Ş ə
kil 3.1. P
ə
rak
ə
nd
ə
ticar
ə
td
ə
m
ö
vqel
ə ş
dirm
ə
strategiyas
ı
y
ü
ks
ə
k
73
məhsul çeşidinin differensiallaşdırılması, servisin yaxşılaşdırılması və fərdiləşdirmə,
qiymət liderliyi strategiyasından birini seçə bilər:
• Məhsul çeşidinin differensiallaşdırılması strategiyası daxili fərqləri olan
məhsulların təklif edilməsinə əsaslanır. Məsələn, bu, digər mağazaların məhsul
kateqoriyasına daxil olan ticarət markasından fərqlənən ticarət markası və ya stil ola
bilər.
• Servisin yaxşılaşdırılması və fərdiləşdirmə strategiyasında pərakəndəsatış
taciri, əsasən, rəqiblərilə eyni məhsullar təklif edir, amma ona ixtisaslaşmış xidmətlər
göstərir və hər bir istehlakçıya fərdi yanaşma tətbiq edir.
• Qiymət liderliyi strategiyası rəqiblərin təklif etdiyi məhsulların daha aşağı
qiymətlə təklif edilməsini ifadə edir.
Yuxarıda göstərilən aktiv dəyişənlərin bir neçəsini idarə edə bilən
pərakəndəsatış taciri bir neçə alternativ mövqeləşdirmə strategiyası seçə bilər. Buna
müvafiq olaraq, qarşıya qoyulmuş məqsədlərə uyğun gələn və rəqiblər üzərində
dayanıqlı üstünlük əldə edilməsini təmin edən strateci marketinq planlarının tərtibi və
onların fəaliyyət proqramları formasında tətbiqi haqqında danışa bilərik.
3.3. Reklam kampaniyalarının düzgün təşkili və satışın idarə edilməsinin
təkmilləşdirilməsi
Reklamın təşkilinin təkmilləşdirilməsinin mühüm istiqaməti onun təşkili və
həyata keçirilməsində marketinq kommunikasiyasının bütün elementlərindən -
həvəsləndirmədən,
yayımdan,
məhsulun
mövqeləşdirilməsindən,
birbaşa
marketinqdən, ictimayətlə əlaqədən kompleks şəkildə istifadə edilməsidir. Çünki,
marketinq kommunikasiyasının bütün elementlərindən və ya onların müxtəlif
kombinasiyalarından eyni zamanda istifadə edilməsi reklamın effektliliyini xeyli
yüksəldir. Məsələn, istehlakçının birbaşa inandırmaq forması olan reklam məhsulun
emosional və informasion üstünlüklərindən istifadə etməyə əsaslanır və istehlakçını
məhsul almağa yönəldir. Həvəsləndirmə tədbirləri isə məhsula xas olmayan xarici
stimullara əsaslanır və istehlakçını qısa müddət ərzində məhsulu almağa təhrik
etməyə yönəldilir. Buna görə də reklam kampaniyasıilə eyni zamanda satışın
74
həvəsləndirilməsi - qiymət güzəştlərinin edilməsi, istehlakçıların mükafatlandırılması
və s. tədbirlərinin həyata keçirilməsi satışın həcmini qısa dövr ərzində daha çox
artırır. Bununla əlaqədar olaraq son ilərdə xarici ölkələrdə inteqrasiya edilmiş
marketinq kommunikasiyası və yaxud, inteqrasiya edilmiş kommunikasiya adlanan
kommunikasiya sistemindən geniş istifadə edilir.
İnteqrasiya edilmiş kommunikasiya sistemi dedikdə 1) reklam və satışın
həvəsləndirilməsinin müxtəlif formalarının uzlaşdırılması; 2) reklam və satışın
həvəsləndirilməsi tədbirləri kompleksinin ticarət markasının kommunikasiyasının
məqsədinə uyğun gəlməsi və 3) istehlakçıların maraqlarını və vaxtı nəzərə almaqla
reklam və satışın həvəsləndirilməsi metodları və vasitələrinin inteqrasiyası başa
düşülür.
İnteqrasiya edilmiş kommunikasiyanın tətbiqi reklamın və satışın
həvəsləndirilməsinin təşkili və planlaşdırılmasıda minmum 4 dəyişikliyin baş
verməsinə səbəb olmuşdur. Bunlara aşağıdakılar aiddir:
1. Reklam və satışın həvəsləndirilməsinin koordinasiyasında məsuliyyətin
bölüşdürülməsi.
