Dərs vəsaitindən
| (1)
|
(2) |
(i) |
(4) |
(5) |
(6) | |
|
(7) | ||||||
|
Bu marka əmtəə mövcud markalar |
Bu marka əmtəə mənə çox xoş gəlir, |
Bu |
Bu |
Mən bu |
Bu marka mənə xoş gəlmir, lakin |
Bu |
|
marka əmtəə mənə |
marka əmtəə qəbul |
markaya neytral münasi- |
marka əmtəə mənə | |||
|
içərisində |
lakin |
xoş |
edilən- |
bət- |
baxmaya- |
tama- |
|
ən yaxşısıdır |
hunun kimi yaxşı olan başqa markalar var |
gəlir. lakin |
dir, lakin əla markalı əmtəələr də var |
dəyəm. o han- |
raq ki. ondan da |
milə xoş gəlmir. |
|
|
hundan |
|
pisləri var |
| ||
|
|
daha da |
sısa |
|
çünki 0, | ||
|
|
yaxşılan |
fərqləndiri |
|
mövcud | ||
|
|
var |
ci |
|
olanlar | ||
|
|
|
üstünlüyə |
|
içərisində | ||
|
|
|
malik deyil |
|
ən pisidir | ||
|
Şəkil 12.1.1 |
stehlakçılarm əmtəəyə münasibətinin öyrənilməsi şka |
ası | ||||
Obyektə və yaxud əmtəəyə münasibətin ölçülməsinə başqa yanaşma obyektləri üstünlüklərinin azalması sırası ilə ranjisləşdirməkdən ibarətdir. Bu halda respondentlərin münasibəti öyrənilən obyektləri birinci, ikinci və s. yerlərə qoymağa imkan verən «səslərin» faizi vasitəsilə ifadə olunur. Respondentlərə ''Sizin üçün A markalı əmtəə B markalı əmtəə ilə müqayisədə nə dərəcədə üstündür ? ” kimi sual verməklə qiymətləndirmələr arasındakı nisbi məsafəni təyin etmək mümkündür. Belə ölçməni əmtəələri cüt-cüt müqayisə etməklə də həyata keçirmək olar.
Təbii olaraq belə bir sual meydana çıxır; metodlardan biri vasitəsilə ölçülmüş münasibət istehlakçıların real seçiminə və onlann bazarda davranışına təsir göstərirmi ?
Qeyd edək ki, əmtəəyə müsbət münasibətin olması heç də həmişə onun irəlicədən alınmasını müəyyən etmir. Müəyyən markadan olan əmtəəyə öz müsbət münasibətini bildirmiş istehlakçı heç də həmişə onu almağı arzu etmir və yaxud onu almaq iqtidarında olmur. Bu vəziyyəti istehlakçıların davranışlarının tədqiqindən alınan nəticələri, onlan başqa marketinq tədqiqatlanmn məlumatları ilə tamamlamaqla praktikada istifadə edən zaman nəzərə almaq lazımdır. Lakin aparılmış çoxsaylı tədqiqatların nəticələri göstərmişdir ki, müəj^ən markadan olan əmtəəyə müsbət münasibəti! onun istifadə olunma tezliyi arasında güclü birbaşa asılılıq vardır.
İstehlakçıların əmtəəyə münasibətinin tədqiqindən alınan nəticələr marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbulunda istifadə edilir. Məsələn, münasibətin ölçülməsindən almeın nəticələr reklam kompaniyasının məqsədinin müəyyənləşdirilməsi, ona nail olmaq üçün strategiyanın seçilməsi və nəticələrin qiymətləndirilməsi zamanı istifadə edilir.
Müəssisəyə münasibətin öyrənilməsi. Firma istehlakçıların özünə loyallığmı möhkəmləndirmək üçün imicinin yüksəldilməsi baxımından məqsədyönlü işlər görməlidir. Bu məqsədlə aşağıdakı şullara cavab ax- tanlmalıdır:
Firmamn imicini hansı amillər müəyyənləşdirir ?
Firmanın imici məhsul satışmın həcminə və istehlakçıların razı qal- malanna necə təsir göstərir ?
İstehlakçılann razı qalmaları onlann firmamn uzunmüddətli dövrdə məhsulunu almalanna hansı dərəcədə təsir göstərir və s.
Göründüyü kimi, bu suallara cavablann axtaniması ardıcıl olaraq kauzal (nəticə-səbəb) xarakterli tədqiqatlann apanimasım tələb edir. Belə ardıcıl tədqiqatların apaniması nəticəsində birinci asılı dəyişən (firmanın imici) ikinci asılı dəyişən (satışın həcmi və istehlakçının razı qalması) üçün səbəb rolunu oynayır. İstehlakçılann firmadan razı qalmaları isə onların firmaya loyallığmı şərtləndirir. Baxılan hallara uyğun analitik modellərin qurulması xeyli dərəcədə çətin məsələdir. Bu məqsədlə, hər şeydən əvvəl,
xüsusi olaraq həyata keçirilmiş marketinq tədqiqatlan əsasında çoxamilli reqressiya
modelini qurmaq olar.
İstehlakçıların kompaniyaya münasibətininin öyrənilməsi və onun imicinin müəyyənləşdirilməsi zamanı, hər şeydən əwəl, kompaniyanın fəaliyyətinin bütün aspektlərini kifayət qədər tam xarakterizə edən qiymətləndirmə meyarlarının işləyib hazırlanması tələb olunur. Məsələn, xidmət göstərən kompaniya üçün onun fəaliyyətini xarakterizə edən meyarlar kimi aşağıdakılar qeyd edilir: xidmətlilik (göstərilən xidmətin səviyyəsi); sifarişçilərə reaksiya vermənin tezliyi; sifarişlərin yerinə yetirilməsi müddətlərinə riayətetmə; məsləhət verməyə hazırlıq; texniki və istehsal imkanları; baş çəkmələrin müntəzəmliyi; qiymətlərin çevikliyi; xidmətlərin yüksək keyfiyyətinin təmin olunması; kontaktların “ürəkdən” olması; böyük iş təcrübəsi; müasirlik; dinamizm; xidmətedici heyətin kompetentliyi; genişspektrli xidmətin göstərilməsi və s.
Qiymətləndirmə meyarları işlənib hazırlandıqdan sonra kompaniyanın müştərilərinin reprezentativ seçimi aparılır və onların arasında anketlərin tətbiqi vasitəsilə sorğular keçirilir. Respondentlər siyahıda əksini tapmış göstəricilərin (meyarların) nailolunma səviyyəsini qiymətləndirirlər. Baxılan halda Laykertin modifıkasiyaolunmuş şkalasından istifadə edilməsi daha məqsədəuyğundur. Məsələn, baxılan halda “xidmətlilik” meyarı üzrə qiymətləndirmə aşağıdakı şkala vasitəsilə həyata keçirilə bilər.
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Xidmətedil- mə yoxdur
|
|
|
—
|
X |
|
Xidmətedil- mə var
|
Bu şkalanı tətbiq etməklə bütün meyarlar üzrə qiymətlər əldə edilir. Respondentlərdən alman anketlərin hamısını işlədikdən sonra kompaniyanın fəaliyyətinin güclü və zəif tərəflərini aşkarlamaq mümkün olur. Müxtəlif zaman dövrləri və yaxud eyni zaman dövrünə, lakin rəqabət aparan müxtəlif müəssisələr üçün əldə edilən qiymətlərin və nəticələrin müqayisəolunma imkanı olduqda onlar daha inandıncı görünür.
İstehlakçılann müəssisələrin məhsullarına münasibətini öyrənməklə həmin müəssisələrin imicinin müqayisəvi qiymətləndirilməsinə də nail olmaq mümkündür.
