Dərs vəsaitindən

L Müştəri ilə (tədqiqatı sifariş edənlə) görüşmək; müştəri ilə görüşmək:

I) menecerin nöqteyi-nəzərindən problemlərin / imkanlann forma- laşdınlması; 2) tədqiqatla bağlı olan bütün informasiyaların əldə edilməsi; 3) tədqiqatın nəticələrinin idarəetməyə mümkün təsirləri haqqında məlumat almaq üçün lazımdır.

2 Problemlərin/imkanların dəqiqləşdirilməsi; bu mərhələdə menecerin fikrinə tənqidi yanaşmaqla və menecerdən və başqalarından əlavə informasiyalar əldə etməklə (əgər lazım olarsa) problemlər/imkanlar bir daha dəqiqləşdirilir; zəruri hallarda kəşfiyyat tədqiqatları da apanlır.

3. 
   Menecerin qərar qəbulu tələb edən probleminin formalaşdırılması; bu mərhələdə problemin mənbəyi (planlaşdınimış və yaxud planlaşdırıl- manuş dəyişikliklərlə bağlı olması) və onun tipi (izah tələb edən və yaxud strategiyamn formalaşdırılması ilə bağlı olan) təsvir edilir.
   
4. 
   Tədqiqat tələb edən bütün mümkün problemlərin formalaşdırılması; bu mərhələdə menecerin qərar qəbulu tələb edən problemini həll etmək üçün bütün mümkün tədqiqat problemləri formalaşdırılır.
   
5. 
   Tədqiqat probleminin seçilməsi; bu mərhələdə menecerin qərar qəbulu tələb edən probleminə səmərəlilik baxımından daha çox uyğun olan tədqiqat problemi dəqiqləşdirilir.
   
6. 
   Tədqiqatın aparılması tələbinə dair razılaşmanın hazırlanması; bu mərhələdə tədqiqatın apanimasına dair razılaşma sənədi tərtib olunur və müştəriyə göndərilir; müştəri ilə məsləhətləşmə əsasında razılaşma sənədinə yenidən də baxıla bilir.
   

Qeyd edək ki, problemin korrekt müəyyənləşdirilməsi marketin tədqiqatı layihəsi üzrə müvəffəqiyyətin təmin olunmasının ən mühüm mərhələsidir. Problemin müəyyənləşdirilməsi bütöv marketinq tədqiqatları prosesinin ən mürəkkəb və ən mühüm mərhələlərindən biridir. Tədqiqat prosesində problemin müəyyənləşdirilməsi kifayət qədər çətin məsələdir və bu çətinlik menecerin qarşılaşdığı hər bir vəziyyətin nadirliyi və demək olar ki, təkrarolunmazlığı ilə əlaqədardır.

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda problemin müəyyənləşdirilməsi üçün

ümumi xarakterli göstərişlər verilsə də, onun dəqiq qoyuluşunun elmiliklə müqayisədə daha çox məharət tələb etməsi vurğulanır. Ona görə də marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin müəyyənləşdirilməsinə çox ehtiyatla yanaşılmalıdır və bu sahədə fəaliyyət göstərən şəxsin elmi səviyyəsi ilə yanaşı, həm də onun problemin müəyyənləşdirilməsi baxımından məharəti olmalıdır.

Problemin düzgün müəyyənləşdirilməsi yolunda birinci addım tədqiqatın aparılmasını sifariş edən menecerlə görüşməkdən ibarətdir. Tədqiqatçı ilə menecerin görüşü marketinq tədqiqatlan layihəsinin reallaş- dırılmasının lap əvvəlində olmalıdır və bunun iki mühüm səbəbi vardır: birincisi, bu, onunla əlaqədardır ki, menecerlər və tədqiqatçılar biri-biri ilə açıq şəkildə ünsiyyətdə olmaq imkanlarına malik olmalıdırlar. Əgər tədqiqatın əvvəlində onların biri-birini qarşılıqlı inam əsasında başa düşmələri mümkün olmayacaqsa, onda tədqiqat layihəsinin başa çatdıniması çox çətin olacaqdır. Tədqiqatçı açıq ünsiyyətin alındığı halda müştərini (tədqiqatın aparılmasını sifariş edəni) mümkün qədər tədqiqat prosesinə cəlb etməlidir. Bu, problemin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində daha çox lazımdır. Tədqiqatçılar problemin müəyənləşdirilməsi mərhələsində menecerlərə marketinq tədqiqatlarının nə verə biləcəyini və sözügedən tədqiqatlarla nəyin əldə edilməsinin mümkün olmamasım izah etməlidirlər. Menecerlər də tədqiqat prosesində öz problemlərini tədqiqatçıların nəzərinə çatdırmalı və həmin problemi həll etmək üçün hansı informasiyaların lazımlı olduğunu onlara izah etməlidirlər.

Menecerlə görüşmənin zəruri olmasının ikinci mühüm səbəbi təd- qiqatçımn

mövcud problemə dair menecerdən mümkün qədər çox informasiya əldə etmək istəyi ilə bağlıdır. Tədqiqatçı menecerdən problemi necə başa düşməsinə dair bütün informasiyaları, həmçinin, bu problemin həlli ilə əlaqədar başqa faktları əldə etməlidir. O, bu mərhələdə zəruri infor- masiyalan əldə etmək üçün menecerə aşağıdakı tip suallarla müraciət edə bilər: “Sizin fıkrinizcə, bu situasiyanın formalaşması hansı amillərlə əlaqədardır ?, Siz bu problemi necə aşkar etmisiniz ?, Sizin fikrinizcə, heç bir dəyişiklik olmazsa, yaxın gələcəkdə nə baş verə bilər ? və s.”.

Tədqiqatçı da, öz növbəsində, menecerin nə əldə etmək istədiyini və yaxud onun marketinq tədqiqatları vasitəsilə nə öyrənmək istədiyini aydın təsəvvür etməlidir.

Tədqiqatın nəticələrinin praktik fəaliyyətdə istifadə olunacağına dair təminat almaqdan ötrü menecerdən bu və ya digər konkret fəaliyyət üzrə təkliflərin tələb olunması məqsədəmüvafiqdir. Əgər menecer, tədqiqatın bu və ya digər mümkün nəticələrindən asılı olaraq qabaqcadan hansı fəaliyyətin həyata keçiriləcəyini bilmirsə, onda çox böyük ehtimeılla problem kifayət qədər dəqiq müəyyən edilməmişdir. Ona görə də problem həll olunmamış qalacaqdır. Bu mərhələdə, yuxarıda deyilənlərlə yanaşı, eyni zamanda

marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin mənbəyi dəqiqləşdirilməlidir.

Problemin müəyyənləşdirilməsinin ikinci mərhələsində problemlə /imkanlar dəqiqləşdirilir. Bu mərhələdə tədqiqatçılar menecerlərə problemin mahiyyətinə varmalarma köməklik göstərirlər. Bu, əvvəldə bir qədər qəribə görünsə də, əslində belə də olmalıdır, çünki menecerlər tədqiqatçılarla müqayisədə problemi daha yaxşı başa düşməlidirlər. Yaxşı tədqiqatçılar bu mərhələdə əldə edilmiş nəticələrin praktikada istifadə olunacağına təminat verməkdən ötrü preventiv fəaliyyət göstərirlər. Əgər tədqiqat apanlırsa və alman nəticələr praktikada istifadə olunmursa, onda tədqiqatın apanlma- smm heç bir mənası olmur və bu vəziyyətin yaranmasımn başlıca günah- karlan tədqiqatçılar hesab edilir. Bundan başqa, əsl problem dəqiq müəyyən edilməmiş olacaq və deməli, həllolunmamış qalacaqdır. Ona görə də tədqiqatçılar bu mərhələdə menecerlərin bu və ya digər informasiyalan əldə etmələrinə, sadəcə olaraq reaksiya verməklə kifayətlənməməlidirlər. Əgər onlar menecerlərin informasiya əldə etmələrinə, sadəcə olaraq, reaksiya verməklə kifayətlənirlərsə, bu həkimin xəstəyə diaqnoz qoyulmasım və müalicənin təyin edilməsini xəstənin özünə həvalə etməsinə bənzəyir. Tədqiqatçı problemin dəqiq müəyyənləşdirilməsi üçün, hər şeydən əvvəl, həkim xəstə ilə birgə işlədiyi kimi menecerlə birgə işləməlidir. Onlar biri-birini yaxşı başa düşməli və sıx ünsiyyətdə olmalıdırlar. Yalmz bu yolla menecerlə tədqiqatçı görünən simptomlar əsasında əsl problemi dəqiq müəyyən edə bilərlər.