Reklamverici
tərəfindən
inteqrasiya
edilmiş
marketinq
kommunikasiyasının həyata keçirilməsinə görə, bir qayda olaraq, reklam üzrə
menecer məsuliyyət daşıyır. Digər tərəfdən isə, bəzi hallarda reklam agentliyi
reklamın, satışın həvəsləndirilməsi və ictimayətlə əlaqənin koordinasiyası üzrə
məsuliyyəti öz üzərinə götürür. İnteqrasiya edilmiş kommunikasiya sistemində isə
reklam və satışın həvəsləndirilməsinin planlaşdırılmasında bütün məsuliyyət
reklamvericinin üzərinə düşür və bu həmin işin planlaşdırılmasında və həyata
keçirilməsində operativliyi artırmaqla yanaşı qarşıya çıxan narazılıqları aradan
qaldırır.
2. Yeni bazarlara çıxma strategiyası. İnteqrasiya edilmiş kommunikasiya
kampaniyasının əsas hissəsini reklam təşkil etsə də, bu heç də o demək deyildir ki,
kommunikasiyanın həyata keçirilməsinə mütləq ondan başlamaq lazımdır. Belə ki,
yeni prestijli markaların bazara çıxarılmasına reklamdan yox, eksklyüzv yayımdan da
başlamaq olar. Bəzi hallarda isə yeni məhsulun bazara çıxarılmasına ictimaətlə əlaqə
qurmaqla başlamaq olar. Çox da böyük olmayan markaların bazara çıxarılmasıni isə
75
ticərət işçilərinin həvəsləndirilməsi ilə təmin etmək olar. İmkan daxilində,
mağazaların vitrinlərində yer qazanmaq üçün tacirə həmin məhsulların nümunələrini
pulsuz vermək lazımdır. Bunun vasitəsi ilə istehlakçıların həmin məhsul sınaqdan
keçirməsinə şərait yaranır.
3. Müxtəlif informasiya vasitələrinin koordinasiyası imkanı. İnteqrasiya edilmiş
kommunikasiya sistemində məhsulların yayımı, yerləşdirilməsi yalnız KİV-də
reklamların verilməsi ilə məhdudlaşmır. Bu proses həvəsləndirmənin müxtəlif
metodlarının, məsələn, məhsulun sınaq nümunələrinin paylanması, istehlakçıların
məhsul markasına loyallığını təmin edən proqramların hazırlanması, kuponların
verilməsi və s. tədbirlərin tətbiqi ilə də həyata keçirilə bilər. Beləliklə, inteqrasiya
edilmiş kommunikasiya sisteminin tətbiqi ilə meneöerlərə bütün informasiya
vasitələrinin seçiləməsi və onların işinin koordinasiyası üzrə çox böyük tələblər
qoyulur.
4. Müxtəlif istehlakçı auditoriyasına yönəldilmiş reklam və həvəsləndirmə
kampaniyalarının həyata keçirlməsi zamanıməhsulun mövqeyləşdirilməsi ardıcıllığı.
İnteqrasiya edilmiş kommunikasiya sisteminin həqiqi mənası müəssisənin fəaliyyəti
bir istehlakçı auditoriyası üçün deyil, müxtəlif auditoriya (məsələn, müəssisənin öz
işçiləri, onun ticarət heyəti, pərakəndə tacirlər, istehlakçılar və bəzi hakimiyyət
nümayəndələri və s.) üçün nəzərdə tutulduqda daha dolğun açılır. Bu auditoriyalar
baxımından müxtəlif funksional və kommunikasiya məqsədi qarşıya qoüula bilər. Bu
zaman inteqrasiya edilmiş kommunikasiya sisteminin vəzifəsi məhz koomunikasiya
məqsədləri kompleksinin həmin auditoriyalar üçün sabit qalmasını və onun
ardıcıllığını təmin etməkdir.
Beləliklə, inteqrasiya edilmiş kommunikasiya sisteminin tətbiqi onun bütün
elementlərinin kompleks və qarışılıqlı əlaqədə həyata keçirilməsini təmin etdiyindən
reklamın və ümumiyyətlə marketinq kommunikasiyasının effektliliyinin xeyli
yüksəldir.