Müəssisənin imicinin öyrənilməsi ilə yanaşı, onun istehlakçılarının profilini də öyrənmək olar. Buna isə semantik diferensial şkalam tətbiq etməklə nail olmaq mümkündür. Bu şkala vasitəsilə bir neçə məhsul isteh- salçılanmn profilini almaq və həmin profillər əsasında istehlakçıların müəssisənin imici haqqında nə düşündüyünü müəyyən etmək mümkündür.
Qeyd etmək lazımdır ki, kompaniyanm imicinin öyrənilməsinə belə yanaşmalar zamanı bir sıra çətinliklər meydana çıxa bilər. Onlara aşağı- dakılan aid etmək olar: birincisi, öyrənilən əlamətlərin və xarakteristikaların tam və məzmunlu siyahısını tərtib etmək çox çətindir; ikincisi, tədqiqat zamanı bəzi sualların qoyuluşunun düz-günlüyünü əsaslandırmaq çətindir. Məsələn, sorğuya cəlb olunanlar öyrənilən məhsul markasını yaxşımı taıuyırlar? Onlar məhsulun keyfiyyət göstəricilərindən kifayət qədər yaxşı ha$ çıxara bilirlərmi? və s. üçüncüsü, belə problemlər üzrə fikirlər biri-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Belə olan halda kəskin fərqlənən fikirlər üzrə orta qiymətlərin çıxarılmasımn mənası varmı? Onların statistik işlənməsi və interpretasiyası əhəmiyyət kəsb edirmi ? və s.
Çox zaman müəssisənin menecerləri istehlakçı “gözləmələri”nin öyrənilməsindən əldə olunan nəticələri öz fəaliyyətlərini təkmilləşdirmək və onu istehlakçıların tələblərinə daha çox yönəltmək məqsədilə istifadə edirlər. Bu baxımdan, təşkilat tərəfindən təklif olunan əmtəə və xidmətlərin təşkilatın öz əməkdaşları tərəfindən qiymətləndirilməsini həmin təşkilatm əmtəə və xidmətlərinin istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirmələri ilə tutuşdurmaq çox vacibdir. Məhz əmtəə və xidmətlərin qiymətləndirilməsinin belə müqayisəli təhlili əsasmda marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək və onu istehlakçıların tələblərinin ödənilməsinə daha çox yönəltmək mümkündür. Bu sahədə apanlan tədqiqat nəticəsində istehlakçılara çap məhsulla- nnın (kitablar, plakatlar, otkrıtkalar və s.) çatdırılması üzrə kompleks xidmət göstərən "Marston Book Services” (Böyük Britaniya) kompaniyasının rəhbərliyi kompaniyanm fəaliyyətinin istehlakçı yönümlülüyünü daha da gücləndirməkdən ötrü plan işləyib hazırlamğa müvəffəq olmuşlar. Həmin planın işlənib hazırlanması mərhələlərinin birində təklif olunan xidmətlərin ayrı-ayrı keyfiyyət göstəricilərinə dair kompeıniyamn əməkdaşlanmn və istehlakçıların fikirləri öyrənilmiş və sözügedən göstəricilər üzrə ranyirləş- dirmə aparılmışdır. Tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, bir sıra göstəricilər üzrə kompaniyanm əməkdaşlanmn və istehlakçıların təklif olunan xidmətlərin keyfiyyət göstəricilərinə verdikləri qiymətlər əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Məsələn, kompaniyanın əməkdaşlan xidmət olunmamn tezliyi göstəricisini birinci yerdə gördükləri halda, istehlakçılar həmin göstərici üzrə kompaniyanın fəaliyyətini yeddinci yerlə qiymətləndirmişlər. Bu, o deməkdir ki, kompaniyanm əməkdaşlan diqqətlərini daha çox istehlakçılar mühüm əhəmiyyət və dəyər kəsb etməyən göstəricilərin səviyyəsinin yüksəldilməsinə yönəltmişlər. Aparılan müqayisələr əsasmda kompaniya öz fəaliyyətində dəyişiklik edə bilmiş və istehlakçılann tələblərinə daha çox uyğunlaşmağa nail olmuşdur.
Dostları ilə paylaş:
