Dərs vəsaitindən
Qeyri- məmunluq paylanma 1 1
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- İstehlakçılann ABC təhlili
| 1
Qeyri- məmunluq paylanma 1 1 1 1
| |
|
1 | |
|
1 | |
|
Məmunluq qiymətlərinin orta | |
|
kvadratik kənarlaşması 1 | |
|
Məmunluq paylanma | |
|
i | |
|
1 | |
|
1 | |
|
1 | |
|
1 |
Q g 1 Məmunluğun [ /mühümlüyün 1 qiymətləndiril- 1 məsi Məmunluq |
|
( | |
|
1 0,8 1 | |
|
1 | |
|
Məmuı\ olmama |
Sah3 4 Sahə3 Sahə 1 Şəkil 12.2. Məmunluq / qeyri- məraunluq matrisi [17, s.344].
Razı qalmayan istehlakçılann indentifikasiyası qeyri-məmunluğun səbəbini müəyyən etməyə və onların rəqib müəssisələrin məhsullannm alıcılarına çevrilməməsi məqsədilə fərdi xarakterli təshihedici tədbirlər işləyib hazırimağa imkan verir.
Öyrənilən göstəricilərin mühümlük qiymətlərindən istifadə edilməsi olduqca təsviri xarakter daşıyan məmunluq xərcləri ilə müqayisədə marketinq qərarların müdafiəsi və səmərələşdirilməsi üçün daha faydalı vasitə işləyib hazırlamağa imkan verir. Göstəricilərin əldə edilmiş mühümlük qiymətləri ilə onlann real nail olunmuş dərəcələrini müqayisə etmək yolu ilə bazara təklif olunan əmtəələrin istehlakçıların ümidlərini nə dərəcədə doğrultduğunu müəyyən etmək mümkün olur.
Ümumi halda istehlakçı tərəfindən çox mühüm qiymətləndirilən göstəricinin (parametrin) yüksək səviyyəsinə nail olunması o deməkdir ki, müvafiq əmtəə (servis səviyyəsi, məhsul istehsalçısı və s.) istehlakçılar tərəfindən daha yüksək səviyyədə qiymətləndiriləcəkdir. Əgər istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən göstəricidən arzuolunmaz istiqamətdə kənarlaşma çox olarsa, bu, o deməkdir ki, istehlakçı əmtəənin keyfiyyətindən
narazı q2ilaraq və o, tədricən rəqib müəssisənin əmtəələrinin alıcısına çevriləcəkdir. Kənarlaşmanın müsbət istiqamətdə çox olması da müəssisə üçün arzuolunmaz haldır və bu. o deməkdir ki, istehlakçıya tələb olunduğundan daha yüksək keyfiyyət xüsusiyyətlərinə malik əmtəə təklif olimur. Ona görə də əmtəələrin keyfiyyət göstəricilərinin istehlakçıların tələb etdiyi səviyyəyə qədər məhdudlaşdırılması məqsədəmüvafiqdir.
İstehlakçı tərəfindən ikincidərəcəli əhəmiyyət kəsb edən göstərici üzrə əla keyfiyyətin təmin olunması da mənasızdır və əksinə, əmtəənin seçilməsini şərtləndirən ən mühüm göstərici üzrə keyfiyyətin lazımi səviyyədə təmin olunmaması markanın imicinə olduqca mənfi təsir göstərir. Ona görə də mühümlüyü üzrə göstəriciləri ranjirləşdirmək və daha mühüm əhəmiyyət kəsb edən göstəricilər üzrə keyfiyyət səviyyəsinin yüksəldilməsinə nail olmaq lazımdır.