Resbulikamızda reklamın təşkilinin təkmilləşdirilməsinin digər istiqaməti bu
sahədə olan çatışmamazlıqların aradan qaldırılmasıdır. Belə ki, ölkəmizdə reklamın
təşkilinin müasir vəziyyətinin təhlili göstərdi ki, onun səviyyəsi digər ölkələrlə, o
76
cümlədən Rusiyadan da xeyli aşağıdır. Bu əsasən ölkə iqtisadiyyatının böhran
vəziyyətdə olması, ölkənin əksər müəssisələrinin maliyyə vəziyyətinin pis olmasıvə
digər obyektiv səbəblərlə yanaşı, bir sıra subyektiv səbəblərlə izah edilir. Subyektiv
amillərə aşağıda göstərəcəyimiz amilləri aid etmək olar:
- mağazaların ad asılqanların əcnəbi dillərdə yazılması və bəzən reklam
elanlarında ölkə əhalisi üçün tanış olmayan, başa düşülməyən sözlərdən istifadə
edilməsi;
- həmin obyektlərin trafaretlərində qrammatik qaydaların gözlənilməməsi;
- reklam mətnlərinin düzgün, cəlb edici qaydada tərtib edilməməsi və
reklamlarda ölkə əhalisinin adət-ənənələrinin nəzərə alınmaması;
- ölkəmizdə yayımlanan reklam mətnlərinin, reklam roliklərinin əksər hallarda
başqa ölkələrdə yayımlanan reklam mətnlərinin və reklam roliklərinin tərcüməsi
olması;
- reklam rolikləri hazırlanarkən ölkənin məhşur adamlarından istifadə
edilməməsi və s.
Qeyd edilən bu qeyri-normal halları aradan qaldırmaqla ölkəmizdə reklamı xeyli
inkişaf etdirmək olar. Bundan əlavə ölkəmizdə reklamın inkişafına təkan verəcək
aşağıdakı amillərdən istifadə etməklə də reklamın inkişafına nail olmaq mümkündür:
- Ölkəmizdə KİV kifayət qədər inkişaf tempinə və səviyyəsinə malikdir.
Azərbaycanda KİV-in inkişaf səviyyəsi və inkişaf tempi ötən 10 il üçün qənaətbəxş
hesab edilə bilər. Artıq ölkəmizdə 500-ə qədər qəzet və xeyli jurnal nəşr olunur. Hətta
dinamik inkişaf edən, geniş oxuöu auditoriyasına malik çoxtiraclı qəzetlər də
formalaşmışdır. “Yeni Müsavat” və “Futbol +” qəzetləri bu qəbildəndir. Qeyd edək
ki, bu qəzetlərin oxucu auditoriyası əsasən sabitdir. Ölkəmizdə həmçinin geniş
auditoriya tərəfindən dinlənilən 10-a qədər radiostansiya, 6 yerli telekanal («AzTV»,
«Xəzər», «ARB», «Space», «Lider», «Azad Azərbaycan») fəaliyyət göstərir. Lakin
ölkəmizdə xarici ölələrin, xüsusən də Rusiyanın üç telekanalı da yayımlanır və onlar
vasitəsi ilə bir çox reklamlar verilir. Bu kanalların öz tamaşaçı auditoriyası vardır və
onlar ölkəmiz də satılan bir çox məhsullar haqqında məlumatları həmin kanallar
vasitəsi ilə alır. Buna görə də ölkəmizdə həmin məhsulların satışı ilə məşğul olan
77
firmalar bizim reklam agentliklərinin və KİV-lərinin xidmətindən istifadə etmirlər.
Bunu nəzərə alaraq həmin telekanallara ölkəmizdə reklam yayımını qanunvericiliklə
qadağan etmək lazımdır.
- münbit şərait olarsa ölkəmizdə sahibkarlığın inkişaf perspektivləri böyükdür və
bu da sözsüz ki, reklamın daha da inkişafına oətirib çıxaraöaqdır.
- Azərbaycanda multimedia bazarı hələ yenicə formalaşmağa başlayır. Bu
bazarın isə geniş reklam perspektivləri vardır.
- ölkəmizdəki reklamvericilərin əksəriyyəti ya ölkəmizdə fəaliyyət göstərən
xarici şirkətlər, ya da müştərək müəssisələrdir. Bu da ondan irəli oəlir ki, yerli
kapitala malik olan müəssisələrin çoxu ya reklama öyrəncəli deyillər, ya da reklam
verilməsini “artıq pul xərcləmək” kimi nəzərdən keçirərək ona əhəmiyyət vermirlər.
Lakin son dövrlərdə milli müəssisələrimizin də reklam vərdişlərini xeyli dərəöədə
əxz etməsi müşəhidə olunur.
- son zamanlar geniş yayılmağa başlaması nəzərə çarpan sosial reklam bu
sahənin də geniş inkişaf perspektivinə malik olduğunu göstərir. Qeyd edək ki, bu cür
reklamlar ya xariczi, ya yerli qeyri-dövlət təşkilatlarının səyləri, ya da bunlardan
birinin müəyyən bir dövlət strukturu ilə əməkdaşlığı nəticəsində meydana gəlir.
Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın təkmilləşdirilməsi istiqamətlərini müəyyən
edərkən onun kimlər üçün hesablandığınımütləq nəzərə almaq lazımdır. Çünki
reklam böyüklərə nisbətən uşaqlara tez və ciddi surətdə təsir edir. Buna görə də
uşaqlar üçün nəzərdə tutulan reklamlar böyüklər üçün nəzərdə tutulan reklamlardan
fərqlənməlidir. Uşaq reklamlarıaşağıdakı tələblərə cavab verməlidir:
1. Reklamverici nəzərə almalıdır ki, uşaqlar çox həssas olurlar, eşitdiklərinə və
gördüklərinə tamamilə inanırlar.
2. Uşaq auditoriyasına istiqamətlənmiş reklamlar təhrikedici motivlərə malik
olmamalıdırlar.
3. Uşaqlar üçün nəzərdə tutulan reklam doğru olmalıdır. Çünki o, insanların
davranışına və davranışına hakim ola bilər.
4. Heç bir halda uşaqları pis mənada fantastik dərəcədə düşünməyə məcbur edən
reklamlar olmamalıdır.
78
5. Reklam insan cəmiyyətinə xoş təsir etməlidir. Ən çox dostluğu, insanlığı,
düzlüyü, xeyirxahlığı, ədalətliliyi, qüruru, cəmiyyətə qarşı hörməti əks etdirməlidir.
Reklam uşaqlar və böyüklər arasında konstruktiv münasibətlərin yaranmasıa
şərait yaratmalıdır. Onu da yadda saxlamaq lazımdır ki, valideyinlərin təsiri ilə yanaşı
uşaqlara bu faktorlar da təsir edir.
Reklamın və ümumiyyətlə, marketinq kommunikasiyasının son məqsədi bu
fəaliyyətin effektliliyini və əldə ediləöək mənfətin məbləğini yüksəltməkdir. Praktika
da isə həmişə belə olmur. Buna görə də, reklam və satışın həvəsləndirilməsi bir sıra
effektlər yaratmalıdır ki, o son nətiöədə mənfəət əldə etməyə imkan versin.
Reklamın verilməsi müddətinin və tezliyinin düzgün müəyyən edilməsi də
reklamın istehlakçıların reklamı yadda saxlamasına və onun təsirinə məruz qalmasına
və bunun vasitəsilə satışın həcminə müxtəlif cür səviyyədə təsir edir. Belə ki, U.
Uottsun və C. Makqvayrın bu sahədə apardıqları təcrübələr sübut edir ki, müddət
keçdikcə elanın təsiri altında qərarında dəyişiklik edən subyektlərin xüsusi kütləsi
həndəsi silsilə kimi aşağı düşür. O cümlədən elanı yadda saxlama potensialının
azalması tezliyi müştəri qrupunun məhz nəyi xatırlamalı olduğu ilə olduqca (3.2 saylı
şəkil).
1
0
2
0
4
0
2
0
5
0
2
0
6
0
0
7
0
0
3
0
8
0
0
9
0
0
10
00
1 2 3 4
1
5
1
6
1
7
1
8
1
1
0
1
9
M
ü
ra
c
i
ə
tin daxil
oldu
ğ
u andan
ke
çə
n
h
ə
ft
ə
l
ə
rin
say
ı
Yadda
saxlam
a
s
ə
viyy
ə
si
Ümumi
Mənbə
Dəlillər
Dostları ilə paylaş: |