Azərbaycan respublikasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

 

67

amillər, məhsulun alıcıların vacib hesab etdiyi və müəssisənin mövqeyləşdirmə və 

kommunikasiya  strategiyasında  nəzərə  almalı  olduğu  fərqləndirici  xüsusiyyətləri, 

müəssisənin zəif yerləri və s. təhlil edilməlidir. 

Burada ən vacib məsələlərdən biri uğurun əsas amillərinin və fəaliyyəti nəzə-

rədən keçirilən müəssisənin və rəqib müəssisələrin imkanlarının nəzərdən keçiril-

məsidir.Bunun üçün aşağıdakı suallara cavab vermək lazımdır: 

- müəyyən edilmiş bazar seqmentində uğur qazanmağı təmin edən əsas amil-

lər hansılardır? 

- uğurun əsas amilləri baxımından müəsssənin zəif və güclü tərəfləri hansılar-

dır? 

- qeyd edilən uğur amilləri baxımından ən təhlükəli (prioritet) rəqibin zəif və 

güclü tərəfləri hansılardır? 

Müəssisə  özünün  mövqeyinin  qiymətləndirməsi  prosesində  müəssisədaxili 

mühitin təhlilin nəticələrindən, yəni məhsul-çeşid proqramının, müqavilələrin yeri-

nə  yetirilməsinin  və  satışın  dinamikasının  təhlilnin  nəticələrindən  istifadə  etməsi 

daha məqsədəuyğundur.  

Müəyyən edilmiş bazar seqmentlərində apaılan təhlil bazarın və ya onun ayrı-

ayrı  hissələrində  müəssisənin  iştirak  etməsi  dərəcəsini  müəyyənləşdirməyə  və 

bunun  sayəsində  müəssisənin  rəqabət  strategiyasını  tərtib  etməyə  imkan  verir. 

Burada aşağıdakı üç alternativ mövcuddur: 

- xərclərdə liderlik strategiyası(differensiallaşdırılmamış marketinq); 

- differensiallaşdırma strategiyası (differensiallaşdırılmış marketinq); 

- təmərküzləşmə strategiyası (təmərküzləşmiş marketinq). 

Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisəni fəaliyyət göstərdiyi seqmentlərinin sayı-

nın müəyyən edilməsi və deməli, əsas rəqabət strategiyalarının seçilməsi müəyyən 

edilmiş məhsul-bazar kombinasiyalarının inkişafının strateji istiqamətlərini nəzərə 

almaqla həyata keçirilir. 

Müəyyən edilmiş bazar seqmentləri, məhsul-bazar kombinasiyaları və onların 

strateji  inkişaf  istiqamətləri  müəssisəyə  özününhər  bir  strateji  biznes  sahəsi  üçün 

rəqabətin  baza  strategiyalarını  və  onlar  üçün  zəruri  resursları  formalaşdırmağa, 

---

 

68

həmçinin  müəssisənin  istehsal  imkanlarını  müəyyənləşdirməyə  imkan  verir  (2.9 

saylı şəkil). 

Rəqabətin əsas 

strategiyaları 

Zəruri resurslar 

Qiymət liderliliyi 

Bazara  orta  keyfiyyətli  və  rəniblərin  qiymətlərinə  nisbətən  ucuz    qiy-

mətlərlə  böyük  həcmdə  standart  məmulatlar  istehsal  etmək  hesabına 

rəqabət 

Standart  çeşid,  məhsulun  nisbətən  sadə  istehsalı  prosesi,  müştərilərlə  və 

ticarət  müəssisərilə  qaydaya  salınmış  əlaqə,  məhsulların  göndərilməsi 

vaxtına əməl edilməsi, uğuz satış sistemi, kütləvi reklam 

stehsal kücləri müstəqilləşmiş ola bilər

 

Differensiallaşdırma 

Münasib  qiymətlə  yüksək  keyfiyyətə  malik  geniş  çeşidli  məhsul  təklif 

eğmək sayəsində rəqabət 

Yaradıcı mütəxəssislər, məhsul çeşidinin genişləndirilməsi 

Müəssisənin  ticarət  markası  ilə  satışı  həyata  keçirən  firma-mağaza 

şəbəkəsinin genişləndirilməsi və prestij ticarət şəbəkəsi ilə kooperasiyalaşma 

Əlavə servis xidməti 

Lokal  seqmentlərin  istehlakçıların  tələbatlarının  yaxşı  bilinməsi  və  həmin 

tələbatlara adaptasiya olunma 

Bazar sığınacağında 

fokuslaşma 

1)  Hazır  məhsulun  son  istehlakçıların  çox  məhdud,  çox  tələbkar 

seqmenti  üçün  çox  yüksək  qiymətlə  yüksək  keyfiyyətli  eksklüziv 

məhsullar təklif etmək hesabına rəqabət 

2) Birbaşa reklam və satışın həvəsləndirilməsi 

3)  Ödəniş  qabiliyyətli  xarici  və  ölkə  müəssisələrinin  tələbatının 

ödənilməsində monopol vəziyyətə nail olunması və fokuslaşma 

 

 

 

Seçilmiş əsas rəqabət strategiyaları çərçivəsində müəyyən edilmiş hər bir seq-

ment üçün bazar məqsədləri müəyyən edilir. Müəssisənin məqsədlərini 2 qrupda: 

- müəssisənin rəhbərlərinin və sahiblərinin maraqları və ya sosial vəzifələrlə 

əlaqədar olan qeyri-iqtisadi xarakterli məqsədlərdə; 

-  satışın  həcmi,  mənfəət  və  istehlakçılar  baxımından  qoyulan  (müəyyən 

edilən) marketinq məqsədlərində birləşdirmək olar. 