Əmtəənin istehlakçıların tələblərinə uyğungəlmə dərəcəsini ölçməkdən ötrü məmun qalma/mühümlük nisbətinin faizlərlə ifadə olunmuş göstəricisindən istifadə edilir. Bu təhlil zamanı göstəricilərə aid olan müxtəlif suallara verilən cavablar iki ox üzrə paylanır. Onlardan birincisi məmunqalma/mühümlük nisbətlərinin qiymətlərinə, ikincisi isə orta kvad- ratik kənarlaşmalara uyğundur. Oxların kəsişmə nöqtəsini məmunqalma/mühümlük nisbətinin 0,9 vəziyyətinə uyğun təyin edirlər. Şəkildən göründüyü kimi, absis oxu üzrə 4 sahəni fərqləndirmək mümkündür və onlar aşağıdakılardan ibarətdir:
birinci sahədə məmunqalma /mühümlük nisbətinin faizlərlə ifadəsi 100
%-dən çoxdur. Bu, o deməkdir ki, istehlakçının məmun qalması göstəriciyə verilmiş mühümlükdən daha çoxdur. Belə olan halda istehlakçının tələblərinin ödənilməsi və onun məmun qalması çox yüksək səviyyədə təmin edilir. Bu hal, müəssisə üçün yetərli olmayan rentabellilik səviyyəsi ilə bağlı risk doğurur. Çünki müəssisə əmətə üzrə istehlakçımn tələb etdiyi səviyyədən yüksək keyfiyyətdə əmtəə təklif edirsə və həmin əmtəə özünün keyfiyyət xüsusiyyətlərinə uyğun qiymətləndirilmirsə, onda, müəssisə vəsaitlərinin səmərəsiz sərfi ilə üzləşir, bu isə həmin müəssisənin rentabellik səviyyəsinin azalmasına gətirib çıxarır.
ikinci sahə məmunqalma/ mühümlük nisbətinin 90-100 % arasında dəyişdiyi sahədir; bu sahə istiehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən göstərici üzrə onun tələbinin yaxşı səviyyədə ödənildiyini göstərir.
üçüncü sahədə məmunluq / mühümlük nisbəti 80-90 % arasında dəyişir; bu sahədə istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən göstərici üzrə həmin istehlakçının məmunqalma səviyyəsi yetərli deyil;
dördüncü sahədə məmunluq /mühümlük nisbəti 80 %-dən aşağıdır; bu sahədə istehlakçı tələbinin ödənilmə səviyyəsi əhəmiyyətli dərəcədə aşağıdır; daha doğrusu, göstəricinin mühümlük dərəcəsi ilə müqayisədə
istehlakçının həmin göstərici üzrə təklif olunan əmtəənin keyfiyyətindən razı qalmaması yüksək səviyyədədir.
Yuxarıda göstərilən sahələr haqqında zəruri informasiyaların əldə edilməsi əmtəənin “zəif yerləri”nin aşkar ouinması və onların aradan qaldıniması üçün fəaliyyət planı işləyib hazırleımağa imkan verir. Məmun- luq/qeyri-məmunluq matrisində təsvir olunan sahələr üzrə aşağıdakı istiqamətdə tədbirlərin həyata keçirilməsi vacibdir: dördüncü sahə üzrə pri'oritet fəaliyyətlər müəyyən olunmalı və həyata keçirilməlidir; üçüncü sahə üzrə vəziyyəti daha da yaxşılaşdırmaq məqsədilə zəif təshihedici tədbirlər işlənib hazırlanmalı və reallaşdırılmalıdır; ikinci sahədə mövcud vəzi)7ətin qorunub saxlanılmasına çalışılmalıdır; birinci sahədə müəssisə məhsulun keyfiyyətinin yüksəldilməsi baxımdan səylərini ixtisar etməlidir.
Buna bənzər marketinq tədqiqatlannın nəticələri istehlakçılann məhsulda axtardıqları fayda amilinə əsaslanmaqla bazarın seqmentləşdirilməsi zamanı da istifadə oluna bilər. Bunun üçün aşağıdakı məlumatleır lazımdır:
öyrənilən kateqoriya əmtəələrlə assosiasiyaolunan faydaların və xassələrin siyahısı;
hər bir xassəyə istehlakçılar tərəfindən verilən nisbi mühümlük göstəricisinin qiymətinin dəqiqləşdirilməsi;
baxılan xassələrə eyni qiymət verən istehlakçıların qruplaşdırılması; istehlakçıların miqdarlarının və təklif olunan əmtəələrə onlann reaksiyalarının öyrənilməsi; hər bir indentifıkasiyaedilmiş bazar seqmenti üçün marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementlərinə reaksiyanın öyrənilməsi.
Məsələn, dişlərin gigiyenası üçün istifadə olunan vasitələr bazarının təhlili göstərmişdir ki, sözügedən məhsulda istehlakçılar üçün aşağıdakı faydalar (xassələr) daha çox əhəmiyyət kəsb edir: dişlərin ağlığı; təravətli nəfəs; xoş ətir; kariyesin qarşısının alınması; damaqların müdafiəsi; qiymət səviyyəsinin aşağı olması və s.; əgər istehlakçıdan əmtəənin yuxanda sadalanan xassələrindən hansını axtardığı soruşulsa, o, çox böyük ehtimalla hamısını axtardığı cavabını söyləyəcəkdir. Əgər ondan 100 balın mü- hümlüyü nəzərə alınmaqla sadalanan xassələr arasında bölüşdürülməsi xahiş olunsa, onda xassələrin müxtəlifliyi aydın görünər. Həmin müxtəlifik əsasında isə bazar seqmentlərini aşkarlamaq mümkündür.
Müəssisədə marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar həyata keçirilən bütün tədbirləri təkmilləşdirmək və onları istehlakçıların tələblərinə daha çox yönəltmək üçün həmin istehlakçıların fikirlərini dövri olaraq öyrənmək vacibdir. Bunun üçün anketlərin tətbiqi vasitəsilə istehlakçılar arasında sorğular həyata keçirilməlidir. Bir sıra hallarda isə müəssisədən xüsusi olaraq narazı istehlakçıların fikirləri və onların məhsullara verdikləri qiymətlər öyrənilməsi bö3dik əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, Böyük Britaniyada fəaliyyət göstərən və Avropada ən böyük ticarət mərkəzi hesab olunan “Merry
Hiir’in marketinq şöbəsinin əməkdaşları həmişə bu ticarət mərkəzinə baş çəkənlərin fikirlərini öyrənirlər. Sözügedən ticarət mərkəzinin yaxınlığında yerləşən yaşayış məskənlərinin və şəhərlərin əhalisinin müəyyən hissəsi ticarət mərkəzinə mənfi münasibət bəslədiyi üçün həmin kontingentin əhalisi seqmentlərə ayrılmış və həmin seqmentə daxil olanların fikirləri ticarət mərkəzinin fəaliyyətini təkmilləşdirmək məqsədilə öyrənilmişdir. Bu tədqiqatın aparılmeısı nəticəsində narazı qalan istehlakçıları narazılar sırasından razı olanlar sırasma daxil etmək mümkün olmuşdur.
Narazı olan istehlakçıların tədqiqi zamam ilkin informasiyalar kimi şikayətlər və iddialar haqqında olan informasiyalardan da tez-tez istifadə edilir. Sözsüz ki, heç də bütün istehlakçılar öz şikayətlərini, iddialarını rəy və təkliflər kitabında qeyd etmirlər. Ona görə də bu sahə üzrə də xüsusi tədqiqatların aparılmasına ehtiyac olur. Belə ki, aparılmış tədqiqatların nəticələri göstərmişdir ki:
firmanın sazişlərinin yalnız 3 %-i bilavasitə firmanın özünə ünvanlanan şikayətlərə gətirib çıxarır;
sazişlərin təqribən 15 %-i dolayısı ilə (firmamn ticarət heyətinə, qonşulara və dostlara ünvanlanmaq şərtilə) şikayət obyektlərinə çevrilir;
bununla yanaşı, firmanın sazişlərinin 30 %-i firma ilə heç bir təmas olmadan alıcılar üçün problemlər yaradır.
Yuxanda göstərilən sonuncu qrup üçün problemin izahı aşağıdakı kimi ola bilər. Bu qrupa daxil olan alıcılar ya problemi minimumlaşdınrlar, ya da onlar şikayətlərinin həll olunmasına pessimist yanaşırlar. Bu, onunla əlaqədar olur ki, >a firmalarm mövqeyi çox güclü olur, ya da onların istehlakçılar tərəfindən daxil olan şikayətlərə uyğunlaşması özünü göstərir.
Bütövlükdə orta firmanın sazişlərinin 48 %-i müştərilər qarşısında problemlər doğurur. Lakin yalnız formal şikayətlərin öyrənilməsi əsasında istehlakçıların tələblərinin ödənilməməsinin həqiqi səviyyəsini aşkara çıxarmaq çox çətindir.
Satışsonrası servis xidməti daxil olan şikayətləri hərtərəfli surətdə araşdınb aradan qaldırdıqda firmanın problemləri də tədricən aradan qalxır. Bununla belə, qeyd edək ki, öz şikayətlərini firma ilə bölüşməyən narazı istehlakçılar qrupu (bunlar təqribən 30 % təşkil edir) firmamn bazar mövqeyinə təhlükə olaraq qalmaqda davam edə bilər. Ona görə də, bu məsələ həmişə fəal surətdə araşdırılmalıdır; müştərilərin məmunluq/qeyri-məmun- luq dərəcəsini vaxtaşırı olaraq ölçmək və narazı qalmanın səbəblərini aş- karlamaq lazımdır. Nəzərə almaq lazımdır ki, tələbin artımı olmayan biznesin bir çox növlərində gəlirin 80 %-dən 90
%-ə qədəri mövcud müştərilərin payına düşür. Ona görə də bütövlükdə onlann firmadan, onun əmtəələrindən və Kİdmətlərindən razı qalmalarım təmin etmək çox vacibdir.
Bu təhlil həm də ona görə lazımdır ki, əksər hallarda, müştəri öz şikayətlərinin araşdırıldığını görərək, firmaya etibarlılığını və sadiqliyi saxlamaqda davam edir.
İstehlakçıların tələblərinin ödənilməsi sahəsində həyata keçirilən tədqiqatlar bir sıra maraqlı nəticələrin əldə olunmasına imkan vermişdir:
məmun olan müştəri üçün təkrar alışların səviyyəsi 92 %-ə bərabərdir;
' - özünün narazılığım bildirməyən narazı müştərilər üçün bu gös təricinin səviyyəsi 78 %-ə qədər azalır;
narazı olan və narazılığın səbəblərinə dair şikayət edən müştəri öz şikayətinə dair lazımi cavab almırsa, onun təkrar məhsul alışlarının sayı 48 %-ə qədər azalır;
narazı olan və öz narazılığını bildirən müştərilər şikayətlərinə lazımi cavab aldıqda firmaya inamlarım, demək olar ki, bərpa edirlər; bu zaman onların təkrar alışlanmn səviyyəsi 91 %-ə qədər artır.
Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir ki, sonuncu hala uyğun təkrar alışların səviyyəsi, hətta bir sıra hallarda razı olan müştərilərin təkrar alışlarının səviyyəsindən yüksək olur.
Beləliklə, müəssisədən, onun istehsal etdiyi əmtəələrdən və servis səviyyəsindən narazı olan və problem yaradan istehlakçıları iki qrupa bölmək olar; a) narazı olan, lakin şikayət etməyən müştərilər; b) şikayət edənlər, lakin şikayətlərinin qəbul edilmə və baxılma səviyyəsindən narazı olanlar. Göstərilən bu qruplardan firmanın müştərilərinin itirilməsi ehtimalı çox yüksəkdir. Bu, onunla əlaqədardır ki, müəssisənin onlara nəzarətetmə imkanları çox məhdud olur. Onlar özlərinə məxsus şifahi antireklama əl atmaqla və şaiyələr yaymaqla müştərilərin müəssisədən uzaqlaşmasına rəvac verə bilirlər.
Şaiyə kanalının tədqiqinin əsas istiqamətlərindən biri istehlakçıların şikayətlərini tədqiq etməkdən ibarətdir. Məsələn, “Coka-Cola” kompaniyası məhsullarından şikayətlənən insanlar üçün xarakterik olan ünsiyyət sxemini Öyrənmiş və aşağıdakı nəticələrə gəlmişdir:
razı olmayan 12 % müştəri kompaniyamn şikayətə reaksiyası haqqında 20 və ondan daha çox adamlara danışmışdır;
- kompaniyanın cavabından razı qalanlar özlərinin müsbət fikirləri haqqında
orta hesabla 4-5 nəfərə danışmış və ya məlumat vermişlər;
kompaniyanın cavabından tam razı qalmış 10 % istehlakçılar onun məhsullarını daha çoxlu miqdarda almağa başlamışlar;
özlərinin şikayətlərinə yetərli səviyyədə baxılmadığı haqqında qənaətə gələn istehlakçılar bu barədə 9-10 nəfəri məlumatlandırmışlar;
şikayətlərinə baxılmadığı qənaətində olan istehlakçılar (bunlar kompaniyanın məhsulundan şikayət edənlərin təqribən ~ -ni təşkil etmişlər)
müəssisənin məhsullanm almaqdan imtina etmişlər; qalan 45 % isə məhsullann istehlakım azaltmışdır.
