Dərs vəsaitindən
Yüklə 0,79 Mb.
|
| L Müxtəlif bazarlarda əmtəələrin satışına dair statistik informasiyaların işlənməsi (yaxud, eyni zamanda müxtəlif qiymətlərlə müxtəlif zaman anlarında əmtəələrin satışına dair statistik informasiyaların işlənməsi); bu metodun tətbiqi üçün yaxşı məlumat bazası olmalıdır.
Bundan başqa, istehlakçılann alıcılıq qabiliyyətinə, onlann qiymət dəyişikliyinə münasibətlərinə xarici mühitin başqa amilləri (inflyasiyanın səviyyəsi, valyuta kursu, əməkhaqlarımn ödənilməsinin müntəzəmliyi, rəqiblərin fəaliyyəti və s.) də təsir göstərir. Göstərilən çətinlikləri qismən aradan qaldırmağa riyazi statistikamn müvafiq metodlannm konkret məsələlər üzrə istifadəsi imkan verir. Bu metodlardan istifadə tələbin qısamüddətli qiymət elastikliyini müəyyənləşdirən zaman daha çox praktiki əhəmiyyətə malikdir. Qiymət eksperimentlərinin aparılması. Əgər reallaşdınlan məh- sullarm həcminə qiymətlərin səviyyəsinin təsiri baxımından etibarlı statistik baza yoxdursa, onda qiymət elastikliyini müəyyənləşdirməkdən ötrü xüsusi eksperimentlər aparıla bilər. Qiymət elastikliyini müəyyənləşdirmək məqsədilə eksperimentlər aparılan zaman qiymətlər müəyyən zaman inter- valında bir neçə mağazada dəyişdirilir və yaxud bir neçə mağazada eyni növdən olan əmtəələrə müxtəlif qiymətlər təyin edilir. Məsələn, sınaq baz2irında çox da böyük olmayan dövr ərzində əmtəəyə müəyyənləşdirilən qiymət bir neçə faiz artınla bilər. Əgər qiymət artımı satışın həcminə təsir etmirsə, onda həmin qiymət artımı başqa bazarlara da şamil edilə bilər. Qiymət eksperimentlərinin həyata keçirilməsi zamanı istehlakçılann davranışına təsir göstərən başqa amillərin dəyişilməz saxlanılması olduqca böyük əhəmiyyət kəsb edir. Yalnız belə şəraitin təmin olunması zamanı qiymətin dəyişməsinə alıcı tələbinin reaksiyasını dəqiq qiymətləndirmək mümkündür. Stabil olmayan iqtisadi inkişaf zamanı isə buna nail olmaq olduqca çətindir. istehlakçılar arasında sorğuların həyata keçirilməsi; sorğuların həyata keçirilməsi yolu ilə alıcıların konkret əmtəəni müxtəlif qiymətlərə hansı miqdarda alacaqlarım dəqiqləşdirmək mümkündür. Qiymət elastik- liyinin müəyyənləşdirilməsinə belə yanaşmanın mürəkkəbliyi onunla bağlıdır ki, çox zaman istehlakçılann fikirləri ilə onlann bazarda real davranışları üst-üstə düşmür. Bundan başqa, çox zaman respondentlər qiymətlərin səviyyələrinin yüksək olacağı zamanı əldə edəcəkləri əmtəələrin miqdarlarını azaltmağa meyilli olurlar. Əvvəlki metodlarda olduğu kimi, istehlakçılar arasında sorğuların keçirilməsi tələbin qısamüddətli dövrdə qiymət elastikliyini müəyyənləşdirmək məqsədilə istifadə olunur. İqtisadi-riyazi modellərin qurulması. İstehlakçı davramşımn modelləşdirilməsi və konkret kəmiyyətlə ifadə olunan tövsiyələrin hasil olunması məqsədilə praktikləri maraqlandıran bir sıra sosial və psixoloji amillərin düstur şəklinə salınması çox çətin həllolunan məsələlərdəndir. Belə modellər nəzəri baxımdan maraq