Dərs vəsaitindən
Eksperiment metodunun əsas xarakterik cəhətləri
Yüklə 0,79 Mb.
|
| eksperimentin nəticələrinə yüksək dərəcədə obyektivlik xasdır, çünki həmin nəticələr faktiki baş vermiş hadisələrə əsaslandırmaqla çıxarılır; eksperimentin tətbiqi hadi-sələr arasında səbəb-nəticə əlaqələrini öyrənməyə imkan verir; eksperiment vasitəsilə marke-tinq fəaliyyətinə dair qəbul edilən qərarların dəqiqliyinə və səmərəliliyinə riayət etmək olur; ətraf şəraitə nəzarət etmək im-kanlan olur. eksperimentin həyata ke-çirilməsinə uzun müddət vaxt və pul vəsaitləri tələb edilir; eksperiment zamanı kənar amillərin təsirini tam neytrallaşdırmaq olmur; eksperimentin həyata ke-çirilməsi böyük risklərlə bağlıdır; konkret asılı sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsiri ehtimallı xarakter daşıyır; eksperimentin həyata ke-çirilməsi zamanı aimmış nəticələri fərqli şəraitə malik mühitdə tətbiq etmək heç də həmişə uğurlu nəticələr vermir; eksperimentin başa çatması ilə marketinq qərarlannm qəbul edilməsi dövrü arasında zaman laqı mövcud olur, bu da qəbul edilən qərarlann səmərəliliyinin azalmasına təsir göstərə bilir. İmitasiya eksperimentləri obyektin kompyuter modelləşdirilməsi əsasında aparılır. Məsələn, istehlakçıların və alıcılarm müəssisə tərəfindən təklif olunan yeni əmtəələrə reaksiyaları haqqında olan informasiyalar əsasında həyata keçirilməsi planlaşdınlan tədbirlərin modeli qurula bilər. Tədqiqatçı modelə daxil olan parametrləri dəyişməklə müxtəlif variantlarda satışın ehtimal olunan həcmini müəyyənləşdirə bilər. İmitasiya eksperimentlərinin həyata keçirilməsi real eksperimentlərlə müqayisədə daha az vaxt və məsrəflər tələb edir. Bununla yanaşı bu eksperimentlərin nəticələri yalnız onları həyata keçirən müəssisələrə bəlli olur, daha doğrusu, eksperimentin nəticələri konfidensial xarakter daşıyır. Bu cəhətlər imitasiya eksperimentlərinin üstün cəhətləridir. Marketinq tədqiqatlarında kompyuter modelləşdirilməsi əsasında həyata keçirilən imitasiya eksperimentlərinin çatışmazlıqlanna aşağıdakılar aid edilir; qurulan modelin tətbiq sferalan məhdud olur; model özü həmin modeldə istifadə edilən parametrlər baxımından məhdud olur.
Qeyd edək ki, imitasiya eksperimentlərinin aparılması marketinq fəaliyyəti ilə bağlı proseslərin kifayət qədər yaxşı öyrənilməsi sayəsində mümkündür. Əks halda, marketinq fəaliyyəti ilə bağlı prosesin modelləşdirilməsi mümkün olmur. Təfəkkürdə aparılan eksperimentlər. Bu eksperimentlərin xarakterik xüsusiyyəti, adından göründüyü kimi, onun insanın təfəkküründə aparılması ilə bağlıdır. Sözügedən eksperiment zamanı tədqiqatçının real proseslərə müdaxiləsi olmur, sadəcə olaraq o, sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsirini fikrində canlandırmaqla müəyyən qənaətə gəlir və marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbul edir. Bir çox tədqiqatçılar təfəkkürdə apanlan eksperimentlərin yuxarıda göstərilən xarakterik cəhətini nəzərə almaqla, marketinqə dair ədəbiyyatlarda onu eksperiment forması kimi öyrənmirlər. Ətraf şəraitin xarakterinə görə eksperimentlərin laboratoriya və sahə (çöl) şəraitində aparılan formalarını fərqləndirirlər. Laboratoriya şəraitində aparılan eksperiment zamanı eksperimental şərait və tələb olunan eksperimental qruplar süni şəkildə formalaşdırılır. Belə şəraitdə tədqiqatçının öyrənilən proseslərə fəal müdaxiləsi yolu ilə hadisələr arasında səbəb-nəticə əlaqələri asanlıqla öyrənilir. Bu, laborator eksperimentin üstünlüyü hesab edilir. Lakin bu eksperimentin keçirildiyi laborator şərait real şəraitdən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilir. Nəticədə eksperiment başa çatdıqdan sonra hadisələr arasında səbəb-nəticə əlaqlərinə dair alınan informasiyaların gerçəklik səvi)^əsi aşağı da ola bilir. Laboratoriya şəraitində