə əlaqənin əsas
üstünlüyü istehlakçıların və əhalinin müəssisənin özünün verdiyi məlumata nisbətən
neytral və kənar şəxslərin verdiyi məlumata daha artıq etibar etməsi və inanması,
onun auditoriyasının iri olması və başqa həvəsləndirmə tədbirlərinə müqayisədə ucuz
başa gəlməsidir.
Ölkəmizdə istehsalçı müəssisələr ictimaiyyətlə əlaqənin əsasən bukletlər və
sponsorluq formasından istifadə edirlər. Məsələn, «Realiti (maşın)-şou» ya
sponsorluq edən Atles-qrup, Emilend və digər firmaların məhsulları və firmaların
özləri haqqında ətraflı məlumat verir və tamaşaçılara həmin məhsullardan istifadə
etməyi məsləhət görür.
Son illərdə ölkəmizdə İnternetin geniş istifadə edilməsi ilə əlaqədar olaraq
satışın idarə edilməsində kommunikasiyanın birbaşa marketinq adlanan
formalarından, xüsusən də veb saytların yaradılması formasından geniş istifadə edilir.
Kommunikasiyanın internet formasının başlıca üstünlüyü onun ucuz başa gəlməsi,
məhsul haqqında istənilən həcmdə məlumat verilməsinin, istənilən rakursdan
məhsulun nümayiş etdirilməsinin, satışın həyata keçirilməsinin, veb sayt sahibi ilə
birbaşa əlaqə yaradaraq istənilən suala cavab alınmasının və s. mümkünlüyüdür.
Bunu nəzərə alaraq ölkə müəssisələrinin əksəriyyəti, o cümlədən maşınqayırma
53
müəsisələri özlərinin veb saytlarını yaratmış və həmin saytlarda özləri və istehsal
etdikləri məhsullar və onların xüsusiyyətləri, satış şərtləri və s. haqqında ətraflı
məlumatlar yerləşdirmişlər. Bundan başqa həmin sayta daxil olan istənilən şəxs
onlayn rejimində onu maraqlandıran məsələlərə dair məlumat ala bilir.
Dostları ilə paylaş: |