Çox zaman belə düşünürlər ki, menecerlər qarşılaşdıqlan problemi yaxşı başa

düşürlər, lakin onlann bu sahədə qarşılaşdıqlan yeganə real çətinlik problemin izahı ilə bağlıdır. Təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bu fikir yanlışdır. Bir çox menecerlər üçün problem əhəmiyyətli faktlara malik olmamaqla bağlıdır. Çox zaman menecerlərin özləri də etiraf edirlər ki, bir sıra məlumatlara malik olmadıqlanna görə problemin tam izahını verə bilmirlər. Onlann qənaətinə görə apanlan tədqiqatm nəticələrindən çox məlumatlar əldə etmək mümkündür və öyrənilən həmin məlumatlar əsa- smda problemin həlli məqsədilə nə etmək lazım gəldiyini dəqiqləşdirmək olar. Bu, əlbəttə, yaxşı düşünülmüş marketinq tədqiqatı layihəsinin real- laşdınlması əsasında mümkün olur. Yaxşı marketinq tədqiqatlan isə, məlum olduğu kimi, hansı informasiyamn lazımlı olduğunu və bu informasiyanın mövcud problemin həllində necə istifadə olunacağım dəqiq müəyyən edən və yaxud təsvir edən tədqiqatlardır.

Tədqiqatm bu mərhələsində tədqiqatçmm qərar qəbul edən şəxsə təklif etdiyi

ən qiymətli resurslardan biri onun tərəfindən problemin və yaxud imkanların alternativ başa düşülməsi ola bilər.

Uzun müddət kompaniyada fəaliyyət göstərən bir çox menecerlərdə standart düşünmə vərdişi formalaşır və onlar çox zaman bu vərdişin təsiri

altında olurlar. Daşqa sözlə, onlar biznesin idarə edilməsi və müxtəlif situasiyalara reaksiyavermə üzrə standart qərarlar qəbul etməklə kifayətlənirlər və çox zaman belə standart düşünmə faydalı ola bilir. Belə ki, müəssisədə standart işlər müəyyənləşdirilmiş və reqlamentləşdirilmiş qaydalar çərçivəsində yerinə yetirilir ki, bu sonda həmin müəssisədə yerinə yetirilmiş işlərin səmərəliliyinin yüksəldilməsinə gətirib çıxarır. Bununla yanaşı, onu da qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlannm bir çox formalan, o cümlədən, marketinq informasiya sistemləri vasitəsilə yerinə yetirilən tədqiqatlar özlərinin təbiətləri etibarilə standart və yaxud “mühafizəkar” tiplidirlər. Lakin menecerə konkret problemin həlli və yaxud imkanlann araşdırılması üzrə marketinq tədqiqatlarının apsu’ilması lazımdırsa, onda standart düşüncədən imtina etmək lazım gəlir. Bu vəziyyətə uyğun yeni baxış bucağının ortaya qoyulması və yaxud təklif olunması bilavasitə tədqiqatçının vəzifəsi hesab olunur. Lakin sifarişçi tədqiqatçının bu xidmətin - onun tərəfindən problemin həlli və yaxud açılan bazar imkanından istifadə üzrə öz baxış bucağını ortaya qoymasını həmin anda lazımi səviyyədə qiymətləndirməyə də bilər.

Problemin həllinə yeni baxışın ortaya qoyulması nə qədər yaxşı görünsə də, onun praktikada reallaşdıniması elə də asan olmur. Bu, əksər mütəxəssislər tərəfindən etiraf olunan haldır. Buna baxmayaraq, hər halda menecerlə tədqiqatçının sıx ünsiyyəti, sonuncunun onunla saxladığı intensiv əlaqə və ona çoxsaylı suallar ünvanlanmsı menecerə standart düşüncə təhlükəsindən yan keçməyə imkan verir. Bütövlükdə tədqiqatın bu mərhələsindədə tədqiqatçılara “SQDT” (soruşmaq, qulaq asmaq, dəqiqləşdirmək, təhlil etmək) modelinin tələblərinə riayət etmək tövsiyə olunur. Problem və yaxud imkanlar hələ lazımi səviyyədə formalaşdırılmamışdırsa, onda tədqiqatçı tərəfindən menecerə əsas məqamlar üzrə suallann verilməsi davam etdirilməlidir. Tədqiqatçı menecerə verdiyi sualların cavabına diqqətlə qulaq asmalı, situasiyanı tam aydınlaşdırmaqdan ötrü lazım gələrsə, ona yeni suallar da ünvanlamalıdır. Bu zaman o, qərarlaşmış problem vəziyyəti haqqında daim fikirləşməli və onu təhlil etməlidir.

Problemin menecerlər tərəfindən formalaşdırılması da daxil olmaqla, həmin

problem haqqında bütün informasiyalar toplandıqdan sonra, tədqiqatçı menecerlər və layihəyə cəlb olunan başqa şəxslər üçün suallar siyahısını işləyib hazırlamalıdır. Tədqiqatçı bu mərhələdə daha dərinə gedərək detektivlərdə olduğu kimi, gizli məqsədlərin, qərar qəbulunun alternativ variantlarının və qərar qəbulu üçün zəruri olan başqa informasiyaların aşkarlanması funksiyasını öz üzərinə götürməlidir. Əgər tədqiqat zamanı son dərəcə vacib olan informasiya aşkarlanmırsa, onda, hətta ən mükəmməl tədqiqat metodlan belə problemi həll etməyə imkan vermir və problem həll edilməmiş qalır.

Tədqiqat zamanı, bəzən qərar qəbul edən mütəxəssislər öz məqsədlərini aydın və dəqiq şəkildə müəyyən edib tədqiqatçılara təqdim edə bilmirlər. Onlar bir sıra hallarda öz məqsədlərini praktik baxımdan heç bir əhəmiyyət kəsb etməyən şəkildə və bəsit formada ifadə edirlər. Ona görə də, bizim fikrimizcə, məqsədlər də tədqiqatçılar tərəfindən müəyyən edilməlidir. Tədqiqatçı məqsədi müəyyənləşdirməklə, əslində qərar qəbul edən mütəxəssisə son dərəcə əvəzsiz xidmət göstərmiş olur.

Aparılan tədqiqatın düzgün istiqamətdə getməsi üçün bəzən menecerləri öz inamlarına şübhə ilə yanaşmağa vadar etmək müsbət nəticələr verə bilir. Məsələn, əgər istehlakçılara təklif olunan xidmətdən gözlənilən gəlirlilik səviyyəsinə nail olmaq heç zaman mümkün olmamışdırsa, ola bilsin ki, ümumiyyətlə, istehlakçılara bu xidmət lazım deyil və qarşıya qoyulan bu məqsəd də reallıqdan uzaqdır. Bununla yanaşı, bəzən menecerlərə nəyə görə məhz bu problemi vacib saymalarına dair suallar verilə bilər. Bu məqsədlə onlara aşağıdakı tip suallar verilə bilər; “Nə üçün siz müştərilərin məmun qalma dərəcələrinin ölçülməsini zəruri hesab edirsiniz ? Siz onların məhsuldan məmun qalmamalarının hansı əlamətlərini görmüsünüz ? Sizi bazara bu yaxınlarda bazara çıxmış yeni rəqibin fəaliyyəti narahat edir ? Siz xidmətlərin göstərilməsi qaydalarım təkmilləşdirməyi planlaşdınrsınız və bu gün təklif etdiyiniz xidmətlərdən öz müştərilərinizin məmun qalma səviyyəsini öyrənirsiniz ki, gələcəkdə müqayisə üçün baza olsun ?” və s. Tədqiqatçının yuxarıdakı tip sualları menecerə ünvanlamaqda başlıca məqsədi, əlbəttə, həqiqi problemi başa düşmək və onu aşkara çıxarmaqdan ibarətdir. Əgər tədqiqatçı sifarişçi ilə konstruktiv əməkdaşlığı təmin etməyə nail olmuşdursa və özünü peşəkar kimi göstərə bilmişdirsə, onda onun tərəfindən bu suallann formalaşdırılması və sifarişçiyə ünvanlanması heç bir çətinlik yaratmamalıdır.

Problemin həqiqiqətən dəqiq tədqiq olunduğuna əmin olmaq üçün tədqiqat

prosesində ssenarilər metodunun tətbiqi də müsbət nəticələr verir.

Problemin müəyyənləşdirilməsinin üçüncü mərhələsində menecerin həll tələb edən problemi formalaşdırılır. Tədqiqatçı, artıq bu mərhələdə menecerin həlli tələb edilən problemini formalaşdırmaq iqtidarında olmalıdır. Həlli tələb edilən problemin düzgün formalaşdırılması menecerin nöqteyi- nəzərindən yerinə yetirilməli olan vəzifələri özündə ehtiva etməli, eyni zamanda sadə olmalı və sual şəklində ifadə edilməlidir. Həlli tələb edilən problemin formalaşdınimasına dair aşağıdakı nümunəyə baxaq. Fərz edək ki, müəyyən müddət bundan əvvəl təzə salınmış yaşayış kvartalmda yeni mağaza açılmış, lakin hələ də mağazanın mənfəətli fəaliyyətini təmin etmək mümkün olmamışdır. Bu müdət ərzində xərclərin mümkün olan qədər azaldılmasma baxmayaraq, satışdan daxil olan gəlirinin planda təsbit olunan səviyyəsinə nail olmaq mümkün olmamışdır. Mağaza sahibinin öz biznes

fəaliyyətinə dair çoxsaylı sualları olmasına baxmayaraq, onun həlli tələb edilən əsas problemi aşağıdakı kimi formalaşdırıla bilər: “Mağazanın pul gəlirinin səviyyəsinin aşağı olmasımn səbəbi nədir ?”.

Qeyd edək ki, yuxarıdakı nümunədə belə situasiyanın y£iranmasım mağaza sahibi gözlədiyinə görə meydana çıxan problem gözlənilməz dəyişikliklərlə bağlı problem hesab olunur.

Həlli tələb edilən problem özünün izahını və problem situasiyanın aradan qaldırılması üçün strategiyanın işlənib hazırlanmasım tələb edə bilər. Bu baxundan, izah tələb edən problem və strategiyamn işlənib hazırlanmasını tələb edən problem anlayışını fərqləndirirlər. İzah tələb edən problem marketinq mühitində baş verən gözlənilməz dəyişikliklərlə bağlı olur. Belə situasiyalarda menecerlərə aşağıdakı tip suallara cavab vermək üçün lazım gələn informasiyalar tələb olunur: “Nə baş verir ?” və “Nə üçün baş verir ?”. Bu zaman tədqiqatçının başlıca vəzifəsi qərar qəbul edən mütəxəssisə gözlənilməz dəyişikliklə bağlı situasiyanın qarşısını almaq üçün strategiyanı işləyib hazırlamaqdan ötrü istifadə olunan faktiki informasiyaları təqdim etməkdən ibarət olur. Məsələn, bu halda tədqiqatçılar menecerlərə müştərilərin tələblərinin ödənilmə səviyyəsinə, məqsəd bazarının məlumatlılığına (ola bilsin ki, insanların çoxu mağazanın mövcud olmasından xəbərsizdir), ya da istehlakçılar tərəfindən rəqabət aparan firmaların qavranılmasma (ola bilsin ki, istehİ2ikçıİ2ir belə hesab edirlər ki, rəqib mağaza aşağı qiymətə daha məhsullar təklif edir) dair məlumatlar təqdim edə bilərlər. Tədqiqatçı bütün hallarda menecerə elə faktlar və rəqəmlər təklif etməlidir ki, əsas problemi aydınlaşdırmaq mümkün olsım.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, problemin izahının axtarışına yönəldilmiş tədqiqat nadir hallarda həmin problemin həlli məqsədilə həyata keçiriləcək tədbirlərin işlənib hazırlanmasında istifadə olunacaq tam məlumatlar verə bilir. Tədqiqatın bu forması menecerlər tərəfindən problemin daha yaxşı başa düşülməsi, həmin problemin həllinə dair daha keyfiyyətli və məsuliyyətli qərar qəbulu üçün lazımdır.

Qeyd edək ki, izahı tələb edilən problemlər sırasma aid olan problem həm də irəlicədən planlaşdınimış dəyişikliklərlə də bağlı ola bilər.

Strategiyanın işlənib hazırlanması ilə bağlı problemlər, adətən, planlaşdırılmış dəyişikliklər zamanı olur və bu zaman menecerlər irəlicədən planlaşdırılmış dəyişikliklərin reallaşdırılmasına çalışırlar. Strategiyanın işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş tədqiqat problem planlaşdırılmamış dəyişikliklərin nəticəsi olaraq meydana çıxdıqda da özünü göstərə bilər. Lakin bu 0 halda ola bilər ki, situasiya haqqında kifayət qədər faktlar və informasiyalar var və onlara əsaslanmaqla strateji xarakterli qərar qəbul etmək mümkündür.

Tədqiqatçılar bütün mümkün olan hallarda strategiyamn işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş tədqiqatın aparılmasına can atmalıdırlar. Əvvəldə

qeyd etdiyimiz kimi, problemin izahımn axtanşma yönəldilmiş tədqiqatlar vasitəsilə əlavə faktiki informasiyamn alınması menecer tərəfindən daha keyfiyyətli qərann qəbul olunmasına imkan verməyə də bilər. Ona görə də müəssisələrin çoxunda bilavasitə strategiyalann işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş tədqiqatlann aparılmasına xüsusi fikir verilir.

Qeyd edək ki, strategiyaların işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş tədqiqatlar öz təbiətləri etibarilə izah axtarışına yönəldilmiş tədqiqatlarla müqayisədə daha konkretdir. Bu tədqiqatları aparmaqda məqsəd alternativ fəaliyyətlər sırasından daha səmərəlisini seçməkdən ibarət olur. Deməli, bu tədqiqatın apaniması o halda mümkündür ki, alternativ fəaliyyət variantlan məlumdur və həmin fəaliyyətlər sırasından daha səmərəlisinin seçilməsinə nail olmaq olar. Sözügedən fəaliyyət variantlarının müəyyən hissəsi tədqiqatçıya qərar qəbul edən şəxs tərəfindən təqdim oluna bilər. Bu zaman tədqiqatçının ən mühüm vəzifəsi bütün mümkün fəaliyyət variantlarının nəzərdən keçirildiyini yoxlamaqdan ibarət olmalıdır. Əgər hansısa fəaliyyət variantı haqqında tədqiqatçı məlumatlandınimırsa, onda həmin fəaliyyət variantı öyrənilməmiş qalır, bu isə, öz növbəsində, daha səmərəli strategiyanın seçilməsinə neqativ planda təsir göstərə bilir.

Problemin müəyyənləşdirilməsi prosesinin növbəti mərhələsi tədqiqat tələb

edən mümkün problemləri formalaşdırmaqdan ibarətdir. Menecerin qərar qəbulu tələb edən problemi onun tərəfindən problemhrin/imkanlarm necə görülməsini təsvir edir. Tədqiqat tələb edən problem qərar qəbulu tələb edən problemin tədqiqatçının baxış bucağı nəzərə alınmaqla yenidən formalaşdırılmasıdır. Bu problem qərar qəbulu tələb edən problemin həlli məqsədilə hansı tədqiqatların apanimasınm lazımlı olduğunu dəqiq göstərir. Yenidən qarşısında həll tələb edən problem duran mağaza sahibi ilə bağlı nümunəyə qayıdaq. Bütün axtarış tələb edən problemlərdə olduğu kimi nəzərdən keçirilən bu problemin başa düşülməsi üçün bir neçə istiqamətlər üzrə tədqiqatlar aparıla bilər. Bu tədqiqat istiqamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar: “İstehlakçılann tələblərinin ödənilmə səviyyəsini tədqiq etmək”, “Mağazanın və onun rəqiblərinin məqsəd bazarı tərəfindən qavramimasını qiymətləndirmək”, “Mağaza haqqında məqsəd bazarının məlumatlılıq dərəcəsini müəyyənləşdirmək” və s.

Yuxarıda sadalanan tədqiqat istiqamətlərindən göründüyü kimi, həll tələb edən hər bir problemə bütöv tədqiqat problemləri çoxluğu uyğun gələ bilər. Bu mərhələdə tədqiqatçımn başlıca vəzifəsi qərar qəbulu tələb edən problemə uyğun olan tədqiqat problemlərinin tam siyahısım tərtib etməkdən ibarətdir.

Həll və tədqiqat tələb edən problemlər fərqli cəhətləri ilə seçilir. Bu problemlər arasındakı fərqli cəhətləri tədqiqat prosesində suallann qoyuluşu göstərir. Belə ki, həll və deməli izah tələb edən problemlər; nə və niyə baş verir? sualına cavab kimi müəyyənləşdirildiyi halda, tədqiqat tələb edən

problem: necə etməliyik ? kimi sualına cavab kimi müəyyənləşdirilir. Nə və niyə baş verir ? sualına cavab kimi mağazanın pul gəlirinin azalması (həll və izah tələb edən problem) cavab kimi göstərildiyi halda, bu neqativ meylin qarşısını necə almalıyıq və necə etməliyik ? kimi sualım cavablandırmaq üçün bir sıra istiqamətlər üzrə (məsələn, istehlakçılann tələblərinin ödənilmə səviyyəsini tədqiq etmək, mağaza haqqında məqsəd bazarının məlumatlılıq dərəcəsini müəyyənləşdirmək və s.) tədqiqatlar aparmaq zərurəti meydana çıxır. Məhz bu istiqamətlər tədqiqat tələb edən mümkün problemlər hesab olunur və onların tədqiqi nəticəsində alternativ fəaliyyətləri və onların sırasından ən səmərəlisini seçmək mümkün olur. Tədqiqat tələb edən problemlərin çözülməsi nəticəsində əldə edilən informasiyalar meneceri razı salmayan neqativ meylin qarşısını almaq məqsədilə strategiyanın işlənib hazırlanmasında istifadə olunur.

Həll tələb edən və strategiyalann işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş

problemə, adətən, tədqiqat tələb edən az sayda problemlər uyğun olur. Çünki bu halda irəlicədən müəyyənləşdirilmiş məhdud sayda variantlar sırasından daha əlverişli variantın seçilməsi lazım gəlir. Bu belə də olmalıdır. Fikrimizi izah etmək üçün mağaza ilə bağlı nümunəyə bir də qayıdaq. Mağaza sahibi strategiyanın işlənib hazırlanmasına yönəldilmiş problemə qayıtdıqdan sonra məqsəd bazarının məlumatlandırılması zəruriliyinin üzərində dayana bilər. Onun tərəfindən “Məqsəd bazanmn məlumatlılığı necə artırıla bilər?” sualına cavab tapılması bir neçə strategiyanın işlənib hazırlanmasını tələb edə bilər. Onlara nümunə olaraq aşağıdakılan göstərmək olar: mağaza haqqında məlumat lövhələrinin dəyişdirilməsi, satışın stimullaşdırılmasmın artırılması, reklam kompaniyasının təşkili və s. Onda bu hala uyğun tədqiqat problemləri aşağıdakı kimi səsləndirilə bilər: “Xarici məlumat lövhələrində hansı stildə şriftlər daha yaxşı oxunur”, “Güzəşt məqsədilə tətbiq edilən kuponların tərtibatımn müxtəlif variantlarının səmərəliliyini tədqiq etmək”, “Təklif olunan iki reklam kompaniyasına istehlakçılann reaksiyasını müəyyənləşdirmək” və s.

Fərz edək ki, menecerin təcrübəsi, onun malik olduğu büdcə vəsaiti və problemin izahının axtarışına yönəldilmiş tədqiqat ona növbəti cəlbedici tədqiqat istiqamətinin reklam olması haqqında nəticə çıxarmağa imkan vermişdir. Onda menecerin qərar qəbulu tələb edən problemi aşağıdakı şəkildə səsləndirilə bilər: “Biz hansı reklam kompaniyasını seçməliyik ?”. Bu halda reklam kompaniyasmm tədqiqi qərar qəbulu tələb edən problemə uyğun yeganə tədqiqat tələb edən problem olacaqdır.

Tədqiqat zamam tədqiqat bələb edən problemə dair ideyaların haradan əldə edilməsinə deur suallar meydana çıxa bilər. Bu ideyalar, adətən, problemin özünün dəqiqləşdirilməsi mərhələsində tədqiqatın apanl-masım sifariş edəndən əldə oluna bilər. Sözügedən ideyaların kəşfiyyat tədqiqatlarımn apaniması nəticəsində və tədqiqatçının özünün təcrü

bəsindən əldə edilməsi də mümkündür. Problemin müəyyənləşdirilməsinin bu mərhələsində ən başlıca vəzifə tədqiqat tələb edən bütün mümkün problemlərin siyahısını formalaşdırmaqdan ibarətdir.

Problemin müəyyənləşdirilməsinin növbəti mərhələsində diqqət yetirilməsi məqsədəuyğun olan tədqiqat problemi seçilir. Qeyd etdiyimiz kimi, qərar qəbulu probleminə uyğun və menecerlərə faydalı informa-siyalar verə biləcək çoxsaylı tədqiqat problemləri ola bilər. Hətta, əvvəldə gördüyümüz kimi, strategiyanın seçilməsinə yönəldilmiş problem özünə müvafiq çoxsaylı tədqiqat problemlərinə malik ola bilər. Burada ən mürəkkəb məsələ resurslann məhdudluğunu nəzərə almaqla, hansı tədqiqat probleminin araşdırılmasmm məqsədəuyğunluğunu müəyyənləşdirməkdir. Tədqiqatçı bu mərhələdə hər bir aşkar olunmuş tədqiqat problemini hərtərəfli surətdə öyrənməli, konkret tədqiqatm verdiyi informasiyamn əhəmiyyətini və həmin tədqiqatın apanimasma çəkilən xərcləri müəyyənləşdirməli, onlar arasında kompromisə getməli və yaxud getməyi bacarmalıdır. Burada xərclər dedikdə, əlbəttə, tədqiqatın aparılmasma sərf olunan pul məsrəfləri, vaxt və səylər başa düşülməlidir.

Hər bir mümkün tədqiqat problemi üçün informasiya mənbələrinə xüsusi

diqqət yetirilməlidir. Əgər informasiyanın alınması üçün bir neçə məcmuunun müayinəsi lazımdırsa və məlumatların yığılmasınm bir neçə üsulundan istifadə ediləcəksə, onda bu, avtomatik olaraq tədqiqat layihəsinin reallaşdırılmasına çəkilən xərclərin artımına gətirib çıxaracaqdır.

Marketinq tədqiqatlarmın aparılması sahəsində tamnmış mütəxəssislərin qənaətinə görə bütün məsələlərə toxunaraq yarımçıq və yaxud “çiy” iş görməkdənsə, bir və ya iki daha məqsədəuyğun tədqiqat problemini hərtərəfli surətdə araşdırmaq daha yaxşıdır. Apanlan araşdırmalar göstərmişdir ki, yenicə fəaliyyətə başlayan tədqiqatçılar öz entuziazmlarma uyaraq apanlan bir tədqiqat layihəsi çərçivəsində mümkün olduğundan daha çox iş görmək vəziyyətində olduqlanm nümayiş etdirmək istəyirlər. Lakin tədqiqatçılar büdcə vəsaitlərinin məhdudluğu səbəbindən aparmaq istədikləri mümkün tədqiqatların hamısım aparmaq iqtidannda olmurlar. Məhz marketinq büdcəsində olan vəsaitlərin məhdudluğu tədqiqat tələb edən problemin seçimini son dərəcədə vacib edir. Tədqiqat tələb edən probleminin düzgün seçiminin vacibliyi həm də marketinq tədqiqatlarının səmərəliliyinin təmin edilməsi ilə bağlıdır. Əgər marketinq tədqiqatlarımn səmərəliliyi təmin olunmursa, onda həmin tədqiqatların müəssisənin bazar fəaliyyətinin yaxşılaşmasına müsbət mənada təsiri də olmur.

Problemin müəyyənləşdirilməsinin axırmcı mərhələsində tədqiqat üzrə

razılaşma sənədi tərtib edilir. Bu mərhələdə tədqiqatın aparılmasımn sifarişçisi ilə tədqiqatçı arasında birincinin sorğusu arasmda razılaşmaya nail olunur və bu razılaşma sənəd şəklində təsdiq edilir. Tədqiqatçı inan

malıdır ki, müştəri problemi onun formalaşdırdığı kimi başa düşür və onunla razıdır.

Problemin müəyyənləşdirilməsi üzrə müştəri və tədqiqatçımn razılaşmaya gəlməsinin təminatı, qeyd etdiyimiz kimi, bu razılaşmanı təsdiq edən sənəd olmalıdır. Sözügedən sənədin tərtib olunması faktiki olaraq problemin müəyyənləşdirilməsinin sona çaünası deməkdir. Bu sənəd özündə aşağıdakı bölmələri birləşdirməlidir:

1.