aparılan eksperimentin göstərilən bu cəhəti onun çatışmazlığı hesab edilir. Bununla yanaşı, laboratoriya şəraitində aparılan eksperiment zamanı müşahidə effekti də yaranır və bu, alınan informasiyaların gerçəklik səviyyəsini azaldır və onların təhrif olunmasına gətirib çıxarır. Sahə (çöl) eksperimentləri təbii şəraitdə aparılan eksperimentlərdir. Bu eksperimentlərin apanidığı təbii şəraitə misal olaraq mağazaların yerləşdiyi əraziləri, yaxud istehlakçıların evlərini göstərmək olar. Sahə eksperimentlərinin həyata keçirilməsi zamanı öyrənilən amilin (sərbəst dəyişənin) asılı amilə təsiri məsələləri hadisələrin təbii inkişafı prosesində araşdırılır. Bu zaman eksperiment iştirakçıları eksperimentin aparılması barədə məlumatlandırıla da, məlumatlandırılmaya da bilər. Sahə şəraitində keçirilən eksperiment zamanı iştirakçıların aparılan eksperiment barəsində məlumatlandırılmaması, eksperimentin nəticələrinin konfıdensiallığım təmin edir, nəticədə müəssisə marketinq fəaliyyətində rəqiblərə nisbətən əlverişli mövqe qazanmağa imkan verən informasiyalar toplayır. Təbii şəraitdə eksperimentlərin aparılması böyük miqdarda məsrəflər tələb edir. Bu, eksperimentin həyata keçirilməsi ilə əlaqədar həm pul vəsaitlərinə, həm də vaxta aiddir. Sözügedən eksperimentlərin apaniması zamanı kənar amillərin təsirinin tam nəzarətə götürülməsi mümkün deyil. Bu cəhətlər sahə şəraitində aparılan eksperimentlərin çatışmazlıqlarıdır. Sahə şəraitində eksperimentləri çox zaman sınaq marketinqi və yaxud bazarın testləşdirilməsi də adlandınrlar. Müəssisə özünün fəaliyyət miqya- smdan asılı olaraq sınaq marketinqi vasitəsilə məhsullarının satışmın həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan ərazinin sərhədlərini dəqiqləşdirir. Həmin ərazi üzrə sınaq satışı müxtəlif yollarla və vasitələrlə həyata keçirilir. Bu baxımdan, sınaq satışının və yaxud bazarın testləşdirilməsinin müxtəlif növlərini: standart, elektron və nəzarət olunan növlərini fərqləndirirlər. Onların hər biriJnin özünəməxsus xarakterik cəhətləri vardır. Açıqlıq dərəcəsi nəzərə eılınmaqla eksperimentləri iki qrupa ayırırlar: açıq və qapalı eksperimentlər. Açıq eksperimentlərin həyata keçirilməsi zamam eksperiment iştirakçıları eksperimentin məqsədləri, vəzifələri və həyata keçirilmə şəraiti haqqında məlumatlandırılırlar. Qapalı eksperimentlərdə bu cür məlumatlandırma olmur. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda məqsədləri iştirakçılara tam aydın (“şəffaf’) olmayan, həyata keçirilmə şəraiti isə tam aydın olan, eyni zamanda, məqsədləri tam aydın olan, həyata keçirilmə şəraiti isə aydın (şəffaf) olmayan eksperiment növləri də öyrənilir. Tədqiqat gedişində irəli sürülən hipotezlərin təsdiq olunmasının (isbatının) məntiqi strukturundan asılı olaraq eksperimentlər xətti (ardıcıl) və paralel olmaqla iki yerə ayrılırlar. Xətti eksperimentlərdə yalnız bir qrup iştirakçılar olur və həmin qrupu eksperimental təsirlərə məruz qoyurlar. Tədqiqatçı bu eksperimentlərin həyata keçirilməsi zamanı eksperimentə qədər onu maraqlandıran parametrləri və yaxud xarakteristikalan ölçür, sonra qrupa eksperimental təsir göstərir. Eksperimental təsirdən sonra asılı dəyişənin qiyməti yenidən ölçülür. Asılı dəyişənin eksperimentin həyata keçirildiyi ana qədərki və eksperimentdən sonrakı qiyməti arasındakı fərq tədqiqat prosesində irəli sürülən hipotezin təsdiqi kimi qəbul edilir. Hipotezin təsdiqinə daha çox əmin olmaq üçün xətti eksperiment gedişində kənar amillərin təsirinin azeddılması və yaxud neytrallaşdırılması çox vacibdir. Paralel eksperimentlərdə minimum iki qrup iştirakçılardan istifadə edilir. Qruplardan biri nəzarət, o biri isə eksperiment qrup adlanır. Qrupların tərkibi identik (oxşar) olmalıdır. Eksperiment qrup planlaşdırılan təsirlərə məruz