Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
| Müşahidə prosesi va onun həyata keçirilməsi. Müşahidə metodunun tətbiqi vasitəsilə informasiyanın yığılması ayn-ayn mərhələlərdən ibarət
bütöv prosesdir. Bu prosesin özü üç mərhələdən: hazırlıq mərhələsindən, sahə (çöl) mərhələsindən və analitik mərhələdən ibarətdir. İnformasiyanın yığılmasımn hazırlıq mərhələsində müşahidə metodunun ümumi tədqiqat proqramında yeri göstərilir, müşahidənin məqsəd və vəzifələrinin qoyuluşu müəyyənləşdirilir, müşahidənin həyata keçirildiyi yer və vaxt dəqiqləşdirilir, müşahidə forması seçilir. Bu mərhələdə yuxarıda göstərilənlərlə bərabər müşahidə qaydaları işlənib hazırlamr, müşahidə blaıiklan tərtib olunur və onların sınağı apanlır, müşahidə prosesi üçün lazımi avadanlıqlar hazırlanır, zəruri sənədlərin çoxaldılması təmin edilir, icraçılar üçün təlimatlar hazırlanır, müşahidə prosesini aparacaq kadrlann seçilməsi təmin edilir və zəruri hallarda onlara treninqlər keçirilir. Növbəti mərhələdə införmasiyanın sahə (çöl) şəraitində yığılması təmin edilir və müşahidəçilərin işinə nəzarət edilir. Analitik mərhələdə müşahidə prosesinin nəticələri İşlənir və hesabat tərtib olunur.
Məlum olduğu kimi konkret tədqiqat planı çərçivəsində informasiyanın yığılmasının bir və ya bir neçə metodundan istifadə edilə bilər. Müşahidə metodunun tətbiqi vasitəsilə informasiyanın yığılması prosesində sözügedən metodun ümumi tədqiqat proqramında əhəmiyyəti açıqlanır, onun məqsədinə və vəzifələrinə aydınlıq gətirilir. Məsələn, istehlakçıların konkret növdən olan əmtəəyə münasibətlərinin aşkarlanması üçün onların davranışlannm tədqiqi çərçivəsində müşahidə metodundan həmin istehlakçıların mağazada əmtəələri əldə etmələrini izləmək (müşahidə etmək) məqsədilə istifadə etmək olar. Bu zaman apanlan müşahidənin məqsədi istehlakçımn mağazada əmtəəni necə seçməsi şəklində müəyyənləşdirilə bilər. Nəzərdən keçirilən konkret hala uyğun müşahidənin vəzifələrinə alqı prosesinin iştirakçılarının, onların yaşımn və əmtəələri əldə etmələri zaman oynadıqları rolların dəqiqləşdirilməsi və s. kimi məsələlər aid ola bilər. Müşahidə prosesi zamanı obyekt kimi ayrıca götürülmüş fərd, ev təsərrüfatı və təşkilat çıxış edə bilər. Müşahidənin məqsədindən asılı olaraq, onun predmeti kimi isə, adətən, obyektin davramşmm bir və ya bir neçə tərəfi (obyektin problemi doğuran və öyrənilməyə məruz qalan tərəfi) götürülür. Bund2in sonra qarşıya qoyulmuş vəzifələrə uyğun olaraq müşahidənin yeri və vaxtı təyin olunmalıdır. Müşahidə yeri müşahidə prosesinin aparıldığı ticarət təşkilatı (ticarət nöqtəsi) və yaxud başqa növ müəssisədir. Müşahidənin aparıldığı yer kimi ayrıca götürülmüş mağaza seçilirsə, onda həmin mağazada olan əmtəə çeşidi öyrənilməli, müşahidəçi alqı prosesini müşahidə etdiyi əmtəələrin (əmtəələr qrupunun) mağazada olduğuna əmin olmalıdır. Sonra müşahidənin aparılacağı vaxt dəqiqləşdirilməlidir, bunun üçün tələb olunan hallarda müşahidənin apanidığı təşkilatın rəhbərliyinin icazəsi alınmalıdır. Növbəti mərhələdə müşahidənin aparılması formasına aydınlıq gətirilməlidir. Müşahidə formasının seçilməsi bir sıra məsələlərdən, o cümlədən, müşahidənin apaniması üçün sabit şəraitin tələb olunub-olunmamasından, müşahidəyə məruz qalan davranışm strukturunun kifayət qədər öyrənilib-öyrənilməməsindən, müşahidə vaxtına məhdudiyyətin qoyulub-qoyulmamasından, tədqiq olunan proseslərin dəyişmə meylinin öyrənilməsinə ehtiyacın olub-olmamasından və s. asılıdır. Müşahidə proseduralanmn işlənib hazırlanması mərhələsində “Nə müşahidə olunmalıdır ? ” sualına cavab axtanlır. Bu sualın cavabı isə seçilmiş müşahidə formasından asılıdn. Müşahidə formasından asılı olaraq, nəyin müşahidə olunması məsələləri dəqiqləşdirilir və bu, ayn-ayrı müşahidə formalannda müxtəlif cür ola bilər. Lakin, buna baxmayaraq, müşahidə qaydalarının işlənib hazırlanması zamam müşahidə vahidlərinin və müşahidə çərçivəsinin müəyyənləşdirilməsinə ehtiyac yaranır. Müşahidə “vahidi” sadə əməliyyatlar məcmusu və fəaliyyətlər “bloku”dur. Həmin əməliyyatlar və fəaliyyətlər məcmusundan və yaxud “bIoku”ndan istifadə etməklə tədqiq olunan davranışı təsvir etmək mümkün olur. Müşahidə çərçivəsi isə tədqiqat prosesində müşahidə olunan davranışın detallaşdırılma dərəcəsidir. Məsələn, obyektin davranışım həm bütövlükdə, həm də onun ayrı-ayn tərəflərini tədqiq etməklə tədqiqat aparmaq olar. Obyektin davramşı bütövlükdə müşahidə olunursa, bu birincidərəcəli müşahidədir. Əgər konkret halda obyektin davranışmm müəyyən tərəfləri müşahidə olunursa, onda bu, ikincidərəcəli müşahidə hesab olunur və s. İşçi sənədlərin işlənib hazırlanması mərhələsində müşahidə prosesində əhəmiyyət kəsb edən faktlan, hadisələri və hərəkətləri qeyd etmək üçün istifadə olunan sənədlərə və onlann tərtibatına aydınlıq gətirilir. Müşahidə prosesində işçi sənədlər kimi müşahidə kartoçkasmdan, müşahidə protokolundan, müşahidə cədvəlindən və müşahidə gündəliyindən istifadə edilə bilər. Müşahidə kartoçkası müşahidə prosesinə aid olan informasiyaların qeydiyyatını aparmaq üçündür. Müşahidə kartoçkalan müşahidə olunan situasiyamn növləri və müşahidənin mərhələləri üzrə tərtib oluna bilər. Müşahidə protokolu müşahidə kartoçkasımn genişləndirilmiş variantıdır. Müşahidə gündəliyi uzunmüddətli dövr ərzində zəruri faktların və ara- yışlann müntəzəm olaraq qeyd edilməsi üçündür. İşçi sənədlərin hazırlanması zamam həmin sənədlər üzərində müşahidəçinin adı və soyadı, müşahidənin apanima tarixi və yeri haqqmda irəlicədən zəruri qeydlərin apaniması üçün yerlər nəzərdə tutulmalıdır. Aparılmış çoxsaylı tədqiqatlar göstərir ki, müşahidə prosesinin nəticələrinin reallığı müşahidəçinin qabiliyyətindən, ixtisasından və şəxsi keyfiyyətlərindən çox asılıdır. Ona görə də müşahidə prosesində iştirak edənlərin (müşahidəçilərin) seçilməsinə ciddi fikir verilməlidir. Müşahidəçilər diqqətlilik, dözümlülük, vicdanlılıq, dəqiqlilik və s. kimi şəxsi keyfiyyətlərə malik olmalıdu-lar. Müşahidə p/osesinin aparılması zamanı müşahidəçilərdən əhəmiyyət kəsb edən faktlarj, hadisələri, hərəkətləri bacarıqla aşkara çıxarmaq, onları vaxtında və dəqiqliklə qeyd etmək tələb edilir. Bütün bu işləri yerinə yetirmək üçün müşahidəçi yaxşı yaddaşa, müşahidə prosesində əhəmiyyət kəsb edən faktlara və hərəkətlərə cəld reaksiya vermək qabiliyyətinə malik olmalıdır. Göstərilən xarakterik xüsusiyyətlərə malik olmayan müşahidəçilərə treninqlət keçirilməli, həmin xüsusiyyətlər onlara aşılanmalıdır. ' Müşahidə prosesini müşahidəçilərə daha da asanlaşdırmaq məqsədilə onlar üçün təlimatlar işlənib hazırlanmalıdır. Həmin təlimatlarda bu və ya digər faktın və yaxud davramş hərəkətinin hansı müşahidə vahidinə aid edildiyi, eyni zamanda müşahidə edilən hadisələrin necə qeydiyyata götürülməli olduğu ətraflı izah edilməlidir. informasiyanın yığılmasının növbəti mərhələsində müşahidə həyata keçirilir, informasiya yığılır və müşahidəçilərin işinə nəzarət edilir. Müşahidənin nəticələri tələb olunan şəkildə qeydiyyata götürülməlidir ki, sonradan həmin nəticələri təhlil etmək və lazımi çıxarışlar etmək mümkün olsun. Bunun üçün nəticələr müşahidə yerində və bilavasitə hadisənin baş verməsi anında qeydiyyata götürülməlidir. Qeydiyyata götürülən hadisə və faktlar istifadə, olunan müşahidə sənədlərinə daxil edilməlidir. Əgər müşahidə prosesində texniki qurğulardan istifadə edilirsə, onda həmin qurğuların köməkliyi ilə əhəmiyyət kəsb edən faktların və hadisələrin yazılışı təmin edilir. Müşahidə prosesində yığılan informasiyanın gerçəkliyi müşahidəçilərin işinə nəzarətdən asılıdır. İnformasiyanın yığılması prosesinə nəzarət müxtəlif üsullarla həyata keçirilir. Həmin üsullara misal olaraq müşahidəçilərlə keçirilən söhbətləri, müşahidə prosesində istifadə olunan sənədlərin təhlilini, müxtəlif müşahidəçilərin topladıqları informasiyaların müqayisəsini, təkrar müşahidənin həyata keçirilməsini göstərmək olar. Müxtəlif müşahidəçilərin apardıqları eyni müşahidənin nəticələrini müqayisə etmək üsulu ilə toplanılan informasiyalann gerçəkliyini əhəmiyyətli dərəcədə yüksəltmək mümkündür. Lakin bu zaman müşahidəçilərin sayı artır və bu, prosesin həyata keçirilməsinə çəkilən xərclərin çoxalmasına gətirib çıxarır. Ona görə də toplamlan informasiyalann gerçəkliyini yüksəltmək və nəzarət prosesini həyata keçirmək məqsədilə müşahidəçilərin sayının optimallığı diqqət mərkəzində saxlanılmalıdır. Müşahidənin nəticələri haqqında hesabatın tərtibi müşahidə prosesinin son mərhələsidir. Müşahidənin nəticələrinin tərtibi bəzən müşahidənin özünün həyata keçirilməsi ilə müqayisədə iki dəfə çox vaxt tələb edir. Strukturlaşdmlmamış müşahidə formasımn həyata keçirilməsi zamanı müşahidənin nəticələrinə dair yekun hesabatın tərtibi daha çətindir. Bu müşahidə formasının tətbiqinə dair yekun hesabatı tərtib edən zaman müşahidə obyekti kimi seçilən fərdin davranışının ətraflı təsiri ilə kifayətlə- ümumiyyətlə, götürüldükdə isə müşahidə prosesinə dair yekun hesabatın tərtibində aşağıdakılar əks etdirilməlidir: müşahidənin vaxtı, yeri və şəraiti, müşahidə üsulu və müşahidə prosesində müşahidəçinin rolu; müşahidə olunan şəxslərin xarakteristikaİEin; müşahidəçinin apardığı infor- masiyamn təhlili, xüsusi qeydləri, izahları, müşahidə prosesində alınan nəticələrin etibarlılıq səviyyəsinin qiymətləndirilməsi. Müşahidənin nəticələrinin etibarlılığımn qiymətləndirilməsi üçün müxtəlif əmsallardan istifadə edilir. Onlara aşağıdakılar aiddir; müşahidəçilərin razılıq əmsalı (eyni hadisə eyni zamanda müxtəlif müşahidəçilər tərəfindən müşahidə edilir); dayamqlılıq əmsalı (eyni müşahidəçi eyni müşahidəni müxtəlif vaxtlarda aparır); etibarlılıq əmsalı (müxtəlif müşahidəçilər müxtəlif vaxtlarda müşahidələr aparırlar). Yuxarıda göstərilən əm- sallann birindən və bir neçəsindən istifadə etməklə, müşahidə prosesinin nəticələrinin etibarlılıq səviyyəsi haqqında müəyyən qənaətə gəlmək mümkündür.
Sorğu Sorğu hər hansı obyektə dair insanların subyektiv fikirlərinin aşkarlanması yolu ilə ilkin informasiyamn toplanılması metodudur. Marketinq tədqiqatlarında ilkin informasiyaların toplamiması metodu kimi sorğu metodundan o zaman istifadə edilir ki, respondentlər öyrənilən hadisə və proseslərə dair informasiyalann zəruri və yeganə mənbələri rolunda çıxış edir. Respondent - ilkin marketinq informasiyalannm toplamiması məqsədilə “müayinə”yə cəlb olunan və suallara cavab verən şəxsdir, subyektdir. Müşahidəyə məruz qalan davramşm səbəblərinə, istehlakçıların maraqlarına və tələbatlarına, marketinq tədqiqatlannın obyektlərinə dair suallarla respondentlərə müraciət yolu ilə zəruri tədqiqatlann apaniması məqsədilə ilkin informasiyalar toplamlır. İlkin marketinq informasiyalannm yığılması metodu kimi sorğu metodımun üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. Bu metodun üstünlüklərinə aşağıdakılan aid etmək olar: başqa yolla əldə edilməsi mümkün olmayan fikirləri, ideyalan, mühakimələri, motivasiyam və s. aşkarlamaq mümkün olur; çevik şəkildə aparmaq olur; bu metodun tətbiqi vasitəsilə əldə edilən ilkin informasiyalann statistik işlənilməsi mümkündür. Sorğu metodunun çatışmazlıqlarına aşağıdakılar aiddir: əldə edilən informasiyalann gerçəkliyi subyektiv xarakter daşıyır; informasiyalann əldə edilməsi sorğu iştirakçılarmın öz fikirlərini bildirmə arzulanndan asılıdır; infomıasiyanm keyfiyyəti “müayinə” prosesində sorğu iştirakçılarma tətbiq edilən “alət”lərdən asılıdır. Sorğunun fokus-qrup, anketləşdirmə, müsahibə və panel tədqiqatları kimi növləri də mövcuddur. Marketinq tədqiqatlanmn həyata keçirilmə praktikasmda sorğunun özünün müxtəlif formalarım fərqləndirirlər (şəkil 5.2). keyfiyyət sorğulan kəmiyyət sorğuları ekspert sorğuları istehlakçı sorğuları birdəfəlik sorğular çoxdəfəlik sorğular fərdi sorğular qrup sorğulan strukturlaşdırılmış sorğular sərbəst sorğular şifahi sorğular yazılı sorğular
Şəkil 5.2. Sorğunun formaları Sorğunun marketinqə dair ədəbiyyatlarda sərbəst metodu kimi təqdim olunan və öyrənilən anketləşdirmə metoduna daha geniş nəzər salaq. Anketlərdən istifadə olunmaqla sorğu apanlan zaman tədqiqatçılar, ilk növbədə, tətbiq olımacaq anketin növünü dəqiqləşdirməlidirlər. Bu baxun- dan, sorğu apanlan zaman tətbiq olunan anketin dörd növünü: standart- laşdınlmış açıq anketləri, qeyri-standart açıq anketləri, qeyri-standart qapalı anketləri və standart qapalı anketləri fərqləndirirlər. Nəzədən keçirilən anket növlərinin hər birinin hansı halda, hansı məqsədlə tətbiq olunduğuna ətraflı nəzər yetirək. Standartlaşdınimış açıq anketlərin tətbiqi zamanı respondentlərə verilən suallar eyni olur, eyni zamanda onlar apanlan tədqiqatın məqsədini aydın dərk edirlər. Tipik standartlaşdırılmış açıq anketlərdən istifadə edən zaman anketlərdə qoyulan suallara cavab çoxvariantlı olur. Anketin açıqlığı və ya qapalılığı onda qoyulmuş sualdan tədqiqatın məqsədinin aydın olub- olmaması ilə müəyyən edilir. Açıq anketlər o anketlərdir ki, həmin anketlərdən aparılan tədqiqatın məqsədini aydın dərk etmək olur. Qapalı anketlərdən istifadə edən zaman respondentlər tərəfindən tədqiqatın məqsədi başa düşülmür. Məsələn, Azərbaycanın ətraf mühitin çirklənməsi məsələlərinə dair qanunçuluq bazasını genişləndirməyə və yaxud ixtisar etməyə ehtiyacı vardırmı ? sualının qoyuluşundan aparılan tədqiqatın məqsədi aydın görünür. Verilən sualdan tədqiqatın məqsədi aydın sezilir və onun ekoloji məsələlərin həlli ilə bağlı qanunvericiliyə münasibətin dəqiqləşdirilməsindən ibarət olduğu görünür. Bu suala cavab kimi aşağıdakılar nəzərdə tutula bilər: genişləndirmək lazımdır; ixtisar etmək lazımdır; qanunçuluq bazasını olduğu kimi saxlamaq lazımdır; cavab yoxdur. Göründüyü kimi, ekoloji məsələlərin həlli ilə bağlı qanunçuluq bazasına münasibətin dəqiqləşdirilməsinə dair qoyulmuş suala cavab çox- varianllı, eyni zamanda standart formadadır. Verilən suallara respondentlərin verə biləcəyi cavablar da məhduddur. Bu cəhətlər açıq mketlərin üstünlükləri hesab edilir. Həmin üstünlüklər açıq standartlaşdınimış anketlərin doldurulmasının və sözügedən anketlərdə qoyulan suallara verilən ca- vablann təhlilinin asan olmasında özünü büruzə verir. Marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan standart olmayan açıq anketlərə xas olan xarakterik cəhətlər bu anketlərdə qoyulan suallardan tədqiqatın məqsədinin aydın olması, respondentlərin verdiyi cavabların isə açıq olmasıdır. Standart olmayan açıq anketlərin tətbiqi zamam respondentlərin verdiyi cavablara məhdudiyyət qoyulmur və onlar sərbəst şəkildə sualları cavablandırırlar. Aşağıdakı suala nəzər salaq: Siz, ətraf aləmin çirklənməsi və bu problem haqqında qanunçuluq bazasının genişləndirilməsinin zəruriliyi haqqında nə düşünürsünüz ? sualı açıq cavablı sualdır, eyni zamanda sualın qoyuluşundan tədqiqatın məqsədi aydm görünür. Bu tip suallar verməklə müsahibəçi respondenti açıq şəkildə danışığa cəlb edir, çağınr və onun qoyulan problem haqqında təsəvvürünü aydınlaşdırmağa çalışır. Standart olmayan açıq anketlərin tətbiqi zamanı müsahibə götürənin verdiyi birinci suala respondentlərin verdiyi cavabdan asılı olaraq ona ikinci sual verilir. Hər dəfə respondentin verdiyi cavabdan asılı olaraq ona növbəti