Məqsəd (məqsədlər) hər bir bazar seqmenti, və ya hər bir strateji biznes sahəsi 

və məhsulqrupu üzrə müəyyən edilə bilər. Müəyyən məqsədlər həm kəmiyyət, həm 

keyfiyyət göstəriciləri ilə müəyyən edilə bilər. Bu məqsədlər belə verilə bilər: 

- fiziki ifadədə satışın həcmi (dahva reprezentativ indikatordur); 

-  natural  ifadədə  satışın  hədmi  və  ya  satışdan  əldə  edilən  ümumi  məbləğ 

(digər maliyyə göstəricidərlə çox asanlıqlaintnqrasiya ediləndir); 

- bazar payı (rəqabət qabiliyyətliliyinin qiymətləndirilməsi). 

Шякил  2.9.  Мцяссисянин  щяр  бир  стратеъи  бизнес  сащяси  цчцн  ясас  рягабят 

стратеэийалары

 

---

 

69

nkişafın  seçilmiş  baza  strategiyaları  çərçivəsində  qarşıya  qoyulmuş  məq-

sədləri  nəzərə  almaqla  inkişafın  baza  strategiyaların  əsas  komponentlərindən  biri 

kimi  rəqabət  strategiyası  tərtib  edilir.  Seçilmiş  hər  bir  istehlakçı  seqmenti  üçün 

həmin seqmentdə işləməyin xüsusi strategiyası, yəni rəqabət strategiyası, həmçinin 

seqmentin  özəliklərini  və  tələbatlarını  daha  yüksək  səviyyədə  nəzərə  alan 

marketinq proqramı hazırlanmalıdır. 

Strateji  alternativləri  seçərkən  məlum  ola  bilər  ki,  müəyyən  edilmiş  bazar 

seqmentlərindən hər hansı biri və ya birtneçəsi firmanın strateji maraqlarına cavab 

vermir və müəssisə həmin seqmentdə və ya seqmentlərdə fəaliyyət göstərməkdən 

imtina  etmək  istəyir.  Aydındır  ki,  bu  seqment  və  ya  seqmentlər  üçün  rəqabət 

strategiyası  hazırlamaq  lazım  deyildir.  Müəssisə  bu  seqmentdən  və  ya 

seqmentlərdən  çıxır  və  öz  resurslarını  digər,  daha  cəlbedici  layhiyələrin  himayə 

edilməsinə  yönəldir.  Onu  da  qeyd  etmək  lazımdır  ki,  həmin  seqmentdən  dərhal 

imtina etmək lazım deyildir. Əgər həmin seqmentdə hər hansı bir sifariş mövcud-

dursa  onu  yerinə  yetirmək  və  sonra  həmin  seqmentdən  çıxmaq  daha  məqsə-

dəuyğundur. 

Rəqabət  strategiyaları  müəssisənin  bazar  mövqeyinə  uyğun  olaraq  seçilir. 

Məsələn,  bazar  lideri  olan  müəssisə  ilkin  tələbin  genişləndirilməsi,  müdafiə, 

hücum  strategiyalarını  və  ya  onlardan  birini,  «maydan  oxuyan»  müəssisə  «cinah 

hücumu  və  (və  ya)  bütün  «cəbhə  boyu»  hücum  strategiyasını  seçə  və  tətbiq  edə 

bilər. 

Strateji  marketinq  planının  sonuncu  -  tamamlayıcı  mərhələsi  marketinq-

miksin  və  marketinq  büdcəsinin  tərtib  edilməsidir.  Strateji  marketinqi  planı  çər-

çivəsində marketinq-miksin və ya marketinq proqramının tərtibi zamanı əməliyyat 

marketinqi üzrə tədbirlər hazırlanır. Bu tədbirlər məhsul, qiymət, satış və koomu-

nikasiya siyasətinin hazırlanmasına yönəldilir. 

Bu mərhələdə əsas diqqət kommunikasiyanın aktivliyinin, təsir gücünün təhlil 

edilməsinə  və  qiymətləndirilməsinə  yönəldilir.  Bu,  bazarda  differensiallaşdırma 

imkanları  çox  məhdud  olduqda  və  kommunikasiya,  xüsusən  də  reklam  rəqabət 

mübarizəsinin ən vacib olduğu hallarda daha böyük aktuallaq kəsb edir. Bu zaman 

---