Dərs vəsaitindən

Eksperiment informasiyanın yığılması prosesi kimu Marketinq tədqiqatlarında ilkin informasiyanın yığılması metodu kimi eksperimentin tətbiqi bir sıra ardıcıl mərhələlərdən ibarətdir. Həmin mərhələlərin ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:^

' 1. Eksperimentin məqsədinin və vəzifələrinin müəyyənləşdirilməsi;

2. 
   Asılı və asılı olmayan dəyişənlərin, göstəricilər sisteminin və onların qiymətləndirilməsi metodikasının seçilməsi;
   
3. 
   Eksperimentdə istifadə olunan hipotezlərin təsdiqinin (isbatının) məntiqi strukturunun müəyyəriləşdirilməsi və eksperimentin özünün həyata keçirilmə sxeminin seçilməsi;
   
4. 
   Hipotezlərin təsdiqinin məntiqi strukturuna uyğun olaraq eksperiment obyektinin formalaşdırılması;
   
5. 
   Eksperimental tədbirlərin həyata keçirilməsi və göstəricilərin ölçülməsi;
   
6. 
   Aşkarlanmış asılılıqlann təhlili;
   
7. 
   Eksperimentin nəticələrinin daxili və xarici gerçəkliyinin müəyyənləşdirilməsi;
   
8. 
   Eksperimentin həyala keçirilməsi haqqında hesabatın tərtibi. Eksperimentin hər bir mərhələsinə və həmin mərhələdə görülən işlərə aydınlıq gətirmək çox vacibdir.
   

Marketinq tədqiqatlarında həyata keçirilən eksperimentin məqsədləri aşağıdakılardan ibarət ola bilər:

• 
  yeni əmtəənin satışının həcminin proqnozlaşdıniması;
  
• 
  marketinq amillərinin seçiminin və onlardan istifadənin əsaslandırılması;
  
• 
  bəzi marketinq amillərinin əmtəələrin satışına və istehlakçıların davranışına təsirinin yoxlanılması;
  
• 
  asılı olmayan dəyişənin asılı dəyişənə təsirinin kəmiyyət ifadəsinin qiymətləndirilməsi (məsələn, reklama ayrılan xərclərin satışın həcminə təsirinin kəmiyyət ifadəsinin alınması);
  
• 
  qəbul edilən marketinq qərarlarmm səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi.
  

Eksperimentin həyata keçirilməsi zamanı qarşıya qoyulan məqsədlər onun vəzifələrini müəyyənləşdirir. Bazarın əhatə olunma miqyasından, tədqiqatın apanima şəraitindən və vaxtından asılı olaraq eksperimentin vəzifələri müxtəlif ola bilər.

Tədqiqatın apanimasmm növbəti mərhələlərində asılı və asılı olmayan dəyişənlər seçilir.

ümumiyyətlə, öyrənilən situasiyamn bütün xarakteristikalan üç qrupa bölünür: asılı, asılı olmayan və neytral xarakteristikalar (dəyişənlər).

Asılı xarakteristikalar və yaxud dəyişənlər asılı olmayan dəyişənlər və yaxud xarakteristikaların təsiri altında formalaşır. Marketinq tədqiqatlarında asılı dəyişənlər axtarılan nəticə kimi özlərini büruzə verir. Asılı dəyişənə misal olaraq satışın həcmini göstərmək olar. Satışın həcminə təsir göstərən qiymət, qablaşdırma, reklam, müəssisənin yerləşdiyi ərazi və s. kimi amillər isə asılı olmayan amillərdir.

Eksperimentin nəticəsinə təsir göstərməyən və yaxud eksperimentdə iştirak etməyən dəyişənlər neytral dəyişənlərdir. Onların eksperimentin nəticəsinə təsiri çox cüzi olur və yaxud heç olmur. Eksperimentin xarakteristikaları dəqiqləşdirildikdən sonra həmin xarakteristikalann ölçülməsi im- kanlan dəqiqləşdirilir. Bu məqsədlə sorğu və müşahidə metodundan istifadə edilir, lazım gəldikdə isə dəyişənlərin kəmiyyət ifadəsini almaq üçün xüsusi cihazlar da tətbiq edilir.

Tədqiqatın növbəti mərhələsi eksperiment zamam istifadə edilən hipo- tezlərin təsdiqinin məntiqi strukturunun aydmiaşdıniması məsələlərini özündə birləşdirir. Eksperimentdə müəyyən asılı olmayan amilin asılı amilə təsirinin təsdiqi özünü obyektin posteksperimental vəziyyətində göstərir. Kənar amillərin təsiri neytrallaşdınldıqdan sonra, eksperiment aparılan obyektin vəziyyəti asılı olmayan amilin təsiri nəticəsində dəyişirsə, bu, o deməkdir ki, irəli sürülən hipotez öz təsdiqini tapır.

Tipik eksperimentin aparılması zamam tədqiqatm məqsədinə münasibətdə oxşar xarakteristikalara malik iki qrup respondentlər (yaxud mağazalar) seçilir. Həmin qruplardan eksperiment qrup adlanan qrup eksperimental təsirlərə (məsələn, reklam elanımn təsirinə) məruz qalır. O biri qrup isə nəzarət qrupu adlanır və sözügedən təsirə məruz qalmır. Əgər eksperimental qrup üzrə alışın sayı artırsa, nəzarət qrupu üzrə isə bu, mü- şühidə olunmursa, onda satışın həcminin artımımn ekspeimental təsir nəticəsində olması qənaətinə gəlinir və irəlicədən irəli sürülmüş hipotez öz təsdiqini tapmış olur. Əgər eksperimental qrup üzrə alışlann sayı artmırsa və yaxud nəzarət qrupu üzrə olan səviyyədə artırsa, onda alışlann həcminin artımma dair irəli sürülmüş hipotez öz təsdiqini tapmır.

Lakin bu, eksperimentin tipik sxemidir, real eksperimentlər ekspe konkret müəssisə tərəfindən həmin müəssisənin məhsullanna qiymətlərin azaldılmasına istehlakçıların reaksiyasını öyrənən zaman, başqa bir müəssisə də eksperimentin həyata keçirildiyi ərazidə analoji aksiya apara bilər. Nəticədə birinci müəssisənin apardığı eksperimentin nəticələri ikinci müəssisənin fəaliyyəti ilə əlqədar xarici şəraitin dəyişməsi nəticəsində müəyyən qədər təhrif olunur. Bütün bunlar real eksperimentlərə xas olan çatışmazlıqlar və yaxud arzuolunmaz cəhətlər hesab edilir.

rimental və nəzarət qruplarının seçimi üsulu, həmçinin, xarici amillərin nəticələrə təsiri dərəcəsinə nəzatət ilə ərqlənirlər. Nümunə kimi aşağıdakı iki qabaqcadan testləşdirmə eksperimental plamnı və iki həqiqi eksperiment planlarını nəzərdən keçirək.

“Birdəfəlik” tədqiqat. Əvvəlcədən sınağa məruz qalan yeganə qrup təsirə məruz qalır (bu təsiri X ilə işarə edirik), bundan sonra bizi maraqlandıran nəticəni (marketinqdə buna hayvermə dəyişəni də deyirlər) ölçürük (buhu O ilə işarə edirik). Eksperimentin bu planı sxematik olaraq aşağıdakı kimi təsvir olunur:

XO

Nəzərdən keçirilən bu plan həqiqi eksperiment planı hesab olunmur, çünki bu plan əsasında gerçək nəticələrin çıxarılması mümkün deyil. O - nun müşühidə olunan səviyəsi nəzarət olunmayan çoxsaylı amillərin təsiri nəticəsində formalaşa bilər. Bu eksperiment planında qabaqcadan testləşdirmə apanlmadığma görə nəticənin hansı amillərin təsiri nəticəsində formalaşmasına dair gerçək fikir söyləmək mümkün deyil.