Narazı olan istehlakçılann davranışının tədqiqindən aşağıdakı nəticələri çıxarmaq olar:
istehlakçılann məmunqalma / məmunqalmama dərəcəsini müəyyənləşdirməkdən ötrü fəal şəkildə üsullar axtanimalıdır;
şikayət özü-özlüyündə neqativ element hesab edilmir, çünki müştəri problemi qəbul etdiyi dərəcəyə uyğun firma onu həll edir.
şikayətlər istehlakçıların ümidlərinin və firmanın əmtəələrinin keyfiyyət xüsusiyyətlərinin qəbul edilmə dərəcəsinin daha yaxşı başa düşülməsi üçün mühüm informasiya mənbəyidir.
Qeyd etmək lazımdır ki, şikayətlərdən istifadə olunmaqla firmaya, onun əmtəələrinə, göstərdiyi servis səviyyəsini və s. müsbət münasibətin formalaşdırılması baxımından informasiya əldə etmək zəruridir. Lakin təkcə şikayətləri öyrənməklə sadalanan məsələlərin həlli üçün informasiyaların əldə olunması yetərli olmaya bilər. Ona görə də istehlakçının razılığını təmin eimək məqsədilə şikayətlər əsasında daxil olan informasiyalardan başqa, digər mənbələrdən də informasiyalar əldə edilməlidir. Bütün hallarda müəssisə tərəfindən istehlakçıların razılığının təmin edilməsi onların psi- xologiyasımn yaxşı başa düşülməsini tələb edir. İstehlakçılann psixologiyasına yaxşı bələd olmaqla, onlann arasında sorğular aparmaqla daha t£un və gerçək informasiyalar toplamaq və marketinq fəaliyyətinin idarə olun- masma dair əsaslandırılmış qərar qəbul etmək mümkündür.
İstehlakçılann ABC təhlili
Sənaye məhsullannm istehsalçılan öz istehlakçılanm təhlil etmək üçün ABC təhlil adlanan təhlildən istifadə edirlər. Bu təhlil statistikadan məlum olan 20:80 nisbətinə (Pareto qanununa) əsaslanır.
ABC təhlili alman fırmalan tərəfindən həm istehlakçıların, həm də əmtəələrin təhlili məqsədilə daha tez-tez tətbiq olunur. Bu təhlil reallıqla 20 % elementin nəticələrin 80 %-ni təmin etməsi fərziyyəsinə əsaslanır. Bu fərziyyə İtaliya iqtisadçısı Pareto tərəfindən irəli sürülmüş prinsipə əsaslanır və sözügedən fərziyyəyə görə verilmiş qrup və yaxud məcmuu daxilində ayn-ayrı obyektlər tutduğu xüsusi çəkilərin azlığına baxmayaraq, daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu metodun tətbiq sahəsi çox genişdir və ondan istifadə marketinq menecer tərəfindən həll edilməsi tələb olunan məsələlərin prioritetliyini müəyyənləşdirməyə imkan verir.
Bu sadə, lakin olduqca səmərəli metodun köməkliyi ilə firmamn çoxsaylı istehlakçılarını tədqiq etmək və ayn-ayrı istehlakçılar qrupu hesabına müəssisənin mənfəətinin hansı hissəsinin əldə edildiyini aşkara çıxar
maq mümkündür. ABC təhlilini aparmaqdan ölrü aşağıdakı şəkildə cədvəl qurmaq lazımdır (cədvəl 12.1).
Dostları ilə paylaş:
