Dərs vəsaitindən

özünü yoxlama sualları

1. 
   Marketinq problemlərinin və yaxud imkanlarının mənbələri hansılardır ?
   
2. 
   Həll tələb edən problem dedikdə nə başa düşürsünüz ?
   
3. 
   Tədqiqat tələb edən problem dedikdə nə başa düşürsünüz ?
   
4. 
   Həll və tədqiqat tələb edən problemlər arasındakı fərq nədən ibarətdir ?
   
5. 
   Əvvəlcədən görülməsi mümkün olmayan dəyişikliklərlə bağlı marketinq problemlərinin tədqiqi zamanı qarşıya qoyulan məqsəd nədən ibarət olur ?
   
6. 
   Əvəlcədən planlaşdırılmış dəyişikliklərlə bağlı marketinq problemlərinin tədqiqi zamanı qarşıya hansı məqsəd qoyulur ?
   
7. 
   Problemin real həllinə nail olmaq üçün tədqiqatçı nələri bilməlidir ?
   
8. 
   Tədqiqat üzrə işlənib hazırlanan təkliflər özünə hansı elementləri daxil etməlidir ?
   

IV FƏSİL. TƏDQİQAT LAYİHƏSİNİN TİPLƏRİ

1. 
   Tədqiqat layihələri və onlar arasında qarşılıqlı əlaqələr
   

Marketinq tədqiqatlanmn həyata keçirilməsi zamanı müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinə dair çoxsaylı müxtəlif qəbildən olan problemlər həll edilir. Müəssisənin marketinq fəaliyyətində qarşısma qoyduğu məqsədə çatmaq yolunda maneəyə çevrilən problemin həllinə müvafiq tədqiqat layihələri işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə maneçilik törədən problemlərin bəziləri konkret, bəziləri isə ümumi xarakterli olur. Buna baxmayaraq, müəssisənin marketinq fəaliyyətində qarşısma qoyduğu məqsədə çatmaq yolunda maneəyə çevrilən və onun gələcəkdə arzu etdiyi vəziyyətə nail olmağa imkan verməyən problemləri həll etməkdən ötrü işlənib hazırlanan və reallaşdınlan üç növ tədqiqat layihəsini fərqləndirirlər: kəşfiyyat, təsviri və kauzal tədqiqat layihələri.

Kəşfiyyat xarakterli tədqiqat layihələrində başlıca diqqət problemin özünün dərk olunması məqsədilə ideyaların generasiyasına və informasiyaların yığılmasına yönəldilir. Bu tədqiqat layihəsi geniş və qeyri-müəy- yən şəkildə qoyulmuş problemləri daha kiçik və konkret problemlərə ayırmaq üçün çox faydalıdır.

Təsviri tədqiqatlarda əsas diqqət bu və ya digər hadisənin baş vermə tezliyinin müəyyənləşdirilməsinə və yaxud iki dəyişən arasında qarşılıqlı münasibətin aşkarlanmasına yönəldilir.

Kauzal tədqiqatlarda səbəb-nəticə əlaqələri müəyyənləşdirilir.

Təsviri tədqiqatların əsasında hipotezlər durur. Məsələn, alkoqolsuz içkilər istehsal edən istehsalçı öz məhsuluna tələbin azalmasının səbəbini izah etməkdən ötrü həmin məhsullarm əsas istehlakçıları rollarında çıxış edən qızlann və qadınların sayının əvvəlki illərdə azalması haqqında fərziyyə irəli sürə bilər. O, bu fərziyyənin doğruluğuna inanmaqdan ötrü alkoqolsuz içkilərin istehlakı ilə fərdlərin yaş və cins xarakteristikalan arasında nə kimi qarşılıqlı əlaqənin olması haqqında tədqiqat apara bilər. Bu tədqiqat təsviri tədqiqatlara aid edilir.

Kauzal tədqiqatlar, qeyd edildiyi kimi, səbəb-nəticə xarakterli əlaqələrin aşkarlanması məqsədilə həyata keçirilir. Marketinqdə səbəb-nəticə əlaqələrini müəyyənləşdirmək üçün eksperimentlərin aparılmasına daha çox ehtiyac duyulur. Məsələn, alkoqolsuz içkilər istehsalçısı bir neçə reklam müraciətlərindən hansının satışın həcminə daha çox təsir göstərəcəyini müəyyənləşdirmək məqsədilə eksperiment apara bilər. Eksperimentin həyata keçirilməsindən sonra istehsalçı özü üçün reklam müraciətlərinin səmərəliliyini ayn-aynlıqda qiymətləndirə və daha əlverişli olan reklam müraciətlərini seçə bilər.

Kauzal tədqiqatların aparılması zamanı iqtisadi-riyazi modelləşdirmədən də geniş istifadə edilir.

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemləri həll etmək məqsədilə işlənib hazırlanan tədqiqat layihələrinin üç forması fərqləndirilirsə də, çox zaman bu tədqiqat layihələri arasındakı fərqlər mütləq xarakter daşımır. Bir tədqiqat layihəsi başqa bir tədqiqat layihəsinə çevrilə bilər. Deyilənləri nəzərə almaqla, H.A.Çerçil marketinqdə tədqiqat layihələri arasındakı qarşılıqlı əlaqəni aşağıdakı kimi təsvir edir (şəkil 4.1).

Şəkil 4.1. Tədqiqat layihələri arasındakı qarşılıqlı əlaqələr [15, səh.l 12 ]

Şəkildən göründüyü kimi, kəşfı>7at tədqiqatları başqa tədqiqatlan qabaqlayır. Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problem haqqında tədqiqatçıya heç nə məlum olmadıqda və yaxud çox az bir şey məlum olduqda 0, həmin problemi doğuran səbəblər haqqmda ilk növbədə kəşfiyyat tədqiqatı apanr. Tədqiqatçmm problemi doğuran səbəb haqqmda irəli sürdüyü fərziyyə öz təsdiqini tapdıqdan sonra, o, tədqiqatın növləri mərhələsinə keçə bilər. Tədqiqatçı növbəü mərhələdə onu maraqlandıran dəyişənlər arasında qarşılıqlı “münasibəti” araşdıra bilir. Bununla o, kəşfiyyat tədqiqatmdan təsviri tədqiqata keçir. O, sonrakı mərhələdə təsviri tədqiqatdan kauzal tipli tədqiqata keçə və onu maraqlandıran dəyişənlər arasmda əlaqənin xarakterini aşkarlaya bilər. Məsələn, tədqiqatçı, qiymətlərin səviyyəsinin 3

% yüksəldilməsinin satışm həcminin dəyişməsinə nə dərəcədə təsir göstərəcəyini müəyyənləşdirməkdən ötrü kauzal tipli tədqiqat aparmaq məcburiyyətində qalır.

Şəkildən göründüyü kimi, həm təsviri, həm də kauzal tədqiqatdan kəşfiyyat tədqiqatına da keçilə bilər. Bu, o zaman baş verir ki, yenidən problemin özünün daha detallaşdınimış şəkildə öyrənilməsinə-problem haqqmda ideyaların generasiyasına və informasiyalann toplanılmasma ehtiyac

yaranır. Eyni zamanda, kəşfiyyat tədqiqatından birbaşa kauzal tədqiqata keçid də mümkündür. Kəşfiyyat tədqiqatından sonra problem haqqında kifayət qədər dəqiq təsəvvür əldə edildikdən sonra asılı və sərbəst dəyişənlərin biri-birinə müvafiq surətdə dəyişməsinin təsvirinə keçmədən, həmin dəyişənlər arasında əlaqənin xarakteri müəyyənləşdirilə bilər. Tədqiqatçı kauzal tədqiqatdan sonra təsviri tədqiqata da qayıda bilər. Bu qayıtma o zaman mümkündür ki, dəyişənlərin biri-birinə müvafiq surətdə dəyişməsinin təsvirinin aimmasma yenidən ehtiyac yaranır, yaxud asılı və sərbəst dəyişənlər arasında tədqiqatçı tərəfindən müəyyənləşdirilən əlaqənin xarakteri şübhəli təsir bağışlayır.

2. 
   Kəşfiyyat tədqiqatları və onlann aparılması