Dərs vəsaitindən

Əmtəənin və yaxud ticarət markasının qavranılan dəyərliliyinin təhlilinə aid nümunə

Xassələr (qiymətdən başqa) (1)	Xassələrin mühümlüyü (2)	Mütləq qiymətləndirmələr (şkala 1 -10)		Nisbi qiymətləndirmələr
		A ticarət markası (3)	Birbaşa rəqib (4)	A ticarət markası (5=3:4)
Maddi atributlar
Al	10	8.2	7.1	1.15
A2	20	9.2	7.3	1.26
A3	20	9.6	6.5	1.48
A4	15	7.0	7.0	1.00
Qeyri-maddi atributlar
A5	10	7.0	7.0 .	1.00
A6	25	9.6	6.3	1.52
Yekun	100	-	-	-
Mütləq qiymətləndirmə		8.7	6.8
Nisbi qiymətləndirmə		1.28	0.78

Aparılan təhlildən belə qənaətə gəlmək olar ki, A ticarət markası özünün birbaşa rəqibi olan B ticarət markası ilə müqayisədə daha yüksək dərəcədə qavranılan dəyərliliyə malikdir. Belə ki, A markası daha mühüm atributlar (A6, A2, Al və A3) üzrə daha daha yüksək qiymətləndirilir. Əgər bu nəticələr məqsəd seqmenti tərəfindən əmtəənin qavranılmasını repre- zentativ olaraq əks etdirirsə, başqa marketinq amillərinin bərabərliyi şərtilə A markasına maksimum mümkün olan qiymətini qavranılan orta dəyərlilik əsasında müəyyənləşdirmək olar (baxılan halda bu, 7.75-ə bərabərdir). A markasına mümkün maksimum qiymət bu kəmiyyətdən 12.3 % yuxarı, B markasına isə 12.26 % aşağı olacaq. Məsələn, əgər orta bazar qiyməti 4 min manata bərabərdirsə, onda A markasına 4492 manat, B markasına isə 3509.6 manat qiymət təyin etmək olar. B markasına göstərilən qiymət səviyyəsindən yuxarı qiymətin müəyyənləşdirilməsi həmin markanın bazar tərəfindən qəbul edilməməsinə gətirib çıxara bilər.

Əgər A markası özünün qəbul edilə bilən maksimum qiymətindən aşağı qiymətə satılarsa, onda bu marka özünün birbaşa rəqibi olan B markası ilə müqayisədə əməliyyat üstünlüyü qazanacaq və daha böyük bazar payına malik olacaqdır. Sonda onu qeyd edək ki, kompozisiya yanaşması əsasında qiymətəmələgəlməsi istehlakçıların qiymətə həssaslığı əmtəənin atributlarından (xassələrindən) asılı olan zaman özünü daha çox doğruldur.
Özünü yoxlama sualları

1. 
   Qiymətlərin öyrənilməsinin hansı istiqamətləri mövcuddur ?
   
2. 
   İstehlakçıların qiymətə həssaslığını şərtləndirən amillər heınsılardır ?
   
3. 
   Qiymət elastikliyi dedikdə nə başa düşürsünüz ?
   
4. 
   Tələbin dəyişməsinin faizlə ifadəsi 4-ə, qiymətin faizlə dəyişməsinin ifadəsi 3-ə bərabərdirsə, qiymət elastikliyi neçəyə bərabərdir ? Qiymət elastikliyinin öyrənilməsinin hansı metodlarını tam- yırsınız ? Qiymət elastikliyinin öyrənilməsi hansı praktiki xarakterli məsəllələrin həlli üçün faydalı hesab edilir ?
   

Qiymət eksperimentləri dedikdə nə başa düşürsünüz ? Çarpazlaşan elastiklik necə müəyyən edilir ?

Çarpazlaşan elastiklik əmsalının qiyməti O-dan kiçikdirsə, əmtəələr qarşılıqlı əvəz olunandır, yoxsa biri-birini tamamlayan ?

10. Çarpazlaşan elastiklik əmsalınm qiyməti 0-dan böyükdürsə, əmtəələr qarşılıqlı əvəz olunandır, yoxsa biri-birini tamamlayan ?

11. 
    FƏSİL. REKLAM FƏALİYYƏTİNİN MARKETİNQ TƏDQİQİ
    

1. 
   Reklam fəaliyyətinin tədqiqinin əsas istiqamətləri
   

Marketinq fəaliyyətinin müxtəlif aspektlərinə dair qərar qəbulu risk və qeyri-müəyyənlik şəraitində baş verdiyindən, həmin riskin azaldılmasına da^ir qərar qəbulu müvafiq tədqiqatların aparılması zərurətini meydana çıxarır. Bu tədqiqatlar həm də reklam fəaliyyətinə də aiddir.

Reklam fəaliyyətinə dair tədbirləri işləyib hazırlayanlar qarşısında aşağıdakı kimi müxtəlif suallara cavab tapılması tələb olunur: məqsəd bazarları və məqsəd auditoriyası düzgünmü seçilmişdir ? Reklam elanlarının yerləşdirilməsi üçün kütləvi informasiya vasitələrinin seçimi düzgünmü aparılmışdır ? Reklamlar satışın həcminə və müəssisənin bazar payına necə təsir göstərmişdir ? və s.

Yuxarıdakı suallara düzgün cavab verilməsi müvafiq aspektdə tədqiqatların aparılmasını tələb edir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda reklam fəaliyyətinin tədqiqinin aşağıdakı istiqamətlərini fərqləndirirlər:

• 
  Müxtəlif məqsəd auditoriyaları üçün ayrı-ayrı reklam daşıyıcılarının səmərəliliyinin və populyarlığının tədqiqi; müxtəlif radio verilişlərinin və televerilişlərin kütləvi informasiya vasitələrində populyarlılığımn tədqiqi;
  
• 
  Firmanın bütövlükdə reklam siyasətinin səmərəliliyinin öyrənilməsi; bu istiqamətdə tədqiqat zamam reklam kompaniyası həyata keçirilənə qədər və ondan sonra firmanın məhsulları haqqında məqsəd auditoriyasının məlumatlılıq dərəcəsi öyrənilir;
  
• 
  Ayrı-ayrı reklam kompaniyalanmn, o cümlədən, xüsusi eksperimentlər əsasında keçirilmiş reklam kompanyialarının səmərəliliyinin tədqiqi; bəzən reklam kompaniyalanmn həyata keçirilmədiyi nəzarət rayonu və reklam elanlarının verildiyi təcrübə rayonu müəyyənləşdirilir və sonra bu rayonlarda olan məqsəd auditoriyaları üzrə müqayisəvi təhlillər aparmaqla eksperimental reklam tədbirlərinin təsiri öyrənilir;
  
• 
  Reklam müraciətinin auditoriya və insanların davranışına təsir dərəcəsinin öyrənilməsi;
  
• 
  Reklam məqsədilə kütləvi informasiya vasitələrinin birgə istifadə olunmasından alman sineıji effektinin öyrənilməsi.
  

Yuxanda göstərilən istiqamətlər üzrə aparılan tədqiqatın nəticələri reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üzrə tədbirlər işləyib hazırlamağa, reklam fəaliyyətində meydana çıxan riskləri azaltmağa və reklama ayrılan vəsaitlərdən qənaətlə istifadə etməyə imkan verir.

Reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinin tədqiqi bu fəaliyyətin həyata keçirilməsi zamanı qarşıya qoyulan məqsədlərə daha tez və az məsrəflər

müqabilində çatılmeısmı təmin edir. Belə ki, məsələn, kompaniyalardan biri 30 saniyəlik televiziya kommersiya roliklərindən 15 saniyə ərzində davam edən kommersiya roliklərinə keçmə haqqında qərar qəbut etmişdir. Bu qərar qəbulundan sonra məlum olmuşdur ki, 15 saniyəlik kommersiya rolikləri çox qısadır və həmin müddət ərzində insanlar reklam roliklərini yadda saxlaya bilmirlər. Aparılmış bu tədqiqatın nəticəsi sonradan reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması zamam nəzərə alınmış və onun səmərələşdirilməsi baxımdan tədbirlər işləyib hazırlamağa imkan vermişdir.

Reklam fəaliyyətində meydana çıxan risk, hər şeydən əvvəl, bu fəaliyyət növünə ayrılmış pul vəsaitlərinin səmərəsiz istifadəsi ilə bağlı olur. Bununla yanaşı, yaxşı təşkil olunmayan reklam mövcud istehlakçılann müəssisədən üz döndərmələrinə, yeni istehlakçılann isə cəlbolunma şans- lanmn aşağı düşməsinə gətirib çıxanr. Ona görə də bütövlükdə müəssisənin marketinq fəaliyyətinin, o cümlədən, reklam fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün müxtəlif istiqamətlər üzrə tədqiqatların aparılması çox vacibdir.

2. 
   Kütləvi informasiya vasitələrinin reklam səmərəliliyinin tədqiqi İstənilən reklam kompaniyasımn vəzifələrindən biri seçilmiş bazar
   

seqmentlərində mövcud olan istehlakçılann fəal surətdə istifadə etdiyi kütləvi informasiya vasitələrini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bazar seqmentlərinin istehlakçılanmn fəal surətdə istifadə etdikləri kütləvi informasiya vasitələrini müəyyənləşdirmədən reklam elanlarımn məzmununun də- qiqləşdirilməsinə və onun istehlakçılara təsirinə yönəldilən səylər əbəs olacaq və heç bir nəticə verməyəcəkdir. Kütləvi informasiya vasitələrini öyrənən təşkilatlar oxucular arasında sorğularm aparılması yolu ilə həmin informasiya vasitələrinin reklam üçün

səmərəliliyini müəyyənləşdirmək üçün aşağıdakı yanaşmalardan istifadə edirlər.

• 
  Son dövrlərdə (məsələn, son bir həftə və ya son bir ay ərzində) dərc olunan müəyyən reklamlarla tamşlıq dərəcəsinin müəyyənləşdirilməsi;
  
• 
  Öyrənilən ayn-ayn kütləvi çap informasiya vasitələrinin oxunmasının müntəzəmliyinə dair informasiyaların əldə olunması; ayn-ayrı kütləvi çap informasiya vasitələrinin oxunma vərdişlərinin təhlili;
  
• 
  Öyrənilən kütləvi çap informasiya vasitələrinin materiallan ilə tanışlıq dərəcəsinin müəyyənləşdirilməsi; oxuculara kütləvi çap informasiya vasitələrinin konkret buraxılışlanmn göstərilməsi əsasında həmin oxucuların
  

hansı materialları oxumalarının və həmin materiallara dair maraqlanmn aşkara çıxarılması.

Aydındır ki, oxucunun ayrı-ayrı məqalələrlə tanışlıq dərəcəsi ilə onun ayrı-ayrı reklam elanları ilə tanışlıq dərəcəsi üst-üstə düşməyə bilər. Ona görə dö tədqiqat zamanı ayrı-ayrı reklam müraciətləri ilə tanışlıq dərəcəsinə xüsusi diqqət yetirilə bilər. Sözügedən tədqiqatların aparılması zamanı oxucular tərəfindən-oxunmuş jurnal vərəqlənməklə həmin oxucuların jurnallarda yerləşdirilmiş reklamları görüb-görmədikləri dəqiqləşdirilir.

Oxucular tərəfindən görülmüş reklam müraciətlərinin cəmi yerləşdirilmiş reklam müraciətlərinə nisbəti reklam elanları ilə tanışlıq dərəcəsini xarcikterizə edir.

Müxtəlif kütləvi çap informasiya vasitələrində yerləşdirilmiş reklam müraciətlərini daha dərindən öyrənmək mümkündür. Bu zaman reklamlann tanınmasına və yadda saxlanılmasına onların ölçülərinin, kütləvi informasiya vasitələrində yerləşdirilmə yerlərinin, müxtəlif rənglərdən istifadə olunmasının və s. təsiri hərtərəfli araşdırılır.

Kütləvi elektron informasiya vasitələri haqqında informasiyalar panel üzvüləri kimi çıxış edən teletamaşaçılann gündəliklərinin məlumatlarının öyrənilməsi yolu ilə əldə edilir. Bu gündəliklərdə müxtəlif telekanalların verilişləri və onlara baxılma müddəti qeyd olunur. Çox zaman gündəliklərin doldurulması zamanı xətalara yol verilməməsi üçün xüsusi cihazlardan istifadə edilməsi zərurəti yaranır. Bu qurğular televizora bərkidilməklə tamaşaçıların izlədiyi televerilişləri və onların izlənmə müddətini öyrənməyə imkan verir. Bütün bu tədbirlər reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması zamanı reklam elanlarının yerləşdiriləcəyi kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsi baxımından dəyərli informasiyalar verir.

Reklam kompaniyalarının apaniması üçün kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsi zamam aşağıdakı meyarlar nəzərə alınır:

• 
  Konkret sahədə kütləvi informasiya vasitələrinin avtoritetlik dərəcəsi; bu və ya digər kütləvi informasiya vasitələrinin məşhurluğu və avto- ritetliyi həmin informasiya vasitələrində dərc olunan məşhur mütəxəssis- ekspertlərin məqalələri ilə müəyyən edilir;
  
• 
  kütləvi informasiya vasitələrinin istehlakçılar arasmda nüfuzluluq dərəcəsi istehlakçılar arasmda nüfiızluluq dərəcəsi yüksək olan kütləvi informasiya vasitələri daha böyük auditoriyaya malik olur;
  
• 
  kütləvi informasiya vasitələri tərəfindən auditoriyada yaradılan və kommersiya kommunikasiyasına təsir edən əhvali-ruhiyyə; əgər, bu və ya digər kütləvi informasiya vasitəsi auditoriyada xoş əhvali-ruhiyyə yaratmaq iqtidanndadırsa, onda istehlakçılar müəyyən əmtəələri almaqla həmin kütləvi informasiya vasitəsini müdafiə etməyə çalışır;
  
• 
  kütləvi informasiya vasitələri tərəfindən “həmdərd” hisslərinin yaradılması; auditoriyanı yüksək dərəcədə maraq göstərməyə məcbur edən,
  

onun üzvülərinin hisslərinə yaxınlığını təmin edən kütləvi informasiya vasitələri yüksək dərəcədə reklam təsirlərinə malik olur;

• 
  KİV-lərin müəyyən siyasi, sosial yönümlülüyü və s.
  

3.