Dərs vəsaitindən

Qaytarılmayan investisiyalar effektu Əmtəə alıcımn əvvələr əldə etdiyi

və özünü qaytarılmayan investisiyalar şəklində binizə verən əsas növ əmtəə ilə birgə i.stifadə ediləcəksə, onda, alıcı həmin əmtəənin qiymətinə həssas olmur.

7. 
   Keyfiyyətin və qiymətin əlaqəliUyi effekti. Əmtəə keyfiyyət, nüfuz və ekskluzivlik baxımından alıcıda güclü assosiasiya yaradırsa, onda alıcılar həmin əmtəənin qiymətinə az həssas olur.
   
8. 
   Ehtiyat effekti. Alıcılar əmtəənin ehtiyatını yaratmaq imkanlarına malik deyillərsə, onda onlar həmin əmtəənin qiymətinə az həssas olurlar. Əgər analoji məhsullara qiymətlər geniş diapozonda dəyişirsə, onda istənilən bazar qiymətinə həssas olacaqdır. Məsələn, məhsul defısilliyi ol- mädığı şəraitdə 1 butulka sərinləşdirici içkini 1 dollara almaq mümkün olduğu halda həmin içkini (həmin həcmdə) əldə etmək üçün heç kim 100 dollar ödəməz. Bu zaman nəzərdə saxlamaq lazımdır ki, müəssisə öz məhsuluna qiymət müəyyənləşdirən zaman təyin etdiyi qiymətin aşağı sərhədi kimi özünün istehsal xərclərini, yuxarı sərhədi kimi isə rəqiblərin qiymətlərini əsas götürür. Bilavasitə bu interval daxilində istehlakçılann qiymətə həssaslığına yanaşmaq lazımdır.
   

Qeyd edək ki, istehlakçılann qiymətə həssaslıq amilləri həm müəyyən kateqoriyadan, həm də konkret növ markadan olan əmtəələrin seçilməsinə təsir göstərir. Məsələn, birinci halda, bu, fərdi kompyuterlərlə səs- yazma aparaturası arasında seçimi, ikinci halda isə konkret firmaların (məsələn, “Eppl” və “Toşiba” və s.) məhsullarının seçimini göstərir.

Ümumiyyətlə, qiymətə həssaslıq səviyyəsi aşağı olan alıcılar bir və yaxud bir neçə xarakteristikaya malik olurlar. Onlardan aşağıdakılan göstərmək olar;

• 
  satılan əmtəənin qiyməti müştərinin son məhsulun qiymətində və yaxud onun tədarüklə əlaqədar büdcəsinin tərkibində kiçik paya malikdir;
  
• 
  aşağı keyfiyyətli əmtəədən istifadə zamanı meydana çıxan itkilər alıcının yüksək keyfiyyətli əmtəənin əldə edilməsinə çəkdiyi məsrəflərdən çoxdur; bu halda alıcı əmtəənin qiymətinin yüksək olmasına az həssas olur, daha böyük itkilərə məruz qalmamaqdan ötrü əmtəənin əldə edilməsinə dair qərar qəbul edir;
  
• 
  əmtəədən istifadə məsrəflərin əhəmiyyətli səviyyədə qənaətə gətirib çıxarır və yaxud müştəri tərəfindən əldə edilən nəticələri yaxşılaşdırır;
  
• 
  müştəri əldə etdiyi əmtəədən istifadə etməklə keyfiyyətin yüksəldilməsi strategiyasını reallaşdırır və bu zaman müştərinin əldə etdiyi əmtəənin keyfiyyətin yüksəldilməsində rolu çox böyük olur;
  
• 
  müştəriyə spesifik (məsələn, xüsusi sifariş əsasında işlənib hazırlanan) əmtəə lazımdır;
  
• 
  müştərilərin maliyyə vəziyyəti kifayət qədər yaxşıdır;
  
• 
  müştəri bazar konyukturu haqqında ətraflı məlumatlara malik
  

deyil;

• 
  məhsulların alınmasına dair qərar qəbul edən tədarük mərkəzinin üzvünün
  

motivasiyasma xərclərin minimumlaşdırılması təsir göstərmir.

Yuxanda sadalanan davranış xarakteristikalan müəssisənin qiymət siyasətinin işlənib hazırlanması zamanı çox böyük əhəmiyyətə malikdir, ona görə də, həmin xarakteristikalar xüsusi marketinq tədqiqatlarmm predmeti ola bilir.

3. 
   Qiymət elastikliyinin öyrənilməsi
   

Tələbin qiymət elastikliyi tələbin kəmiyyətinin faizlə dəyişməsinin qiymətin faizlə ifadə olunmuş dəyişməsinə nisbəti ilə ölçülür. Əgər qiymətin azaldılması müəssisənin məhsullannm satışının və onun dövriyyəsinin hiss olunacaq artımına gətirib çıxanrsa, onda tələb elastik hesab olunur. Əks hal - yəni qiymətin dəyişməsi ilə müqayisədə tələbin cuzi dəyişməsi tələbin elastik olmamasımn göstəricisidir. Qiymətin dəyişməsinə baxmayaraq, nə tələb, nə də təklif dəyişmirsə, onda belə vəziyyət, bazar münasibətlərinin olmamasının təzahürü kimi qəbul edilir.

Alıcıların məhsulun qiymətinin dəyişmələrinə reaksiyalan müxtəlif ola bilər. Məhsulun qiymətinin dəyişmələrinə uyğun alıcıların reaksiyasım və yaxud onların davranışım aşağıdakı cədvəl şəklində ümumiləşdirmək olar (cədvəl 15.1).

Cədvəl 15.1