Dərs vəsaitindən

Rm ~ ^g~ ^x-

Burada: Rg - reklam hesabına əldə olunan gəlir;

Rx - reklama çəkilən xərclər;

R„, - reklam mənfəətidir.

Yüxandakı düsturda reklam hesabına təmin olunan gəlirin müəyyənləşdirilməsi elə də asan məsələ deyil. Çünki sırf reklam hesabına müəssisənin gəlirinin artımının müəyyən olunması bir sıra şərtlərin gözlənilməsi şərtilə həyata keçirilməsi böyük miqdarda məsrəflər tələb edən eksperimentlərin aparılmasını tələb edir.

Reklam gəliri və reklam mənfəəti göstəricilərindən istifadə olunmaqla reklam fəaliyyətinin iqtisadi səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi problem məsələdir. Bu, satışın həcminin artımında reklamın oynadığı rolun təyin olunması zamanı meydana çıxan çətinliklərlə əlaqədardır və həmin çətinliklər aşağıdakılar şəkilində özünü büruzə verir:

• 
  müəssisənin satdığı məhsulların həcmi marketinqin tətbiq olunan bütün “aləmlərinin təsirindən asılıdır; reklam satışın həcminin artırılması üçün zəmin yaratsa da, bu sahədə məqsədə nailolma təkcə reklam hesabına olmur;
  
  • 
    reklamın satışın həcminin və mənfəətin məbləğinin artımına təsiri çox zaman vaxtın nəzərə alınması baxımından əhəmiyyətli mürəkkəbliyin meydana çıxmasına səbəb olur; belə ki, məsələn, bu gün reklamı görən istehlakçı məhsulu çox gec (həmin məhsula tələb yarandıqda) əldə edə bilər;
    
  • 
    reklamın səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi bir neçə reklam strategiyalarının reallaşdırılması zamanı daha da çətinləşir; çünki ayrı-ayrı reklam strategiyaların reallaşdırılmasından alınan effektin müəyyənləşdirilməsi çox çətindir;
    
  • 
    reklamın təsir effektinin özünü həmin anda büruzə verməməsi - gecikməklə üzünü göstərməsi də reklamın iqtisadi səmərəliliyinin hesablanıl
    

ması zamanı problemlər doğurur; məsələn, reklam kompaniyasının başlaması ilə satışın həcminin artımı eyni zamanda baş vermir; reklam elanlarının verilməsinin dayandırılması ilə satışın həcm artımının da dayanması eyni vaxta düşmür və reklamın təsir effekti özünü sonrakı dövrlərdə də göstərir; reklamın öz təsir effektini göstərməsi sonrakı dövrlərdə onun səmərəliliyinin yenidən qiymətləndirilməsinə gətirib çıxarır;

^ ■ müxətlif məhsullar istehsal edən müəssisələrin reklamı nəinki rek-

lahı olunan əmtəənin satışının artımına, eyni zamanda həmin əmtəə ilə əlaqədar başqa əmtəələrə tələbin də “canlanmasına” gətirib çıxara bilər;

• 
  nəhayət, satışın həcminin artımı istehsalda və bölüşdürmədə məsrəflərin strukturunun dəyişməsinə gətirib çıxara bilər (məsələn, istehsal güclərinin daha tam yüklənməsi və yaxud daha əlverişli göndərmə şərtlərinin təmin olunması); bununla əlaqədar olaraq, reklam hesabına təmin olunan effekt də dəyişir.
  

Reklamın iqtisadi səmərəliliyi iki metod: analitik və eksperiment metodwmm əsasında müəyyənləşdirilir. Analitik metodun tətbiqi zamanı reklama çəkilən məsrəflərlə satışın həcmi arasında asılılığm korrelyasiya təhlili apanlır. Eksperiment metodunun tətbiqi zamanı isə iki bazar - sınaq (testləşdirilən,^ reklam elanlarının verildiyi bazar) və nəzarət bazarları (reklam elanları verilməyən bazarlar) üzrə satışın həcmi müqayisə edilir və reklama çəkilən məsrəflərin müqabilində satışın həcminin nə qədər artdığı dəqiqləşdirilir.

Qeyd etdiyimiz, kimi, reklamın iqtisadi səmərəliliyinin tam dəqiqliklə müəyyənləşdirilməsi mümkün deyil. Lakin onun iqtisadi səmərəliliyinin təqribi də olsa hesablanılması özünü doğruldur, belə ki, həmin hesablamalara əsaslanmaqla reklam kompaniyasımn apanlmasımn məqsədəuyğun olub-olmaması haqqında nəticə çıxarmaq mümkün olur.