qalır, nəzarət qrupuna isə belə təsirlər göstərilmir. Eksperiment yekunlaşdıqdan sonra hər iki qrupun xarakteristikalan və yaxud parametrləri müqayisə edilir. Tədqiqat prosesində irəli sürülən hipotez o zaman təsdiqini tapır ki, eksperimental qrupda gözlənilən dəyişiklik baş verir, nəzarət qrupunda isə diqqət çəkən dəyişiklik müşahidə edilmir. Həyata keçirilmə yerinə görə eksperimentin xüsusi olaraq yaradılmış sığmacaqlarda və ev şəraitində apanlan formalarım fərqləndirirlər. Xüsusi olaraq yarailmış və lazımi avadanlıqlarla təchiz edilmiş yerlərdə həyata ke- çinlən testləri “Holl-test”, ev şəraitində həyata keçirilən testləri isə “Home- test” adlandmlır. Birincilərə bəzən “studiya testi” də deyilir. Xüsusi olaraq yaradılmış yerlərdə yeni məhsulun xarakteristikalanm (iyini, dadmı, qablaşdmimasmı və s.), ticarət markalarım qiymətləndirmək və reklam elanlanna baxışlan öyrənmək mümkündür. Belə yerlərdə keçirilən eksperimentlər zamanı, adətən öyrənilən prosesdə 100-dən 400 nəfərə qədər iştirakçı olur. Ev şəraitində həyata keçirilən testlərdə, adətən eksperiment iştirakçılarına əmtəənin və yaxud əmtəələr qrupunun bir neçə gün ərzində sınaqdan keçirilməsi təklif edilir. Belə şəraitdə həyata keçirilən eksperiment formasımn üstünlüyü onun istehlakçıların vərdiş etdikləri şəraitdə apanl- ması ilə əlaqədardır. Ev şəraitində həyata keçirilən eksperimentin nəticələri- təklif olıman əmtəə nümunələrinə istehlakçılann münasibəti irəlicədən xüsusi olaraq nəzərdə tutulmuş gündəlikdə və yaxud anketdə qeyd edilir. Bu nəticələr sonradan marketinqdə əmtəə siyasətinin formalaşdırılması və təkmilləşdirilməsi zamanı istifadə edilir. Müəssisənin istər yeni əmtəələrinin bazar perspektivlərinin müəyyənləşdirilməsində, istərsə də onlann rəqib əmtəələrlə müqayisədə üstün və çatışmaz cəhətlərinin aşkarlanmasında eks- perimetin bu formasından geniş istifadə edilir. Ev şəraitndə eksperimentdən istifadə etməklə, eyni zamanda, məhsula müəyyənləşdirilən qiymət səviyyəsini və məhsulun başqa xarakteristikalarım əsaslandırmaq mümkündür. Eksperiment zamam ayrıca götürülmüş bir amilin (sərbəst dəyişənin) asılı dəyişənə təsiri öyrənildiyi kimi, bir neçə sərbəst dəyişənin (amillər qrupunun) da asılı dəyişənə təsiri öyrənilə bilər. Birinci halda eksperiment biramilli, ikinci halda çoxamilli eksperiment hesab olunur. Biramilli və çox- amilli eksperimentlər qoyulan məsələnin miqyasmdan asıh olaraq eksperimentin müxtəlif formalandır. Çoxamilli (ikiamilli) eksperimentə misal olaraq əmtəənin qiymətinin və qabımn dizaymmn satışm həcminə təsirinə dair keçirilən eksperimenti göstərmək olar. Biramilli eksperimentdə isə yeganə sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsiri (məsələn, əmtəənin qabının rənginin dəyişdirilməsinin satışın həcminə təsiri) öyrənilir. Həm biramilli, həm də çoxamilli eksperimentlərdə eksperimentin həyata keçirilmə məntiqi eynidir. Çoxamilli eksperimentlərin həyata keçirilməsi zamam, sadəcə olaraq, cəlb edilən eksperimental və nəzarət qruplanmn sayı çoxalır. Bir çox hallarda bir sıra biramilli eksperimentlərin həyata keçirilməsi ilə müqayisədə çoxamilli eksperimentin həyata keçirilməsi məq- sədəuyğım hesab edilir, çünki bu zaman bir heçə marketinq amilinin asılı dəyişənə (məsələn, satışın həcminə) təsirini aşkarlamaq mümkündür. Qeyd etmək lazımdır ki, biramilli və çoxamilli eksperimentlərdə ayn- ayrı sərbəst dəyişənlərin asılı dəyişənə təsirinin xarakteri müxtəlif ola bilər. Belə ki, konkret sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsiri bir neçə sərbəst dəyişənlə birgə daha güclü ola bilər. Bunun əksi də mümkündür, yəni ayrıca götürülmüş sərbəst dəyişən başqa sərbəst dəyişənlərdən təcrid olunmuş şəkildə asılı dəyişənə daha güclü təsir göstərə bilər. Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|