doğursa da, onlar praktik marketinqdə, demək olar ki, istifadə edilmir. Qiymət elastikliyinin müəyyənləşdirilməsinin bəzi metodlarına baxaq. Məlum olduğu kimi, nəzəri baxımdan qiymətin səviyyəsindən asılı olaraq, satışm həcminin dəyişməsini tələb əyrisi üzrə izləmək mümkün olur. Lakin tələb əyrisinin özünün qurulması olduqca çətin məsələdir. Tələb əyrisini qurmağın ən etibarlı üsulu bir neçə bazarda müxtəlif qiymətlər üzrə məhsulların necə reallaşdırılmasını müəyyən etməkdən ibarətdir. Əlbəttə, bu zaman məhsulların reallaşdırıldığı bazarlar həmin məhsullann bazara “irəlilədilməsi” və bölüşdürülməsi, eyni zamanda alıcı seqmentləri baxımından eyni (oxşar) olmalıdır. Bütün bunlarla yanaşı, bazarlarda rəqabət şəraiti də eyni olmalıdır və bu şərait tələbin öyrənilməsi dövründə qiymətə dair son qərarların qəbulıma qədər dəyişməməlidir. Lakin təəssüflə demək lazımdır ki, göstərilən şərtlər daxilində eksperimentlərin həyata keçirilməsi heç də bütün marketoloqlara müyəssər olmur, çünki belə eksperimentlərin həyata keçirilməsinə külli miqdarda vəsaitlər tələb olunur. Bundan başqa, yuxarıda qeyd olunduğu kimi, satışın həcminə qiymətdən savayı, nəzarət olunmayan başqa amillər də təsir göstərir. Yuxanda qeyd etdiyimiz kimi, istehlakçılar arasında sorğular aparmaqla qiymət elastikliyini təyin etmək mümkündür. Sorğu metodu əsasında qiymət elastikliyinin müəyyənləş- dirilməsinə dair aşağıdakı nümunəyə baxaq. Fərz edək ki, qiymət elastikliyini təyin etmək üçün istehlakçılara aşağıdakı sualla müraciət edilmişdir.* “Öyrənilən əmtəənin qiymətinin 10 % dəyişməsi nəticəsində Sizin əldə edəcəyiniz əmtəələrin həcmi dəyişəcəkdirmi ?”, Suala cavablar kimi aşağıdakı variantlar müəyyənləşdirilə bilər: dəyişməyəcəkdir; dəyişəcəkdir; cavab verməkdə çətinlik çəkirəm. Fərz edək ki, “dəyişəcəkdir” cavabı üçün iki varaint nəzərdə tutulmuşdur: ahşlann həcmi 5-10 % dəyişəcəkdir; alışlann həcmi 10 %-dən çox dəyişəcəkdir. Tutaq ki, respondentlərin 25 %-i əldə edəcəkləri əmtəələrin həcminin dəyişməyəcəyini söyləmişlər; 70 % respondent əldə edəcəkləri əmtəələrin həcminin dəyişəcəyini söyləmişlər; sorğuya cəlb edilənlərin 5 %- i isə cavab verməkdə çətinlik çəkdiklərini qeyd etmişlər. Əldə edəcəkləri əmtəələrin həcminin dəyişəcəyini söyləyən 70 % respondentin cavabları aşağıdakı kimi olmuşdur: 30 %-in əldə edəcəyi əmtəənin həcmi 5-10 % dəyişə bilər; qalan 40 % sorğuya cəlb olunanlar isə əldə edəcəkləri əmtəələrin həcminin 10 %-dən çox dəyişəcəyini söyləmişlər. Baxılan halda qiymət elastikliyi aşağıdakı kimi hesablamla bilər. Alışlann həcminin orta hesabla 7,5 % (5-10 % dəyişəcəkdir variantına uy- ğım olan hal) dəyişəcəkdir variantma uyğun qiymət elastikliyi El = 7,5:10 = 0,75. Alışlannm həcmi 10 % və 10 %-dən çox dəyişəcəyini söyləyən respondentlər üzrə elastiklik əmsalı El =10:10=1,0 olacaqdır. Əldə edəcəkləri əmtəələrin həcminin dəyişməyəcəyini söyləyən respondentlər üzrə elastiklik əmsalı £3 = 0 olacaqdır. Hər bir respondent qrupunun payı nəzərə alınmaqla qiymət elastikliyinin yekun əmsalı aşağıdakı kimi hesablamla bilər: E = El X 0,3 + E2 X 0,45 + E3 x 0,2 = 0,75 x 0. 3 + 1 X 0,40 + 0 x 0,25 =
0,675 E = 0,625. Qiymətlərin tədqiqinin mühüm istiqamətlərindən biri tələb əyrisinin üzərində məqsəd bazarmm qiymətə xüsusilə həssas olduğu nöqtələri (qiymətləri) tapmaqdan ibarətdir. Tələb əyrisinin üzərində elə əsas qiymət nöqtələri tapmaq mümkündür ki, həmin qiymət səviyyələrində istehlak- çılarm çoxu ya əmtəəni əldə edirlər, ya da onu almaqdan vaz keçirlər. Həmin qiymət nöqtələrində satışın həcmi kəskin yüksəlir və yaxud azalır. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, praktikada hamar tələb əyrisinə nadir hallarda rast gəlinir. Bu əyri üzərində kəskin “sınmalann” olduğunu göstərən nöqtələr mövcud olur ki, həmin nöqtələrə uyğun qiymət səviyyələrində məhsul satışının həcmi və mənfəətin məbləği kəskin dəyişmələrə məruz qalır. Ən çox mənfəətin əldə olunması da bilavasitə tələb üzərində olan bu nöqtələrə uyğun olur. Bu qiymət nöqtələrindən aşağıda satışın səviyyəsi dəyişmir, lakin qiymətin səviyyəsi azaldığına görə, mənfəətin məbləği azalır. Sözügedən qiymət nöqtələrinin aşkarlanması qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi zamam seçimi azaltmağa və müəssisənin qiymət siyasətini təkmilləşdirməyə imkan verir. Tələb əyrisi üzərində məqsəd bazanmn çox həssas olduğu qiymət nöqtələrinin mövcudluğunun bir sıra səbəbləri vardır; birincisi, elə qiymətlər vardır ki, həmin qiymət səviyyələrindən yüksək qiymət istehlakçılar tərəfindən çox həssaslıqla qarşılanır; məsələn, 1000 manat görünüşcə 999 manatdan daha böyük görünür, baxmayaraq ki, bu rəqəmlərin arasında çox cüzi fərq vardır, bu da ədədlərdən birinin dördrəqəmli, o birinin isə üç- rəqəmli olması ilə əlaqədardır; istehlakçıların qiymət səviyyələrinə belə həssas yanaşması aparılmış tədqiqatlar nəticəsində öz təsdiqini tapmış faktdır. “Çikaqo universitetinin alimləri tərəfindən apanlan tədqiqat göstərmişdir ki, marqarinin qiymətinin 89 sentdən 71 sentə qədər azaldılması nəticəsində satışlar 65 % artmışdır; qiymətin 69 sentə qədər azaldılması isə satışların 222 % artırılmasına imkan vermişdir” [23, səh. 454]; ikincisi, istehlakçılar tərəfindən vərdiş olunan və illərlə dəyişməyən tamş qiymət növləri mövcuddur; tələb əyrisi Üzərində qiymət nöqtələrinin mövcud olma- sımn üçüncü səbəbi, onların rəqiblərin qiymətlərinə yaxın yerləşməsi ilə əlaqədardır. Əmtəənin qiyməti rəqib müəssisənin əmtəəsinin qiymətindən yüksək olan zaman istehlakçılar rəqibin əmtəələrini almağa başlayırlar ki, bu da tələb əyrisində kəskin sınmalara gətirib çıxarır. Tələbin qiymət eleistikliyini bilməklə, müxtəlif qiymət səviyyələrində istehlakçıların əldə edəcəkləri əmtəələrin miqdarını hesablamaq olur. Tələbin qiymət elastikliyinin kəmiyyətini təxmini də olsa bilmək aşağıdakı təcrübi xarakterli məsələlərin həlli üçün çox vacibdir: gəlirin artırılması məqsədilə qiymətlərə təsir etmənin istiqamətinin müəyyənləşdirilməsi; rəqabət aparan əmtəələr üçün elastikliyin müqayisəsi həmin əmtəələrdən qiymətin yüksəlişinə hansımn daha az həssas olmasım aşkara çıxarmağa imkan verir; bu, o deməkdir ki, qiymətin yüksəlişinə daha az həssas olan əmtəənin bazar mövqeyi daha güclü olur. biri-birini əvəz edə bilən əmtəələr qrupuna daxil olan məhsulların qiymət elastikliyinin müqayisəsi həmin qrupun ayn-ayn əmtəələrinə balans- laşdınlmış qiymət səviyyələri müəyyənləşdirməyə imkan verir, çarpazlaşan elastiklik tələbin bir əmtəədən başqa bir əmtəəyə keçidini proqnozlaşdırmağa imkan verir. Onu da qeyd edək ki, çarpazlaşan elastikliyin müəyyənləşdirilməsi sahəsində tədqiqatlara marağın olmasına baxmayaraq, belə tədqiqatlara praktikada nadir., hallarda rast gəlinir və bu, adətən iri firmalar tərəfindən həyata keçirilir. Bu da onunla əlaqədardır ki, elastiklik anlayışı ilə konseptual, praktik xaratkerli bir sıra çətinliklər mövcuddur və həmin çətinliklər tələbin qiymət elastikliyinin müəy7ənləşdirilməsinin real qiymətliliyini aşağı salır. Burada, hər şeydən əvvəl, qeyd etmək lazımdır ki, elastiklik alıcıların davranışım müəyyən şəraitdə (müəyyən şərtlər daxilində) əmtəələrin alınması baxımından xarakterizə edir. Elastikliyin proqnozların verilməsi üçün yararlılığı sözügedən şəaitin stabilliyindən asılıdır. Araşdumalar göstərir ki, qiymət elastikliyinin kəmiyyətini ± 25 % dəqiqliklə təyin etmək mümkündür. Bu qədər genişlikdə xəta qiymələmələ- gəlməsinin praktik məsələlərinin həlli baxımdan yol verilməz hesab edilir və belə təqribiliyə əsaslanmaqla qərar qəbul etmək, bəzən doğru heasb edilmir. Ona görə də ^praktikada elastiklik əmsalma əsaslanmaqla, məhsullara əlverişli qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi çox çətin olur. Qeyd etdiyimiz kimi, gəlirin artırılması məqsədilə qyimətlərə təsir etmənin istiaqamətinin müəyyənləşdirilməsi üçün qiymət elastikliyinin öyrənilməsi çox vacibdir. Bununla yanaşı, marketinqin planlaşdırılması ilə məşğul olan mütəxəssisə qiymət səviyyələrini dəqiq əsaslandırmaqdan ötrü aşağıdakı iki düsturu bilmək do lazımdır [23, s.462]. Qiymətlərin səviyyəsinin azaldılması məcmuu mənfəətin artırılmasına o zaman gətirib çıxarır ki, aşağıdak bərabərsizlik ödənmiş olsun: %A S„>[ ( % Ag )/(%CM-% Ag )] yj00%. Məsələn, əgər % CM = 40% -ə bərabərdirsə və qiymətin 10 % azaldılması nəzərdə tutulursa, mənfəətin əvvəlki səviyyədə qalması üçün satışın həcminin 33.3% artması zəruridir: ({10 y40 % - 10 %)} x 100 % = 33.3% ). Bir çox bazarlarda qiymətin 10 % azaldılması nəticəsində məhsul satışının həcmi 20 %-i aşmır, ona görə də belə şəraitdə qiymətin bu səviyyədə azaldılması məqsədəmüvafiq deyil. Qiymətin səviyyəsinin yüksəldilməsi aşağıdakı bərabərsizlik ödənildiyi hallarda məcmuu mənfəətin artıımna gətirib çıxarır: %A S„<[%Ag/(%CM + % Ag )] xl00%, burada: % A Sn - satışın həcminin azalmasının faizlə ifadəsi;
% CM - cari son hədd mənfəətinin faizlə ifadəsi. Məsələn, əgər % CM = 40 % - ə bərabərdirsə və qiymətin 10 % artırılması nəzərdə tutulursa, qiymət artımı nəticəsində satışın həcmi 20 %- dən az azalarsa ({10% /( 40% + 10 %)} x 100% =20% ), məcmuu mənfəət artar. Bu zaman qiymətin 10 % arturilması nəticəsində satışın həcminin nə qədər azalacağımn təyin edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Əgər satışın həcmi 20 %-dən az olacaqsa, qiymətin artırılması haqqmda qərar qəbul etmək olar. Bu məqsədlə irəlicədən işlənib hazırlanmış hazır cədvəllərdən istifadə edilir. Məlum olduğu kimi, üstünlüklər/məsrəflər (əmtəənin üstünlükləri ilə onun əldə olunmasına və istismarına çəkilən məsrəflər arasındakı nisbət) nisbəti istehlakçı üçün əlverişli olduqda həmin istehlakçı və yaxud alıcı əmtəəni əldə etməkdə maraqlı olur və həmin əmtəənin real alıcısına çevrilir. Bu baxımdan, yanaşsaq, qiymətə həssaslıq istehlakçı tərəfindən əmtəənin qavranılan dəyərliliyi ilə müəyyən edilir. Əvvəldə nəzərdən keçirdiyimiz qiymət elastikliyinin tədqiqi zamanı əmtəənin qiyməti ilə ona olan tələb arasında asılılıq iki parametrə əsaslanmaqla öyrənilir. Lakin real həqiqətdə əmtəənin əldə olunmasını şərtləndirən amillər sırasına rəqiblərin əmtəələrinin qiymətləri, əmtəənin satış formaları, əmtəənin imici və s. kimi amillər də daxildir. Ona görə də əmtəənin istehlakçılar tərəfindən əldə olunmasma təsir göstərmək üçün onun istehlakçı tərəfindən qavranılmasım şərtləndirən amilləri öyrənmək və həmin amilləri əsas götürməklə istehlakçılara təsir etmənin yollarım axtarmaq lazımdır. Marketinq fəaliyyətində əmtəələrin istehlakçılar tərəfindən qavra- nılan dəyərliliyini müəyyənləşdirməklə həmin əmtəələrə müəyyənləşdiriləcək qiymətin əsaslandırılmasına nail olmaq daha vacib əhəmiyyət əksb edir. Bunun üçün kompozisiya metodundan istifadə edilir. Sözügedən metodu tətbiq etməklə əmtəənin alıcılar tərəfindən qavramimasım qiymətləndirmək və təhlil etmək, həmçinin, tələbin determinantlarmı müəyyənləşdirmək mümkün olur. Burada onu da qeyd edək ki, əmtəənin qavranılan dəyərliliyi həmin əmtəənin multiatributiv konsepsiyasının inkişaf etdirilməsinə əsas- lamr. Əmtəənin və yaxud ticarət markasımn qavramlan dəyərliliyi əsasında həmin əmtəəyə və yaxud ticarət markasına qiymətin müəyyənləşdirilmə- sinin əsaslandırılması məsələlərinə aşağıdakı cədvəlin materiallanndan istifadə etməklə nəzər salaq. Cədvəlin məlumatlarının məlumatlanndan göründüyü kimi, A ticarət markası və onun birbaşa rəqibi olan B markası altı maddi və qeyri-maddi atribut üzrə qiymətləndirilir. Cədvəlin birinci sütununda atributlar, ikinci sütununda isə atributların (xassələrin) mühümlüyü əks etdirilmişdir (cədvəl 15.2).
dirilməsi birbaşa rəqibə nisbətən indeks şəkilində ifadə edilmişdir. Bizim gətirdiyimiz nümunədən göründüyü kimi A və B ticarət markalanmn indeks şəkilində ifadə olunan dəyərliliyi müvafiq olaraq 1.28 və 0.78 - dir. Cədvəl 15.2 Yüklə 0,79 Mb. Dostları ilə paylaş:
|