Dərs vəsaitindən

Reklamın kommunikativ səmərəliliyinin təhlili

Reklamın səmərəliliyinin iki növünü: kommunikativ və son (iqtisadi) səmərəliliyini fərqləndirirlər. Reklam fəaliyyətinin marketinq tədqiqinin əhəmiyyətli hissəsi onun kommunikativ səmərəliliyinin öyrənilməsi ilə bağlıdır. Reklamın kommunikativ səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi onun iqtisadi səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi ilə müqayisədə xeyli dərəcədə asandır. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, kommunikativ səmərəliliyin tədqiqi həm reklam kompaniyasımn planlaşdırılması mərhələsində, həm də ondan sonrakı mərhələdə apanlır.

Reklam kompaniyasının kommunikasiya səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi bazarın testləşdirilməsi əsasında onun həyata keçirilməsinə qədər (qabaqcadan testləşdirmə və yaxud sınaq testləşdirməsi) və onun həyata keçirilməsindən sonrakı dövrdə (posttestləşdirmə) apanla bilər.

Qabaqcadan testləşdirmənin başlıca vəzifəsi istehlakçılann alternativ reklam müraciətlərinə reaksiyasım öyrənmək yolu ilə daha kommunikativ reklam müraciət formasını müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.

Reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi məqsədilə həyata keçirilən posttestləşdirmənin başlıca vəzifəsi reklam kompaniyası həyata keçirildikdən sonra onun kommımikasiya effektini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Reklamm kommunikasiya effekti aşağıdakı parametrlərdən istifadə olunmaqla yoxlanılır və qiymətləndirilir: təsiretmə; inandırma; informasiyalılıq və diaqnostika. Təsiretmə. Reklamm təsirini öyrənmək üçün həmin reklamı başqa reklamlar arasında yerləşdirir, sonra isə onun başqa reklamlara nisbətən nə dərəcədə yaxşı

xatırlandığmı və sövqedici olduğunu müəyyən edirlər.

İnandırıcılıq. Reklamm inandırıcılığı müxtəlif üsullardan istifadə olunmaqla öyrənilə bilər; istənilən halda reklamm inandıncılıq dərəcəsini öyrənən zaman reklam elanma baxdıqdan, reklamı öyrəndikdən sonra respondentin əmtəənin almaq ehtimalımn dəqiqləşdirilməsinə ehtiyac yaranır.

Reklamın informasivalılm iki üsuldan istifadə olunmaqla müəyyənləşdirilir:

1. 
   “səthi öyrətməklə qiymətləndirmə”; bu halda respondentlərə konkret əmtəələri qiymətləndirməyə imkan verən həmin əmtəələrin xarakteristikaları izah edilir; bəzən respondentlər həmin xarakteristikalar əsasında əmtəənin rəqib əmtəə ilə müqayisəvi təhlilini də apara bilirlər.
   
2. 
   açıq qiymətləndirmə; açıq qiymətləndirmə zamanı respondent
   

ancaq gördüyü reklam elanına əsasən əmtəəni təsvir edir və qiymətləndirir.

Diaqnostika. Diaqnostika zamanı reklam olunan əmtəə deyil, reklam özü qiymətləndirilir. Bunun üçün respondentlərə aşağıdakı tip suallar verilir: “Siz reklamda göstərilən əmtəənin xarakteristikalannı necə qiymətləndirirsiniz ?”, “Reklamın müsbət və mənfi tərəfləri hansılardır ?” və s.

, Tanınmış rus marketoloqu Y.P.Qolubkov reklamın kommunikasiya səmərəliliyini xarakterizə edən meyarlar kimi aşağıdakılan göstərir: tannin- ma, reklamı xatırlama qabiliyyəti, sövqetmə dərəcəsi, alıcı davranışına təsiretmə.

