Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

 

64

etmək  lazımdır.  Strateji  təhlilin  bu  metodlarından  stifadə  edilməsi  müəssisənin 

bazar  mövqeini  qiymətləndirməyə  və  bu  mərhələdə,  iriləşdirilmiş  formada  olsa 

da,müəssisənin mümkün marketinq məqsədlərini formalaşdırmağa imkan verir. 

Strateji  marketinq  planlaşdırılmasının növbəti  mərhələsi  müəssisənin seçdiyi 

əsas bazarın seqmentləşdirilməsidir. Müəssisənin seçdiyi əsas bazarı hər bir məh-

sul qrupu üçün ayrı-ayrılıqda, həmçinin məhsul-bazar matrisindən istfadə etməklə 

seqmentləşdirmək  olar.  Özü  də  bu  zaman  əsas  diqqət  həmin  məhsulun  istehlakçı 

baxımından  yerinə  yetirdiyi  funksiyaya,  yəni  həmin  məhsulun  dödəyə  biləcəyi 

tələbata  yetirmək  lazımdır.  Müəssisənin  özünün  əsas  bazarın  tejnologiyaya  görə 

yox, tələbatın ödənilməsi baxımından həll etməsi istehlakçının ehtyacına yönəlikli 

marketinq  konsepsiyasının  qəbul  edilməsinə  imkan  verir.  Müəssisənin 

istehlakçıları  müxtəlif  kriteriyalara,  məsələn,  fərdi  və  korporativ  istehlakçılara 

görə, onlar isə digər əlamətlərə görə seqmentləşdirilə bilər. Məsələn, fərdi istehlak-

çılar elit seqmentə, orta seqmentə, kütləvi seqmentə və digər seqşmentlərə bölünə 

bilər. 

Strateji  marketinq  planlaşdırılmasının  tərtib  edilməsinin  növbəti  mərhələsi 

müəyyən edilmiş seqmentin və ya seqmentlərin parametrlərinin müəyyən edilməsi-

dir.  Müəyyən  edilmiş  seqmentin  və  ya  seqmentlərinparametrlərinin  qiymətlən-

dirilməsi özündə aşağıdakıları birləşdirir: 

- hər bir seqmentin tələbinin parametrlərinin qiymətlənirilməsi; 

- hər ğir seqmentin rəqağət mühitinin qiymətlənirilməsi; 

- hər bir seqmetdə özünün mövqeyinin qiymətlənirilməsi. 

Beləliklə xüsusi SWOT-analiz, yəni xarici mühitin cəlbediciliyinin təhlili və 

müəyyən edilmiş hər bir seqmentin hər bir bölümü üzrə müəssisənin xüsusi möv-

qeyinin  təhlili  həyata  keçiriilir.  Cari  bazar  situasiyasının  xarici  mühitinin  cəlb-

ediciliyinin təhlili müəssisənin məhsul protfelinə daxil olan hər məhsul üzrə və ya 

müəssisənin hər bir müstəqil biznes sahəsi üzrə aparılır. 

Tələbin parametrlərinin qiymətləndirilməsi özündə: 

-  tələbin  ümumi  həcminin  qiymətləndirilməsini,  tələbin  dinamikasının  təhli-

lini; 

---

 

65

- istehlakçların ihisara alınmasının, yəni rəqabətin qiymətləndirilməsi;  

- satınalmaya dair qərarların qəbuluna təsir edən amillərə baxılmasını birləş-

dirir. 

Təhlil aşağıdakı göstəricilərin təhlilini əhatə edir: 

-  ayrı-ayrı  məhsullar,  regionlar,  müştəri  qrupları,  satış  kanalları  və  s  əlamətlərə 

görə satış natural və dəyər ifadəsində həcminin dəyişmə meyllərini; 

-  ayrı-ayrı  məhsullar,  regionlar,  müştəri  qrupları,  satış  kanalları  və  s  əlamət-

lərə görə bazarın strukturunun və bazar payının dəyişmə meyllərini; 

- məhsulun fərqləndirici xüsusiyyətlərinin; 

- müəssisənin məhsulunun və ya məhsullarının imicinin gücü; 

- bazar qiymətlərinin dəyişmə meylləri. 

Bu  mərhələdə  müəssisənin  məhsullarının  satışının  nəticəsinə  dair  mövcud 

olan  analitik  informasiyadan  tam  istifadə  edilməsi  çox  vacibdir.  Bu  məlumatlar 

əsasında  istehlakçıların  tiplərinə  diqqət  yetirməklə  onların  davranışını,  satınal-

maların tezliyini, həcmini və dövrülülüyünü təhlil etmək lazımdır. Bu göstəriciləri 

bazarın  kartı  adlanan  karntın  tərtib  edilməsi  vasitəsilə  daha  ətraflı  təhlil  etmək 

mümkündür. 

Bu  cür  ətraflı  və  detallaşdırılmış  təhlil  satınalmaya  dair  qəraqların  qəbulu 

amillərinin,  həmçinin  müəssisənin  strateji  uğur  mövqeyinin,    yəni  müəyyən  edil-

miş seqmentin müştərilərinə daha çox təsir edən  mövqeyin axtarlımasının əsasını 

təşkil edir. 

Məhsulun satınalınmasına dair qərarların qəbuluna təsir edən amilləri bir neçə 

əlamətə görə təsnifləşdirilir. Burada əsas məsələ hər bir seqment üçün bu amillərin 

sıralanması və imkan daxilində həmin amillərin hər birinin çəkisininin (vacibliyini) 

müəyyən edilməsidir. Bu amillərə uyğunnluq təhlil edilən seqmentdə müəssisənin 

strateji  uğur  mövqeyi  hesab  edilir.  Amillərin  təsirini  daha  dölğun  nəzərə  almaq 

üçün  həmin  amillərin  və  onların  satınalmaya  aid  qərarların  qəbuluna  təsirinin 

qrafik modelini tərtib etmək olar. 

Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisənin birbaşa müştəriləri ilə yanaşı topdansatış 

tacirlərini də təhlil etmək lazımdır. Çünki ticarət müəssisələri, müəssisəsənin satış 

---

 

66

üzrə  tərfdaşları  son  istifadəçilər  bazarına  daxilolmalara  nəzarət  edir  və  tərtib 

edilmiş  marketinq  proqramlarının  uğurla  realizasiyasında  həlledici  rol  oynayırlar. 

Buna görə də ən vacib məsələlərdən biri də qeyd edilən tərəfdaşların, yəni aralıq 

istehlakçıların  tələbatlarının  öyrənilməsi  və  onlarla  əlverişli  qarşılıqlı  əlaqələrin 

yaradılmasıdır. 

Müyxtəlif  satış  kanallarının  təkamülüünü  də  təhlil  etmək  və  müəssisəyə 

münasibətdə vasitəçilərin motivasiyasını və gözləntilərini aylınlaşdırmaq lazımdır. 

Bu məqsədlə müəssisənin satışı ilə əlaqədar olan bmr sıra məsələləri: topdansatış 

tacirlərin  bazar  payını,  satış  sisteminin  təmərküzləşməsi,  məhsul  çeşidində 

müşahidə  edələn  dəyişiklikləri  və  s.  nəzərdən  keçirmək  lazımdır.  Şübhəsizdir  ki, 

müştəri kimi topdansatış tacir müəssisəyə birbaşa təsir edə bilir. Bununla əlaqədar 

olvaraq  müəssisənin  vasitəçilərdən  asılılıq  səviyyəsini  və  ya  muxtariyyətlilik 

səviyyəsini qiymətləndirmək lazımdır. 

Bazarın cəlbediciliyi həmçinin müəssisənin nəzarət edə bilmədiyi, lakin mar-

ketinq  strategiyasını  tərtib  edərkən  nəzərə  almalı  olduğu  rəqabət  gücləri  ilə 

müəyyənləşdirilir. Bu mərhələdə: 

- seçilmiş seqmentdə neçə birbaşa rəqiblər vardır? 

- bu seqmentddə ən iri üç-beş rəqibin bazar payı nə qədərdir? 

- bazarın bu seqmentində ən çox hansı rəqabət davranışı müşahidə edilir və bu 

kimi digər suallara cavab tapmaq lazımdır. 

Bazarın  hər  bir  seqmenti  üçün  ən  təhlükəli  (prioritet)  rəqibi  və  ya  rəqibləri 

identifaksiya  etmək  lazımdır.  Hər  bir  rəqib  üzrə  müəssisənin  məhsul  siyasətində 

təhlilində  istifadə  edilən  oxşar  məlumatlar  təhlil  edilməlidir.  Lakin  rəqablərin 

təhlilini  daha  iriləşdirilmiş  formada  onların  seqmentin  strateji  uğur  mövqeyinə 

uyğun gəlməsinə görə həyata keçirmək olar. Bunlarla yanaşı rəqiblərin bazar payı 

ilə  əlaqədar  olan  məlumatları  da  təhlil  etmək,  prioritet  rəqiblərin  güclü  və  zəif 

tərəflərini də aşkar etmək lazımdır. 

Müəssisənin  özünün  mövqeyini  qiymətləndirməsi  özünün  rəqabət  üstünlü-

yünin strateji uğur mövqeyinə uyğun gəlməsinin aşkar edilməsindən ibarətdir. Bu 

mərhələdə  müəyyən  dərəcədə  müəssisənin  nəzarət  edə  bildiyi  müəssisədaxili 

---