Reklamın iqtisadi nəticələrinin öyrənilməsi. Aydın məsələdir ki, reklam kompaniyasını həyata keçirən hər bir müəssisə ondan müsbət iqtisadi nəticələr gözləyir. Reklamdan asılı olan bu nəticələr və yaxud parametrlər kimi satışın həcmi, mənfəətin məbləği, müəssisənin bazar payı və s. götürülür. Qeyd etdiyimiz kimi, reklamın sadalanan parametrlərə təsiri bütövlükdə marketinq-miks elementləri çərçivəsində baş verir və sözügedən təsirin marketinq kompleksinin başqa elementlərin təsirindən ayırılması çox çətindir.Yalnız bazarın xüsusi testləşdirilməsi əsasında satışın həcm artı- mmın hansı hissəsinin bilavasitə reklamın təsiri nəticəsində formalaşdığı haqqında müəyyən dəqiqliklə qənaətə gəlmək mümkün olur. Lakin bu üsulun tətbiqi çox böyük məsrəflər tələb etdiyindən onun istifadəsi nadir hallarda müşahidə edilir.

Skanerləşdirilmiş kassalardan istifadə edilməsi bu vəziyyəti - bilavasitə

reklamın iqtisadi nəticələrin ölçülməsi ilə əlaqədar çətinliyi aradan götürməyə imkan

verir.

Reklamın iqtisadi nəticələrinin öyrənilməsi üçün ekonometrik metodlardan istifadə edillir. Bunun üçün bazarın reklama reaksiyası modelləşdirilir.

Bazarın reklama reaksiyasının ən sadə statik modeli aşağıdakı kimidir:

X=a + bW,

burada: X - asılı dəyişən (satışın həcmi, bazar payı, mənfəətin məbləği və s.);

W - reklama çəkilən xərclər; a,

b-funksional parametrlərdir.

Yuxarıdakı modelə əsasən W sərbəst dəyişəni (reklama çəkilən xərclər) ilə ilə asılı X dəyişəni (satışın həcmi və yaxud bazar payı) arasında sadə xətti əlaqə mövcuddur. Bu modeldə reklamın sonrakı dövrlərdə təsiri (iqtisadi nəticələr ölçüldükdən sonra özünü göstərən effekt) nəzərə alınmır və yaxud ölçülməmiş qalır. Modelin çatışmazlığı həm də həmin modeldə reklamın satışın həcminə təsirinin onun həcmindən asılı olmaması ilə bağlıdır. Lakin bu, praktikada təsdiq olunmur. Ona görə də bu çatışmazlığı aradan qaldırmaqdan ötrü aşağıdakı modeldən istifadə edilir:

X^Xo + (Xn,-Xo) Wa/(b + Wa) [41, s.l62].

burada: Xo - reklamın təsiri olmadan satışın nailolıman həcmi;

Xm - tələbin doyma həddini göstərir.

Mütəxəssislərin qənaətinə görə, çox zaman reklam büdcəsi il satışın həcminin genişləndirilməsi arasında əlaqənin S - şəkilli əyri şəkilində təsəvvür olunması daha yaxşıdır. Bu, bir tərəfdən, müəyyən həcmə malik reklam büdcəsi zamanı daha səmərəli reklam üsullarını tətbiq olunmasının və öyrətmə effektinin alınması üçün zəruri kontaktlar tezliyinə nail olmaq mümkünlüyü ilə əsaslandırılır. Başqa bir tərəfdən, məqsəd auditoriyasının əhatə olunması ilə əlaqədar artımın kiçilməsi və alıcıların məhsulu əldə etməyə hazırhqlannın sona çatması ilə əlaqədar tələbin doyma sərhəddi nəzərə alınır. S şəkilli funksiya aşağıdakı əyri şəkilində ifadə ifadə edilir:

X = X,„/(I \ exp(a- b W))[ A\, s.\ 62l

Bazarın reklama təsir reaksiyasının modelləşdirilməsi zamam rəqiblərin fəaliyyətlərinin nəzərə alınması da lazım gəlinir. Bu amil nəzərə alınmaqla bazarın reklama reaksiyasını əks etdirən aşağıdakı model işlənib hazırlanmışdır:

X = Xo + (Xn,- Xo)[ l ( W/ Wa)]- ^ [41,s.l62].

Burada: - rəqiblərin reklama çəkdikləri xərclərdir;

a - funksional par2unetrdir.

Müqayisəli təhlilin aparılması üçün reklama çəkilən məsrəflərin başqa kompaniyalarla - rəqiblərlə müqayisədə səmərəlilik göstəricisinin (cost ejficiency indeks - CEI) hesablanması mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu indeksin hesablanması üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

CEL=— x

E V

' J

burada: F>və Vj - i və j firmalarının müvafiq olaraq müəyyən dövr

ərzində satdıqları məhsulların həcmidir;

Ei və Ej - i və j-fırmalarının həmin dövr ərzində reklama çəkdikləri məsrəflərdir.

1

Reklama çəkilən məsrəflərin səmərəliliyinin rəqiblərin reklama çəkdikləri məsrəflərin səmərəliliyilə müqayisədə az və ya çox olmasım müəyyənləşdirmək üçün aşağıdakı məsələyə baxaq.

Fərz edək ki, hansısa s^ədə eyni qiymətə oxşar əmtəələr satan A, B və V kompaniyaları rəqabət aparırlar. Tutaq ki, həmin kompaniyaların fəaliyyətlərinin ilkin marketinq tədqiqi nəticəsində əldə edilən məlumatlar aşağıdakı cədvəlin məlumatlan ilə xarakterizə olunur (cədvəl 16.1).

Cədvəl 16.1