sual verilir və bu yolla müsahibənin istiqaməti dəqiqləşir. Bu cür götürülən müsahibəni qeyri-formal və ya dərin müsahibə adlandınrlar. Dərin müsahibə dedikdə qeyri-formal şəxsi söhbət başa düşülür. Müsahibəçi bu söhbət zamanı həmsöhbətini azad şəkildə danışmağa və həqiqi hisslərini sərbəst sürətdə büruzə verməyə məcbur edir. Onu da qeyd edək ki, müsahibəçinin respondentlə eyni mövzuda müxtəlif vaxtlarda söhbətindən açılı olaraq sualların qoyuluşu dəyişə və ona müvafiq aparılan söhbətlərin məzmunu fərqlənə bilər. Marketinq tədqiqatları zamanı dərin müsahibənin aparılması kifayət qədər çətin məsələdir və yüksəkixtisaslı kadrlar tələb edir. Həmin kadrların tapılması çətin və onların göstərdikləri xidmətlərin qiymətləri baha olur. Lakin, buna baxmayaraq, dərin müsahibələr marketinq tədqiqatlarının aparılması zamanı dəqiq nəticələrin alınması üçün çox lazımdır. Dərindən və yaxşı götürülmüş müsahibə prosesində respondentin həqiqi hisslərini öyrənmək və aşkara çıxarmaq mümkündür. Bu, respondentlə müsahibənin uzanmasına, onunla əməkdaşlığın təmin olunmasında çətinliklərə gətirib çıxarır. Bununla yanaşı, standart olmayan açıq anketlərin tətbiqi zamanı marketinq tədqiqatlarım həyata keçirən müəssisələrdə müsahibə götürənlərə ehtiyac daha da artır, bu da müəssisənin tədqiqatın aparılmasına məsrəflərinin artımına gətirib çıxanr. Marketinq tədqiqatlarında dərin müsahibədən istifadə edilməsi bu metodun tətbiqi prosesində yığılmış informasiyaların təhlili ilə əlaqədar da çətinliklər törədir. Belə ki, çox hallarda dərin müsahibə prosesində əldə edilmiş cavabların izahı (interpretasiyası) üçün bir və ya bir neçə yüksəkixtisaslı psixoloqa ehtiyac duyulur. Onların xidmətlərinin dəyəri isə, məlum olduğu kimi, böyük miqdarda məsrəflər tərəb edir. Bütün bunlar son nəticədə marketinq tədqiqatlannm həyata keçirilməsi üçün tələb olunan məsrəfləri daha da artır və sözügedən tədqiqatların səmərəliliyini azaldır. Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq tədqiqatlannda dərin müsahibə metodunun tətbiqi vasitəsilə respondentlərdən alınan cavablann interpret- tasiyası üçün psixoloqların əməyindən istifadə edilməsi alman nəticələrin etibarlılığı və əsaslandırılması baxımından da problemlər doğura bilir. Belə ki, hər bir psixoloq özünün dünyagörüşünə, baxış bucağına əsaslanmaqla cavabları interpretasiya edir və nəticələri əsaslandırır. Nəticədə ayrı-ayrı psixoloqların cavabların təhlili baxımından verdiyi izahlar müxtəlif ola bilir, bu da alınan nəticələrin konkret cədvəllərə yazılışı zamam çətinliklər doğurur. Standart olmayan açıq anketlərin tətbiqi zamam respondentlərin verdikləri cavabların interpretasiyasında meydana çıxan çətinlikləri aradan götürməkdən ötrü yeni texnologiyalardan istifadə edilir. Tədqiqatçılar respondentlərin suallara verdikləri cavabları kompyuterlərə daxil edirlər və həmin cavablar xüsusi proqramlar vasitəsilə dərk olunmaq üçün işlənilir. Respondentlərin suallara verdikləri cavablarda sözlər işlədilmə tezliyindən asılı olaraq ranjirləşdirilir və bu yolla onlann nə demək istədikləri aydın- laşdınlır. Komp)oıterlər vasitəsilə respondentlərdən götürülən və formal olmayan müsahibənin işlənməsini (onun şifrinin açılmasını) avtomatlaşdırmaq mümkün olsa da, son nəticədə, məzmunla bağlı olan açıqlamaları marketinq tədqiqatlarında iştirak edən analitiklər verir. Marketinq tədqiqatlannda dərin müsahibədən, adətən axtarış (kəşfiyyat) xarakterli tədqiqatlarda istifadə edilir. Bu xarakterli tədqiqatlarda sözügedən metodu tətbiq etməklə, marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemi və onun ayn-ayn tərəflərini başa düşmək mümkün olur. Marketinq tədqiqatlarında sorğu metodunun tətbiqi zamanı istifadə olunan anketlərdən biri də standart olmayan qapalı anketlərdir. Adından göründüyü