Qeyd edək ki, reklamın kommunikasiya səmərəliliyini qiymətləndirmək üçün istifadə olunan meyarların bu cür təsnifləşdirilməsi şərti xarakter daşıyır və mübahisəsiz də deyil. Məsələn, tamnma meyarı yadda saxlanılma meyarı ilə güclü surətdə əlaqədardır. Ona görə də reklamın səmərəliliyinin tədqiqi zamanı bu meyarlar üzrə xalis qiymətləndirmələrə nail olmaq müəyyən çətinlik törədir. Bundan başqa, qeyd etmək lazımdır ki, sadalanan meyarlar reklamın səmərəliliyinin aralıq meyarlarıdır və onun son nəticəliliyi haqqında təsəvvür formalaşdırılmır. Buna baxmayaraq, yuxarıda göstərilən meyarlar reklamın təsir inkanlannı müəyyənləşdirmək baxımından reklamvericilər üçün çox diqqət çəkəndir. Bu meyarlara əsaslanmaqla reklam kompaniyasından sonra məhsula və ya müəssisəyə münasibətdə məqsəd auditoriyalarında “etinasızlıq divan”nın nə dərəcədə aradan götürülməsinə dair mühakimələr yürütmək mümkün olur.

Reklamın tanınma dərəcəsinin öyrənilməsi respondentin əvvəllər gördüyü reklam elanını tanımasma əsaslanır. Çox zaman bu tədqiqatlar poçt vasitəsilə sorğuların keçirilməsi əsasında mümkün olur. Belə sorğular zamanı seçmə məcmunun üzvüləri kimi çıxış edən respondentlərə hansısa əmtəənin televiziya reklamından götürülmüş ardıcıl kadrları və həmin reklam müraciətində olan mətnin məzmununu əks etdirilmiş anket göndərilir və həmin anketdə respondentin cavablandıracağı suallar qeyd olunur. Alınmış cavabların təhlilindən respondentin reklamı tanıma dərəcəsini müəyyən etmək mümkün olur.

Tele və radio reklamların tanınma dərəcəsini aşağıdakı kimi də müəyyənləşdirmək olur. Respondentlərə 10 saniyə ərzində reklam müraciətinin kompaniyanın və əmtəənin indentifıkasiyası olmayan “sıxılmış” forması nümayiş etdirilir. Sonra onlardan əvvəllər bu reklam müraciətinin görüb-görmədikləri (eşidib-eşitmədikləri) sonışulur. Onlara: ‘'Reklam kompaniyasını hansı firma aparır ?, ‘'Hansı markadan olan əmtəə reklam olunur ? ” kimi suallar verilir.

Çap nəşrlərində getmiş reklam elanlannın tanınma dərəcəsini müəyyənləşdirməkdən ötrü sözügedən informasiya vasitələrinin oxuculan arasında sorğular həyata keçirilir və bu zaman aşağıdakı üç qrup göstəricidən

istifadə edilir:

• 
  reklam müraciəti çap olunduqdan sonra oxuculann müəyyən faizi həmin reklamı gördüklərini xaürlayırlar;
  
• 
  oxuculann müəyyən faizi reklam olunan əmtəəyə, onun markasına və istehsalçısına diqqət yetirmişlər;
  
• 
  oxucuların müəyyən faizi reklam elammn yandan çoxunu oxumuşdur. Aydındır ki, reklamın tanınmasına bir çox amillər - reklam elanının ölçüləri, reklam elanında istifadə olunan rənglər, reklamın çap nəşrində yerləşdirilmə yeri və s. kimi amillər də təsir göstərə bilir. Bunlar nəzərə alınmaqla, bir çox reklamvericiləri reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin tədqiqi zamanı yuxanda sadalanan amillərin reklanun tanınmasına təsirini öyrənməyi vacib hesab edirlər.
  

Reklamın səmərəliliyinin aralıq meyarlarından biri kimi onım xatırlanma göstəricisinin müəyyənləşdirilməsinə də xüsusi fikir verilir. Mütəxəssislər tərəfindən reklamm xatırlanma dərəcəsini müəyyən etmək məqsədilə müxtəlif göstəricilər işlənib hazırlanmışdır. Həmin göstəricilərdən istifadə etməklə reklam kompaniyası başa çatdıqdan sonra reklamm vizual və mətn elementlərini, əmtəənin markasım və reklam elanım xatırlayan oxucularm və müşahidələrin faizini müəyyənləşdirmək mümkün olur.

Ümumiyyətlə, reklamm istehlakçılara və alıcılara təsir dərəcəsini ölçmək üçün çoxsaylı göstəricilər vardır. Çap nəşrində gedən reklamlann kommunikativ səmərəliliyini ölçmək üçün aşağıdakı üç qrup göstəricilərindən daha tez-tez istifadə edilir:

•