kimi, bu anketlərdən istifadə olunan zaman respondentlərə standart olmayan (strukturlaşdırılmamış) suallar verilir, eyni zamanda aparılan tədqiqatın məqsədi respondentlər üçün qaranlıq qalır. Bu anketlər moti- vasiyanın tədqiqinin əsasım təşkil edir. Məlum olduğu kimi, sorğu zamanı heç də birbaşa qoyulmuş suallarm hamısına cavab tapılmır. Bu, sorğu aparanların fəaliyyətləri zamam öz təsdiqini tapan faktdır. Respondentin sorğu zamam ona verilən suallardan yayınması və yaxud həmin suallara cavab verməməsi onun bilavasitə açılmasını istəmədiyi sahələrə müdaxilə ilə əlaqədardır. Həmin sahələrə toxunma istehlakçınm şəxsiyyətinə, mənliyinə mənfi təsir göstərir. O, ona görə də, müsahibə götürən tərəfindən verilmiş suallara cavab verməkdən, sualların cavabı kimi nəyisə təsvir etməkdən yan keçir. Respondentin suallara cavab verə bilməməsinin səbəblərindən biri də omm ya öz fikrini aydın ifadə etmək üçün söz ehtiyatının azlığı, ya da hərəkətinin təhtəlşüur xarakter daşımasıdır. Belə olan hallarda tədqiqatçılar xüsusi metodlardan istifadə etməklə respondentlərin büruzə vermək və müzakirə etmək istəmədikləri həqiqi hisslərini öyrənməyə çalışırlar. Bu məqsədlə tətbiq olunan metodlardan biri proeksiya metodudur. Sözügedən metodun tətbiqi zamanı tədqiqatın predmeti respondentdən gizlədilir, onun özünə isə özü də bilmədən gizlətdiyi hissləri öyrənməyə imkan verən təhrikedici (oyadıcı) suallar, stimullar verilir. Respondent təhrikedici stimulların vasitəsilə özünün emo- siyalanna, tələbatına, motivasiyasına, üstünlük verdiyi dəyərlərə əsaslan^ maqla sualları cavablandınr. Nəticədə respondentin hisslərini müəyyən mənada öyrənmək mümkün olur. Respondentin həqiqi hisslərini öyrənmək məqsədilə proeksİya metodunun tətbiqi zamanı standart stimullaşdırıcı suallardan istifadə olunsa da, sorğumm subyektlərinə suallan cavablandırarkən qeyri-formal tərzdə damş- mağa imkan verilir. Onu da qeyd edək ki, proeksiya metodunun tətbiqi za- mam aşkar olmayan oyadıcı stimullardan nə qədər çox istifadə edilirsə, sorğu subyekti öz emosiyasım, tələbatım, onu bu və ya digər hərəkəti etməyə məcbur edən daxili hissləri bir o qədər çox büruzə verir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda tədqiqat predmeti barədə sorğu işti- rakçısmm həqiqi hisslərini və nə düşündüyünü aşkar etmək məqsədilə oyadıcı stimullar kimi sözəl assosiasiyalardan, cümlənin başa çatdınimasmdan və hekayənin tərtibindən istifadə edilir. Sadalanan bu oyadıcı stimullann, sövqedicilərin mahiyyəti marketinqə dair ədəbiyyatlarda hərtərəfli işıq- landınlır. Marketinq tədqiqatlannda istifadə edilən sonuncu tip anketlər standartlaşdırılmış qapalı anketlərdir. Bu anketlər gizli təhtəlşüur motivlərdən eılınan cavablann “şifrlər”inin açılması üçün standart suallardan istifadə edilməsinin üstünlüklərini özündə birləşdirən variant kimi meydana çıxmışdır. Sözügedən anketlərdən istifadə edən tədqiqatçılar üçün sorğuda iştirak edən subyektin əqli və psixoloji durumu önəm daşıyır. Tədqiqatçılar standartlaşdınimış qapalı anketlərdən istifadə etməklə öz qərarlarmda sorğu iştirakçılarının əqli və psixoloji durumlanna əsaslanırlar. Apanlmış çoxsaylı tədqiqatlar nəticəsində aydın olmuşdur ki, bu və ya digər predmet haqqında fərdi biliklər, həmin predmetin fərdlər tərəfindən “qəbul edilməsi” və onlann yaddaşında qalması sonradan, insanın ona xüsusi münasibətini şərtləndirir. Konkret predmet haqqında insan nə qədər çox bilirsə, həmin predmetə dair onun fikirləri irəlicədən daha güclü və müəyyən olur. Marketinq tədqiqatları zamanı meydana çıxan belə hallarda tədqiqat predmetinə dair təhrif edilmiş informasiyalar alma bilir. Ona görə də tədqiqatçılar sorğuya cəlb edilənlərin tədqiqat predmetinə verdikləri üstünlüklərdən xilas olmaq, bilavasitə tədqiqat predmetinə dair daha obyektiv informasiya almaq üçün onlara standart suallarla müraciət edirlər. Bu zaman sorğu iştirakçılarından, sadəcə olaraq tədqiqat predmeti barədə nə bildikləri soruşulur. Onlardan tədqiqat predmeti barəsində fikirlərini aydınlaşdırmaq tələb edilmir. Əlbəttə, bu zaman standartlaşdırılmış qapalı anketlər vasitəsilə sorğu elə aparılır ki, sorğuya cəlb edilənlərin tədqiqatın məqsədinə dair informasiyalan olmur. Marketinq tədqiqatlarında standartlaşdırılmış qapalı anketlərdən istifadənin üstünlüyü həmin anketlərin tətbiqi nəticəsində respondentlərdən alman cavabların təhlili prosesində özünü büruzə verir. Belə ki, bu anketlərin tətbiqindən alınan cavabları asan kodlaşdırmaq və təsnifləşdirmək mümkün olur, bu da toplanılmış informasiyamn işlənilməsinə çəkilən məsrəflərin azalmasına gətirib çıxarır. Sözügedən anketlərin tətbiqi nəticə sində respondentlərin problem haqqında nə qədər informasiyaya malik olmalarım aşkara çıxarmaq mümkün olur. Sorğular respondentlərlə əlaqə üsüluna görə telefonla, poçtla aparılan və şəxsi sorğulara bölünür. Şəxsi sorğu respondentlə müsahibə götürən arasmda baş verən birbaşa dialoqdur. Respondentlə müsahibəçi arasında şəxsi söhbət evdə, ofisdə, hansısa ictimai yerdə (məsələn, ticarət mərkəzində) aparıla bilər. Telefonla aparılan sorğular zamanı tədqiqatçı kom- paniyamn nümayəndələri ilə respondentlər arasında dialoq telefonlar vasitəsilə həyata keçirilir. Həm şəxsi söhbət, həm də telefonla sorğular zamemi müsahibə götürən respondentlərə suallar verir və həmin sualların cavablannı ya söhbət prosesində, ya da dialoqdan sonra irəlicədən müəyyənləşdirildiyi sənədlərdə yazır. Poçtla sorğu irəlicədən seçilmiş respondentlərə anketlərin göndərilməsi vasitəsilə həyata keçirilir. Bu sorğu zamanı respondentlərə anketlərdə suallar göndərməklə yanaşı, həm də sualları cavablandırmaq üçün haqqı ödənilmiş konvertlər də göndərilir. Həmin konvert (sualları cavablandırmaq üçün forma) anketlərə əlavə edilir. Qeyd etmək lazımdır ki, respondentlərlə əlaqə üsuluna görə sorğunun nəzərdən keçirilən formalannın özlərinin də müxtəlif variantlan var. Məsələn, poçt vasitəsilə sorğu zamanı respondentlərə ünvanlanan anketlər əmtəələrə əlavə edilə, yaxud qəzetlərdə və ya jurnallarda dərc edilə bilər. Şəxsi söhbət zamanı verilən suallara cavabları həm respondentin özü, həm də müsahibəçi yaza bilər. Respondent sualları həm müsahibəçinin yanında, həm də müsahibəçi olmadan cavablandıra bilir. Birinci halda respondent özü üçün verilən suallarla əlaqədar qaranlıq qalan bəzi məqamlan aydınlaşdıra bildiyi halda, ikinci variantda bu imkanlar ya mümkün olmur, ya da çox çətin olur. Nəzərdə keçirilən sorğu metodlarının özlərinin hər birinin aynlıqda üstünlükləri və çatışmazlıqları var. Sorğuların apaniması zamam həmin üstünlüklər və çatışmazlıqlar nəzərə alınmalıdır. Bununla yanaşı, respondentlərlə əlaqə formasına görə konkret sorğu formasının seçilməsi zamanı mədəni mühit diqqətlə öyrənilməlidir. Bu amil bəzən sorğu formasının seçilməsinə həlledici təsir göstərir. Məsələn, milli mədəniyyət baxımından Yaponiyada tanış olmayan adamlann suallarına cavab vermək qəbuledilməz sayılır, halbuki Amerika Birləşmiş Ştatlannda bu, çox adi haldır. Bu, o deməkdir ki, Yaponiyada telefon vasitəsilə sorğunun həyata keçirilməsi zamanı bu sorğu formasının üstün hesab olunan cəhətləri özünü büruzə verməyə bilər. Amerika Birləşmiş Ştatlan kimi ölkələrdə isə telefonla sorğu formasının üstün cəhətləri özünü saxlayır. Ümumiyyətlə, konkret sorğu metodunun seçilməsi zamam bəzi mə- qamlann nəzərə alınması çox vacibdir. Bu məqamlar seçməyə nəzarət, informasiya üzərində nəzarət və idarəetmə nəzarəti ilə əlaqədardır. Seçim nəzarəti dedikdə tədqiqatçının öz suallarını müəyyən respondentə ünvan lamaq və həmin respondentlə zəruri əməkdaşlığı təmin etmək, əməkdaşlığa nail olmaq qabiliyyəti başa düşülür. İnformasiya üzərində nəzarət respondentlərə verilən sualların tipi, onlardan alınan informasiyalann həcmi və gerçəkliyi ilə müəyyən edilir. Bu nəzarət seçilmiş sorğu formasından asılı olaraq müxtəlif səviyyələrdə dəyişir. Daha doğrusu, müxtəlif sorğu formalarında tədqiqatçımn verilən sualların tipinə, respondentlərdən alınan sual- lann həcminə və gerçəkliyinə nəzarət etmək imkam müxtəlifdir. Məsələn, şəxsi sorğu zamam respondentə müxtəlif tip sualları özündə əks etdirən anketlərlə (standartlaşdırılmış açıq anketlərdən tutmuş standart olmayan qapalı anketlər də daxil olmaqla) müraciət etmək mümkündür. Şəxsi sorğular zamanı müsahibəçi respondentlərə müxtəlif şəkillər, sxemlər, reklam nümunələri və s. göstərməklə, onlarda oyadıcı stimullar yaradır və beləliklə də, informasiyanın həcminin artımına və gerçəkliyinə nəzarət etmək imkanı qazamr. Telefon sorğularımn tətbiqi zamanı bu imkanların əksəriyyəti olmur. Poçtla aparılan sorğular zamam isə sadalanan imkanların bəzilərindən istifadə etmək və informasiyalann miqdanna və gerçəkliyinə müəyyən qədər nəzarət etmək mümkün olur. Sorğuya idarəetmə ilə bağlı nəzarət dedikdə sorğunun həyata keçirilməsinə və respondentlərdən alınan cavablann işlənməsinə sərf olunan vaxt, eyni zamanda bütövlükdə sorğunun həyata keçirilmə dəyəri üzrə nəzarət başa düşülür. Müxtəlif sorğu formalarında idarəetmə nəzarətinin göstərilən elementləri müxtəlifdir. Məsələn, telefon sorğulan zamam tələb olunan informasiyaları yüksək sürətlə almaq və vaxta qənaət etmək mümkün olduğu halda, şəxsi sorğular zamam buna nail olmaq mümkün olmur. Şəxsi sorğular zamanı ilkin informasiyaların əldə edilməsinin sürətləndirilməsi sorğu aparanların saymın artımına və bu prosesin həyata keçirilməsinə məsrəflərin çoxalmasına gətirib çıxarır. Bununla yanaşı, eyni zamanda, respondentlərdən alınan cavablann müxtəliflik səviyyəsi çoxalır, bu da onların işlənməsini və konkret nəticələrə gəlməni çətinləşdirir. Deməli, sorğunun sözügedən şəxsi söhbət forması zamam idarəetmə nəzarəti ilə əlaqədar problemlər daha çox olur. Şəxsi söhbət zamanı tədqiqatçılar müsahibə verənlərin söhbətdən kənarlaşmalanna tam nəzarət edə bilmirlər. Poçtla sorğu zamanı belə kə- narlaşmalan müəyyən qədər azaltmaq mümkün olur. Eyni zamanda, poçtla sorğu formasımn həyata keçirilməsinə sərf rolıman vaxta nəzarət cüzi səviyyədə olur. Çox zaman bu sorğu formasmın tətbiqi zamanı respondentlərin əksər hissəsindən cavablann alınması üçün bir neçə həftə tələb olimur. Poçtla anketlərin respondentlərə göndərilməsi və həmin respondentlərdən cavablann alınmasma tələb olunan vaxt respondentlərin saymdan asılı olmayıb, həm az, həm də çox sayda respondentlər baxıımndan, demək olar ki, eynidir. Qeyd etdiyimiz kimi, bu vaxt müddəti potçla sorğu formasında daha çoxdıır. Telefonla sorğu zamanı isə əksinə, çox qısa zaman kəsiyində respondentlərə ünvanlanan suallara cavab almaq olur. Respondentlərlə əlaqə üsuluna görə sorğu formaları içərisində daha çox xərc tələb edəni şəxsi söhbətdir. Poçtla sorğu forması isə daha az xərc tələb edən sorğu formasıdır. Lakin onu da qeyd etmək lazımdır ki, poçtla respondentlərə ünvanlanan suallara verilən cavabların sayından asılı olaraq bu sorğu formasmda xərclərin səviyyəsi dəyişə bilir. Məsələn, poçtla sorğu zamanı respondentlərdən alınan cavablar nə qədər çox olarsa, alınmış bir cavaba düşən xərcin səviyyəsi də bir o qədər az olur və əksinə. Respondentlərlə əlaqə üsuluna görə hər bir sorğu formasına xas olan üstünlüklər və çatışmazlıqlar aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdirilə bilər (cədvəl 5.1). Cədvəldə əks etdirilmiş məlumatlardan göründüyü kimi, hər Cədvəl 5.1 Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|